RSS

แบ่งกลุ่มลูกค้าตามความภักดีและกำไร

20 ม.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

โดยทั่วไปความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ถูกกำหนดว่าเป็นตัวชี้วัดพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า โปรแกรมความภักดี (Customer Loyalty Program) ส่วนใหญ่ที่มีอยู่จึงให้รางวัลกับลูกค้าโดยพิจารณาจากปริมาณการซื้อ ยิ่งซื้อมากเท่าไร ลูกค้าก็จะได้รับรางวัลตอบแทนจากการซื้อมากเท่านั้น เช่น การสะสมไมล์ การสะสมยอดซื้อ การสะสมแต้ม เป็นต้น แต่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากเราในมูลค่ามากๆ เป็นลูกค้าที่ทำกำไรให้กับเราจริงหรือ

เราจะพบว่า มีลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากเราในมูลค่าที่ไม่สูงมากนักจำนวนหลายรายเมื่อรวมกันอาจมียอดซื้อเท่ากับลูกค้ารายใหญ่ 1 ราย แต่กำไรที่ได้รับหลังหักส่วนลดและค่าใช้จ่ายในการดูแลแล้วอาจสูงกว่าลูกค้ารายใหญ่ก็ได้ ทั้งนี้เพราะลูกค้ารายใหญ่มีอำนาจในการต่อรองสูงกว่าเรา อาจจะใช้อำนาจต่อรองนั้นในการเรียกร้องหาส่วนลดการค้าที่พิเศษกว่าลูกค้ารายอื่น ขอเงื่อนไขการชำระเงินที่นานกว่าลูกค้ารายอื่น และขอให้ได้รับการดูแลเป็นพิเศษกว่าลูกค้ารายอื่นๆ

ดังนั้น การพิจารณาเฉพาะความภักดีของลูกค้าโดยดูจากยอดซื้อเพียงอย่างเดียวอาจไม่ใช่วิธีการบริหารลูกค้าที่ถูกต้อง และทำให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดได้ในระยะยาว ถ้าเราจะให้รางวัลตอบแทนต่อลูกค้าที่จงรักภักดีจากกำไรที่สร้างให้กับเรา ไม่ใช่เพียงแค่พฤติกรรมด้านการซื้ออย่างเดียว อาจจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่าหรือไม่

ประเด็นสำคัญที่ต้องพิจารณาในเบื้องต้นให้ชัดเจนเสียก่อน ก็คือ เราจะนิยามคำว่า “ลูกค้าที่จงรักภักดี” ว่าอย่างไร

ผมจะไม่ขอกล่าวถึงนิยามที่นักการตลาดแต่ละท่านได้กล่าวถึง แต่จะขอนิยามในเชิงพฤติกรรมที่เราอยากให้เกิดขึ้นกับลูกค้าของเราน่าจะดีกว่า

ถ้าลูกค้าที่จงรักภักดีต่อเรา คือ ลูกค้าที่มีความเชื่อมั่นและศรัทธา (Trust & Belief) อย่างแรงกล้าว่าเราสามารถตอบสนองความต้องการทั้ง Needs และ Wants ของพวกเขาได้ดีที่สุดทั้งในปัจจุบันและในอนาคต จนคู่แข่งของเราไม่ถูกนำมาพิจารณาในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเลย และลูกค้าของเรายินดี เต็มใจที่จะซื้อสินค้า บริการ ของเราในอนาคต รวมไปถึงพร้อมที่จะทำหน้าที่เป็นผู้แทนของเราในการเชิญชวนให้เพื่อนๆ ญาติสนิทของพวกเขา เข้ามาร่วมเป็นลูกค้าของเรา ซึ่งเป็นความภักดีของลูกค้าที่เกิดจากทัศนคติที่ดี มีความรู้สึกผูกพันกับเรา ในระดับที่ลึกซึ้งและเกิดขึ้นในระยะยาว

Werner J. Reinartz และ V.Kumar ได้นำเสนอวิธีการแบ่งกลุ่มลูกค้าโดยใช้ระยะเวลาการเป็นลูกค้าและความสามารถในการทำกำไรเป็นเกณฑ์ไว้ในบทความเรื่อง The Mismanagement of Customer Loyalty ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review, July 2002 แบ่งลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่ม คือ 1)Strangers (คนแปลกหน้า) 2) Butterflies (พร้อมเปลี่ยนได้ทุกเมื่อเปรียบเสมือนผีเสื้อที่พร้อมจะโบยบิน) 3) True Friends (เพื่อนแท้) 4) Barnacles (เกาะติดกับบริษัท เปรียบเสมือนเพรียงที่เกาะใต้ท้องเรือ)

กลุ่มที่ 1 Strangers ลูกค้าคนแปลกหน้า (ลูกค้าที่มีกำไรต่ำและซื้อสินค้าหรือบริการจากเราในระยะสั้น)

เป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่มีความภักดีต่อบริษัทและแทบจะไม่ได้สร้างกำไรให้กับบริษัท สินค้าหรือบริการที่เราเสนอสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ได้น้อยมาก ดังนั้น จึงมีโอกาสที่จะทำกำไรจากลูกค้ากลุ่มนี้ต่ำ เราจึงต้องระบุตัวลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้ตั้งแต่เนิ่นๆ และควรหลีกเลี่ยงการลงทุนใดก็ตามเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มนี้ เราควรแสวงหากำไรในการซื้อขายแต่ละครั้งกับลูกค้ากลุ่มนี้ เพราะการซื้อในแต่ละครั้งอาจเป็นครั้งสุดท้ายก็ได้

กลุ่มที่ 2 Butterflies ลูกค้าที่พร้อมจะเปลี่ยนไปได้ทุกเมื่อ (ลูกค้าที่มีกำไรสูง และซื้อสินค้าหรือบริการจากเราในระยะสั้น)

ลูกค้ากลุ่มนี้เอาแน่เอานอนไม่ได้ แต่ก็สามารถสร้างกำไรให้กับเราได้อย่างมาก และมักจะไม่แสดงความภักดีทางพฤติกรรม ลูกค้ากลุ่มนี้พร้อมเปลี่ยนได้ทุกเมื่อ มีอยู่เป็นจำนวนมากในหลายอุตสาหกรรม ลูกค้ากลุ่มนี้มักจะซื้อเป็นจำนวนมากในระยะเวลาสั้นๆ แล้วก็เปลี่ยนไปซื้อจากคู่แข่งรายอื่น พวกเขาจะหลีกเลี่ยงการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับบริษัทใดบริษัทหนึ่ง พร้อมที่จะเปลี่ยนเมื่อได้ข้อเสนอที่ดีกว่า

ความผิดพลาดประการสำคัญที่เกิดขึ้นในการบริหารลูกค้ากลุ่มนี้ ก็คือ การลงทุนกับลูกค้ากลุ่มนี้ต่อไป ถึงแม้ว่าพวกเขาจะเลิกซื้อสินค้าจากเราแล้วก็ตาม ด้วยความหวังว่าจะกลับมาซื้อสินค้าจากเราอีกในอนาคต ความพยายามที่จะรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ใด มีการศึกษาวิจัยที่พบว่า ความพยายามเปลี่ยนลูกค้าที่พร้อมจะไปซื้อจากคนอื่นทุกเมื่อให้กลายเป็นลูกค้าที่ภักดีมักไม่ประสบความสำเร็จ

ดังนั้น เราควรที่จะเก็บเกี่ยวผลกำไรจากลูกค้ากลุ่มนี้ทันทีที่พวกเขาเปลี่ยนไปซื้อจากบริษัทอื่น ซึ่งการทำแบบนี้ต้องอาศัยกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการขายระยะสั้น เช่น การใช้รายการส่งเสริมการขายสินค้ารายการอื่นที่คาดว่าจะลูกค้ามีความจำเป็นต้องใช้ โดยเน้นการผลักดันให้มีการซื้อในปริมาณที่มากและได้รับส่วนลดพิเศษ ซึ่งต้องระวังไม่ให้มีผลกระทบต่อลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อเรา รู้สึกว่าไม่ได้รับความเป็นธรรมด้วย

กลุ่มที่ 3 True Friends เพื่อนแท้ (ลูกค้าที่มีกำไรสูงและซื้อสินค้าหรือบริการจากเราเป็นระยะเวลานาน)

ลูกค้าที่มีทั้งความภักดีและสร้างกำไรให้กับบริษัทนั้นเรียกว่า เพื่อนแท้ ลูกค้ากลุ่มนี้จะซื้อจากเราเป็นประจำและสม่ำเสมอ (แต่ไม่ได้ซื้อในปริมาณที่มากเกินไปในแต่ละครั้ง) เป็นระยะเวลานาน โดยทั่วไปลูกค้ากลุ่มนี้จะรู้สึกพอใจกับสิ่งที่เราเสนอให้ในปัจจุบัน ซึ่งสามารถเห็นได้จากความภักดีและความสามารถในการทำกำไรจากพวกเขา ลูกค้ากลุ่มนี้เต็มใจที่จะมีส่วนร่วมในกระบวนการหรือกิจกรรมต่างๆของบริษัท เราจึงควรให้ความระมัดระวังและใส่ใจในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มนี้ เพราะลูกค้าเหล่านี้มีโอกาสที่จะสร้างกำไรให้กับเราได้ในระยะยาวมากที่นุด

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องติดต่อเสนอรายการส่งเสริมการขายให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ตลอเวลา แต่ควรหาวิธีการใหม่ๆ ที่จะปลูกฝังและให้รางวัลกับความภักดีของลูกค้าในฐานะที่เป็นเพื่อนแท้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มความสามารถในการทำกำไรจากลูกค้าเหล่านี้ และเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นลูกค้าที่ยึดมั่นในบริษัทอย่างแท้จริง

กลุ่มที่ 4 Barnacles ลูกค้าที่เกาะติดบริษัท (ลูกค้าที่มีกำไรต่ำ และซื้อสินค้าหรือบริการจากเราเป็นเวลานาน)

ลูกค้ากลุ่มนี้เปรียบเสมือนเพรียง(Barnacles) ที่เกาะติดอยู่ใต้ท้องเรือซึ่งเป็นตัวถ่วงน้ำหนักของเรือ หากเราจัดการลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ดีพอ อาจทำให้เราต้องสูญเสียทรัพยากรจำนวนมากไปโดยเปล่าประโยชน์ จำนวนและปริมาณการซื้อของลูกค้ากลุ่มนี้อาจไม่คุ้มกับค่าใช้จ่ายที่เกิดจากการส่งเสริมการตลาด และรักษาความสัมพันธ์กับพวกเขา แต่ถ้าเราสามารถบริหารลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างเหมาะสมและสามารถเปลี่ยนเป็นลูกค้ากลุ่ม True Friends ได้ จะกลายเป็นลูกค้าที่สร้างกำไรในอนาคต

ขั้นแรกที่สำคัญในการบริหารลูกค้ากลุ่มนี้ คือ การประเมินปริมาณการใช้จ่ายทั้งหมด และส่วนแบ่งในการใช้จ่ายของลูกค้า ตัวอย่างเช่น บริษัทผู้ให้บริการโทรคมนาคม เช่น Dtac, AIS, True ทำการพิจารณาฐานข้อมูลการใช้ของลูกค้าแต่ละรายและแบ่งกลุ่มประเภทการใช้งานตามพฤติกรรมการใช้ Voice, Non-Voice, Data  ช่วงเวลาการใช้งาน และปริมาณการใช้งาน เพื่อขัดกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ ให้เห็นชัดถึงศักยภาพและความต้องการของลูกค้า เพื่อเสนอรายการส่งเสริมการขายพิเศษให้กับลูกค้าเหล่านี้ เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาซื้อจากบริษัทมากขึ้น ทั้งสินค้าประเภทเดิมที่เคยซื้อแล้ว และการซื้อสินค้าประเภทอื่นที่ไม่เกี่ยวข้อง

จะเห็นได้ว่า การที่จะออกแบบโปรแกรมสร้างความภักดีที่มีประสิทธิผลและนำไปสู่การปฏิบัติได้นั้น ต้องทำการแบ่งกลุ่มลูกค้าให้เหมาะสมเสียก่อน และสิ่งที่ต้องคำนึงถึงในการออกแบบโปรแกรมสร้างความจงรักภักดี ต้องมีวัตถุประสงค์เพื่อให้สามารถสร้างความสามารถในการทำกำไรให้กับบริษัทด้วย  

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มกราคม 20, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: