RSS

ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ (Strategic Alliance with Customer)

06 ก.พ.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

แนวทางการจัดการเชิงกลยุทธ์จะให้ความสำคัญอย่างมากต่อการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain)    ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่เชื่อมโยงการทำงานของธุรกิจเข้าด้วยกัน เป็นความร่วมมือระหว่างกัน ซึ่งหมายถึงทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กร ความร่วมมือในองค์กร นั้นหมายถึงการเชื่อมโยงของวัตถุดิบ กระบวนการผลิต ผลผลิต และข้อมูลสารสนเทศในทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านการผลิต สินค้าสำเร็จรูป ด้านการเงิน ด้านการตลาด และการจัดสรรบุคลากร ระหว่างแต่ละฝ่ายให้ประสานงานกัน และลดขั้นตอนการทำงาน ลดต้นทุน ลดการสูญเสียที่ไม่ควรเกิดขึ้น เพื่อส่งมอบคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการให้ได้ตามที่ลูกค้าคาดหวัง

ส่วนความร่วมมือภายนอกองค์กร หมายถึงการรวมกันของคู่พันธมิตรภายนอก เช่น การร่วมมือกับผู้ผลิตและจำหน่ายวัตถุดิบ การร่วมมือกับผู้ให้บริการด้านขนส่ง การร่วมมือกับช่องทางการจำหน่าย รวมไปถึงการมีความร่วมมือที่ดีกับลูกค้า ผู้ใช้สินค้าของเรา

โดยส่วนใหญ่ ธุรกิจต่างๆ มักจะขายสินค้าที่เราคิดว่าลูกค้าต้องการ หรือไม่ก็เป็นสิ่งที่ธุรกิจผลิตมาโดยตลอดเป็นมาตรฐาน และมีรูปลักษณ์เหมือนๆ กัน เป้าหมายของธุรกิจจึงอยู่ที่ยอดขาย และอาจละเลยไม่สนใจว่าลูกค้าจะเอาสินค้าไปทำอะไรได้มากน้อยเพียงไร

เราอาจพบตัวอย่าง เช่น อุปกรณ์สื่อสาร เครื่องใช้ไฟฟ้าอิเลคทรอนิกส์บางประเภท ผู้ผลิตพยายามยัดเยียดอรรถประโยชน์ในการใช้งานให้กับลูกค้าอย่างเต็มที่ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าที่จะได้รับเมื่อต้องตัดสินใจที่จะซื้อ แต่เมื่อนำไปงานจริงกลับพบว่า มีหลาย Function ที่แทบจะไม่ได้ใช้งานเลย หรือมีโอกาสใช้งานน้อยมาก บางครั้งการให้อรรถประโยชน์มามากเกินไป กลับทำให้เป็นปัญหาในการซ่อมบำรุงที่ยุ่งยากตามมาภายหลัง

แล้วเราจะช่วยลูกค้าให้บรรลุเป้าหมายที่พวกเขาต้องการได้อย่างไร

การสร้างทางเลือกจาก มุมมองภายนอกสู่ภายใน (Outside In Approach) เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับการเน้นเป้าหมายของลูกค้า มากกว่าแค่การจับผลิตภัณฑ์ชนิดต่างๆมารวมกัน ลูกค้าต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา เพราะพวกเขาเข้าใจปัญหา และบ่อยครั้งสามารถอธิบายคำตอบที่พวกเขาอยากได้ ด้วยรายละเอียดต่างๆ เพียงแค่สิ่งที่ลูกค้าไม่มี คือ ทักษะ วัสดุ ทรัพยากร หรือ เวลาที่จะหาทางออกของปัญหาด้วยตนเอง และนั่นเป็นเหตุผลที่ลูกค้าหันมาหาเรา

บทบาทของลูกค้าจะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการของเรา แทนที่เราจะมองว่าลูกค้าคือปัญหา อุปสรรคของเรา ต้องตั้งคำถามใหม่ว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการเพิ่มมูลค่าของสินค้าและบริการร่วมกับเรา เพื่อให้พวกเขามีความพึงพอใจเพิ่มมากยิ่งขึ้นไปเรื่อยๆ โดยไม่มีที่สิ้นสุด

การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกระบวนการออกแบบ พัฒนา และการผลิต โดยมีการร่วมทดลองในแต่ละขั้นตอน จะช่วยให้เราประหยัดเวลาและสามารถปรับปรุงคุณภาพได้มากขึ้น และพร้อมกันนั้น เราสามารถที่จะเพิ่มประสบการณ์ให้ลูกค้าว่า จะใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้รับอย่างไร

ผมเคยดูรายการ Think Tank ถังความคิด ทางช่อง 9 อสมท. ครั้งหนึ่งได้นำสารคดีของ การผลิตด้ามใบมีดและใบมีดโกนGillette ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์สำคัญของบริษัท Procter & Gamble (P&G) มาออกอากาศ ทุกวันจะมีลูกค้าอาสาสมัครกว่า 300 คน เดินทางมาที่ห้อง Lab เพื่อมาโกนหนวด ด้วยเครื่องมือ อุปกรณ์ต่างๆ ที่ถูกจัดไว้ให้ นักวิจัยจะสังเกตุพฤติกรรมการโกนหนวดของอาสาสมัครแต่ละคน การโกนขึ้นหรือลง นับจำนวนครั้งในการโกน ผ่านอุปกรณ์เซนเซอร์ และการเฝ้าสังเกตุของนักวิจัย สอบถามความรู้สึกและข้อแนะนำของอาสาสมัครที่ได้รับการจากการใช้อุปกรณ์ต่างๆ ที่จัดให้ ทำให้ Gillette สามารถพัฒนาใบมีดโกน ด้ามใบมีด และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค

การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้า หรือบริการ ไม่เป็นเพียงวิธีที่ทำให้ลูกค้ารายนั้นๆ สนใจติดตามเป็นแฟนพันธ์แท้ของเรา เพราะนี่เป็นผลิตภัณฑ์หรือการบริการที่ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบเท่านั้น แต่ยังเป็นแนวทางที่จะทำให้ลูกค้ารายอื่นสนใจด้วย

การร่วมสร้างกับลูกค้า (Customer Co-creation) มี 4 ระดับ ที่สำคัญ ดังนี้

  1. Co-defining (กำหนดนิยามร่วมกัน) เชิญและกระตุ้นลูกค้าให้เข้าร่วมออกแบบและพัฒนาสินค้าและบริการ อาจจะในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของโครงการนวัตกรรม การออกแบบตราสินค้า การใช้บริการในชีวิตประจำวันก็ได้ เช่น ธนาคารที่ต้องการ Re-Branding อาจเชิญกลุ่มลูกค้าที่อยู่กับเรามานาน และกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ มาให้ความเห็นถึงความทันสมัยในความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่า คำตอบที่จะได้รับจะไม่ถูกตีกรอบอยู่เพียงแค่ สี หรือสัญลักษณ์ที่จะสื่อถึงความทันสมัยเท่านั้น แต่จะได้รับฟังความคาดหวังที่มีต่อการปรับปรุงกระบวนการในการให้บริการให้มีความทันสมัยอีกด้วย
  2. Co-designing (ออกแบบร่วมกัน) การเข้าใจลำดับความสำคัญและความชื่นชอบของลูกค้า ด้วยภาษาหรือเครื่องมือง่ายๆ ที่ลูกค้าสามารถแสดงให้เห็นว่าอะไรสำคัญที่สุด และเอาใจใส่กับบางแง่มุมความต้องการที่ละเอียดอ่อนกว่า ซึ่งอาจจะสร้างความแตกต่างได้มากในแง่ของอารมณ์ ตัวอย่างเช่น เวลาที่บริษัทติดต่อให้ผมไปเป็นวิทยากรบรรยายให้กับพนักงานของบริษัทฟัง เขามักจะถามผมว่า อาจารย์จะบรรยายหัวข้ออะไรดี ซึ่งผมก็จะบอกเสมอว่า ผมบรรยายแบบ Tailor Made ครับ เราควรคุยกันก่อนว่า จริงๆ แล้วองค์กรอยากได้อะไร พนักงานอยากได้อะไร และพวกเขาน่าจะได้อะไร ซึ่งเป็นการออกแบบแนวทางการอบรมร่วมกันระหว่างผมกับบริษัททุกครั้งไป
  3. Co-developing (พัฒนาร่วมกัน) ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจ ช่วยให้พวกเขาเข้าใจข้อแลกเปลี่ยนและหาคำตอบที่เหมาะสม ทั้งในแง่ลักษณะการใช้งานของผลิตภัณฑ์ ระดับของบริการ เงื่อนไขการชำระเงิน กำหนดการส่งสินค้า ทางเลือกด้านการสนับสนุน และอื่นๆ
  4. Co-delivering (ส่งมอบร่วมกัน) ติดตั้งและใช้งานเมื่อคำตอบสำหรับ “ที่ไหน” และ “อย่างไร” ลงตัวที่สุด รวมทั้งช่วยลูกค้าให้ได้ประโยชน์เต็มที่จากคำตอบนั้น

อย่างไรก็ตาม ก้าวแรกของความร่วมมืออยู่ที่การเข้าใจปัญหา หาประเด็น ต้นตอ และผลกระทบที่เป็นไปได้ให้ครบถ้วน อย่างน้อยด้วยการถาม ทำไม ทำไม ทำไม ทำไม และ ทำไม (5 Why) อย่าพึ่งรีบยอมจำนนต่อคำตอบที่ได้รับนะครับ เพราะความเห็นของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์และบริการของเรา จะยิ่งกว้างและลึกไปเรื่อยๆ จนกว่าจะตกผลึกความคิดร่วมกันอย่างแท้จริง

 
2 ความเห็น

Posted by บน กุมภาพันธ์ 6, 2012 in Management

 

ป้ายกำกับ: , ,

2 responses to “ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ (Strategic Alliance with Customer)

  1. Kero

    กุมภาพันธ์ 7, 2012 at 10:22 am

    Dear P’ Au,
    I just read your article and this one very useful and made me think outside the box. Agreed to let client be a part of research and developement.
    I will create questionare form to ask about their thinking about us at least I can know what thy wants in relity and will see the possibility to serve them in the future or not too?
    Your’s this ARTICLE very sharp and very interesting krab. Really like it!

    Have a nice day krab.

    Best regards,

    N’ Kero

    PS: I just knew about 5 WHY’s rule? Really works for my BOSS, she’s always keep asking me at least 5 times. And I just heard from you becasue of she needs an integrate answer. Thanks for clarify this little tip of 5Y’s…

     
  2. สุภาวรรณ

    ธันวาคม 1, 2014 at 9:21 pm

    อยากขอศึกษาเนื้อหา ความรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้ คือstrategic alliances เพราต้องนำข้อมูลเกี่ยวกัยเรื่องนี้มาศึกษา

     

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: