RSS

ซ่อนความต้องการที่แท้จริงไว้ในการขาย

13 ม.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

ท่านเคยเจอเหตุการณ์นี้บ้างมั๊ยครับ ไปเดินเล่นในห้างสรรพสินค้า มีบริษัทประกันชีวิตพร้อมพนักงานที่เป็นตัวแทนประกันชีวิตจำนวนมากกว่า 5 ท่าน เปิดบูธแนะนำผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตด้วยท่าทางกระฉับกระเฉง มีชีวิตชีวา เมื่อเราเดินผ่านเฉียดเข้าไปใกล้ ก็จะมีตัวแทนประกันชีวิตเดินเข้ามาทักทาย “สวัสดีค่ะ ขอรบกวนเวลาของท่าน สัมภาษณ์ เพื่อทำวิจัยทางการตลาดสักครู่ได้มั๊ยคะ เสร็จแล้วเราจะมีของที่ระลึกมอบให้ท่านเป็นของกำนัลด้วยนะคะ”

บางคนอาจปฏิเสธพนักงานตัวแทนประกันชีวิตด้วยรอยยิ้ม หรือ อ้างว่าต้องรีบไปทำธุระ ไม่สะดวกที่จะให้ทำการสัมภาษณ์ แต่บางคนอาจกำลังเป็นปลาที่เริ่มตอดเหยื่อปลายเบ็ด เพราะเห็นว่า “ไม่เห็นเป็นไร เสียเวลานิดเดียว เดี๋ยวได้ของกำนัลติดมือกลับไปด้วย”

พนักงานตัวแทนประกันชีวิต จะเริ่มทำการสัมภาษณ์ท่านถึงข้อมูลส่วนบุคคล ที่สามารถเชื่อมโยงไปถึงประเด็นที่จะใช้ในการเชิญชวนท่านซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตได้ในภายหลัง และสอบถามท่านถึงประวัติการทำประกันชีวิต ท่านเคยทำประกันชีวิตหรือไม่ ทำกับบริษัทประกันชีวิตอะไร ทำกรมธรรม์แบบไหน ทำประกันชีวิตมาเป็นระยะเวลานานเท่าไรแล้ว เคยคิดจะทำประกันชีวิตหรือคิดจะทำเพิ่มเติมหรือไม่ และอื่นๆ อีกหลายคำถาม เพื่อค้นหาประเด็นปัญหาที่จะนำไปสู่การเปิดการขาย

ทั้งนี้เพราะ กรมธรรม์ประกันชีวิตเป็นสินค้าประเภทไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) ต้องทำให้ผู้ซื้อเกิดความตระหนักและเห็นความจำเป็นในการที่ต้องมีกรมธรรม์ตามคุณลักษณะที่สำคัญของลูกค้าเป้าหมายแต่ละราย เช่น คนวัยหนุ่มสาวที่เริ่มทำงานได้รับสวัสดิการที่ดีจากบริษัท อาจไม่ให้ความสำคัญต่อการทำกรมธรรม์เพื่อคุ้มครองสุขภาพ แต่จะให้ความสำคัญต่อการออมและป้องกันความเสี่ยงจากอุบัติเหตุ คนที่มีบุตรจะให้ความสำคัญต่อกรมธรรม์ที่มีผลต่ออนาคตการศึกษาของบุตร ผู้ที่มีวัย 40 ปีขึ้นไปให้ความสำคัญต่อปัญหาสุขภาพและการออมเพื่อรองรับวัยเกษียณอายุ เป็นต้น

พอพนักงานตัวแทนประกันชีวิตเห็นปัญหาความสำคัญของท่าน ก็จะเริ่มทำการนำเสนอผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตรูปแบบที่เหมาะสมกับท่าน เทคนิคขั้นต้นนี้เรียกว่า Foot-in-the-Door อาจแปลให้เข้าใจง่ายๆ ว่า เป็นการทำให้กลุ่มเป้าหมายก้าวเท้าเข้าประตูมาก่อน ด้วยข้อเสนอหรือคำขอที่ไม่อาจมีใครปฏิเสธได้ ตามวิธีนี้ หลักการก็คือ ถ้าเราสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายขยับเพียงเล็กน้อยไปในทิศทางที่เราต้องการแล้ว เขาก็มักจะเดินต่อไปในทิศทางนั้น

นอกจากนั้น การที่บริษัทประกันชีวิต ยื่นข้อเสนอความคุ้มครองอุบัติเหตุฟรีให้แก่กลุ่มเป้าหมาย เพียงลงนามแล้วส่งแบบฟอร์มกลับมายังบริษัท และหากต้องการเพิ่มวงเงินคุ้มครอง ก็จะคิดค่าเบี้ยประกันเพิ่มเพียง xxx บาท ก็เป็นการใช้เทคนิค Foot-in-the-Door

เมื่อลูกค้าที่ตัวแทนประกันชีวิตคาดหวัง (Prospect Customer) เริ่มเห็นความสำคัญของการทำประกันชีวิต ก็จะเริ่มสนทนาถึงรายละเอียดกรมธรรม์รูปแบบต่างๆเพื่อประกอบการตัดสินใจ ตัวแทนประกันชีวิตที่ไม่แสดงอาการเร่งเร้าที่จะขาย (Force Sales) มากจนเกินไป จะทำให้ลูกค้าที่คาดหวังมีความสบายใจและผ่อนคลายในการที่จะรับฟังรายละเอียดกรมธรรม์รูปแบบอื่นๆ มากขึ้น ซึ่งจะเป็นโอกาสให้พนักงานตัวแทนประกันชีวิตสามารถใช้เทคนิค Door-in-the-Face ต่อไปได้

Door-in-the-Face เป็นการยื่นข้อเสนอที่ไม่มีใครยอมรับได้ให้ก่อน  เปรียบเสมือนการปิดประตูใส่หน้าใครบางคนไปก่อนเลย แล้วจึงค่อยเปิดทางเลือกที่พอจะเป็นไปได้สำหรับเขาให้ในลำดับหลัง เราสามารถพิจารณาตัวอย่างง่ายๆ เช่น หัวหน้างานยืนข้อเสนอให้พนักงานมาทำงานล่วงเวลาในวันเสาร์และอาทิตย์ตลอดเป็นระยะเวลา 3 เดือน ซึ่งเป็นข้อเสนอที่ไม่มีพนักงานรายใดตอบสนองอย่างแน่นอน ลำดับต่อมาหัวหน้างานจึงยื่นข้อเสนอที่สอง ก็คือขอให้พนักงานแบ่งเป็น 2 กลุ่ม จัดเวรสลับกันมาทำงานในวันเสาร์อาทิตย์กลุ่มละสองสัปดาห์ต่อเดือน ข้อเสนอประการหลังซึ่งเป็นเป้าหมายที่แท้จริงของหัวหน้างาน ย่อมได้รับการตอบสนองเป็นอย่างดี และดีกว่าการมีข้อเสนอเดียว ตั้งแต่แรก

พนักงานตัวแทนประกันชีวิตอาจนำเสนอกรมธรรม์ที่เต็มรูปแบบที่เต็มไปด้วยกรมธรรม์แนบท้ายซึ่งจะทำให้ผู้ซื้อกรมธรรม์ได้รับผลประโยชน์สูงที่สุด ซึ่งอาจเกินความต้องการ ความจำเป็น หรือความสามารถในการจ่ายได้ของลูกค้า แล้วจึงค่อยนำเสนอกรมธรรม์ที่ผู้ซื้อจะได้รับผลประโยชน์ลดลงมาอยู่ในระดับที่มีความพึงพอใจ หรือความสามารถในการจ่ายได้ พร้อมเสนอผลประโยชน์พิเศษที่ตัวแทนประกันชีวิตจะมอบให้ เพื่อให้ลูกค้าที่คาดหวังรู้สึกได้ถึงความคุ้มค่าที่จะได้รับ

การใช้ Foot-in-the-Door หรือ Door-in-the-Face เป็นการวางแผนในการสร้างข้อเสนอ “นำ” ตามด้วยข้อเสนอที่เป็น “Real Target” ที่เราต้องการให้กลุ่มเป้าหมายตอบสนอง ซึ่งเราต้องพิจารณาว่าควรเสนอข้อเสนอนำในแบบใดจึงจะเหมาะสม และการใช้ “Foot-in-the-Door” และ Door-in-the-Face” จะใช้ได้ผลดีกับกรณีที่เป็นการติดต่อส่วนตัวกับกลุ่มเป้าหมาย  นอกจากนี้การเสนอข้อเสนอแรกและข้อเสนอที่สองควรติดต่อเนื่องกันทันที โดยเฉพาะสำหรับ Door-in-the-Face แล้ว ถ้าการเสนอข้อเสนอทั้งสองไม่ได้ติดต่อกันก็จะไม่ได้ผลเลย

(เนื้อหาบางส่วนจาก Marketeer ฉบับ ตุลาคม 2545)

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มกราคม 13, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: