RSS

สร้างความแตกต่างด้วยการทำลายภาวะจำยอมของลูกค้า

30 ม.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

การแสวงหาข้อได้เปรียบในการแข่งขันด้านการสร้างความแตกต่างนั้น ธุรกิจต้องพยายามสร้างผลิตภัณฑ์และหรือการบริการในลักษณะที่ไม่เหมือนใคร (Unique bundles) เพื่อให้เกิดคุณค่าที่สูงขึ้นแก่ลูกค้า ในสถานการณ์ที่กำลังซื้อของผู้บริโภคลดต่ำลงและไม่มีอารมณ์ที่จะจับจ่ายนัก การทำการตลาดในรูปแบบเดิมคงไม่ได้ผล และอาจจะเสียลูกค้าให้กับคู่แข่งไปแบบถาวรเลยก็ได้

แนวทางการสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจ มีหลากหลายวิธี เช่น การสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product Differentiate) การสร้างความแตกต่างด้านบริการ (Service Differentiate) การสร้างความแตกต่างด้านบุคลากร (Personal Differentiate) ความแตกต่างด้านช่องทางการจำหน่าย (Chanel Differentiate) และอีกหลากหลายวิธีในการผสมผสานเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจ ซึ่งเราสามารถหาอ่านได้ในตำราทางการตลาดทั่วไป

แต่ประเด็นสำคัญก็คือ ความแตกต่างที่เราจะนำเสนอให้กับลูกค้านั้น เป็นสิ่งที่ลูกค้าอยากได้จริงหรือเปล่า และเป็นความแตกต่างที่สร้างคุณค่าในการรับรู้ของลูกค้าหรือไม่ ครั้งหนึ่งร้านเพื่อสุขภาพและความงามที่มียอดขายอันดับ 1 ในประเทศไทย เคยให้พนักงานแนะนำสินค้าในร้านเต้น ด้วยท่าทางและเพลงที่ร้านได้คิดค้นขึ้น บางท่านอาจไม่ทันได้เคยเห็น ผมเดินเลือกซื้อของอยู่ในร้านซึ่งมีขนาดพื้นที่ของร้านไม่เกิน 100 ตารางเมตร ผมสังเกตุดูสีหน้าและท่าทางการเต้นของพนักงานแสดงให้เห็นถึงความรู้สึกที่ไม่เต็มใจที่จะเต้นสักเท่าไร ผมแวบนึกถึงการเต้นของพนักงานร้านเอ็มเคสุกี้ทันที ในระหว่างที่พนักงานของร้านเต้น ลูกค้าทุกคนต้องหยุดยืนอยู่กับที่ครับ ไม่สามารถขยับไปไหนได้ เพราะกลัวจะโดนพนักงานเหวี่ยงแขนมาโดน ผมประเมินทันทีว่า ไม่น่าจะเกิน 1 เดือน ก็จะไม่มีการเต้นให้เห็นอีก

และที่ร้านนี้อีกเช่นกัน บางท่านสมัครเป็นสมาชิกเพื่อสะสมแต้มและเพื่อที่จะได้รับส่วนลดพิเศษ แต่ถ้าไม่ได้เอาบัตรสมาชิกมาแสดงจะไม่สามารถใช้สิทธิสมาชิก และไม่สามารถใช้หมายเลขโทรศัพท์ในการแจ้งเพื่อขอใช้สิทธิสมาชิกอีกด้วย  นี่เป็นตัวอย่างชัดเจนที่แสดงให้เห็นว่า เป็นการสร้างความแตกต่างที่ไม่ได้ก่อให้เกิดการรับรู้คุณค่า (Perceived Value) ต่อลูกค้าเลย

มีแนวทางการสร้างความแตกต่างอีกวิธีหนึ่งที่มีการใช้ให้เห็นในเมืองไทยมาเป็นระยะพอสมควร นั่นคือ การทำลายภาวะจำยอมของลูกค้า (Breaking Compromise)

ภาวะจำยอม (Compromise) คือ ข้อยินยอมของลูกค้าที่จำเป็นต้องได้รับจากการซื้อสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกันไม่ว่าจะซื้อจากผู้จำหน่ายหรือผู้ให้บริการรายใด

ก่อนเกิดวิกฤติต้มยำกุ้ง ปี พ.ศ. 2540 เราจะซื้อบ้านจากโครงการหมู่บ้านจัดสรรสักหลัง ต้องผ่อนดาวน์ล่วงหน้าอย่างน้อย 12 งวด โครงการฯจะนำเงินของเราไปใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียนในการก่อสร้างบ้าน และเราก็จะรอด้วยใจจดจ่อว่าจะได้รับการส่งมอบบ้านตามสัญญาหรือไม่ ซึ่งระเบียบการผ่อนชำระค่างวดล่วงหน้าเป็นวิธีการปฏิบัติของธุรกิจหมู่บ้านจัดสรรในขณะนั้น และนี่คือภาวะจำยอมของลูกค้า

หลังเกิดวิกฤติเศรษฐกิจโครงการหมู่บ้านจัดสรรหลายแห่งปิดตัวลง ลูกค้าหลายรายถูกทอดทิ้งและสูญเงินดาวน์ บริษัท แลนด์แอนด์เฮาส์ เห็นวิกฤติเป็นโอกาส ทำลายภาวะจำยอมของลูกค้าด้วยการ “สร้างบ้านเสร็จก่อนขาย” ผู้ซื้อมีความมั่นใจสามารถเลือกซื้อบ้านที่ก่อสร้างเสร็จแล้วและเข้าอยู่ได้เลย

บัตรเครดิตธนาคารกรุงศรีอยุธยา เป็นเจ้าแรกที่ยกเลิกการเก็บค่าธรรมเนียมรายปีของสมาชิกบัตรเครดิต ซึ่งการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการใช้บัตรเครดิตปีละประมาณ 1,000-1,200 บาท เป็นระเบียบที่ทุกธนาคารบังคับใช้กับลูกค้า ในขณะที่ลูกค้าสมัครบัตรเครดิตใหม่จะได้รับของกำนัลและยกเว้นค่าธรรมเนียมในปีแรก ลูกค้าฉลาดกว่าที่ธนาคารคิด เพราะแจ้งยกเลิกบัตรเก่าทำให้ธนาคารหลายแห่งต้องสูญเสียฐานลูกค้าให้กับบัตรเครดิตของธนาคารอื่น ลูกค้าคนใดอยากถือบัตรธนาคารเดิมก็จะต่อรองกับธนาคารให้ยกเว้นค่าธรรมเนียมปีต่อไป

ธนาคารทหารไทย TMB มีแคมเปญไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมจากการถอนเงินจากตู้เอทีเอ็มในต่างพื้นที่ ซึ่งทุกธนาคารจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการถอนเงินต่างพื้นที่ 20 บาทต่อครั้ง ทำให้ธนาคารทหารไทย TMB ได้กลุ่มลูกค้าที่มาจากธนาคารของคู่แข่งที่มีการเดินทางต่างจังหวัดเป็นประจำและมีความจำเป็นต้องถอนเงินสดต่างพื้นที่

Pizza Company มีบริการ Delivery ด้วยการสั่งซื้อผ่าน Internet จากระบบเดิมที่รับคำสั่งซื้อทาง Call Center 1112 เท่านั้น ทำให้ลูกค้าสมาชิกที่มีการสั่งซื้อเป็นประจำได้รับความสะดวกในการสั่งซื้อมากยิ่งขึ้น ซึ่งผู้จำหน่ายสินค้า Delivery อีกหลายรายยังคงรับคำสั่งซื้อเฉพาะทาง Call Center เท่านั้น

TOYOTA Sure จำหน่ายรถ TOYOTA มือสอง มีการตรวจเช็คและปรับปรุงสภาพรถใช้แล้วทุกคัน พร้อมรับประกัน 20,000 กิโลเมตร ซึ่งธุรกิจผู้จำหน่ายรถมือสองส่วนใหญ่จะไม่มีการรับประกัน และผู้ประกอบการบางรายไม่มีการให้ลูกค้าลองรถ จนกว่าจะมีการตกลงทำสัญญาซื้อขาย

แนวทางการค้นหาภาวะจำยอมของลูกค้า

ซื้อสินค้าหรือบริการในแบบที่ลูกค้าซื้อ  ให้ผู้บริหารและพนักงานได้มีโอกาสซื้อสินค้าและใช้บริการในรูปแบบ วิธีการ ขั้นตอน แบบเดียวกับลูกค้าทั่วไป เพื่อค้นหาปัญหาความรู้สึกคับข้องใจของลูกค้าที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้นตอนของการบริการ ตั้งคำถามว่า “อะไรคือสิ่งที่เราทำและคู่แข่งก็ทำ” “อะไรคือสิ่งที่เราไม่จำเป็นต้องทำและจะทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจมากขึ้น”

ใคร่ครวญการใช้สินค้าของเราเองในแบบที่ลูกค้าใช้ เราอาจพบว่ามีความไม่สะดวกหลายอย่างจากการใช้สินค้าของเราเอง และสามารถทำให้ลูกค้าสะดวกต่อการใช้สินค้ามากยิ่งขึ้นได้ เช่น ในอดีตอาหารกระป๋องยังไม่มีฝาแบบดึงเปิดเช่นในปัจจุบันนี้ ต้องใช้วิธีเปิดด้วยที่เปิดกระป๋อง

ค้นหาจากความไม่พึงพอใจที่แฝงเร้นของลูกค้า ทำการสำรวจความเห็นของลูกค้าด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) พูดคุยในบรรยากาศที่สบายๆ กับลูกค้าที่เป็นลูกค้าประจำ จะช่วยให้เราได้รับทราบข้อคับข้องใจ และได้รับข้อเสนอแนะที่ดีๆ ที่เราคาดไม่ถึงจากลูกค้า

ค้นหาจากกระบวนการดำเนินธุรกิจที่เชื่อมโยงไปยังคู่ค้า สำรวจกระบวนการดำเนินธุรกิจของเราย้อนกลับไปยังต้นน้ำ (Upstream Business) และธุรกิจปลายน้ำ  (Downstream Business) อาจพบโอกาสในการนำเสนอรูปแบบการบริการที่ครบวงจร เพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกมากยิ่งขึ้นในการใช้บริการจากเราและพันธมิตรธุรกิจของเรา

ลองพยายามสร้างความแตกต่างกันดูนะครับ ผมว่าบางครั้งความแตกต่าง อาจจะไม่จำเป็นต้องคิดหาสิ่งใหม่ แต่ทำสิ่งที่มีอยู่แล้วให้ดีที่สุดในความรู้สึกของลูกค้า เพราะคู่แข่งอาจจะไม่ได้ทำในสิ่งที่ดีที่สุดอยู่ในขณะนี้ก็ได้ครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มกราคม 30, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: