RSS

จูงใจพนักงานด้วยกำไร ไม่ใช่ยอดขาย

09 ม.ค.

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

มีเพื่อนคนหนึ่งทำงานอยู่ รัฐวิสาหกิจแห่งหนึ่งของกระทรวงสาธารณสุข มีฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่คือโรงพยาบาลของรัฐ  ในอดีตมีข้อกำหนดของทางราชการให้โรงพยาบาลของรัฐต้องทำการซื้อยาจากรัฐวิสาหกิจแห่งนี้ ต่อมาข้อกำหนดนี้ผ่อนคลายลง ทำให้บริษัทยาเอกชนสามารถเข้าไปเสนอยาและปิดการขายให้กับโรงพยาบาลของรัฐได้มากขึ้นกว่าเดิมมาก

ส่งผลให้ต้องประสบกับการแข่งขันที่รุนแรงยิ่งขึ้น ทั้งจากการแข่งขันด้วยราคายา คุณภาพและความรวดเร็วในการให้บริการ

ในแต่ละปี พนักงานการตลาดจะได้รับมอบเป้าหมายให้ทำยอดขายในเขตพื้นที่จังหวัดในความรับผิดชอบของตนสูงขึ้นจากปีที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นมากบ้างน้อยบ้างแล้วแต่สถานการณ์ความเหมาะสม และความสามารถเฉพาะตัวในการต่อรองของพนักงานการตลาด ซึ่งโดยธรรมชาติแล้วทุกคนจะไม่ชอบที่ได้รับเป้าหมายการขายสูงขึ้น

จากเป้าหมายการขายที่ได้รับมอบหมายไป จึงเป็นหน้าที่ของพนักงานการตลาดที่ต้องติดตามการสั่งซื้อของลูกค้า เพื่อให้มั่นใจว่าสามารถบรรลุเป้าหมายยอดขายตามที่ตกลงไว้ และเพื่อให้มีผลงานเป็นที่ยอมรับ ได้รับรางวัลเป็นค่ารางวัลการขาย การเลื่อนขั้น เลื่อนตำแหน่ง  ผลปรากฎว่า มีพนักงานบางคน มุ่งเน้นการขอส่วนลดจากผู้บังคับบัญชาเพื่อเสนอให้กับลูกค้า ในเขตของตนเอง จนส่งผลกระทบต่อเขตการขายอื่น และลูกค้าเขตการขายอื่นทำการเรียกร้อง ต้องการได้รับส่วนลดการค้าเช่นเดียวกันกับพื้นที่การขายเขตอื่นที่ได้รับส่วนลดไปแล้ว

ผมเห็นตัวอย่างนี้ แล้วคิดขึ้นมาว่า การที่บริษัทหนึ่งจะมีกำไรสูงขึ้นอย่างที่ควรจะได้นั้น ควรจะต้องเปลี่ยนระบบการให้สิ่งจูงใจจากจำนวนสินค้าที่ขายได้ มาเป็นการให้สิ่งจูงใจจากกำไรที่ได้เสียก่อน ซึ่งระบบนี้สามารถนำมาใช้กับพนักงานขาย และสมาชิกในช่องทางจัดจำหน่ายของเรา ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวแทนขายสินค้าให้กับผู้บริโภคได้

ผู้บริหารระดับอาวุโสมีบทบาทที่สำคัญอย่างยิ่ง ในการทำให้สิ่งจูงใจนี้ใช้ได้ผล องค์กรต้องสื่อสารไปยังพนักงานด้วยข้อความที่สอดคล้องกัน ถึงความมุ่งมั่นขององค์กรในการที่จะบรรลุเป้าหมายด้านกำไรที่ตั้งไว้ด้วย ถ้าเราตัดสินใจที่จะให้รางวัลกับพนักงานขายจากกำไรที่พวกเขาทำให้กับองค์กร แทนที่จะเป็นจำนวนสินค้าหรือมูลค่าการขายที่พวกเขาขายได้แล้ว เราก็ไม่ต้องสนใจเรื่องส่วนแบ่งการตลาดอีกต่อไป

บางบริษัทมีสินค้าที่ขายอยู่หลายรายการ และสินค้าทั้งหมดต่างก็ส่งผลกระทบต่อรายได้และกำไรของบริษัท ความขัดแย้งของเป้าหมายก็จะยิ่งสูงขึ้น เมื่อบริษัทไม่ได้กำหนดอย่างชัดเจนว่า ใครมีอำนาจในการตั้งราคา ผมนึกถึงเหตุการณ์หนึ่งที่เพื่อนคนนี้เล่าให้ฟัง มียาตัวหนึ่ง ผู้บริหารเห็นว่าควรมีการปรับราคาขึ้นเล็กน้อย เนื่องจากมีราคาต่ำอยู่มาก พนักงานการตลาดพากันโต้แย้งต่อต้านการขึ้นราคา เนื่องจากจะทำให้พวกเขาแข่งขันลำบากขึ้นในตลาด ซึ่งมีบริษัทยาข้ามชาติชื่อดังหลายแห่งแข่งขันกันอย่างรุนแรง พนักงานการตลาดไม่อาจปฏิเสธการขึ้นราคานี้ได้ แต่ใช้วิธีแนะนำให้ลูกค้าสั่งสินค้าในปริมาณที่จะทำให้ได้ส่วนลดมากขึ้น ซึ่งสามารถทำได้เนื่องจากลูกค้าวางแผนไว้แล้วว่าจะซื้อยาตัวนี้เป็นจำนวนเท่าไร สุดท้ายกำไรที่คาดการณ์ว่าจะได้เพิ่มขึ้นจากการปรับราคาสินค้าขึ้น ก็ไม่ได้เป็นไปอย่างที่คิด และทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ไม่ดีกับองค์กรมากขึ้น จากทัศนคติที่ไม่ดีต่อการขึ้นราคาของพนักงานบางคนที่ได้มีการบ่นปรับทุกข์ในเชิงเห็นอกเห็นใจลูกค้า

เรามักพบปัญหาว่า ผู้บริหารมักสนใจในจำนวนเงินรางวัลที่พนักงานจะได้รับ มากกว่าวิธีการให้รางวัลกับคนเหล่านี้ในรูปแบบอื่น เช่น การให้รางวัลเกียรติยศ การให้สถานะ การให้โอกาสพัฒนาอาชีพ เราจะเปลี่ยนระบบการจ่ายค่าตอบแทนที่เหมาะสมได้อย่างไร

ระบบการให้สิ่งจูงใจกับพนักงานขายแบบเดิมจะให้ตามรายได้ที่พวกเขาทำให้กับบริษัท เนื่องจากพวกเขาอยากได้เงินรางวัลการขาย หรือ คอมมิชชั่น มากที่สุด หากเราเปลี่ยนระบบใหม่ซึ่งไม่ได้ซับซ้อนอะไร ด้วยการให้สิ่งจูงใจในการปกป้องระดับราคาเอาไว้/strong ยิ่งพนักงานขายให้ส่วนลดกับลูกค้ามากเท่าไร ค่าคอมมิชชั่นการขายที่พวกเขาจะได้ก็จะน้อยลงเท่านั้น การใช้กำไรขั้นต้น (Gross Profit) เป็นเกณฑ์ในการให้ค่าคอมมิชชั่นก็อาจให้ผลที่คล้ายกัน อย่างไรก็ตาม บางบริษัทอาจไม่สะดวกใจที่จะบอกให้พนักงานขายรู้ตัวเลขกำไรขั้นต้นสำหรับสินค้าแต่ละตัวที่บริษัทกำหนด ดังนั้นการใช้ระดับของส่วนลดที่ให้กับลูกค้า จึงเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลมากกว่า

นอกจากนี้ หากเราทำให้พนักงานขายสามารถดูจำนวนเงินค่าคอมมิชชั่นที่พวกเขาจะได้จากหน้าจอคอมพิวเตอร์ แทปเลต หรือ สมาร์โฟน ที่สามารถเชื่อมต่อกับฐานข้อมูลการขายของพนักงานแต่ละคนโดยตรง  จะทำให้พวกเขาเห็นได้ทันทีว่า เงินค่าคอมมิชชั่นจะลดลงไปเป็นจำนวนเท่าไร เมื่อยอมลดราคาสินค้า

ระบบนี้ยังให้โอกาสทีมขายได้ค่าตอบแทนพิเศษเพิ่มขึ้น และช่วยลดแรงต้านจากความพยายามของพนักงานขายในการให้ส่วนลดแก่ลูกค้า เพราะถ้าพนักงานขายที่ยืนกรานจะลดราคาเพื่อให้ขายได้มากขึ้นนั้น ก็เท่ากับเอาเงินออกไปจากกระเป๋าของพวกเขาเอง แต่ถ้าพวกเขายอมเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวมของบริษัท พวกเขาก็จะได้รับเงินรางวัลมากยิ่งขึ้น

ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ส่วนแบ่งตลาดที่มากขึ้นและกำไรที่สูงขึ้น ถือเป็นเป้าหมายที่ไปด้วยกันไม่ได้ ดังนั้น ถ้าเราพยายามที่จะเพิ่มกำไร เราก็จะต้องหาทางไม่ให้พนักงานของเราตื่นตระหนกเวลาที่ขายสินค้าได้จำนวนน้อยลง เมื่อตลาดกำลังเข้าสู่จุดอิ่มตัว การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดก็ทำได้ยากยิ่งขึ้น การสร้างนวัตกรรมในสินค้าหรือการบริการที่แตกต่างและโดนใจลูกค้า จึงเป็นทางออกที่ดีที่สุดในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด และรักษาความสามารถในการทำกำไรไว้ได้ อย่างมีนัยสำคัญ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มกราคม 9, 2012 in Management

 

ป้ายกำกับ: , , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: