RSS

บริหารลูกค้าด้วยความเหลื่อมล้ำ เพื่อสร้างความเท่าเทียม

27 ม.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

ปัจจัยหนึ่งที่เป็นตัวกำหนดความสำเร็จหรือความล้มเหลวขององค์กรธุรกิจแห่งหนึ่ง ก็คือ ความสามารถขององค์กรในการให้บริการลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง หรือเสนอสินค้าและบริการที่เหนือกว่า ซึ่งเป็นสิ่งที่เรารับรู้กันเป็นอย่างดี แต่ทำไมทั้งที่รู้ก็ยังไม่สามารถทำได้อย่างที่คาดหวังไว้ เรายังขาดความเข้าใจที่ถูกต้องอะไรบางอย่างไปหรือไม่

สิ่งที่ธุรกิจคาดหวังจากลูกค้า คือ ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้าในระยะยาวและมีกำไร ซึ่งมีงานวิจัยที่แสดงให้เห็นว่า ลูกค้ารายใดที่อยู่กับเรายาวนานมากขึ้นเท่าใด เราก็จะยิ่งมีต้นทุนต่ำลงเมื่อเทียบกับผลตอบแทนที่จะได้รับจากลูกค้ารายนั้น ทั้งนี้เพราะ ลูกค้าที่อยู่กับเรายาวนานจะมีการสร้างรายได้สะสมให้กับเราเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ มีต้นทุนในการติดต่อสื่อสารต่ำกว่าการสื่อสารการตลาดเพื่อหาลูกค้ารายใหม่ มีต้นทุนในการทำให้ลูกค้าเก่าเชื่อมั่นและทดลองใช้สินค้าตัวใหม่ต่ำกว่าลูกค้าใหม่ และเหนือสิ่งอื่นใด ลูกค้าที่อยู่กับเรามานานจะเป็นผู้สนับสนุนที่คอยแนะนำเพื่อนๆ ที่เหมือนกับพวกเขาให้ได้ทำความรู้จักและมาร่วมเป็นลูกค้าของเรา

อย่างไรก็ตาม มีผลการศึกษาวิจัยทางการตลาดของ Werner Reinartz และ V.Kumar ตีพิมพ์ใน Havard Business Review ในปี 2002 ได้แสดงให้เห็นว่า ลูกค้าที่ภักดีอยู่กับเรามานานไม่ใช่ลูกค้าที่ทำกำไรให้ธุรกิจเหมือนกันทุกคน และลูกค้าที่ทำกำไรให้กับธุรกิจก็ไม่ได้เป็นลูกค้าที่อยู่กับเรามานานอีกด้วย ความภักดีของลูกค้าและความสามารถในการทำกำไรจึงไม่ได้มีความสัมพันธ์กันอย่างชัดเจนเหมือนการค้นพบในงานวิจัยในอดีต ผลการศึกษาวิจัยชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นที่จะต้องมีตัวชี้วัดพฤติกรรมและความภักดีของลูกค้าที่แม่นยำขึ้น รวมทั้งผลที่มีต่อความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจด้วย

คำถามคือ เราเคยทบทวนหรือไม่ว่า ลูกค้าแต่ละรายมียอดซื้อสินค้าสะสมนับตั้งแต่เริ่มเป็นลูกค้ากันมาคิดเป็นมูลค่ารวมเท่าไร เราเคยจัดเรียงลำดับมูลค่าการซื้อรายปีของลูกค้าทั้งหมดที่มีอยู่หรือไม่ เราเคยคำนวณดูหรือไม่ว่าเราสามารถทำกำไรขั้นต้น (Gross Profit) จากลูกค้าแต่ละรายในรอบปีได้เป็นมูลค่าเท่าไร คิดเป็นร้อยละเท่าไรของรายได้จากลูกค้ารายนั้น และเป็นสัดส่วนเท่าไรของกำไรขั้นต้นทั้งหมดที่ธุรกิจได้รับมา

ถ้าเราไม่เคยทบทวน เป็นไปได้หรือไม่ว่าเรากำลังให้บริการลูกค้าทุกรายด้วยความเท่าเทียมแบบจอมปลอม เพราะลูกค้าที่ทำกำไรให้กับเราเป็นอย่างมาก กลับได้รับการดูแลที่ไม่แตกต่างจากลูกค้าทำกำไรให้กับเราเพียงน้อยนิดเลย

ผมเป็นลูกค้าคนหนึ่งที่ได้รับสิทธิพิเศษสมนาคุณในการใช้บริการฟรีบางอย่างจาก Dtac อยู่เป็นประจำเช่นเดียวกับลูกค้ารายอื่นๆ ผมเคยถามเพื่อนคนหนึ่งที่ใช้บริการ Dtac มาเป็นระยะเวลายาวนานเหมือนกันว่า ได้รับการแจ้งสิทธิพิเศษนี้หรือไม่ เพื่อนผมกลับไม่ได้รับสิทธิพิเศษนี้เพราะมียอดค่าใช้จ่ายต่อเดือนต่ำมาก แสดงให้เห็นว่า Dtac มีระบบการบริหารลูกค้าที่ทำการคัดกรองลูกค้าที่ทำกำไรให้กับธุรกิจมากกว่าการพิจารณาแต่เพียงระยะเวลาของการเป็นลูกค้า และให้สิทธิพิเศษนั้นเพื่อรักษาฐานลูกค้ากลุ่มที่มีสร้างกำไรให้กับธุรกิจ แน่นอนว่าเพื่อนผมรู้สึกว่าเขาได้รับสิทธิพิเศษที่ไม่เท่าเทียมกันกับที่ผมได้รับ

ในทางธุรกิจมีการกล่าวถึงหลักการพาเรโต (Paretos Principle) และสามารถนำมาปรับประยุกต์ใช้ในการบริหารจัดการลูกค้าได้ ซึ่งผมจะขอเล่าให้ฟังพอสังเขป

ในปีคศ.1906 ได้มีนักเศรษฐศาสตร์ชาวอิตาเลียนคนหนึ่งชื่อ วิลเฟรโด พาเรโต (Vilfredo Pareto) ได้สร้างสูตรทางคณิตศาสตร์ที่ใช้อธิบายการกระจายของสมการที่ไม่เท่ากัน (The unequal distribution) ของความมั่งคั่งในประเทศอิตาลี ซึ่งผลจากการสำรวจนี้บอกไว้ว่า ประชากรราว ร้อยละ20 เป็นเจ้าของความมั่งคั่งถึงร้อยละ 80 ของทั้งประเทศ

อีกประมาณ 34 ปีต่อมาคือในราวช่วงปลายทศวรรษ 1940  ดร.โจเซฟ จูแรน (Dr.Joseph M.Juran) ได้เรียกกฎดังกล่าวว่าเป็นกฎ 80/20 ของพาเรโต (80/20 Rule to Pareto หรือ Paretos Principle หรือ Paretos Law)

หลังจากที่พาเรโตได้ทำการสำรวจและสร้างสูตร 80/20 ขึ้นมาก็ได้มีนักทดลองและวิจัยอีกหลาย ๆ ท่านได้ทำการทดลองว่าสูตรดังกล่าว จะสามารถใช้อธิบายความไม่เท่ากันของสมการนี้ได้หรือไม่ ซึ่งหนึ่งในนักทดลองวิจัยนั้นคือ ดร.โจเซฟ จูแรน เป็นนักบริหารคุณภาพรุ่นบุกเบิกในยุคนั้นโดยทำงานอยู่ที่สหรัฐอเมริกาในช่วงทศวรรษที่ 1930 ถึง 1940 ได้ออกมายอมรับสูตรของพาเรโต โดยเขาแถลงว่ากฎดังกล่าวอธิบายถึงสิ่งที่สำคัญหรือมีประโยชน์จะมีอยู่เป็นจำนวนที่น้อยกว่าสิ่งที่ไม่สำคัญหรือไม่มีประโยชน์ซึ่งมีจำนวนที่มากกว่า (Vital few and trivial many) ในอัตราส่วน 20 ต่อ 80 หรือที่เรียกกันว่ากฎ 80/20 ของพาเรโตนั่นเอง

ดังนั้นเราจึงสามารถใช้กฎ 80/20 นี้อธิบายได้ในแทบจะทุกสิ่งเช่น  ลูกค้าเพียงร้อยละ 20 จะสร้างรายได้ให้กับธุรกิจถึงร้อยละ 80 ของรายได้รวมทั้งหมด หรือร้อยละ 80 ของยอดขายมาจากร้อยละ 20 ของพนักงานขายที่มีประสิทธิภาพ หรือ ร้อยละ 80 ของผลผลิตในธุรกิจจะมาจากพนักงานเพียงประมาณร้อยละ 20 หรือในทางกลับกัน พนักงานในธุรกิจของเรา ร้อยละ80 สร้างผลผลิตให้ธุรกิจได้เพียงร้อยละ 20

กฎ 80/20 จะช่วยเราในการบริหารลูกค้าให้เท่าเทียมกันได้อย่างไร

สิ่งที่มีประโยชน์จากกฎนี้จะทำให้เราได้เตือนตัวเองที่ควรจะต้องให้ความสำคัญกับ ร้อยละ20 ที่เป็นส่วนสำคัญนี้นะครับ เช่น เรามักจะพูดกันจนติดปากว่า ลูกค้าคือพระเจ้า หรือ ลูกค้าคือพระราชา (Customer is God or King) ในหลาย ๆ องค์กรจึงมักจะอบรมพนักงานว่าลูกค้าทุกคนจะต้องได้รับการปฏิบัติจากพนักงานของธุรกิจอย่างเท่าเทียมกัน

หากเราเข้าใจกฎ 80/20 และเราก็พิสูจน์ (จากข้อมูล) แล้วว่ากำไรกว่าร้อยละ 80 มาจากลูกค้าที่สำคัญ (หรือรายใหญ่ ๆ ) เพียงร้อยละ 20 จริง แล้วเราจะปฏิบัติต่อลูกค้าทุกคนเท่าเทียมกันหรือครับ เพราะหากเราใช้กฎ 80/20 เข้ามาจับแล้ว เราจะพบว่าลูกค้าอีกกว่าร้อยละ 80 ไม่ได้สร้างกำไรให้กับธุรกิจมากเท่าไร บางรายจ่ายเงินช้า,ประวัติการชำระเงินไม่ดี,มีเรื่องบ่นหรือต่อว่าอยู่ตลอด รวมไปจนถึงหลายรายที่เป็นหนี้สงสัยจะสูญ ฯลฯ ทำให้ธุรกิจมีกำไรเพียงแค่ร้อยละ 20 เท่านั้น

ดังนั้นเราจะใช้หลักการปฏิบัติต่อลูกค้าทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน หรือจะนำข้อมูลของลูกค้ามาร้อยเรียง จัดกลุ่มของลูกค้าตามยอดขาย กำไรขั้นต้น อัตราการเติบโตของยอดซื้อ ประวัติการชำระเงิน ความสม่ำเสมอในการสั่งซื้อ ศักยภาพในการเติบโตของลูกค้า เพื่อกำหนดแนวทางการบริหารลูกค้าแต่ละกลุ่ม “ด้วยความเหลื่อมล้ำ เพื่อทำให้เกิดความเท่าเทียม”

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มกราคม 27, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: