RSS

การเลือกประเด็นปัญหาสังคม เพื่อทำการตลาด 3.0 (Cause Issue for Marketing 3.0)

05 ม.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

เราไม่อาจปฏิเสธความรับผิดชอบที่มีต่อสังคมได้ ไม่ว่าจะในฐานะที่เราเป็นเพียงพลเมืองตัวเล็กๆ หรือว่าเป็นชุมชน จนถึงองค์กรธุรกิจทั้งขนาดเล็ก จนถึงขนาดใหญ่ ล้วนต้องมีความเกี่ยวพันและร่วมรับผิดชอบต่อสังคมด้วยกันทั้งสิ้น ในฐานะที่เป็นองค์กรธุรกิจซึ่งเป็นกลไกสำคัญในการสร้างรายได้และการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศ จะเข้าไปมีส่วนร่วมในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมได้อย่างไร และเราจะเลือกช่วยเหลือปัญหาสังคมใดจึงจะเหมาะสมกับธุรกิจของเรา

ความคาดหวังจากสังคมไม่เคยห่างหายไปจากแวดวงธุรกิจ แต่สิ่งที่แตกต่างไปในวันนี้คือ “แรงกดดัน” ที่รุนแรงขึ้น และ “แรงบีบ” ที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น   ถึงกระนั้นก็ตาม แม้ว่าประเด็นปัญหาทางสังคมจะมีมากขึ้นเรื่อยๆ ก็ยังปรากฎให้เห็นว่า การตอบสนองขององค์กรธุรกิจต่อประเด็นเหล่านั้นกลับเป็นไปอย่างเชื่องช้า

องค์กรธุรกิจอาจมองเห็นปัญหาสังคมมีมากมายเต็มไปหมด แต่จะเลือกช่วยเหลือปัญหาสังคมใดดี เพราะธุรกิจมีงบประมาณน้อย มีกำลังคนน้อย ไม่สามารถให้ความช่วยเหลือในการแก้ไขปัญหาสังคมใหญ่ๆ ได้ หรือ เป็นองค์กรที่มีกำลังเงินมาก แต่ขาดความเข้าใจ ความรู้ว่า การให้ความช่วยเหลือสังคมสามารถทำได้ในรูปแบบเชิงกลยุทธ์ ที่ไม่ใช่เพียงแค่การบริจาคให้ความช่วยเหลือตามเหตุการณ์เฉพาะหน้า เช่น บริจาคเงิน สิ่งของ เพื่อช่วยเหลือผู้ประสบมหาอุทกภัยในปี 2554 ที่ผ่านมาเท่านั้น

ในยามที่องค์กรธุรกิจต้องการมีส่วนร่วมในการให้ความช่วยเหลือแก้ไขปัญหาสังคม เราต้องไม่ลืมว่า เราไม่ใช่องค์กรการกุศล มูลนิธิ เราไม่สามารถทุ่มเทเวลา และทรัพยากรทั้งหมดลงไปในการแก้ไขปัญหาสังคมนั้นๆ เหมือนกับมูลนิธิได้ ดังนั้น สิ่งที่เราจะทำ ต้องพิจารณาเบื้อต้นก่อนว่า การดำเนินธุรกิจของเราได้ส่งผลกระทบทางบวก และผลกระทบทางลบอะไรต่อสังคม ชุมชน สิ่งแวดล้อม และมีส่วนในการก่อให้เกิดปัญหาสังคม หรือช่วยเหลือปัญหาสังคมอะไรอยู่แล้วบ้าง โดยธรรมชาติของธุรกิจเอง ตัวอย่างเช่น ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ มีส่วนสำคัญในการสร้างปัญหาอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นจากการเมาแล้วขับ ก็ควรคิดโครงการช่วยเหลือสังคมเพื่อลดอุบัติเหตุจากการดื่มแอลกอฮอลล์จนนำไปสู่การเกิดอุบัติเหตุ

การเลือกปัญหาสังคมที่จะให้ความช่วยเหลือ ต้องตอบให้ได้ว่ามีส่วนเกี่ยวข้อง (Cause Relevant) กับองค์กรของเราอย่างไร เพราะไม่เช่นนั้น จะเหมือนกับการทำหน้าที่เป็นเพียงผู้บริจาค (Sponsorship) ที่เอาเงินไปให้ พอหมดเงินก็หยุดไป เสร็จแล้วองค์กรธุรกิจของเราก็ไม่ต่างจากผู้บริจาค 1 ราย ที่หายไปจากการให้ความช่วยเหลือ

จริงๆ แล้ว สิ่งที่ผู้ถือหุ้นจะตั้งโจทย์ถามต่อกลุ่มผู้บริหารและพนักงานขององค์กร และต้องตอบให้ได้ว่า สิ่งที่เราทุ่มเททั้งเงิน และทรัพยากรต่างๆ ลงไปช่วยเหลือนั้น เป็นความรับผิดชอบของเราแค่ไหน ในมุมมองไหน ในฐานะที่เราเป็นพลเมืองที่ดี หรือในฐานะที่ธุรกิจของเราได้มีส่วนในการสร้างผลกระทบให้เกิดปัญหาสังคมนั้นขึ้นมา ดังนั้น สิ่งที่องค์กรธุรกิจจะเข้าไปช่วยเหลือสังคม จึงไม่เป็นเพียงการทำตามกระแส เช่น การลดภาวะโลกร้อน การปลูกต้นไม้ ยกเว้นว่าเราเข้าใจจริงๆ ว่า ประเด็นปัญหาตามกระแสสังคมนั้น เรามีส่วนเกี่ยวข้องในการสร้างปัญหานั้นๆ ขึ้นมา เช่น ปตท. หรือ การไฟฟ้าฝ่ายผลิตฯ รณรงค์การปลูกป่า เพราะผลของการดำเนินธุรกิจมีส่วนสำคัญในการทำให้เกิดปัญหาภาวะโลกร้อน จากการใช้พลังงาน  แต่ถ้าธนาคารพาณิชย์ต้องการทำกิจกรรมการปลูกป่า จะมีความเหมาะสมหรือไม่

มีคำถามว่า เราต้องทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือปัญหาสังคมนั้นๆ ต่อเนื่องหรือไม่

การทำการตลาด 3.0 เป็นแนวคิดการทำการตลาดเพื่อความยั่งยืน (Sustainable Marketing) ซึ่งจะส่งผลต่อความยั่งยืนทั้งขององค์กรธุรกิจและสังคม ชุมชน ดังนั้น “ความต่อเนื่อง” จะอยู่ใน นิยาม (Definition) ของ การพัฒนาอย่างยั่งยืนในทุกสำนักคิด แม้แต่ Word Business Council ก็มีการพูดถึง “ความรับผิดชอบที่ต้องมีอย่างต่อเนื่อง”

สมมุติเราไปช่วยเรื่องน้ำท่วม ไม่ใช่เอาเงิน สิ่งของ ไปให้แล้วกลับ แต่คงต้องใช้การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ต้องสามารถประเมินผลได้ด้วยว่า เกิด Output และมี Impact ที่เกิดขึ้นจริงๆ เพราะฉะนั้นต้องไปทำอย่างต่อเนื่อง เยียวยา ฟื้นฟู จนกระทั่งผู้ประสบภัยสามารถดำรงชีวิตอยู่ได้โดยปกติ และสามารถสร้างความเข้มแข็งในชุมชนเพื่อรับมือกับปัญหาอุกทกภัยที่อาจจะเกิดขึ้นในอีกในอนาคต

ผมขอยกตัวอย่าง ปัญหาสังคม สำหรับบางประเภทองค์กรธุรกิจ ที่อาจพิจารณาไว้เป็นแนวทางโครงการสำคัญในอนาคต

ธุรกิจอาหาร ร้านอาหาร   การช่วยเหลือผู้ยากไร้ที่ขาดแคลนอาหาร การให้ความช่วยเหลือสถานสงเคราะห์ การช่วยเหลือผู้ป่วยผู้ยากไร้ การมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาขยะในชุมชน การช่วยเหลือด้านอาหารให้แก่สุนัขจรจัด

ธนาคารพาณิชย์ ให้ความรู้ชุมชนด้านการทำบัญชีครัวเรือน ส่งเสริมการออม ให้ความช่วยเหลือธุรกิจขนาดเล็กด้านเงินทุนหมุนเวียน ให้ความช่วยเหลือทุนการศึกษาสำหรับเยาวชน และเด็กผู้ยากไร้ สนันสนุนเงินกองทุนกู้ยืมเพื่อช่วยเหลือการพัฒนาชุมชน

สถานศึกษา ให้ความช่วยเหลือเด็กเร่ร่อนในการฝึกอาชีพ งานฝีมือ เรียนรู้ศิลปะเพื่อเยียวยาจิตใจ ให้ความช่วยเหลือโรงเรียนน้องในพื้นที่ชนบทด้านพัฒนาครู อุปกรณ์การศึกษา สื่อการเรียนการสอน หนังสือห้องสมุด

โรงงานอุตสาหกรรม ให้ความช่วยเหลือชุมชนด้านสิ่งแวดล้อม สวนสาธารณะ ลานกีฬา การสร้างเครือข่ายชุมชนอาชีพโดยการทำงานอยู่ที่บ้าน  ให้การสนับสนุนกิจกรรมของศาสนสถาน โรงเรียน โรงพยาบาลในเขตพื้นที่ใกล้เคียงโรงงาน

สิ่งสำคัญในการเลือกปัญหาสังคมเพื่อให้ความช่วยเหลือ เราต้องพิจารณาด้วยว่าเป็นโครงการที่มีผลกระทบต่อคนและสังคม (Impact) แค่ไหน ไม่ใช่การทำน้อย แต่ใช้งบ PR มากกว่า ทำลงไปแล้วจะไม่เห็นผลอะไร ส่วนใหญ่ทุกองค์กรมีข้อจำกัดในเรื่องงบประมาณทั้งนั้น ทำไมเราไม่ลองให้พนักงานทุกคนในองค์กรได้มีส่วนร่วมในการใช้สมองช่วยกันคิดโครงการ สนุกๆ ขึ้นมาบ้าง แทนที่จะมาจากความคิดของผู้บริหารเพียงไม่กี่คน

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มกราคม 5, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: , , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: