RSS

กรณีตัวอย่างการทำการตลาดอิงการกุศล (Cause Related Marketing)

22 ม.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

ในช่วง 2 สัปดาห์ที่ผ่านมา มีผู้อ่านที่ใช้ Search Engine สืบค้นหาตัวอย่างการทำ Cause Related Marketing และเข้ามาอ่านบทความใน Blog ของผมเป็นจำนวนมาก แต่บทความ การตลาดอิงการกุศล ทางเลือกเพื่อสังคม ที่ผมได้นำเสนอไปก่อนหน้านี้ ยังมีการยกตัวอย่างไว้เป็นกรณีศึกษาน้อยเกินไป และสืบค้นไปในเวปไซต์อื่นๆ ก็ยังมีการกล่าวถึงไม่มากนัก ผมเลยคิดว่าคงต้องเขียนบทความเกี่ยวกับตัวอย่างไว้เป็นการเพิ่มเติม เพื่อเป็นประโยชน์กับผู้อ่านและนักศึกษาที่กำลังทำรายงานในเรื่องนี้

ขอทบทวนความเข้าใจอีกครั้งว่า การทำการตลาดอิงการกุศล (Cause Related Marketing) อาจมีการเรียกชื่ออื่นๆ ได้เช่น การตลาดที่เชื่อมโยงกับปัญหาสังคม การตลาดเพื่อช่วยเหลือสังคม การตลาดที่สนับสนุน การตลาดเชิงเอาใจใส่สังคม แล้วแต่ว่านักวิขาการแต่ละท่านจะเรียกกันไป เนื่องจากยังไม่มีการกำหนดเป็นคำภาษาไทยที่ชัดเจน สำหรับผมได้ใช้คำว่า การตลาดอิงการกุศล และผมใช้ตัวย่อภาษาอังกฤษ ว่า CRMK เพื่อไม่ให้ซ้ำซ้อนกับ CRM ที่มาจากคำว่า Customer Relationship Management

การตลาดอิงการกุศล เป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นจากความร่วมมือระหว่างองค์กรธุรกิจกับองค์กรการกุศลในการทำกิจกรรมเพื่อระดมทุนให้กับองค์กรการกุศล โดยกำหนดเป็นพันธะสัญญาว่าจะบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากสินค้าที่ขายได้ และนำเงินรายได้นั้นไปช่วยเหลือแก้ไขปัญหาสังคมตามที่ระบุไว้ในกิจกรรม

การทำการตลาดอิงการกุศลเป็นแนวทางหนึ่งในการทำกิจกรรมเพื่อแสดงถึงการเป็นองค์กรที่ร่วมรับผิดชอบต่อสังคม และเป็นรูปแบบหนึ่งของการส่งเสริมการตลาด (Marketing Promotion)

บัตรเครดิตอเมริกันเอกซ์เพรส (American Express) ได้รับการกล่าวอ้างในบทความที่เกี่ยวข้องว่าเป็นรายแรกที่ได้ริเริ่มจัดกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ขึ้นเมื่อปลายปี 1983 โดยมอบรายได้ 1 เหรียญสหรัฐจากการสมัครบัตรสมาชิกใหม่แต่ละรายเพื่อสมทบทุนให้กับการบูรณะอนุสาวรีย์เทพีสันติภาพและเกาะแอลลิส (Statue of Liberty and Ellis Island) ซึ่งสามารถระดมทุนได้มากถึง 1 ล้านเหรียญสหรัฐ และได้ทำกิจกรรมช่วยเหลือคนอเมริกันที่ไร้ที่อยู่อาศัย ด้วยการนำรายได้ส่วนหนึ่งที่มาจากค่าธรรมเนียมที่เรียกเก็บจากร้านอาหาร กรณีมีผู้ใช้บัตร Amex ในการชำระค่าอาหารเพื่อเป็นกองทุนในการช่วยเหลือด้านอาหาร

สำหรับการทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ที่เป็นที่คุ้นเคยของผู้บริโภคไทย เช่น คอนเสิร์ตการกุศลที่จัดโดยองค์กรภาคธุรกิจ เพื่อมอบรายได้ส่วนหนึ่งให้กับองค์การกุศลต่างๆ ซึ่งถือว่าเป็นกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลในยุคแรกๆ ที่เริ่มต้นมีขึ้นในประเทศไทย ส่วนกรณีตัวอย่างอื่นๆ ที่น่าสนใจ มีดังนี้

บริษัท เซเรบอส ประเทศไทย จำกัด ผู้ผลิตจำหน่ายสินค้าซุปไก่สกัด “แบรนด์” ได้จัดกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ที่สำคัญ เช่น ฝาแบรนด์เพื่อโครงการขาเทียม และ มอบรายได้ส่วนหนึ่งจากการจำหน่ายแบรนด์ทุกกระเช้าให้กับมูลนิธิแพทย์อาสาฯ (พอศว.) และให้กับ มูลนิธิเพื่อขาเทียม ในช่วงเทศกาลของขวัญปีใหม่ ตั้งแต่ปลายปี 2005 ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน

AVON (เอเวอน) ได้จัดโครงการโบว์สีชมพู เพื่อมอบรายได้ส่วนหนึ่งจากการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ภายใต้แคมเปญ เพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยสตรีที่เป็นมะเร็งมาอย่างต่อเนื่อง กิจกรรมนี้เป็นกิจกรรมที่เอวอน ทำทั่วโลก รวมทั้งเอวอนประเทศไทย

Mistiene (มิสทีน) ทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศลเพื่อช่วยเหลือผู้ที่ตาบอด ด้วยการทำกิจกรรมที่มีคุณเพชรา เชาวราษฎร์ มาร่วมเป็นพรีเซนเตอร์ ซื้อลิฟสติก ไดมอน 1 แท่ง ร่วมบริจาค 20 บาท ให้กับมูลนิธิเพื่อคนตาบอด

บริษัท กสท. โทรคมนาคม (CAT) ทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ด้วยการมอบรายได้ส่วนหนึ่งจากการโทรไปต่างประเทศผ่าน CAT 001 นาทีละ 50 สตางค์ ในช่วงระยะเวลา 3 เดือนของกิจกรรมให้กับ มูลนิธิชัยพัฒนา เพื่อโครงการน้ำ โดยตั้งเป้าหมายการบริจาค 50 ล้านบาท

บริษัท บางจาก จำกัด (มหาชน) ให้สมาชิกแกสโซฮอลล์คลับ เลือกที่จะช่วยเหลือสังคมไปยังองค์กรการกุศลที่เลือกได้เองตามรายชื่อที่กำหนดไว้ โดยทุก 1 ลิตร ร่วมบริจาค 20 สตางค์ และจะแจ้งให้สมาชิกบัตรทราบเมื่อครบรอบ 1 ปี เป็นประจำทุกปี

ลูกอม ฮาร์ทบีท  Heart Beat เม็ดอมรูปหัวใจ เคยทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ด้วยการบริจาคเงินจากการจำหน่ายลูกอมเม็ดละ 10 สตางค์ เพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยเด็กโรคหัวใจ

ชุดชั้นใน Wacoal ทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ด้วยการบริจาครายได้ส่วนหนึ่ง เพื่อจัดซื้อเครื่องตรวจมะเร็งเต้านม ให้กับสถาบันมะเร็ง

เสื้อ ARROW ทำกิจกรรมการตลาดกิงการกุศล ด้วยการมอบรายได้ส่วนหนึ่งเพื่อช่วยเหลือช้าง 8 เชือกกลับบ้าน

รองเท้า Naturalizer มอบรายได้ 10 บาท ให้กับองค์กรการกุศล 3 องค์กรโดยให้ลูกค้าเลือกเอง กรณีที่ลูกค้าที่ซื้อรองเท้า ไม่ประสงค์จะเอากล่องใส่รองเท้าไปด้วย ซึ่งเป็นการช่วยลดการใช้กระดาษและทำบุญไปพร้อมกัน

ในช่วงน้ำท่วม ร้าน 7-11 ร่วมกับสินค้าบางรายการทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ด้วยการบริจาค 1 บาท ต่อสินค้า 1 ชิ้น เพื่อสมทบทุนช่วยเหลือ

คุณตัน อิชิตัน มอบรายได้ส่วนหนึ่ง มอบรายได้จากการขายหนังสือ “วิถี(ไม่)ตัน” ให้เหยื่อน้ำท่วมทุกบาททุกสตางค์ โดยไม่หักค่าใช้จ่าย

สิ่งสำคัญในการทำการตลาดอิงการกุศลที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงก็คือ

1) อย่าใช้การตลาดอิงการกุศลเป็นเพียงเครื่องมือในการทำการส่งเสริมการตลาด เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดูดี ผมพบว่า มีธุรกิจหลายแห่งที่ใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ว่าตัวเองทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือสังคม มากกว่าเงินที่บริจาคเพื่อช่วยเหลือสังคมเสียอีก เพราะผู้บริโภคจะมีความแคลงใจ (Skepticism) ว่า ท่านมีเจตนาและความมุ่งมั่นที่จะช่วยเหลือสังคมจริงหรือไม่

2) ปัญหาสังคมที่บริษัทเลือก ควรมีความเกี่ยวพัน เชื่อมโยงกับตัวผลิตภัณฑ์ (Brand – Cause Fit) เช่น เครื่องดื่มซุปไก่สกัด ช่วยเหลือปัญหาที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพร่างกาย แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่มีความเกี่ยวกันได้โดยตรง ท่านต้องหาตัวเชื่อมที่สามารถสร้างความเชื่อมโยงได้ เช่น ลิปสติคมิสทีน นำคุณเพชรา ซึ่งเป็นผู้พิการทางสายตา เป็นพรีเซนเตอร์ที่เชื่อมโยงไปยังปัญหาคนตาบอดได้

3) ปัญหาสังคมควรเป็นปัญหาที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ความสำคัญ (Cause Important) และมีความคุ้นเคย (Cause Relevant) เป็นปัญหาใกลตัว (Cause Proximity) เช่น ท่านอาจเป็นผู้ประกอบการในท้องถิ่นต่างจังหวัด ควรพิจารณาว่า อะไรคือปัญหาสังคมของท้องถิ่น ที่ควรได้รับการช่วยเหลือแก้ไขปัญหา หากนำเงินไปบริจาคเพื่อช่วยเหลือปัญหาในระดับประเทศ หรือ ปัญหาของท้องถิ่นอื่น อาจไม่ได้รับการสนับสนุนจากลูกค้า ดังนั้น ควรมีการทำการสำรวจความเห็นของกลุ่มลูกค้าว่าให้ความสำคัญต่อปัญหาใด และอยากให้ความช่วยเหลือปัญหาใด

4) ธุรกิจต้องทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือปัญหาสังคมนั้นๆ อย่างต่อเนื่อง เป็นประจำ ไม่ใช่ทำเพียงครั้งคราว แล้วเลิกไป การทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือปัญหาสังคมนั้น สามารถทำได้ในรูปแบบอื่นๆ เช่น การรณรงค์ให้ลูกค้าเป้าหมายตระหนักในปัญหา (Corporate Social Marketing) และนำไปสู่การเปลี่ยนพฤติกรรมที่ดี การให้พนักงานร่วมเป็นอาสาสมัคร (Volunteers) ในการร่วมช่วยเหลือปัญหานั้นๆ และทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล (Cause Related Marketing) ในบางช่วงเวลา เพื่อบริจาครายได้ให้กับการช่วยเหลือสังคม ซึ่งเราจะสามารถควบคุมบริหารจัดการงบประมาณในการแก้ไขปัญหาสังคมได้อย่างเหมาะสม และร่วมแก้ไขปัญหาสังคมนั้นในรูปแบบวิธีอื่นๆ ตลอดเวลา

5) การทำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ต้องมีกรอบระยะเวลาที่ชัดเจน เช่น 2-3 เดือน (Donation Timeframe) หรือ เป็นกิจกรรมที่จะทำตลอดไป ซึ่งต้องมีการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าเป้าหมายได้รับทราบ

6) สามารถประกาศเป้าหมายจำนวนเงินที่ต้องการให้ความช่วยเหลือได้ โดยคำนวณจากฐานการซื้อของลูกค้าในอดีต เช่น ในช่วงเวลา ที่ขายดีที่สุดในรอบปี ซึ่งเป็นช่วงระยะเวลาที่จะทำกิจกรรม มียอดการจำหน่ายประมาณ 1 ล้านหน่วย เราตั้งเป้าหมายจะบริจาค 1 ล้านบาท ก็สามารถกำหนดเป็นรูปแบบกิจกรรมได้ว่า ทุก 1 ชิ้น ร่วมบริจาคสมทบทุน เพื่อช่วยเหลือปัญหาสังคม 1 บาท เป็นต้น

7) ควรมีการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าทราบเป็นระยะว่า ยอดเงินสมทบทุนเพื่อช่วยเหลือสังคม ขณะนี้มียอดบริจาคทั้งสิ้นเท่าไร ยังห่างจากเป้าหมายเท่าไร เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเป้าหมายให้ความช่วยเหลือด้วยการซื้อ หรือเชิญชวนผู้อื่นมาร่วมซื้อสินค้าของเรา

8) ควรเลือกจับคู่เป็นพันธมิตรกับองค์กรการกุศล หรือมูลนิธิที่ได้รับการยอมรับ เชื่อถือว่ามีผลงานในการให้ความช่วยเหลือแก้ไขปัญหาสังคมนั้นอย่างจริงจัง ไม่ควรเป็นองค์กรการกุศลที่มีประวัติไม่ดี และไม่มีผลงานมาก่อน อย่างไรก็ตาม หากเราต้องการให้ความช่วยเหลือองค์กรการกุศลที่พึ่งเริ่มตั้งขึ้นมาใหม่ ต้องทำการประชาสัมพันธ์โดยมุ่งเน้นให้ลูกค้าตระหนักในปัญหาสังคมนั้นๆ อย่างเข้มข้น และชี้แจงให้เป็นที่รับทราบโดยชัดเจนว่า ปัญหาสังคมที่เกิดขึ้นนี้ มีองค์กรการกุศลใหม่นี้ ตั้งขึ้นมาเพื่อมีวัตถุประสงค์ให้ความช่วยเหลือปัญหาสังคมนี้โดยเฉพาะ

แม้ว่าในต่างประเทศจะมีการทำการตลาดอิงการกุศลมาเป็นระยะเวลานาน 30กว่าปีแล้วก็ตาม แต่ก็ยังเป็นเรื่องใหม่สำหรับสังคมไทย ลูกค้าอาจตั้งคำถามว่า ถ้าจะช่วยเหลือสังคมก็ไปช่วยเหลือเองก็ได้ ไม่เห็นต้องบริจาคโดยผ่านการซื้อสินค้าเลย ดังนั้น เราต้องเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการบริจาคโดยตรงได้ด้วย และเราต้องย้ำว่าการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อสังคมนี้ เพื่อให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในการทำกิจกรรมเพื่อสังคมกับเราโดยตรง ผ่านการซื้อสินค้าและบริการของเรา และให้ลูกค้าได้มีโอกาสเข่าร่วมกิจกรรมต่างๆ ที่บริษัทได้จัดขึ้น ซึ่งเป็นแนวทางสำคัญในการสร้างเครือข่ายสังคมของลูกค้า ที่สามารถพัฒนาต่อไปเป็นการตลาด 3.0 ที่ดีได้ในอนาคต

 
2 ความเห็น

Posted by บน มกราคม 22, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: , ,

2 responses to “กรณีตัวอย่างการทำการตลาดอิงการกุศล (Cause Related Marketing)

  1. oammy

    พฤษภาคม 28, 2014 at 3:21 pm

    ขอบคุณมากครับ ดีมากเลยโดยส่วนตััวทำงานให้องค์กรการกุศล และเป็นนแนวทางที่ดีที่จะทำให้องค์กรการกุศลมีงบประมาณช่วยเหลือในระยะยาว

     
    • non

      สิงหาคม 11, 2016 at 12:09 am

      เป็นบทความที่ดีมากครับ

       

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: