RSS

จุดตายของการเริ่มต้นเขียนแผนธุรกิจ

30 ธ.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 Search หาความรู้การเขียนแผนธุรกิจด้วย Google พบว่ามีคำแนะนำเขียนไว้ปรากฎมากมายใน Website ต่างๆ แต่ยังไม่มีใครเขียนถึง จุดตาย ที่ต้องระวังในการเขียนแผนธุรกิจ

ประกอบกับเมื่อประมาณกลางเดือนธันวาคม 54 ที่ผ่านมา มีลูกศิษย์ปริญญาโทของผมท่านหนึ่งทำงานเป็นอาจารย์อยู่วิทยาลัยการอาชีพ ใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ โทรศัพท์มาพูดคุยปรึกษาด้วย อาจารย์ท่านเล่าให้ฟังว่า นักศึกษาของวิทยาลัยได้รางวัลชนะเลิศประกวดการเขียนแผนธุรกิจในระดับจังหวัด และต้องเป็นตัวแทนจังหวัดเข้าร่วมการแข่งขันการเขียนแผนธุรกิจของอาชีวะศึกษาในระดับภาคใต้ต่อไป อาจารย์ถามผมว่าควรจะนำเสนอแผนธุรกิจอะไรเข้าร่วมการแข่งขันดี

ผมก็ถามต่อว่า แล้วที่คิดไว้อยู่น่ะเป็นแผนธุรกิจอะไร คุยไปคุยมาได้ความว่า นักศึกษาและอาจารย์ที่ปรึกษา ให้ความสนใจในแผนธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการผลิตสินค้าเพื่อจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็นสินค้า OTOP เครื่องดื่มสมุนไพร ผลไม้อบแห้ง ผลิตภัณฑ์สมุนไพร เป็นต้น

ผมให้คำแนะนำไปว่า แผนธุรกิจที่ดี ควรเริ่มต้นจากว่า จะทำอะไรได้ในสิ่งที่เราเห็นเป็นโอกาสบ้าง ซึ่งโอกาสในที่นี้ ก็คือ ความต้องการที่แท้จริง (Real Needs) ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ผมยกตัวอย่างให้อาจารย์ฟังว่า ลองจินตนาการถึงคนที่อยู่พักอาศัยในเมือง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนที่มีฐานะทางเศรษฐกิจดีกว่าคนในพื้นที่รอบนอกห่างไกลออกไป ทุกวันต้องลุ้นว่าจะมีระเบิดตู้มตรงไหน ต้องลุ้นว่าเราจะเป็นหนึ่งในเหยื่อระเบิดนั้นหรือไม่ ถ้าเราเป็นอะไรไปครอบครัวเราจะอยู่กันอย่างไร แต่ก็ยังมีชีวิตประจำวันที่ต้องออกจากบ้านเดินทางไปทำงาน แวะจับจ่ายซื้อของเข้าบ้านจากตลาดซึ่งเป็นแหล่งชุมชนที่มีความเสี่ยงต่อการถูกลอบวางระเบิด คนเหล่านี้มีความต้องการความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินสูงมาก ทุกวินาทีมีความกังวลอยู่ตลอดเวลา

ท่านเริ่มมองเห็นโอกาสอะไรจากลูกค้ากลุ่มนี้บ้าง ?

ธุรกิจไม่ได้จำเป็นต้องเป็นการผลิตเสมอไป ถ้าเราไม่มีเทคนิคและความเชี่ยวชาญ เคล็ดลับที่พิเศษแตกต่างจากคนอื่นๆ ในตลาด และไม่มีความรู้ในขั้นตอน กระบวนการผลิตหรือการบริการแล้ว ก็ควรเลือกทำธุรกิจในฐานะที่เป็นคนกลางของช่องทางการจำหน่าย ที่จะเป็นผู้แบกรับความเสี่ยงของลูกค้าเป้าหมาย

ผมแนะนำให้อาจารย์กับลูกศิษย์ลองนึกถึง ธุรกิจที่เราเป็นคนกลาง ในการจัดหาสินค้า อุปโภค บริโภค ทั้งอาหาร และของใช้ โดยลูกค้าทำการสั่งซื้อผ่านโทรศัพท์ หรือ Facebook และเราทำหน้าที่จัดหาส่งมอบ (Delivery) ให้กับลูกค้า ซึ่งปัจจัยความสำเร็จในการทำธุรกิจนี้ เราต้องมีเครือข่าย (Network) ทั้งลูกค้า และคู่ค้า ซึ่งก็คือร้านค้าที่จะช่วยให้เรามีต้นทุนการดำเนินงานที่ต่ำลงจากการประหยัดของขนาด (Economy of Scale)

ดังนั้น จุดตายอันดับแรกของการเขียนแผนธุรกิจ ก็คือ เราไม่สามารถระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราได้ชัดเจนว่าเป็นใคร ลูกค้าของเราต้องการอะไรจริงๆ

ถ้าเราเขียนแผนเสนอธนาคารเพื่อขอกู้ยืมเงิน หรือ เสนอผู้ร่วมลงทุน ประเด็นแรกที่จะถูกพิจารณาก็คือ สินค้าหรือบริการที่เราจะลงทุนนั้น ลูกค้าของเราคือใคร ซึ่งลูกค้าของเราต้องมีลักษณะโดดเด่น ชัดเจน  ไม่ใช่บอกกว้างๆ ว่า ลูกค้าของเรา คือ เพศหญิง อายุ 35 ปีขึ้นไป มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีเงินเดือน 25,000 บาทต่อเดือน แบบนี้เป็นเชิงทฤษฎีที่ปฏิบัติยากครับ

เคยได้มีโอกาสสนทนากับที่ปรึกษาด้านการตลาดท่านหนึ่ง เล่าให้ฟังว่า ท่านเคยรับงานจัดอีเวน์เปิดการขายคฤหาสน์ระดับหรูราคา 70 -120 ล้าน  ทั้งโครงการมีเพียงแค่ 20 หลัง และต้องปิดการขายให้เสร็จภายใน 6 เดือน สิ่งแรกที่ที่ปรึกษาท่านนี้คิด คือ ลูกค้าของโครงการคฤหาสน์ 20 หลังนี้ คือใคร ท่านไม่ได้คิดว่า ลูกค้าต้องมีปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) อย่างไร ไม่ได้คิดว่ามีปัจจัยด้านภูมิศาสตร์ (Geographic) อย่างไร แต่คิดว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนี้ มีรสนิยม และวิถีการดำรงชีวิตอย่างไร (Life Style) และจะไปเจอลูกค้าเหล่านั้นได้ที่ไหน

ต้องคิดว่า ลูกค้าของคฤหาสน์ใส่นาฬิกายี่ห้ออะไร ขับรถยี่ห้ออะไร รุ่นอะไร ช้อปปิ้งที่ไหน ทานข้าวมื้อค่ำที่ไหน ดูหนังที่ไหน เที่ยวกลางคืนที่ไหน ไปสถานที่ท่องเที่ยวในเมืองไทยที่ไหน พักโรงแรมอะไร มีชมรมสังสรรค์อะไร เล่นกีฬาอะไรที่ไหน และอื่นๆ ที่เป็นการจินตนาการถึงลูกค้า จากนั้นก็สรรหา คัดเลือก ฝึกอบรมพนักงานขายที่มีหน้าตา การแต่งกาย บุคลิก ที่ต้องตรงตามรสนิยมของคนกลุ่มนี้ ไปในที่ซึ่งลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใช้ชีวิตอยู่ หาหนทางทำความรู้จัก แนะนำตัว และเชื้อเชิญให้มาร่วมงาน Mega Grand Opening ด้วยเทียบเชิญ (Card) ระดับหรู ที่ปรึกษาคุยฟุ้งให้ผมฟังด้วยความภาคภูมิใจว่า สามารถปิดการขายได้เรียบร้อยตามข้อตกลงและสัญญาจ้าง

สิ่งที่ต้องคิดต่อมาใน แผนธุรกิจ ก็คือ อะไรคือปัจจัยความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ   

เราต้องพิจารณาว่า ลูกค้ามีเกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการ จากเราหรือคู่แข่งอย่างไร เช่น ถ้าเราไปซื้อของที่ TESCO Lotus เพราะมีสินค้าราคาถูก หลากหลาย ครบครัน ดังนั้นปัจจัยความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ คือ การบริหารต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายการดำเนินงานให้ต่ำ มีความสามารถในการจัดหาสินค้าที่หลากหลาย ครอบคลุม และทันสมัย

ลูกค้าที่เพิ่มเริ่มสร้างครอบครัว และกำลังมองหาบ้านทาวน์เฮาส์หลังแรก อาจตัดสินใจซื้อจากราคา คุณภาพวัสดุ และทำเลที่ตั้งตามลำดับ แต่ลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง อาจตัดสินใจซื้อทาวน์โฮมจากทำเลที่สะดวกต่อการเดินทาง คุณภาพบ้าน วัสดุ และราคา ตามลำดับ ถึงแม้จะอยู่ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทบ้านทาวน์เฮาส์หรือทาวน์โฮมเหมือนกัน แต่ปัจจัยความสำเร็จของทั้งสองโครงการก็แตกต่างกัน แต่สิ่งที่ทั้งสองโครงการมีเหมือนกันก็คือ ต้องมีกระแสเงินสดหมุนเวียนที่เพียงพอต่อการดำเนินธุรกิจ เพราะต้องลงทุนทั้งที่ดิน และการก่อสร้างไปล่วงหน้าก่อนที่จะมีการขาย

เพื่อนคนหนึ่งอยากทำธุรกิจเครื่องสำอางธรรมชาติ (Natural Cosmetic)  ส่งออกต่างประเทศ ไปยังกลุ่มประเทศในแถบอาเซียน ตั้งเป้าการขายปีละประมาณ 10 -15 ล้านบาท แต่มีกำลังการผลิตได้เพียงเดือนละประมาณ 4 แสนบาท ท่านว่าจะสำเร็จได้ตามเป้าหมายที่ตั้งใจหรือไม่ครับ

ดังนั้น จุดตายของแผนธุรกิจอันที่สอง ก็คือ เราไม่เข้าใจอย่างแท้จริงว่า ปัจจัยความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ คืออะไร และ เราไม่สามารถดำเนินกลยุทธ์ให้ตอบโจทย์ตามปัจจัยความสำเร็จที่แท้จริงได้

การเขียนแผนธุรกิจจำเป็นต้องทำการวิเคราะห์ปัจจัยแวดล้อมในการดำเนินธุรกิจ ได้แก่ โอกาส ภัยคุกคาม จุดแข็ง และ จุดอ่อน หรือที่เรียกกันว่า SWOT Analysis (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)

การวิเคราะห์ SWOT เป็นการตรวจสอบเบื้องต้นว่า เรามีความเข้าใจสภาพแวดล้อมในธุรกิจที่เราจะเข้าไปลงทุนอย่างแท้จริงหรือไม่  หาใช่เป็นการเขียนไปเรื่อยเปื่อย เพียงขอให้มีจำนวนประเด็นที่วิเคราะห์ได้เยอะๆ แต่วกไปวนมา ซ้ำซ้อน ไม่เกี่ยวเนื่องโดยตรง เราต้องวิเคราะห์นำเสนอโอกาสที่เราจะนำมาใช้เป็นประโยชน์ได้ในการดำเนินกลยุทธ์

เช่น ลูกค้าที่ผิวแพ้ง่ายมีความต้องการที่จะใช้เครื่องสำอางที่มีส่วนผสมจากสารสกัดธรรมชาติมากขึ้น หลีกเลี่ยงสารกันเสีย และเห็นผลไว ถ้าเราจะทำผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางจำหน่ายลูกค้ากลุ่มนี้ เราต้องมีส่วนผสมของสารสกัดธรรมชาติที่เข้มข้น (ไม่ใช่ดีดใส่เล็กน้อยเพียงแค่แสดงในฉลากส่วนผสมว่าได้ใส่แล้ว) ไม่มีการใช้สารกันเสียประเภท Paraben  และไปใช้สารกันเสียประเภทอื่นที่มีต้นทุนสูงกว่า นั่นย่อมแสดงว่า จากส่วนผสมที่เราใส่ลงไป ย่อมทำให้เรามีต้นทุนผลิตภัณฑ์สูงกว่าผลิตภัณฑ์ในท้องตลาด และถ้าเรามีการดำเนินธุรกิจโดยพึ่งพากลไกการตลาดที่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูง ก็จะย่อมทำให้เรามีความสามารถในการแข่งขันด้านราคาและการทำกำไรที่สู้คู่แข่งขันในท้องตลาดไม่ได้ ลองคิดซิครับว่า เราควรจะทำการตลาดอย่างไร จากโอกาสที่มาจากความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้

เมื่อเราประเมินภัยคุกคาม ที่คาดว่าจะพบในการดำเนินธุรกิจ เราต้องสามารถกำหนดกลยุทธ์ในด้านต่างๆ ที่เกี่ยวเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์การตลาด กลยุทธ์การผลิต กลยุทธ์การบริการ กลยุทธ์การจัดการบุคคล กลยุทธ์การเงิน ได้อย่างเหมาะสมสอดคล้องกันทุกกลยุทธ์ เพราะนั่นแสดงให้เห็นว่า เรามองเห็นความเสี่ยง (Risk) ที่คาดว่าจะเกิดขึ้น และเราได้เตรียมแผนรองรับความเสี่ยงนั้นไว้แล้วอย่างเพียงพอ

ซึ่งการประเมินความเสี่ยงที่เหมาะสม ควรประเมินความเสี่ยงนั้นออกมาเป็นตัวเลขเชิงปริมาณให้ได้ด้วยนะครับ  ผมเคยไปบรรยายให้บริษัทญี่ปุ่นแห่งหนึ่ง ผมขอให้ผู้บริหารที่เข้ารับการอบรมประเมินว่า ในฐานะที่บริษัทมีการฝึกอบรมพนักงานอยู่เป็นประจำตลอดปี จะมีความเสี่ยงที่เกิดจากการอบรมที่ไม่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทำให้พนักงานที่มาเข้ารับการอบรม ไม่สามารถนำความรู้ไปปรับใช้ในการทำงานได้จริง มีมูลค่าความเสียหายจากความเสี่ยงนี้เกิดขึ้นคิดเป็นมูลค่าเท่าไร

มีหลักคิดว่า บริษัทมีความพึงพอใจที่พนักงานที่เข้ารับการอบรมสามารถนำความรู้ไปปรับใช้ได้ ร้อยละ 90 ของความรู้ที่ได้เรียนไป แต่พบว่ามีความเป็นไปได้ (Probability) ที่จะมีผู้เข้าอบรมจำนวนร้อยละ 20 ที่ไม่สามารถนำความรู้ไปใช้ได้ตามเกณฑ์ที่ประเมินไว้  ซึ่งการอบรมแต่ละครั้งมีค่าใช้จ่ายประมาณ 15,000 บาท ผู้เข้าอบรม 15 คนต่อครั้ง (เฉลี่ยคนละ 1,000 บาท)  ทำการอบรม 50 ครั้งต่อปี คิดเบื้องต้นจะพบว่า ในจำนวนผู้เข้าอบรมทั้งหมด 750 คน (คิดจาก 15 คน * 50 ครั้ง) มีผู้ที่ไม่ผ่านเกณฑ์ จำนวน 150 คน (คิดจาก 750 คน * 0.20) คิดเป็นค่าใช้จ่ายเบื้องต้นที่สูญเสียไปเท่ากับ 150,000 บาท (คิดจาก 150 คน * 1,000 บาท)

ลองคิดต่อ ถ้าพนักงาน 1 คน มีค่าใช้จ่ายเงินเดือน สวัสดิการ เฉลี่ย คนละ 400,000 บาท ต่อคน ต่อปี พนักงานที่ไม่ผ่านเกณฑ์การฝึกอบรม สามารถทำงานให้บริษัทได้เพียงร้อยละ 70 จากที่บริษัทตั้งความคาดหวังของประสิทธิภาพการทำงานไว้ที่ร้อยละ 90 ซึ่งเมื่อคำนวณแล้วแค่จากการฝึกอบรมที่ไม่มีประสิทธิภาพ จะเกิดความสูญเสียตามมาอีกเท่ากับ บาท 12 ล้านบาท (คิดจาก จำนวนพนักงาน 150 คนที่ไม่ผ่านเกณฑ์ * (เกณฑ์คาดหวัง ร้อยละ90 – ทำได้จริง ร้อยละ 70) * ค่าใช้จ่ายต่อคนต่อปี 400,000 บาท)

หลักการประเมินความเสี่ยง  Risk = Probability of Event x Cost of Event

นอกจากนั้น ในการวิเคราะห์ SWOT เราต้องแสดงให้เห็นด้วยว่า เรามีจุดแข็งที่สามารถเอามาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจอะไรได้บ้าง และมีกลยุทธ์ในการปิดจุดอ่อนที่ประเมินพบได้อย่างไร

ดังนั้น จุดตายของแผนธุรกิจอันดับที่ 3 คือ เราไม่สามารถวิเคราะห์ SWOT ได้อย่างถูกต้อง ตรงตามสถานการณ์ที่เป็นจริงในปัจจุบัน และไม่มีความสามารถในการคาดการณ์ถึงอนาคตของธุรกิจได้ อีกทั้งไม่สามารถแสดงให้เห็นได้ว่า จะนำปัจจัยแวดล้อมต่างๆที่พบ ไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมได้อย่างไร

หลังจากเริ่มต้นลงหลักปักฐานในการเขียนแผนให้ถูกต้องแล้ว เราจึงจะเข้าสู่กระบวนการเขียนแผนธุรกิจ ซึ่งต้องระบุถึงกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ที่เราจะทำ ต้องประกอบด้วย แผนการตลาด แผนการผลิตหรือบริการ แผนการจัดการทรัพยากรบุคคล แผนการเงิน และแผนการจัดการความเสี่ยง  ซึ่งท่านสามารถสืบค้นหาอ่านได้จาก Website ทั่วไปนะครับ

 
1 ความเห็น

Posted by บน ธันวาคม 30, 2011 in Management

 

ป้ายกำกับ: ,

One response to “จุดตายของการเริ่มต้นเขียนแผนธุรกิจ

  1. ทิพย์สุภา เพชรวราธร

    มกราคม 29, 2013 at 7:52 am

    สวัสดีค่ะ ดิฉันได้มีโอกาสอ่านบทความของอาจารย์ในหัวข้อเรื่อง’จุดตายของการเริ่มต้นเขียนแผนธุรกิจ’
    ขออนุญาติเรียกแทนดร.พงศ์ศรันย์ ว่าอาจารย์นะคะ เนื่องจากกำลังสนใจเขียนแผนธุรกิจและแนวคิดHedgehog Concept
    จึงได้ทำการศึกษาค้นข้อมูลจากGoogle จนได้มาพบบทความของอาจารย์ ทำให้ดิฉันได้ตระหนักว่า
    ‘มันง่ายเสียเหลือเกิดเมื่อมองความสำเร็จของผู้อื่น แต่มันไม่ง่ายเลยที่จะเริ่มต้นและทำให้สำเร็จอย่างต่อเนื่องและยั่งยืนด้วยตนเอง’
    วิชาตำราในหนังสือทั้งหลายเทียบกันไม่ได้เลยกับประสบการณ์ผ่านมุมมองของผู้ที่รู้อย่างแท้จริง จะพยายามศึกษาต่อและนำไปปฏิบัติ
    ให้ประสบผลค่ะ สำเร็จหรือไม่คงอยู่ที่ความพยายามและโอกาส ปัจจัยหลายๆด้าน

    ทั้งนี้ดิฉันขอขอบพระคุณอาจารย์ดร.พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ เป็นอย่างสูง ที่ได้นำบทความมาเผยแพร่ทางInternet ให้แก่บุคคลทั่วไป
    ได้มีโอกาสเพิ่มเติมความรู้ จะติดตามอ่านบทความดีๆเช่นนี้ต่อไปค่ะ ขอบคุณมากค่ะ

     

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: