RSS

การแข่งขันโดยไม่อิงราคา (Non-Price Competitive)

11 ม.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

ในอดีตอาจจะเนื่องมาจากกิจกรรมทางการตลาดยังไม่ได้พัฒนา หรือด้วยเหตุผลอื่นๆ คนส่วนใหญ่จึงให้ความสนใจกับราคามากกว่า ราคาจึงเป็นปัจจัยที่สำคัญในการแปรผันความต้องการของผู้ซื้อในปัจจุบันนี้  การแข่งขันโดยไม่อิงราคาได้รับความนิยมว่าเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่จะส่งเสริมการขาย เช่น การโฆษณา การบรรจุหีบห่อ การเสนอบริการต่างๆ แทนที่จะแข่งขันกันในด้านราคา

เป็นที่ทราบกันในปัจจุบันนี้ว่า องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ต่างมุ่งไปที่การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Marketing) หรือ CRM หรือพัฒนาด้านการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ โดยมีหลักคิดที่สำคัญ คือ การทำการตลาดเพื่อผูกสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว เพื่อให้ลูกค้านั้นอยู่กับเราตลอดไป หรือที่เราเรียกว่า Customer Lifetime Value หรือ CLV

การใช้กลยุทธ์การบริการเพื่อให้เกิดความจงรักภักดี (Loyalty Program)  ถือเป็นการส่งเสริมการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ธุรกิจหลากหลายรูปแบบต่างมุ่งประเด็นใช้การสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า ตั้งแต่สินค้า ภัตตาคาร ร้านอาหาร โทรศัพท์มือถือ บัตรเครดิต ห้างสรรพสินค้า สายการบิน โรงภาพยนตร์ และสถานบันเทิง ต่างดำเนินการจัดโปรแกรมมัดใจลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นสะสมคะแนน ศูนย์บริการรองรับลูกค้าทางโทรศัพท์ บัตรสมาชิกเพิ่มสิทธิประโยชน์ หรือส่วนลด เป็นต้น

การจัดทำโปรแกรมการสร้างความจงรักภักดี (Loyalty Program)  ถือเป็นเครื่องมือการแข่งขันทางการตลาดแบบหนึ่งที่ไม่อิงราคา  และอยู่ภายใต้กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ โดยจุดเริ่มต้นของธุรกิจที่คิดจะนำโปรแกรมนี้ไปใช้ คือต้องการทราบถึงความต้องการของลูกค้า พฤติกรรมการซื้อสินค้า ปัจจัยในการซื้อหรือใช้บริการ และใช้เพื่อจัดเก็บข้อมูลของลูกค้า (Database) เพื่อหาโปรแกรมที่เหมาะสมมาใช้เพื่อสร้างประโยชน์ทางการตลาดและผูกสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว

ข้อดีของโปรแกรมการสร้างความจงรักภักดี คือ ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจความต้องการ และการตอบสนองของลูกค้าในสินค้า หรือบริการ สามารถสร้างผลกำไรในธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพและสามารถดึงดูดลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำอีกหลายๆครั้ง อีกทั้งช่วยเสริมให้มีโอกาสประสบความสำเร็จในการรักษาฐานลูกค้า เด่นชัด และได้ผลมากยิ่งขึ้น ธุรกิจต่างๆในปัจจุบันจึงมีการแข่งขันกันสูงมาก ในการที่จะตอบสนองความต้องการลูกค้า การสร้างกิจกรรมในรูปแบบบริการต่างๆ ที่ทำให้ลูกค้าได้เห็นถึงคุณค่า และประโยชน์ในการบริโภคสินค้านั้น

ธุรกิจที่จะได้รับผลคุ้มค่าในการนำโปรแกรมการสร้างความจงรักภักดีไปใช้ ต้องเป็นธุรกิจที่มีการจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าอยู่แล้ว และเป็นลูกค้าที่มีโอกาสเปลี่ยนแปลงไปซื้อสินค้าหรือบริการของคู่แข่งขันสูง เช่น สายการบิน บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ บัตรเครดิต ธุรกิจธนาคาร ธุรกิจประกันภัย รถยนต์ ภัตตาคาร ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก ห้างสรรพสินค้า และอื่นๆ โปรแกรมการสร้างความจงรักภักดี ช่วยให้ธุรกิจสามารถทราบข้อมูลลูกค้า พฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการ จำนวนเงินที่ใช้จ่าย ความถี่ในการซื้อหรือใช้บริการ

โปรแกรมการสร้างความจงรักภักดีที่เป็นที่นิยมใช้กันอย่างมาก คือ โปรแกรมสะสมแต้ม หรือ บัตรสะสมแต้ม โดยกำหนดให้มีแต้มสะสม และตอบแทนด้วยของสมนาคุณ เมื่อลูกค้าทำคะแนนได้ตามจำนวนที่กำหนด ซึ่งบัตรสะสมแต้มที่เกิดขึ้นอย่างมากนี้ มีจุดเริ่มต้นมาจากการที่บรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกต้องการจะตอบสนองต่อ พฤติกรรมของผู้ซื้อที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว กล่าวคือผู้ซื้อมีการรับรู้ข่าวสารที่รวดเร็วขึ้น และมีการเปรียบเทียบข่าวสารที่ได้รับมากขึ้น

ดังนั้น อะไรก็ตามที่เคยเป็นความต่างทางตัวเลข โดยเฉพาะในเรื่องของราคาขายที่ถูกกว่า ที่มีการหยิบเอาสินค้าบางประเภทมาลดราคาที่ต่ำกว่าทุนเพื่อดึงผู้ซื้อเข้าห้าง แล้วหวังกำไรจากสินค้าอื่นๆ ในบางครั้งบางคราว จะได้รับความสนใจจากผู้ซื้อลดน้อยลง เพราะผู้ซื้อไม่มั่นใจว่าสินค้ามีราคาถูกกว่าจริง

ธุรกิจที่นิยมใช้บัตรสะสมแต้ม เช่น บัตรเครดิต บัตรศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า และสายการบิน สิ่งที่น่าสนใจสำหรับสินค้าที่นำมาเป็นของรางวัลหรือแจกฟรี แลกซื้อสำหรับผู้ที่มีบัตรสะสมแต้ม ต้องเป็นสินค้าที่มีมูลค่า ใช้ประโยชน์ได้ และเป็นแนวโน้มของตลาด และต้องเป็นสินค้าที่ไม่มีที่ใดผลิตเหมือนและราคาต้องไม่แพงกว่าไปหาซื้อในตลาด

กลุ่มมีเดีย ธุรกิจโรงภาพยนตร์ และล่าสุดร้านอาหาร ก็นิยมทำด้วยบัตรประทับตราสะสมคะแนนการซื้อเพื่อใช้เป็นส่วนลดค่าสินค้าหรือบริการ บริการหลังการขายรถยนต์ ใช้กลยุทธ์โปรแกรมสร้างความจงรักภักดีด้วยการให้บริการฉุกเฉิน 24 ชั่วโมง ส่วนลดอะไหล่ แพ็กเกจบริการบำรุงรักษา และการประกันภัย รวมถึงบริการตรวจเช็ครถกรณีพิเศษ จนถึงกิจกรรมสร้างเสริมความสัมพันธ์กับลูกค้า

ในอดีตร้านสะดวกซื้อ 7-11 เคยทำโปรแกรมการสร้างความจงรักภักดีด้วยการให้แสตมป์สะสม ที่ผู้คนทั้งประเทศให้ความสนใจ สินค้าบางรายการที่มีอยู่ที่บ้านยังไม่หมด ก็ซื้อเพราะอยากได้แสตมป์ทอง สินค้าบางรายการไม่ได้ให้ความสนใจที่จะซื้อมากนัก แต่ซื้อเพราะว่าได้แสตมป์ทอง 2 ดวง ผู้ซื้อบางรายเข้า 7-11 ทุกวัน เพื่อมองหาสินค้ารายการใดบ้าง ที่ซื้อแล้วได้แสตมป์ทอง รายการใดได้แสตมป์ 2 – 3 ดวง ก็จะซื้อและชวนเพื่อนที่ไม่ได้สะสมให้ซื้อ เพื่อจะได้แสตมป์ทองมาสะสม แสตมป์ทองมีค่ามากกว่าสิ่งอื่นใด ปกติซื้อสินค้าครบ 40 บาท จะได้แสตมป์เงิน 1 ดวง มีค่า 1 บาท แต่ว่า … แสตมป์ทอง มีค่า 3 บาท เหตุผลสำคัญเพราะผู้ซื้ออยากได้สะสมแสตมป์จำนวนมาก เพื่อสะสมมูลค่าแลกของรางวัล ทั้งๆที่มูลค่าทั้งหมดที่ซื้อของนั้น มีราคาสูงกว่ามูลค่าสินค้ารางวัลหลายเท่า

การทำ Loyalty Program ที่เกิดประโยชน์สูงสุดต้องทำต่อเนื่องยาวนาน การสะสมแต้ม ควรทำอย่างน้อย 1 ปีขึ้นไป ขึ้นอยู่กับมูลค่าสินค้าที่สัมพันธ์กับระยะเวลาการซื้อซ้ำ อาทิ สินค้าที่มีมูลค่าต่ำจะมีระยะเวลาการจัดรายการที่สั้นกว่าเพราะสามารถสร้าง การซื้อซ้ำได้สูง ขณะกลุ่มสินค้ามูลค่าสูง ควรใช้ระยะเวลาจัดรายการมากกว่า 1 ปี เพื่อให้ได้ข้อมูลและพฤติกรรมของลูกค้าเพียงพอสำหรับนำไปใช้ต่อในงานบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ กระตุ้นยอดบัตรเครดิต

จากการแข่งขันด้วยกลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM ที่ต้องการเก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้ซื้อเพื่อใช้วางกลยุทธ์การตลาดและพัฒนา สินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า กลายมาเป็น กลยุทธ์การแข่งขันส่งเสริมการขาย ที่จะมอบส่วนลดให้กับลูกค้าทันทีเพื่อดึงดูดให้ ลูกค้านำคูปองส่วนลดที่ได้กลับมาใช้ซ้ำ

แม้วันนี้บัตรสะสมแต้มจะเป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาดเพื่อสร้าง ความจงรักภักดี สร้างยอดขาย แต่เชื่อว่าในวันข้างหน้าบัตรนี้จะกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้ซื้อที่นำไปสู่การแข่งขันในการสร้างมูลค่าทางการตลาดโดยไม่อิงราคา และสร้างมูลค่าของลูกค้าให้กับธุรกิจได้ในระยะยาว

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มกราคม 11, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: