RSS

การตลาดอิงการกุศล ทางเลือกเพื่อสังคม (Cause Related Marketing)

17 ธ.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

ภาวะวิกฤติทางเศรษฐกิจ สังคม ที่ทั่วโลกและประเทศไทยกำลังประสบอยู่ในขณะนี้ ปัญหาการเอารัดเอาเปรียบในสังคมได้เพิ่มมากขึ้นให้เห็นเป็นที่รับรู้กันโดยทั่วไป การเป็นองค์กรที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate social responsibility: CSR) จึงเป็นประเด็นที่สังคมกำลังให้ความสำคัญและเรียกร้องเป็นอย่างมาก องค์กรธุรกิจหลายแห่งได้ทำกิจกรรม CSR เพื่อแสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญต่อการมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาสังคม บทความนี้จะขอนำเสนอแนวทางกลยุทธ์ในการเป็นองค์กรที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม และมุ่งเน้นกลยุทธ์การทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลเป็นประเด็นหลัก ซึ่งเป็นการทบทวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง และนำเสนอแนวทางในการปรับประยุกต์เพื่อให้สามารถดำเนินกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลที่สัมฤทธิผล บทความนี้ประกอบด้วยเนื้อหาสำคัญที่น่าสนใจ ได้แก่ แนวคิดองค์กรที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ทั้ง 6 รูปแบบ แนวคิดการทำการตลาดอิงการกุศล องค์ประกอบการทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ได้แก่ ความสำคัญของปัญหาสังคม ความสอดคล้องระหว่างตราผลิตภัณฑ์กับปัญหาสังคม และแนวทางการบริจาคสมทบทุน

องค์กรที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม  (Corporate social responsibility)

ปรากฏชัดว่าองค์กรธุรกิจชั้นนำของโลกได้มีส่วนร่วมในการทำกิจกรรม CSR เพิ่มมากขึ้นตั้งแต่ปี ค.ศ.1993 โดยบริษัทที่ได้รับการจัดอันดับจากนิตยสารฟอร์จูน (Fortune Global500) ในจำนวน 250 อันดับแรก มีการรายงานถึงกิจกรรมการมีส่วนร่วมใน CSR เพิ่มขึ้นจากร้อยละ 52 ในปี 2002 เป็นร้อยละ 64 ในปี 2005 (KPMG,2005)  การทำกิจกรรมที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมจึงเป็นประเด็นสำคัญทางการตลาดในระดับโลก ที่มีส่วนสนับสนุนต่อการสร้างภาพลักษณ์องค์กรและตราผลิตภัณฑ์ (Jones et al., 2005) การรักษาชื่อเสียงขององค์กร (Balmer & Greycer, 2006) ให้ได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้องเพิ่มมากยิ่งขึ้น (Maignan  et al., 2005) ดังนั้น กิจกรรม CSR จึง ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญในทศวรรษนี้ (Bhattacharya et al.,2004, Ellen et al, 2006; Mohr et al., 2001)

Kotler and Lee (2005) ได้รวบรวมรูปแบบการทำกิจกรรม CSR ที่มีการปฏิบัติต่อเนื่องกันมา 6 รูปแบบ ได้แก่

1) การส่งเสริมประเด็นสังคม (Cause promotion) องค์กรทำกิจกรรมเพื่อรณรงค์ให้ประชาชนรับรู้และตระหนักถึงปัญหาสังคม ด้วยการเป็นผู้ริเริ่มหรือร่วมมือเป็นพันธมิตรกับองค์กรการกุศลที่เกี่ยวเนื่องกับปัญหาสังคมนั้น เช่น โตโยต้า จัดโครงการ “ถนนสีขาว” เพื่อรณรงค์การลดอุบัติเหตุจากการจรจาจร

2) การตลาดอิงการกุศล (Cause related marketing) องค์กรธุรกิจร่วมมือกับองค์กรการกุศลในการทำกิจกรรมเพื่อระดมทุนให้กับองค์กรการกุศล โดยกำหนดเป็นพันธะสัญญาว่าจะบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากสินค้าที่ขายได้ เช่น เครื่องแต่งกายบุรุษแอร์โรว์ มอบรายได้ส่วนหนึ่งให้กับมูลนิธิช้าง เพื่อ “ส่งช้าง 8 เชือกกลับบ้าน”

3) การตลาดเพื่อสังคมขององค์กร (Corporate social marketing) องค์กรสนับสนุน หรือ ทำโครงการรณรงค์เพื่อมุ่งเน้นการปรับเปลี่ยนเปลี่ยนพฤติกรรมในการพัฒนาสุขอนามัย ความปลอดภัย สิ่งแวดล้อม หรือความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของชุมชน เช่น ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธกส.) จัดกิจกรรม “จดแล้วไม่จน” เพื่อรณรงค์ให้ประชาชนโดยทั่วไปและเกษตรกรทำบัญชีรับ-จ่ายของครัวเรือน

4) การบริจาค (Corporate philanthropy) องค์กรบริจาคเงินหรือสิ่งของให้กับองค์กรการกุศล หรือ ประชาชนที่มีความต้องการความช่วยเหลือ เช่น โครงการ “ลานเล่นบรีส เพิ่มพลังเรียนรู้” โดยการสสร้างสนามเด็กเล่นเพื่อร่วมพัฒนาความฉลาดทางการเล่นของเด็กให้กับโรงเรียนกว่า 200 แห่งทั่วประเทศ

5) อาสาสมัครเพื่อช่วยเหลือชุมชน (Community volunteering) องค์กรสนับสนุนและส่งเสริมพนักงาน ให้สละเวลาของตนเองเพื่อช่วยเหลือกิจกรรมชุมชน เช่น พนักงาน บริษัท บางจากปิโตรเลียม จำกัด (มหาชน) ใช้เวลาหลังเลิกงานร่วมดูแลและให้การศึกษาเพิ่มเติมแก่เด็กที่พักอาศัยในชุมชนโดยรอบโรงกลั่นน้ำมันบางจาก

6) การดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม (Social responsible business practice) เป็นการแสดงออกให้เห็นถึงความตั้งใจและมุ่งมั่นในการดำเนินธุรกิจทั้งระบบด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น เครือซีเมนต์ไทย ได้แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการเป็นองค์กรบรรษัทภิบาลและมีความรับผิดชอบต่อสังคม ผ่านกระบวนการดำเนินธุรกิจ และสินค้าที่ผลิตออกมาจำหน่าย

การตลาดอิงการกุศล (Cause related marketing)

จากทั้ง 6 รูปแบบ การทำการตลาดอิงการกุศล (Cause-Related Marketing: CRMK) เป็นรูปแบบที่สามารถคำนวณผลลัพธ์ตอบแทนกลับมาเป็นตัวเงินได้อย่างเป็นรูปธรรมที่สุด ( Adkins, 2005) ทั้งนี้เพราะ CRMK เป็นการอุดหนุนหรือการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการขายผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยเหลือ หรือร่วมแก้ไขประเด็นปัญหาทางสังคมเฉพาะ ซึ่งมีช่วงเวลาที่จำกัดแน่นอน หรือให้แก่องค์กรการกุศลที่ระบุไว้ในกิจกรรมการตลาด กิจกรรมเพื่อสังคมประเภทนี้ องค์กรธุรกิจจะต้องร่วมมือกับองค์กรที่ไม่มีวัตถุประสงค์แสวงหากำไรเพื่อสร้างสัมพันธ์ภาพในประโยชน์ร่วมกัน ด้วยวิธีการเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ และเพื่อนำเงินรายได้ส่วนหนึ่งไปสนับสนุนกิจกรรมการกุศล ในขณะเดียวกันก็เป็นการเปิดโอกาสให้แก่ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการช่วยเหลือการกุศลผ่านทางการซื้อผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอื่นใดเพิ่มเติม (Varandarajan & Menon, 1988)

บัตรเครดิตอเมริกันเอกซ์เพรส (American Express) ได้รับการกล่าวอ้างในบทความที่เกี่ยวข้องว่าเป็นรายแรกที่ได้ริเริ่มจัดกิจกรรม CRMK ขึ้นเมื่อปลายปี 1983 โดยมอบรายได้ 1 เหรียญสหรัฐจากการสมัครบัตรสมาชิกใหม่แต่ละรายเพื่อสมทบทุนให้กับการบูรณะอนุสาวรีย์เทพีสันติภาพและเกาะแอลลิส (Statue of Liberty and Ellis Island) ซึ่งสามารถระดมทุนได้มากถึง 1 ล้านเหรียญสหรัฐ  สำหรับการทำกิจกรรม CRMK ที่เป็นที่คุ้นเคยของผู้บริโภคไทย เช่น คอนเสิร์ตการกุศลที่จัดโดยองค์กรภาคธุรกิจ เพื่อมอบรายได้ส่วนหนึ่งให้กับองค์การกุศลต่างๆ  นอกจากนั้น บริษัท เซเรบอส ประเทศไทย จำกัด ผู้ผลิตจำหน่ายสินค้าซุปไก่สกัด “แบรนด์” ได้จัดกิจกรรม CRMK ที่สำคัญ เช่น ฝาแบรนด์เพื่อโครงการขาเทียม และ มอบรายได้ส่วนหนึ่งจากการจำหน่ายแบรนด์ทุกกระเช้าให้กับมูลนิธิแพทย์อาสาฯ (พอศว.) ในช่วงเทศกาลของขวัญปีใหม่ ตั้งแต่ปลายปี 2005 ต่อเนื่องมาจนถึงปี 2008

ประเทศสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นต้นแบบของการทำกิจกรรม CRMK ได้มีองค์กรธุรกิจให้การสนับสนุนเงินทุนให้กับองค์กรการกุศลผ่านกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลเพิ่มขึ้นจาก 120 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 1990 เป็น 1,520 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2008 และ คาดว่าจะสูงถึง 1,570 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2009 (IEG Sponsorship report, 2009) แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของกิจกรรม CRMK เริ่มตั้งแต่ปี 2003 เป็นต้นมา ได้มีการจัดประชุม Cause Marketing Forum และมีการพิจารณาคัดเลือกให้รางวัลแก่กิจกรรมการตลาดอิงการกุศลดีเด่นเป็นประจำทุกปี (www.causemarketingforum.com) โดยล่าสุดในปี 2008 ได้มอบรางวัล Gold Award ให้แก่ Sears Holding Corporation ที่ได้ทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล “Heroes at home” ในการมอบรายได้ส่วนหนึ่งจากการชำระเงินซื้อสินค้าของลูกค้าผ่านบัตรเครดิต Sears ณ ร้านค้า Sears และสมทบทุนส่วนหนึ่งของ Sears ให้กับองค์กรการกุศล “Rebuilding together” ที่ทำหน้าที่ช่วยเหลือซ่อมแซมบ้านพักอาศัยสำหรับครอบครัวอเมริกันที่ยากจนโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย กิจกรรมการระดมทุนนี้มีเป้าหมายเพื่อให้การช่วยเหลือปรับปรุงซ่อมแซมบ้านพักของครอบครัวทหารผ่านศึก ซึ่งได้เงินสมทบทุนรวมทั้งสิ้น 3.7 ล้านเหรียญสหรัฐสามารถให้การช่วยเหลือครอบครัวทหารผ่านศึกได้มากกว่า 300 ครอบครัว

มอบรางวัล Silver Award ให้กับ  Crate & Barrel ผู้จำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้าน เครื่องใช้ในบ้าน ทำกิจกรรมช่วยเหลือองค์กรการกุศล DonorsChosse.org เป็น website สื่อกลางระหว่างโรงเรียนของรัฐในสหรัฐอเมริกาที่ครูประจำชั้นต้องการเงินสนับสนุนเพื่อจัดซื้ออุปกรณ์การศึกษาที่จำเป็นสำหรับนักเรียนในชั้นเรียน กับผู้ที่ต้องการบริจาคผ่านทาง website โดย Crate & Barrel ได้ทำกิจกรรมกับลูกค้าที่มีฐานข้อมูลว่าเป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดี (Loyalty) ต่อ Crate & Barrel โดยส่ง Direct mail ให้ลูกค้าเข้าร่วมสนับสนุนกิจกรรมโดยใช้คะแนนสะสมการซื้อร่วมบริจาค ผลของกิจกรรมมีลูกค้ามากกว่า 15,000 ราย ได้เงินบริจาคมากกว่า 500,000 เหรียญสหรัฐ ช่วยเหลือได้มากกว่า 6,000 ชั้นเรียน และนักเรียนมากว่า 150,000 คน

มีงานวิจัยที่แสดงให้เห็นว่า องค์กรธุรกิจจะได้รับผลดีจากการทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ในปี 2008 งานวิจัย Cone Cause Evolution Study พบว่า ผู้บริโภคอเมริกันร้อยละ 85 มีความรู้สึกที่ดีและเต็มใจให้การสนับสนุนกิจกรรมฯ ร้อยละ 79 จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าตราสินค้าอื่นที่ทำกิจกรรม ในกรณีที่มีราคาและคุณภาพใกล้เคียงกัน งานวิจัยอื่นพบว่า การทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลส่งผลให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดี (Brown & Peter, 1997; Ross et al., 1990-1991; Ross et al., 1992) มีความตั้งใจซื้อตราสินค้าที่ทำกิจกรรมฯ เพิ่มขึ้น (Andreasan, 1986; Barone et al.,2000; Meyer, 1999; Ross et al., 1992; Webb & Mohr, 1998) สร้างภาพลักษณ์องค์กรที่ดี (Bronn & Vrioni, 2001; Fombrun & Shanley, 1990; Meyer, 1999; Schiller, 1988) เพิ่มความสามารถในการแข่งขันขององค์กร (Bronn & Vrioni, 2001) และลดอัตราการลาออกของพนักงาน (Meyer, 1999) อย่างไรก็ตาม การทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลที่ไม่รัดกุมอาจถูกมองจากผู้บริโภคว่าเป็นกิจกรรมการตลาดที่ไม่เหมาะสมและไม่ควรให้การสนับสนุน (Drumwright,1996; Smith & Stodghill, 1994)

องค์ประกอบการทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล

เพื่อให้การทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภคนักการตลาดควรพิจารณาองค์ประกอบที่สำคัญเพื่อนำมาปรับใช้ในกิจกรรม ได้แก่ ความสำคัญของปัญหาสังคม (Cause important) ความสอดคล้องระหว่างตราผลิตภัณฑ์กับปัญหาสังคม (Brand – cause fit) และ แนวทางการบริจาคสมทบทุน (Donation framing) ซึ่งมีงานวิจัยที่แสดงให้เห็นถึงความสำคัญในประเด็นต่างๆ ดังนี้

ความสำคัญของปัญหาสังคม (Cause important)

มีงานวิจัยที่แสดงให้เห็นว่า ความสำคัญของปัญหาสังคมที่จะนำมาใช้ในกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค (Ellen et al., 2000; Landreth, 2002) ระดับปัญหาสังคมพิจารณาได้จาก ความรู้สึกเกี่ยวพันกับปัญหาของแต่ละบุคคล (Personal relevance) ความใกล้ชิดกับปัญหา (Cause proximity) องค์กรที่เป็นตัวแทนของปัญหา (Cause agent) และ การเรียกร้องถึงปัญหา (Cause claim)

ความรู้สึกเกี่ยวพันกับปัญหาของแต่ละบุคคล (Personal relevance) เป็นระดับการรับรู้ความสำคัญของปัญหาสังคมที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ บรรทัดฐานทางสังคม (Ellen et al.,2000; Lafferty, 1996; Landreth, 2002) ค่านิยม และความต้องการที่ซ่อนเร้นของแต่ละคน (Zaichkowski, 1985) Lafferty, Golsmith และ Hult (2004) พบว่า ผู้บริโภคมีทัศนคติที่จะสนับสนุนปัญหาสังคมตนเองมีความที่คุ้นเคย เช่นเดียวกับ งานวิจัยของ Cone (2008) พบว่า ร้อยละ 83 เห็นว่าความรู้สึกเกี่ยวพันกับปัญหามีผลต่อการตัดสินใจสนับสนุนกิจกรรมฯ Phongzahrun (2009) พบว่า ผู้บริโภคไทยมีความเห็นว่าปัญหาที่นำมาใช้ในกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลควรเป็นปัญหาสังคมที่รับรู้กันโดยทั่วไป

ความใกล้ชิดกับปัญหา (Cause proximity) จะพิจารณาว่าปัญหาสังคมนั้นเป็นปัญหาที่ได้รับผลกระทบโดยตรง เช่นปัญหาของชุมชน หรือเป็นปัญหาที่ไกลตัว ในระดับภูมิภาค ระดับประเทศ หรือระดับโลก (Varadajan & Menon, 1988) Smith & Alcorn (1991) พบว่า ปัญหาชุมชนจะได้รับความสำคัญมากกว่าปัญหาที่ไกลตัวออกไป ในขณะที่ Ross et al., (1992) พบว่า ปัญหาระดับประเทศได้รับความสำคัญมากกว่าปัญหาระดับชุมชน อย่างไรก็ตาม Landerth (2002) พบว่า ถ้าปัญหาสังคมนั้นมีความสำคัญอย่างมาก ระดับของความใกล้ชิดกับปัญหาจะไม่มีผลต่อความตั้งใจสนับสนุนกิจกรรมฯของผู้บริโภค แต่ถ้าปัญหาสังคมมีความสำคัญน้อย ความใกล้ชิดกับปัญหาในระดับชุมชน จะมีผลต่อการสนับสนุนกิจกรรมมากขึ้น เนื่องจากเป็นปัญหาที่ผู้บริโภคได้รับผลกระทบโดยตรง Phongzahrun (2009) พบว่า ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญต่อปัญหาสังคมในระดับโลก และปัญหาระดับประเทศ มากกว่าปัญหาในระดับชุมชน

 องค์กรที่เป็นตัวแทนของปัญหา (Cause agent) หรือองค์กรการกุศลในฐานะที่องค์กรธุรกิจนำมารณรงค์กิจกรรมเพื่อสมทบทุนไปช่วยเหลือ มีความสัมพันธ์กับความตั้งใจสนับสนุนกิจกรรมฯ ของผู้บริโภค (Menon & Kahn, 2001) Charity Commission (2008) พบว่า คนอเมริกัน ร้อยละ 41 ให้ความสำคัญต่อองค์กรการกุศลที่มีผลงานเป็นที่ประจักษ์ และร้อยละ 38 ให้ความสำคัญต่อองค์กรการกุศลขนาดใหญ่Phongzahrun (2009) พบว่า การทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลโดยให้การสนับสนุนเงินสมทบทุนต่อองค์กรการกุศลที่มีผลงานในการแก้ไขปัญหาสังคมอย่างจริงจัง จะได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภคไทย

การเรียกร้องถึงปัญหา (Cause claim) เป็นการประชาสัมพันธ์ปัญหาสังคมผ่านสื่อโฆษณาต่าง ๆ เพื่อรณรงค์ให้ผู้บริโภคเห็นความสำคัญที่ต้องร่วมมือให้ความช่วยเหลือและสนับสนุนกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลนั้นๆ ซึ่งการรณรงค์เรียกร้องถึงปัญหามีผลต่อทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค (Berger et al., 1999) Phongzahrun (2009) พบว่า การใช้สื่อประชาสัมพันธ์อย่างเต็มที่เพื่อรณรงค์ให้เห็นถึงความสำคัญของปัญหาสังคม ทำให้ผู้บริโภคไทยเชื่อมั่นว่าปัญหานั้นมีความสำคัญอย่างมาก

ความสอดคล้องระหว่างตราผลิตภัณฑ์กับปัญหาสังคม (Brand – cause fit)

มีผลการวิจัยที่แสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญต่อความสอดคล้องระหว่างผลิตภัณฑ์กับปัญหาสังคม ที่จะนำมาใช้ในกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล (Drumwright, 1996; Samu & Wymer, 2002; Strahilevitz & Myers, 1998) ผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงความสอดคล้องได้ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น ความสอดคล้องในลักษณะการใช้งานของผลิตภัณฑ์ (Functional fit) (Kashyap & Li, 2006;  Rifon & Trimble, 2004) เช่น รถยนต์กับโครงการถนนสีขาวเพื่อความปลอดภัยในการจราจร เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายกับการให้ความช่วยเหลือผู้ประสบภัยหนาว เป็นต้น ความสอดคล้องตามธรรมชาติของสินค้า (Natural fit) (Simmons & Becker-Olsen, 2006) เช่น อาหารสุนัขและแมวกับการช่วยเหลือปัญหาสัตว์จรจัด ชุดชั้นในสตรีกับการให้การสนับสนุนกองทุนวิจัยมะเร็งเต้านม เป็นต้น ความความสอดคล้องของภาพลักษณ์สินค้ากับองค์กรการกุศล (Image fit) (Varandarajan & Menon, 1988) เช่น องค์กรธุรกิจขนาดใหญ่กับองค์กรการกุศลขนาดใหญ่ องค์กรธุรกิจที่มีภาพลักษณ์ของการเป็นองค์กรที่รับผิดชอบต่อสังคมกับองค์กรการกุศลที่มีผลงานในการแก้ไขปัญหาสังคมอย่างต่อเนื่อง เป็นต้น  ทั้งนี้ ถ้าผลิตภัณฑ์และปัญหาสังคมมีความสอดคล้องกันสูง (High fit) จะมีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค (Basil, 2002; Pracejus & Olsen, 2004) Phongzahrun (2009) พบว่า ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญอย่างมากต่อกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลที่มีความสอดคล้องระหว่างผลิตภัณฑ์และปัญหาสังคมในลักษณะการใช้งานของผลิตภัณฑ์(Functional fit) และความสอดคล้องตามธรรมชาติของสินค้า (Natural fit)

แนวทางการบริจาคสมทบทุน (Donation framing)

ผู้บริโภคจะมีความสงสัยหรือไม่เชื่อถือในกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลที่ไม่มีความชัดเจนในแนวทางการบริจาคสมทบทุน (Olsen et al., 2003) นักการตลาดควรกำหนดกิจกรรมให้ผู้บริโภคสามารถเข้าใจได้อย่างชัดเจนว่าจะมีส่วนร่วมในการบริจาคจากการซื้อสินค้าหรือบริการเป็นจำนวนเงินเท่าไร (Transparent Donation) ไม่ว่าจะในรูปแบบของการกำหนดเป็นจำนวนเงินแน่นอนจากการซื้อสินค้าแต่ละหน่วย หรือ คิดเงินสมทบทุนจากร้อยละของราคาสินค้าหรือบริการ ซึ่งผู้บริโภคสามารถคำนวณและรับรู้ถึงจำนวนเงินที่จะมีส่วนร่วมในการบริจาคให้กับองค์กรการกุศลได้อย่างชัดเจน เช่น ซื้อสินค้าทุกกล่องร่วมสมทบทุนให้กับมูลนิธิฯ 10 บาท หรือ ทุกการชำระเงิน ณ จุดขาย ห้างสรรพสินค้าฯ ร่วมสมทบทุนให้กับ มูลนิธิฯ ร้อยละ 0.5 เป็นต้น รูปแบบการบริจาคที่ไม่มีความชัดเจน เช่น การสมทบทุนหลังจากหักค่าใช้จ่ายทั้งหมด หรือ สมทบทุนจากร้อยละของกำไร จะมีผลทำให้ผู้บริโภคมีความสงสัยและให้การสนับสนุนลดลง (Landreth et al., 2007)

กิจกรรมการตลาดอิงการกุศลควรมีกรอบระยะเวลาที่ชัดเจน และมีความสัมพันธ์กับปริมาณเงินที่ต้องการระดมทุนเพื่อสนับสนุนต่อองค์กรการกุศล เช่น ถ้ามีเป้าหมายที่ต้องการระดมเงินสมทบทุนเพื่อช่วยเหลือปัญหาสังคมเป็นจำนวนมาก ควรมีระยะเวลาของกิจกรรมที่ต่อเนื่อง (Varadarajan & Menon, 1988) ซึ่งอาจเป็นการดำเนินกิจกรรมตลอดทั้งปี หรือทำกิจกรรมเป็นประจำทุกปี ทั้งนี้ควรมีการประชาสัมพันธ์เป้าหมายหรือจำนวนเงินที่ต้องการสมทบทุนให้ผู้บริโภคทราบอย่างชัดเจน (Kotler & Lee, 2005) และมีการประชาสัมพันธ์จำนวนเงินที่ได้มีการสมทบทุนไปแล้วในระหว่างกิจกรรม เพื่อจะได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภคเพิ่มเติม (Landreth et al., 2007) Phongzahrun (2009) พบว่า ผู้บริโภคไทยให้ความสำคัญอย่างมากต่อการประชาสัมพันธ์ให้ทราบว่า ภายหลังจากเสร็จสิ้นกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลแล้ว มีจำนวนเงินที่ได้ร่วมสมทบทุนให้กับองค์กรการกุศลทั้งสิ้นเท่าไร

Pollsrillert (2009) ได้ทำการศึกษา องค์ประกอบการตลาดอิงการกุศลดังกล่าวข้างต้น ว่ามีผลต่อความตั้งใจสนับสนุนของผู้บริโภคไทยหรือไม่ อย่างไร โดยทำการศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 943 คน ในระหว่างเดือน มกราคม ถึง มีนาคม 2552 ใช้การทดสอบโมเดลสมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory factor analysis) และใช้โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural equation modeling) วิเคราะห์หาความสัมพันธ์ขององค์ประกอบการตลาดอิงการกุศล ความสงสัยในกิจกรรม และความตั้งใจสนับสนุนของผู้บริโภค และประเมินความกลมกลืนของโมเดลแบบข้อมูลเชิงประจักษ์ในภาพรวม (Overall model fit measure) ประเมินความกลมกลืนของผลลัพธ์ในส่วนประกอบที่สำคัญของโมเดล (Component fit measure) พบว่า โมเดลองค์ประกอบการตลาดอิงการกุศลที่พัฒนาขึ้นมีความเหมาะสม นอกจากนั้น ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคไทยมีแนวโน้มให้การสนับสนุนกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีสำหรับองค์กรธุรกิจและนักการตลาดที่จะใช้กิจกรรมการตลาดอิงการกุศลเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งในการแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร อย่างไรก็ตาม กิจกรรมการตลาดอิงการกุศลยังเป็นเรื่องใหม่สำหรับผู้บริโภคไทย องค์กรธุรกิจควรแสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบและต้องการให้ความช่วยเหลือสังคมอย่างแท้จริงมากกว่าใช้การทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลเป็นเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นสร้างยอดขาย

กิจกรรมการตลาดอิงการกุศลที่ดีต้องพิจารณาถึงการเลือกปัญหาสังคมที่องค์กรธุรกิจจะให้การสนับสนุน ควรเป็นปัญหาที่อยู่ในความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และเป็นองค์กรการกุศลที่มีผลงานการช่วยเหลือสังคมหรือเป็นตัวแทนของปัญหาสังคมนั้นๆ ทั้งนี้ ปัญหาสังคมควรมีความสอดคล้องกับตราสินค้า ลักษณะของผลิตภัณฑ์ หรือ ภาพลักษณ์ขององค์กร ซึ่งอาจต้องทำการสำรวจความเห็นของผู้บริโภคประกอบการวางแผนกิจกรรมฯ นอกจากนั้นการประชาสัมพันธ์กิจกรรมฯ ควรมุ่งเน้นการสื่อถึงความสำคัญของปัญหาที่จำเป็นต้องได้รับความช่วยเหลือจากผู้บริโภค และสือให้เห็นถึงความตั้งใจจริงขององค์กรธุรกิจในการเข้าไปมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาสังคมนั้นๆ อย่างแท้จริง กิจกรรมการตลาดอิงการกุศลควรกำหนดรูปแบบ แนวทางการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการจำหน่ายให้มีความชัดเจน ไม่ควรให้มีสัดส่วนที่น้อยเกินไปในความรู้สึกของผู้บริโภค และมีระยะเวลากิจกรรมฯที่แน่นอน ซึ่งอาจเป็นช่วงระยะเวลาหนึ่ง หรือ กำหนดเป็นเป้าหมายของการให้ความช่วยเหลือที่ชัดเจน และในระหว่างการดำเนินกิจกรรมฯ ควรมีการประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภคได้ทราบความคืบหน้าของเงินสมทบทุนเป็นระยะจนสิ้นสุดตามเป้าหมายของกิจกรรม นอกจากนั้น องค์กรธุรกิจควรดำเนินกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลด้วยความซื่อสัตย์ มีจริยธรรมทางธุรกิจ โปร่งใส ไม่หลอกลวงผู้บริโภค ให้ความช่วยเหลือปัญหาสังคมนั้นๆ อย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่เพียงแค่นำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด และมีภาพลักษณ์การเป็นองค์กรที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างแท้จริง

 

เอกสารอ้างอิง

Adkin, S. (2005). Cause related marketing: Who cares wins. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.

Andreasan, A. R. (1996). Profits for nonprofits: Find a corporate partner. Harvard Business Review,74 (6), 47-59.

Balmer, J. M. T., Greyser, S. A. (2006). Corporate marketing: Integrating corporate identity,corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation. European Journal of Marketing, 40(7/8),730-741.

Barone, M. J., Miyazaki, A. D. & Taylor, K. A. (2000). The influence of cause related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28( 2), 248-262.

Basil, D. (2002). Cause-related marketing and consumer attitudes: The effects of balance and fit on cognitive processing. PhD. Dissertation, University of Colorado.

Berger, I. E., Cunningham, P. H. & Koziets, R. V. (1999). Consumer persuasion through cause- related advertising. Advances in Consumer Research, 26, 491-497.

Bhattachrya, C.B., & Sanker, S. (2004). Doing better at doing good: When, why and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47 (Fall), 9-24.

Bronn, P. S., Vrioni, A. B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20, 207-222.

Brown, T. J. & Peter A. D. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61 (1), 68-84.

Charity Commission. (2008). Report of findings of a survey of public trust and confidence in charities. Retrieved January 18, 2009 from http://www.charity-commision.gov.uk./news/pbsurveyint.asp

Cone Communications and Roper Srarch Worldwide. (2008). Cone cause evolution study. Retrieved January 18, 2009 from http://www.marketingcharts.com/topics/behavioral-marketing/consumers-reward-companies-that-support-causes-6362.

Drumwright, M.E. (1996). Company advertising with a social dimension: The role of noneconomic criteria. Journal of Marketing, 60(4), 71-87.

Ellen, P. S., Lois, M., & Deborah, W. (2000). Charitable programs and the retailer: Do they mix? Journal of Retailing, 76 (3), 393-406.

Fombrun, C. & Mark, S. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of  Management Journal, 33 (2), 233-58.

Ellen, P.S., Deborah, J. W., & Lois A. M. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(Spring), 147-158.

IEG Sponsorship report. (2009). Retrieved March 15,2009, from www.causemarketingforum.com.

Jones, P., Comfort, D., Hillier, D. (2005). Corporate social responsibility as a means of marketing to and communicating with customers within stores: A case study of UK food retailers. Management Research News, 28(10), 47-56.

Kashyap, R., & Li, F. (2006). If the cause doesn’t fit, must the social marketer quit? Investigating the importance of fit between brands and social causes. Paper presented at the conference in Marketing Theory and Applications: American Marketing Association. Chicago.

Kotler, P., & Lee, N. (2005). Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause. Hoboken, New Jersey: Wiley.

KPMG. (2005). KPMG International survey of corporate responsibility reporting. Retrieved August 15, 2008, from http://kpmg.com.au Portals/0/KPMGSurvey2005_3.pdf

Lafferty, B. A. (1996). Cause-related marketing: Does the cause make a difference in consumers’ attitudes and purchase intentions toward the product? Department of Marketing, Florida State University,Tallahassee, FL.

Lafferty, B. A., Goldsmith, R, E., & Hult G, T, M. (2004). The impact of the alliance on the partners: a look at cause-brand alliances. Psychology & Marketing, 21(7), 509-531.

Landreth, S. (2002). For a good cause: The affects of cause importance, cause proximity, congruency and participation effort on consumer’ evaluations of cause related marketing.  PhD. Dissertation, Louisiana State University.

Landreth, S., Garretson, A. J., & Pirsch. J. (2007).  Cause-related marketing: An exploratory study of campaign donation structures issues. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 18(2), 69-91.

Maignan, I., Ferrel, O. C., Ferrel, L. (2005). A stakeholder model for implementing social responsibility in marketing. European Journal of Marketing, 39(9/10), 956-977.

Menon, Satya and Barbara E. Kahn. (2001). Corporate sponsorships of philanthropic activities: Do they help the sponsor? Retrieve August 15, 2008 from http://.socialmarketingquarterly.com/ejournal.htm.

Meyer, Harvey. (1999).When the cause is just. Journal of Business Strategy, 20 (6), 27-31.

Mohr, L. A., Webb, D. J., & Harris, K. E. (2001). Do consumers expect companies to  be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. The journal of consumer affairs, 35(1), 45-72.

Olsen, G. D., Pracejus, J. W., & Brown, N. R. (2003). When profit equals price: Consumer confusion about donation amounts in cause-related marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 22(2), 170-180.

Phongzahrun, P. (2009). The component of cause related marketing campaign affecting on Thai consumer patronage intention, (Working paper). DBA. Dissertation, Siam University.

Pracejus, J.W., & Olsen, G. D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57, 635-640.

Rifon, N, J., Choi, S, M., Trimble, C, S., & Hoirong, L. (2004). Congruence effects in sponsorship: the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 29-42.

Ross, J. K., Larry, T. P., & Mary, A.S. (1992).  Consumer perceptions of  organizations that use cause-related marketing.  Journal of the Academy of Marketing Science, 20(1),93-97.

Ross, J. K., Mary, A.S. & Larry, T. P. (1990-1991). Tactical considerations for the Effectiveness of cause related marketing. The Journal of Applied Business Research, 7(2), 58-65.

Samu, S., & Wymer, W.W. Jr. (2002).  Social advertising: Effects of dominance and fit on attitudes and behavioral intentions. Paper presented at 2002 Academy of marketing science conference, 29/05- 01/06/2002, Sanibel Island, Florida.

Schiller, Z. (1988). Doing well by doing good: Should business link philanthropy topromotional schemes? Business Week, December, 53-54.

Simmons, C. J., & Becker-Olsen, K. L. (2006). Achieving marketing objectives through social sponsorships. Journal of Marketing, 70(4), 154-169.

Smith, G., & Stodghill, R. (1994). Are good causes good marketing? Business Week,3363, 64-66.

Smith, S.M., & Alcorn, D.S. (1991). Cause marketing: A new direction in the marketing of corporate responsibility. Journal of Consumer Marketing, 8(3), 19-35.

Strahilevitz, M., & Myers, J.G. (1998). Donation to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of ConsumerPsychology, 24(4), 434-446.

Varadajan, P.R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of marketing, 52(3), 58-74.

Webb, D. J., & Mohr, L. A. (1998). A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned.  Journal of Public Policy and Marketing, 17(2), 226-238.

Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the involvement construct.  Journal of Consumer Research, 12 (3), 341-352.

About these ads
 
แสดงความคิดเห็น

Posted by บน ธันวาคม 17, 2011 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: