RSS

ความล้มเหลวในการทำการตลาด 3.0 (Marketing 3.0 Failure)

04 ม.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrum@gmail.com

ในปี 2011 Philip Kotler, Hermawan Kartajaya และ Iwan Setiawan ได้ร่วมกันเสนอแนวคิดการตลาด 3.0 ที่เกิดจากการค้นคว้า รวบรวมแนวคิด และประสบการณ์จริงในโลกธุรกิจของแบรนด์และบริษัทต่างๆ ที่ได้แสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญต่อปัญหามนุษยชาติ สังคมและสิ่งแวดล้อม มากกว่า การตลาดในยุค 1.0 ที่ยึดตัวผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง (Product Oriented) และ การตลาด 2.0 ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Oriented)

ปรากฎว่ามีกระแสตอบรับต่อแนวคิดการตลาด 3.0 อย่างมาก ซึ่งเป็นกระแสที่ต่อเนื่องจาก CSR (Corporate Social Responsibility) หรือ การเป็นองค์กรที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ที่องค์กรธุรกิจต้องให้ความสำคัญมากยิ่งขึ้น อาจจะด้วยเพราะเป็นกระแสที่ผู้บริโภคเรียกร้อง หรือ ต้องการสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นองค์กรที่ดี หรือ เป็นองค์กรที่ดีอย่างแท้จริงโดยเนื้อแท้

ผมขึ้นหัวเรื่องไว้ว่า  “ความล้มเหลวในการทำการตลาด 3.0” ไม่ใช่เพราะไม่เห็นด้วยกับแนวคิดของ Philip Kotler และคณะ แต่เพราะเห็นด้วยอย่างยิ่ง ในฐานะศิษย์(จากการเรียนตำรา) ที่ติดตามและศึกษาผลงานของท่านมาโดยตลอด แต่เห็นว่า หากเราไม่เข้าใจในแก่นแท้ของแนวคิดการตลาด 3.0 เราทำไปด้วยความไม่เข้าใจ สุดท้ายเราก็คงบอกว่า แนวคิดนี้ไม่ดี ใช้ไม่ได้ผล ไม่ต่างอะไรจากแนวคิดอื่นๆ ที่วันนี้เริ่มหายไปกับสายลม เช่น กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) ที่มีคนพูดถึงน้อยลง ทั้งที่เป็นแนวคิดที่ดีและสามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์กรได้จริง

จะทำการตลาด 3.0 ได้ องค์ประกอบของฐานรากต้องแน่น

หากเปรียบความยั่งยืนทางการตลาดเสมือนบ้าน   บ้านที่จะสามารถคงอยู่และแบกรับภาระน้ำหนักต่างๆได้ดีต้องมีฐานรากที่มั่นคงแข็งแรง และมีองค์ประกอบของฐานรากที่ครบถ้วนสมบูรณ์ตามมาตรฐานวิศวกรรม

เช่นเดียวกับการทำการตลาด 3.0 ที่เป็นการต่อยอดการตลาดจาก 1.0 และ 2.0 ไปสู่การตลาดเพื่อสังคม และการตลาดที่ยั่งยืน(Sustainable Marketing) การตลาด 3.0 จึงไม่อาจละเลย ปล่อยวางแนวคิดและวิธีการปฏิบัติ ในการทำตลาด 1.0 และ 2.0 ไปได้แม้แต่นิดเดียว องค์ประกอบของฐานรากประการแรก เราต้องทบทวนและพัฒนา แนวคิด คุณค่า ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราอยู่ตลอดเวลา ซึ่งเป็นแนวคิดที่สำคัญในการทำการตลาด 1.0 อะไรคือผลประโยชน์หลักหรือคุณค่าหลัก (Core Benefit) ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการของเรา และอะไรคือ ผลประโยชน์เสริม (Supplementary Benefit) ที่ลูกค้าจะได้จากเรา เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ได้ถึงผลประโยชน์ที่แตกต่าง (Different Benefit) จากการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการจากผู้จำหน่ายรายอื่นๆ ซึ่งเราต้องรู้จักลูกค้าของเราให้ได้ในทุกมิติ ของความต้องการ (Need) และความปรารถนา (Passion) ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปได้ตลอดเวลา ซึ่งเป็นแนวคิดสำคัญในการทำการตลาด 2.0

องค์ประกอบของฐานรากประการที่สอง เราต้องมีการสร้างฐานลูกค้าที่จงรักภักดี (Customer Loyalty) ต่อผลิตภัณฑ์และบริการของเรา พร้อมที่จะเป็นผู้ให้การสนับสนุนสินค้า บริการ กิจกรรมทางการตลาดของเรา ด้วยการมีความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) ซื้อซ้ำ (Repeat Purchase) และการบอกต่อ (Word of Mouth) ไปยังลูกค้าใหม่ เพื่อช่วยเราในการรักษาฐานลูกค้าและขยายฐานลูกค้าให้กับเราอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เพราะ การตลาด 3.0 มุ่งเน้นการใช้พลังเครือข่ายสังคมของลูกค้าให้เป็นประโยชน์ และให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในการทำกิจกรรมที่เป็นการช่วยเหลือ และแก้ไขปัญหาสังคม

องค์ประกอบของฐานรากประการที่สาม เราต้องดำเนินธุรกิจด้วยการเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญต่อความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างแท้จริง (Authenticity CSR Company) ดำเนินธุรกิจด้วยการใส่ใจ และคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้อง ทั้งผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า คู่ค้า คู่แข่ง สังคม ชุมชน สิ่งแวดล้อม และประเทศ ไม่ใช่เป็นการทำ CSR เพียงเพราะเป็นกระแสที่ถูกบังคับ หรือ เป็นการทำเพื่อประโยชน์ทางการตลาดที่ฉาบฉวย สร้างภาพ

องค์ประกอบของฐานรากประการที่สี่ ต้องมีพันธมิตรทางธุรกิจที่มีค่านิยมในการเป็นองค์กรที่พร้อมจะร่วมรับผิดชอบต่อสังคมด้วยกันอย่างแท้จริง (Authenticity CSR Partnership) เพราะค่านิยมในการดำเนินธุรกิจที่สอดคล้องกัน เป็นปัจจัยความสำเร็จในการทำการตลาด 3.0

องค์ประกอบของฐานรากประการสุดท้าย องค์กรต้องขับเคลื่อนด่วยค่านิยมที่ดีงาม (Core Values) ผู้ถือหุ้น ผู้บริหาร พนักงาน ต้องยึดมั่นในหลักการและวิถีทางการปฏิบัติตามค่านิยมที่ดีงามร่วมกันอย่างจริงจังโดยไม่สั่นคลอน แม้จะพบกับปัญหาที่ท้าทายต่อการยึดมั่นในค่านิยมหลักนั้นก็ตาม

จากฐานรากที่สำคัญทั้ง 5 ประการดังที่กล่าวมา เป็นสิ่งที่ท้าทายต่อความสำเร็จ หรือความล้มเหลวในการทำการตลาด 3.0 เป็นอย่างมาก หากองค์กรธุรกิจไม่เข้าใจในแก่นแท้ ก็เป็นการยากที่จะทำการตลาด 3.0 ได้อย่างสำเร็จ และไม่สามารถสร้างความยั่งยืนทางการตลาด (Sustainable Marketing) ได้อย่างแท้จริง

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มกราคม 4, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: