RSS

ธุรกิจอยู่รอดได้ด้วยกำไร ไม่ใช่ส่วนแบ่งตลาด (Survive with Profit Not Market Share)

10 ม.ค.

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 ผมเขียนบทความนี้ขึ้นมา เพราะแวบหนึ่งนั่งคิดถึงบริษัทแห่งหนึ่งที่เคยร่วมงานด้วยในระดับผู้บริหาร เป็นบริษัทมหาชน จำหน่ายสินค้าเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย เครื่องสำอาง มีช่องทางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก ย้อนกลับไปช่วงหลังวิกฤติเศรษฐกิจ ปี 2540 รายได้ของบริษัทลดลงจาก ปีละประมาณ 10,000 ล้านบาท เหลือเพียงปีละประมาณ 6,000 ล้านบาท

เริ่มประสบปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน มีสินค้าคงเหลือในสต๊อกจำนวนมาก ต้องหาทางระบายสินค้าเก่าและหารายได้จากสินค้าใหม่ไปพร้อมกัน

ในช่วงนั้น บริษัทมุ่งเน้นการสร้างรายได้ เพื่อเอาเงินสดเข้ามา ควบคู่ไปกับการควบคุมต้นทุน ค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นอย่างเข้มงวด กิจกรรมการส่งเสริมการขายที่ไม่แน่ใจว่า จะก่อให้เกิดผลตอบแทนกลับคืนมาคุ้มหรือไม่ ถูกตีกลับไปให้ทำการพิจารณาทบทวนใหม่อย่างรอบคอบ พร้อมหาคำตอบที่สามารถแสดงความมั่นใจให้ผู้บริหารมองเห็นได้ กลับมานำเสนอใหม่

พนักงานทุกระดับ ถูกปลูกฝังความคิดใหม่ จากการที่เคยคิดว่า สินค้าอะไรก็ขายได้ เพราะเราเป็นสินค้าแบรนด์เนมชื่อดัง มีฐานลูกค้าประจำ ต้องมาพบกับความล้มเหลวในการขาย เพราะภาวะเศรษฐกิจที่หดตัวอย่างรุนแรง ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ และมีอำนาจในการต่อรองมากขึ้น จากทางเลือกในการซื้อที่มีให้มากขึ้นกว่าในช่วงระยะเวลาที่ผ่านมา

ระยะเวลาผ่านไปไม่ถึง 7 ปี บริษัทมหาชนแห่งนี้กลับพลิกฟื้นความแข็งแกร่งกลับขึ้นมาได้ใหม่ มียอดขายเกิน 10,000 ล้านบาทต่อปีอีกครั้ง และมีความสามารถในการทำกำไรเพิ่มสูงขึ้น ด้วยความมุ่งมั่น คิดบวก ของคณะผู้บริหารและพนักงานทุกคน บริษัทนี้ คือ บริษัท ไอซีซี อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผู้จำหน่ายสินค้าแบรนด์เนม เช่น BSC, Arrow, Wacoal, Lacoste, ELLE, Guy Laroche และ  แบรนด์ดังๆ อีกเป็นร้อยรายการ

และก็คิดถึงอีกบริษัทหนึ่งที่เคยได้ไปเป็นวิทยากรฝึกอบรมให้กับผู้บริหาร บริษัทนี้มีส่วนแบ่งตลาดโดยรวมเป็นอันดับ 1 เป้าหมายสำคัญของบริษัท คือ การรักษาส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 ด้วยการใช้ทุกยุทธวิธีทางการตลาด ซึ่งมีคู่แข่งอันดับที่ 2 ตามติดมาด้วยระยะห่างของส่วนแบ่งตลาดไม่ถึง 10 เปอร์เซนต์

ในช่วงสมัยที่ผมเรียน MBA เมื่อ กว่า 15 ปีมาแล้ว ตำราและอาจารย์สอนเราว่า ผลกำไร (Profit) มีความสัมพันธ์โดยตรงกับส่วนแบ่งตลาด (Market Share) อย่างมีนัยสำคัญ

แนวคิด BCG Model ก็บอกว่า ต้นทุนของบริษัทจะขึ้นอยู่กับส่วนแบ่งตลาดสัมพันธ์ (Relative Market Share) ซึ่งก็คือ ส่วนแบ่งตลาดของบริษัท หารด้วย ส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งที่แข็งแกร่งที่สุดในตลาด ตัวอย่างเช่น เรามีส่วนแบ่งตลาด 20% คู่แข่งที่เข็งแรงที่สุดในตลาด คือ เบอร์หนึ่ง มีส่วนแบ่งการตลาด 30% ส่วนแบ่งตลาดสัมพันธ์ของเรา เท่ากับ 20/30 = 0.67

แต่ถ้าเราเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดมีส่วนแบ่งตลาด 25% คู่แข่งขันที่แข็งแรงที่สุดในตลาดต้องเป็นเบอร์สอง มีส่วนแบ่งตลาด 20% ดังนั้น ส่วนแบ่งตลาดสัมพันธ์เท่ากับ 25/20 = 1.25

ยิ่งตัวเลขนี้มีค่าสูงมากเท่าไร ต้นทุนต่อหน่วยของบริษัทก็จะยิ่งต่ำลงมากเท่านั้น ดังนั้น ผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด จึงมีต้นทุนต่ำที่สุดในตลาดโดยอัตโนมัติ ซึ่งก็หมายถึงกำไรสูงสุดด้วย

ดังสมการ

กำไร(Profit)  = อัตรากำไร (Profit Margin) x ส่วนแบ่งตลาด (Market Share) x มูลค่าตลาด (Market Size)    

สิ่งที่เกิดขึ้นในทางการตลาด เราจึงใช้ดัชนีวัดความสามารถของผู้บริหาร และนักการตลาด ด้วยตัวเลขส่วนแบ่งตลาด ที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงในแต่ละปี เราใช้งบประมาณจำนวนมาก ในการว่าจ้างบริษัทที่ปรึกษาวิจัยทางการตลาด ทำการสำรวจส่วนแบ่งตลาดของเราเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ในสินค้าทุกตัว และทุก Market segment

ผลที่ตามมาจากการที่เราหรือคู่แข่งขันในตลาด มีส่วนแบ่งตลาดลงลง วัฒนธรรมการรุกรานคู่แข่งขันในตลาดก็จะเริ่มปรากฎขึ้นทันที มีการทุ่มตลาด อัดงบส่งเสริมการตลาด และส่งเสริมการขาย เพื่อแย่งครองส่วนแบ่งตลาดอย่างไม่หยุดยั้ง สงครามการตลาดรุนแรงขึ้น แล้วเราจะแน่ใจได้อย่างไรว่า เมื่อได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น เรายังคงมีความสามารถในการทำกำไรได้เท่าเดิม ตามสมการข้างต้น เพราะอัตรากำไรต่อหน่วยได้ลงลงไปแล้วจากการทุ่มตลาด เพื่อรักษาหรือยึดครองส่วนแบ่งตลาด

การทุ่มตลาดเพื่อครอบครองส่วนแบ่งตลาด เท่ากับเรายอมจำนนต่อแรงกดดันจากลูกค้า จะทำให้เกิดผลกระทบลูกโซ่ตามมา ประการแรก ทำให้ลูกค้าเรียกร้อง และได้รับคุณค่ามากกว่าเดิมในราคาที่ต่ำลง ซึ่งจะก่อให้เกิดมาตรฐานใหม่เกี่ยวกับคุณค่าที่ได้รับกับระดับราคา และจะกลายเป็นมาตรฐานในการเจรจาครั้งต่อไป ซึ่งลูกค้าวันนี้ มีความฉลาดในการเลือกซื้อมากขึ้น มีอำนาจในการต่อรองมากขึ้น ก็จะต้องการเพิ่มความแตกต่างระหว่างคุณค่าที่ได้รับกับราคาให้มากยิ่งขึ้นไปอีก

ประการที่สอง ความเสียหายที่บริษัทสร้างขึ้น จะทำให้คำขู่ของลูกค้าที่มีต่อผู้ขายรายอื่น ดูน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น ซึ่งจะเป็นวัฎจักรของการแข่งขันด้านราคาที่ไม่มีวันสิ้นสุด

คำถามที่สำคัญ คือ ในปี 2555 ภาวะเศรษฐกิจของไทยและของโลกจะเพิ่มภาวะความรุนแรงในการแข่งขันทางการค้ามากยิ่งขึ้น กำลังซื้อของผู้บริโภคจะหดตัวลง เศรษฐกิจจะเริ่มฝืด มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลอาจไม่ได้ผล หากธุรกิจยังคงมุ่งสร้างส่วนแบ่งการตลาด ด้วยความเข้าใจว่าเป็นหนทางสู่ความอยู่รอด ธุรกิจอาจประสบปัญหาการขาดสภาพคล่องทางการเงิน และนำไปสู่ความล่มสลายของธุรกิจได้ในที่สุด ดังนั้น เราจะเพิ่มกำไรได้ภายใต้ข้อจำกัดเหล่านี้ได้อย่างไร จึงเป็นคำถามที่นักการตลาดต้องเร่งหาคำตอบโดยเร็ว

 
3 ความเห็น

Posted by บน มกราคม 10, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: , , ,

3 responses to “ธุรกิจอยู่รอดได้ด้วยกำไร ไม่ใช่ส่วนแบ่งตลาด (Survive with Profit Not Market Share)

  1. จงรัก อนันทะสีหา

    มกราคม 27, 2012 at 9:04 am

    เป็นอีกมุมค่ะ น่าสนใจมากค่ะว่า ขยายตลาดอย่างเดียวแต่ไม่สร้างกำลังซื้้อให้กับลูกค้า ก็อาจไม่ยั่งยืนก็เป็นไปได้ค่ะ เพราะกำลังหาประเด็นวิจัยอยู่ค่ะ

     
  2. จงรัก อนันทะสีหา

    มกราคม 27, 2012 at 9:14 am

    เพราะตอนนี้บริษัทกำลังอยากขยายตลาดสู่ภูมิภาคเพราะรุ่นบุกเบิกค่ะ ตามโครงสร้างของธุรกิจขายตรง ที่หนูก็วิเคราะห์ และศึกษามาระดับเบื้องต้นแล้ว สามารถทำได้เพราะตอบโจทย์ความล้มเหลวของธุรกิจขายตรงในรอบ 10 ปีที่ผ่านได้ทุกข้อค่ะ จึงมีความท้ายทายในประเด็นวิจัยว่าต้อง ดูฐานกำลังซื้อ ส่วนภูมิภาค ว่ามีน้อย แต่คงต้องหาวิธีอย่างไรด้วยจะสร้างกำลังซื้อของผู้บริโภคเหมือนกัน เพื่่อเกิดตลาดอย่างยั่งยืนในอนาคตค่ะ

    ดังนั้น จึงอยากทราบแนวคิด การประยุกต์การทำการตลาดขยายสู่ภูมิภาคเพื่อสร้างกำลังซื้อให้กับผู้บริโภค
    ขอบคุณค่ะ

     
    • phongzahrun

      มกราคม 29, 2012 at 7:30 pm

      มีประเด็นที่น่าสนใจที่อยากแชร์ความเห็น ซึ่งยังไม่ใช่ข้อเท็จจริงนะครับ คงต้องพิสูจน์ด้วยงานวิจัยต่อไป ผมมีข้อสมมุติฐานว่า คนที่จะร่วมเข้าทำธุรกิจขายตรงจริงๆ เป็นเพราะสนใจตัวผลิตภัณฑ์ หรือว่าสนใจในรายได้จากการทำํธุรกิจขายตรง และรายได้ของธุรกิจขายตรงได้มากจากการขยายฐานสมาชิก ที่ต้องซื้อใช้เพือรักษายอดขั้นต่ำ และการขยายฐานสมาชิก ดังนั้น ประเด็นเรื่องกำลังซื้อ ใช่ปัญหาของการวิจัยจริงหรือไม่

      หรือว่า ประเด็นเรื่องเงื่อนไขผลตอบแทน จะเป็นประเด็นสำคัญกว่า และสามารถโน้มน้าวผู้ที่ทำธุรกิจขายตรงในระบบอื่น ให้หันมาทำธุรกิจขายตรงกับรายใหม่

      อาจทบทวนวรรณกรรมดูงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อดูว่ามีการศึกษาถึงปัจจัยใดที่มีผลต่อความสำเร็จในการทำธุรกิจขายตรงบ้าง แล้วนำปัจจัยเหล่านั้นมาทำการวิเคราะห์องค์ประกอบของการทำธุรกิจขายตรง ว่าแต่ละปัจจัยมีน้ำหนักของความสำคัญที่นักธุรกิจขายตรงควรให้ความตระหนักมากน้อยเพียงไร และอย่างไร

      ขอบคุณคุณจงรัก ที่อ่านบทความและแลกเปลี่ยนความเห็นนะครับ

       

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: