RSS

ทำการตลาด ต้องเข้าใจลูกค้า

08 ก.พ.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 ผมเคยถามนักศึกษาทางการตลาดของผมว่า จะทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จต้องทำอย่างไร? ก็ได้รับคำตอบว่า ใช้กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาดเลยครับอาจารย์ (Marketing Mixed) ซึ่งประกอบด้วยอย่างน้อยต้องมี 4P คือ Product, Price, Place, Promotion และอาจมีมากไปถึง 7P, 10P แล้วแต่จะว่ากันไปตามความคิดของแต่ละคน

ผมถามต่อว่าแล้วจะกำหนด กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาดได้อย่างไร? เราใช้อะไรเป็นแนวทางเริ่มต้นในการพิจารณาว่ากลยุทธ์ส่วนผสมการตลาดของเราน่าจะเหมาะสมที่สุดแล้ว? ก็ได้รับคำตอบว่า ต้องเลือกและกำหนดลูกค้าเป้าหมายของเราให้ชัดเจนเสียก่อนว่า ลูกค้าของเราคือใคร? มีโอกาสในการทำการตลาดหรือไม่อย่างไร?

ผมถามต่อไปอีกว่า เอาล่ะ ถ้าเรากำหนดได้แล้วว่า ลูกค้าของเราคือใคร? เราควรจะรู้อะไรเกี่ยวกับลูกค้าของเราบ้าง? คำตอบที่ได้รับน่าชื่นใจมากครับ ลูกศิษย์ผมตอบว่า เราต้องรู้พฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่รู้ แต่ต้องเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้าอย่างลึกซึ้งอีกด้วย

ทำไมการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมากในการทำการตลาด?

ไม่เพียงแต่เฉพาะธุรกิจเท่านั้นที่ต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้า แต่ยังรวมถึงองค์การกุศล มูลนิธิ วัด ซึ่งมีความจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนเงินบริจาคเพื่อทำกิจกรรมต่างๆในการช่วยเหลือสังคม ที่จำเป็นต้องทำความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้ที่เป็นอาสาสมัครและผู้บริจาคด้วยเช่นเดียวกัน การทำความเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้าถือเป็นบันไดขั้นแรกที่จะทำให้เราประสบความสำเร็จในการทำการตลาด

Peter F. Drucker กูรูด้านการจัดการของโลก มีความเชื่อว่าวัตถุประสงค์ที่แท้จริงของธุรกิจ (Purpose) คือ การทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ ถึงแม้ว่าธุรกิจจำเป็นต้องทำกำไร แต่ก็ไม่ใช่วัตถุประสงค์ที่แท้จริงของการดำเนินธุรกิจ ยิ่งไปกว่านั้น ธุรกิจที่จะสามารถมีผลประกอบการทางการเงินที่ดีได้ก็ต่อเมื่อลูกค้าได้รับความพึงพอใจ ด้วยการใส่ใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ธุรกิจที่จะสามารถรักษาลูกค้าและเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ได้ จึงต้องนำวัฒนธรรมของลูกค้า (Customer Culture) เข้ามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจกำหนดแผนกลยุทธ์ ซึ่งวัฒนธรรมของลูกค้า เป็นสิ่งที่หล่อหลอมค่านิยม วิธีคิด กระบวนการตัดสินใจ และพฤติกรรมของลูกค้า หากธุรกิจไม่ให้ความสำคัญต่อวัฒนธรรมของลูกค้า ก็ยากที่จะคิดค้นและนำเสนอกลยุทธ์การตลาดที่ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงได้

ถ้าเป้าหมายการสร้างรายได้เป็นเป้าหมายที่สำคัญเพียงเป้าหมายเดียวของธุรกิจ ก็ไม่ได้มีข้อบังคับทางกฎหมายที่จะบังคับให้สังคมต้องให้การสนับสนุนธุรกิจ สังคมหนึ่งจะสนับสนุนธุรกิจก็ต่อเมื่อธุรกิจได้ตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของสมาชิกในสังคม และไม่ขัดแย้งกับวัฒนธรรมของสังคมนั้นๆ

Philip Kotler ศาสตราจารย์ด้านการตลาด ได้กล่าวว่า แนวคิดทางการตลาด (Marketing Concept) เป็นสิ่งที่มีการพัฒนาไปไกลกว่าแนวคิดด้านการขาย (Selling Concept) เพราะแนวคิดด้านการขายเป็นหลักการที่ธุรกิจมุ่งให้ความสำคัญเฉพาะในการค้นหาผู้ซื้อ (Buyer) ที่จะซื้อสินค้าของตนเองโดยแลกเปลี่ยนกับเงินที่ธุรกิจจะได้รับ

ในทางกลับกัน แนวคิดการตลาดจะให้ความสำคัญต่อความจำเป็น (Needs) และความต้องการ (Wants) ของลูกค้า ซึ่งจะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จทางการตลาดมากยิ่งขึ้น เพราะสามารถตอบสนองสินค้าหรือบริการได้ตรงตามความจำเป็นและความต้องการที่ลูกค้ากำลังค้นหาอยู่ ซึ่งเป็นความจำเป็นและความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลา (Dynamic Needs & Wants)

Needs เป็นความจำเป็นที่เกิดจากความไม่สบายใจ กังวลใจ และจำเป็นต้องได้รับการตอบสนองทางด้านร่างกาย หรือจิตใจ เพื่อให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้น เช่น เรารู้สึกหิวเลยจำเป็นต้องหาอะไรทาน รู้สึกร้อนต้องการคลายร้อนด้วยเครื่องปรับอากาศ รู้สึกหนาวต้องการความอบอุ่นจากเสื้อกันหนาว รู้สึกไม่สบายเหมือนเป็นไข้ต้องการทานยาหรือไปพบแพทย์ รู้สึกปวดเมื่อยกล้้ามเนื้ออยากทายาหรือไปหาหมอนวด เช่นเดียวกับคนที่บ้านประสบภัยน้ำท่วมในวิกฤติมหาอุทกภัยปี 2554 มีความจำเป็นที่ต้องทำประกันภัยบ้านที่คุ้มครองครอบคลุมถึงภัยน้ำท่วม ครอบครัวที่มีลูกคนแรกและเป็นครอบครัวเดี่ยวที่แยกมาอยู่มีความจำเป็นที่ต้องการผู้ช่วยในการดูแลลูกในระหว่างไปทำงาน ผู้สูงอายุที่ต้องเดินทางไกลด้วยรถทัวร์มีความจำเป็นที่ต้องได้รับความช่วยเหลือและความผ่อนคลายในระหว่างการเดินทาง เป็นต้น

Wants เป็นความปรารถนา (Desire) ที่ต้องการตอบสนองความรู้สึกพึงพอใจมากกว่าเพียงแค่ตอบสนองความจำเป็นที่อย่างน้อยเพียงแค่ทำให้เรารู้สึกดีขึ้น เช่นเรารู้สึกหิวเราต้องการทานอาหารที่เลิศหรู เรารู้สึกร้อนเราต้องการเครื่องปรับอากาศที่มีดีไซน์สวยงามพร้อมระบบฟอกแากาศ เราหนาวต้องการเสื้อกันหนาวที่ผู้ผลิตแฟชั่นแบรนด์เนมชื่อดัง เรารู้สึกเป็นไข้ต้องไปพบแพทย์โรงพยาบาลชั้นนำที่มีแพทย์ที่มีชื่อเสียง เป็นต้น

เราจะเห็นได้ว่า ทุกโอกาสมี ความจำเป็น (Needs) และ ความต้องการ (Wants) ใหม่ๆ ของลูกค้าเกิดขึ้นได้เสมอ สิ่งที่เราคิดว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราสามารถตอบสนองลูกค้าได้เป็นอย่างดีแล้วนั้น อาจไม่ใช่ความคิดที่ถูกต้อง

ดังนั้น แทนที่ธุรกิจจะพยายามผลักดันสินค้าหรือบริการไปสู่ลูกค้า ธุรกิจควรพยายามแสดงบทบาทในการเป็นที่ปรึกษาและผู้ให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้า แสดงให้ลูกค้าเห็นว่ามีสินค้าหรือบริการใดบ้างที่จะสามารถช่วยตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของลูกค้าได้เหมาะสมที่สุด และเราจำเป็นต้องคนหาความจำเป็น (Needs) ใหม่ๆ ของลูกค้าในแต่ละกลุ่มอยู่เสมอ เพื่อใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราให้สามารถตอบสนองความจำเป็นนั้นได้ และสามารถพัฒนาต่อไปถึงในระดับที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความต้องการ (Wants) ที่จะใช้บริการจากเรา

ลองทำแบบสอบถามต่อไปนี้ ในฐานะที่ท่านเป็นบุคลากรขององค์กรธุรกิจ หรือในฐานะที่ท่านเป็นลูกค้าของธุรกิจสักแห่งหนึ่ง โดยให้คะแนน 1 สำหรับคำตอบว่า ใช่  คะแนน 0 สำหรับคำตอบไม่แน่ใจ และ คะแนน -1 สำหรับคำตอบว่าไม่ใช่ รวมคะแนนแล้วค่อยดูคำอธิบายผลในตอนท้ายนะครับ

  1. ธุรกิจมีการพบ ติดต่อกับลูกค้าอย่างน้อย ปีละ 1 ครั้ง เพื่อสอบถาม ค้นหาว่า ลูกค้ามีความจำเป็นและความต้องการสินค้าและบริการใดบ้างในอนาคต
  2. มีการติดต่อเป็นการส่วนตัวระหว่างพนักงานกับลูกค้า
  3. มีการทบทวนเป็นระยะถึงผลกระทบจากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่จะมีผลกระทบต่อไปยังลูกค้าของเรา
  4. นักการตลาดมีการพูดคุยปรึกษากับหน่วยงานอื่นๆ ในองค์กรเป็นระยะ ถึงความต้องการของลูกค้าในอนาคต
  5. มีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า และเผยแพร่ให้ทุกหน่วยงาน ทุกคนภายในองค์กรได้รับทราบอยู่เป็นประจำ
  6. แผนธุรกิจถูกผลักดันด้วยผลการสำรวจและวิจัยตลาด มากกว่าการถูกผลักดันด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
  7. ข้อร้องเรียนของลูกค้าไม่เคยถูกละเลยที่จะได้รับการตอบสนอง
  8. มีการดำเนินการแก้ไขปัญหาทันทีที่พบว่าลูกค้าไม่มีความพึงพอใจในบริการที่ได้รับ
  9. ในมุมมองของผู้บริหารระดับสูง การให้บริการลูกค้าถือเป็นภารกิจสำคัญที่ต้องปฏิบัติ
  10. ผู้บริหารระดับสูงได้ย้ำเตือนพนักงานในองค์กรเสมอว่า ให้เร่งทำการค้นหาความต้องการของลูกค้าในอนาคต
  11. คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า มีส่วนสำคัญในการพิจารณาปรับขึ้นเงินเดือน โบนัสของผู้บริหารและ พนักงาน
  12. ทุกๆสิ่งที่องค์กรธุรกิจทำ เป็นการแสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญต่อลูกค้าสูงสุด
  13. องค์กรยินดีรับฟังคำติชม ข้อแนะนำของลูกค้าด้วยความเต็มใจ และพยายามทำทุกทางที่จะเอาชนะใจลูกค้าให้ได้
  14. พนักงานที่ได้รับมอบหมายให้ดูแลลูกค้าแต่ละราย ได้รับผลตอบแทนที่เชื่อมโยงกับความพึงพอใจของลูกค้า
  15. แม้เวลาจะผ่านไปนานเท่าไร องค์กรก็ยังคงความสามารถในการนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่งเสมอ

คะแนนจากการทำแบบสอบถาม จะมีค่าตั้งแต่ +15 จนถึง -15 ถ้ามีคะแนนติดลบ แสดงว่าองค์กรธุรกิจยังไม่ได้มุ่งให้ความสำคัญต่อลูกค้าอย่างจริงจัง และหากมีผลรวมคะแนนเป็นบวกจนถึง + 15 แสดงว่า องค์กรธุรกิจได้ให้ความสำคัญต่อความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งถ้าเราเป็นผู้ถือหุ้นย่อมต้องมีความสุขที่จะได้ให้ว่าธุรกิจมีความสามารถในการทำกำไรได้ในระยะยาว

 
2 ความเห็น

Posted by บน กุมภาพันธ์ 8, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: , , ,

2 responses to “ทำการตลาด ต้องเข้าใจลูกค้า

  1. Kero

    กุมภาพันธ์ 8, 2012 at 10:23 am

    ขอกด LIKE 1,000 ครั้งนะคับ อ่านแล้วชอบจะนำไปปรับใช้นะคับ

     
  2. Sira

    กันยายน 11, 2012 at 11:22 am

    ยอดเยี่ยมมากครับ … ชอบบทความนี้มากครับ โดยเฉพาะประโยคที่ว่า “แนวคิดทางการตลาด (Marketing Concept) เป็นสิ่งที่มีการพัฒนาไปไกลกว่าแนวคิดด้านการขาย (Selling Concept)” … ขอบคุณครับ สำหรับบทความดีๆ

     

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: