RSS

บัญญัติ 5 ประการในการสร้าง Customer Value

22 มี.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

มีผู้อ่านที่สืบค้นข้อมูลผ่าน Search Engine เข้ามาใน Blog ของผม และอยากได้เทคนิคการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้กับลูกค้า เพื่อนำไปปรับใช้กับองค์กรธุรกิจ ผมจึงขอนำเสนอแนวทางที่เรียกว่า บัญญัติ 5 ประการสำคัญในการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า  คำถามสำคัญก็คือ ลูกค้ารับรู้ หรือรู้สึก ถึงคุณค่าของสินค้าหรือบริการของเรา ได้อย่างไร

ผมอยากเสนอให้เราได้ลองพิจารณาจาก สมการของ Value = Benefit – Effort – Risk – Price +/- Treatment  

Value หรือ คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ

คุณค่าที่ลูกค้าได้รับไม่ได้เกิดจากสิ่งที่เราบรรจงใส่ลงไปในสินค้าหรือบริการโดยตรงเพียงอย่างเดียว ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์สมาร์ทโฟน สำหรับผมแล้วผมจะพิจารณาที่ฟังก์ชั่นการใช้งาน คุณสมบัติของ Hardware และ Software เทียบกับราคาที่ต้องจ่ายไป โดยไม่ได้ให้ความสำคัญกับยี่ห้อมากนัก แต่สำหรับบางคน อาจพิจารณาจาก Brand name รูปลักษณ์ของเครื่องที่ดูทันสมัยไม่แก่ แต่ขอให้มีราคาที่พอรับได้ และใช้งานสะดวก ดังนั้น เราจะเห็นได้ว่า ทำไมเวลาที่มีการออกวางจำหน่ายโทรศัพท์สมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ ลูกค้ากลุ่มหนึ่งกับชื่นชมและบอกต่อ และลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งถึงกับ “ยี้” และไม่รู้สึกชื่นชอบเลย

ทั้งนี้ก็เพราะว่า การรับรู้คุณค่าของลูกค้าแต่ละคนแตกต่างกัน  ในสินค้าหรือบริการเดียวกันที่เราส่งมอบให้ลูกค้าแต่ละคน ทำไมบางคนถึงรู้สึกพึงพอใจในคุณค่าที่ได้รับ แล้วทำไมลูกค้าบางคนถึงรู้สึกไม่พอใจในคุณค่าที่เราส่งมอบให้ ทั้งๆที่ เราก็ส่งมอบให้ไม่แตกต่างกันเลย ด้วยเหตุนี้ เราจึงต้องพิจารณาองค์ประกอบสำคัญทั้ง 5 ประการที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าของลูกค้า

บัญญัติประการที่ 1 บรรจงสร้างผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ (Benefit)

เราต้องทำการคิดเชิงกลยุทธ์ก่อนว่า อะไรคือองค์ประกอบของผลประโยชน์ (Benefit Component) ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการของเราบ้าง ซึ่งเราต้องมองภาพรวมของตลาดว่า คู่แข่งของเราได้นำเสนออะไรให้กับลูกค้าบ้าง และเราจะนำเสนออะไรที่แตกต่างจากคู่แข่งได้บ้าง

เพื่อนรุ่นน้องของผมเป็นดีไซน์เนอร์รับตัดชุดให้กับสาวพริตตี้ของงานอีเวนท์ต่างๆ ที่มักจะมีบริษัทต่างๆ มาว่าจ้างให้ออกแบบและตัดชุดให้สาวๆ พริตตี้ ใส่อยู่เป็นประจำ เธอเล่าให้ผมฟังว่า สิ่งที่ลูกค้าเรียกร้องอยู่เสมอก็คือ รูปแบบที่ทันสมัย ราคาที่ประหยัด และ ระยะเวลาการส่งมอบที่สั้นมาก แล้วอะไรคือผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับเพื่อเติมเต็มความต้องการที่เรียกร้องมา สำหรับเธอแล้ว ความสามารถในการเข้าใจและตีโจทย์ของลูกค้าให้แตก ออกแบบและปรับแก้ไขแบบตัวอย่างเพื่อสรุปรูปแบบให้ได้ในเวลาที่รวดเร็ว คือสิ่งที่เธอมีและแปลงให้เป็นผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับอยู่เสมอ

ลองนึกถึงภาพตัวแทนประกันชีวิต ที่มาขายกรมธรรม์ประกันชีวิตกับเรา เราจะตัดสินใจซื้อจากอะไร พิจารณาจากเงื่อนไขผลประโยชน์ที่จะได้รับจากกรมธรรม์เพียงอย่างเดียว หรือ เราจะพิจารณาว่า จะได้รับการบริการที่พิเศษ และการดูแลเอาใจใส่จากบริษัทและตัวแทนประกันชีวิตร่วมด้วย

จะเห็นได้ว่า ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับนั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่มีอยู่ในสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว แต่เราต้องคำนึงถึงองค์ประกอบต่างๆ ที่เราจะบรรจงใส่เพิ่มเติมลงไปในสินค้าหรือบริการนั้นๆ อีกด้วย

บัญญัติประการที่ 2 ทำให้ลูกค้าสะดวกในการเข้าถึงเรา และไม่รู้สึกว่าต้องใช้ความพยายาม (Effort)

ลูกค้าทุกคนล้วนต้องการความสะดวก และง่ายในการเข้าถึงสินค้าหรือบริการของเรา ทั้งก่อนการตัดสินใจซื้อ ระหว่างการตัดสินใจซื้อ และหลังการตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างเช่น ทำไมเวลาที่ผมถามเพื่อนที่เป็นวิศวกรอุตสาหกรรมรถยนต์ว่า ผมควรจะซื้อรถกระบะยี่ห้ออะไรดี หลังจากเพื่อนทำการเปรียบเทียบสมรรถนะต่างแล้ว คำตอบสุดท้ายมักจะไปจบลงที่ โตโยต้า ก็เพราะมีศูนย์บริการทั่วประเทศเกือบทุกอำเภอ ไม่ต้องห่วงเรื่องการนำรถเข้าศูนย์ไหนเพราะข้อมูลออนไลน์ถึงกันหมดทั่วประเทศ

เราอาจจะเคยพบปัญหาในการโทรศัพท์ติดต่อ Call Center ของผู้ให้จำหน่ายสินค้าหรือบริการบางราย ที่ติดต่อยากมาก รอสายนาน หรือติดต่อไปแล้วมีขั้นตอนที่ยุ่งยาก เสียเวลา และเราก็จะรู้สึกหงุดหงิด ไม่อยากใช้บริการอีกเลย

ความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าและบริการของเรา จึงจำเป็นต้องพิจารณาจุดสัมผัสต่างๆ (Contact Points) ของเราที่ลูกค้าจะติดต่อกับเราตลอดทั้งกระบวนการตั้งแต่ก่อนการตัดสินใจซื้อ ระหว่างการตัดสินใจซื้อ และหลังการตัดสินใจซื้อประกอบด้วยเสมอ

ที่สำคัญความไม่สะดวก และการใช้ความพยายามของลูกค้า เป็นการสร้างต้นทุนให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้า (Customer Costs) ที่เราต้องพยายามหลีกเลี่ยงอย่าให้เกิดขึ้นเป็นอันขาด

บัญญัติประการที่ 3 ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีความเสี่ยงจากการใช้สินค้าหรือบริการน้อยที่สุด (Risk)

ลูกค้าจะรู้สึกว่ามีความเสี่ยง หรือ รู้สึกกลัว กังวล ก็ต่อเมื่อไม่มีความรู้ ความเข้าใจ ไม่มีประสบการณ์ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้นๆ มาก่อน ความรู้สึกเสี่ยงในใจของลูกค้าเกิดขึ้นได้ในหลายเหตุผลด้วยกัน ตัวอย่างเช่น เราจะซื้อโทรศัพท์มือถือสักเครื่อง บางคนอาจรู้สึกมีความเสี่ยงว่า กลัวเพื่อนๆจะหาว่าเชยเป็นคนไม่ทันสมัย ถ้าซื้อโทรศัพท์รุ่นนี้ไปใช้ บางคนอาจกลัวว่า ถ้าโทรศัพท์เสียจะไปหาศูนย์ซ่อมได้ที่ไหนบ้าง บางคนอาจกลัวว่า ซื้อโทรศัพท์ราคาแพงไปแล้วจะใช้งานได้ไม่คุ้มค่ากับราคา จะเห็นได้ว่า นานาจิตตัง

ดังนั้น เราต้องพิจารณาในมุมมองของลูกค้า (Outside In) ว่า ถ้าเราเป็นลูกค้า เราจะมีความกังวล ความกลัว หรือ ความรู้สึกเสี่ยงต่อการใช้สินค้าหรือบริการของเราอย่างไรบ้าง List ขึ้นมาเป็นข้อๆ ให้มากที่สุด แล้วหาคำตอบให้ได้ว่า เราจะทำอย่างไรเพื่อให้ความรู้สึกเสี่ยงของลูกค้าในข้อนั้นลดน้อยลง หรือหมดไปให้ได้

ตัวอย่างเช่น เราสั่งอาหาร Delivery ตามข้อตกลงจะส่งมอบอาหารให้เราได้ภายใน 30 นาที ความรู้สึกเสี่ยงของเราก็คือ อาหารนั้นจะมาถึงเราช้า จนเย็นชืด หมดความอร่อย ดังนั้น เมื่อมีการรับประกันส่งมอบอาหารให้เราได้ภายใน 30 นาที และยินดีให้เรากินฟรี ถ้าส่งมอบล่าช้า ก็เป็นวิธีการทำให้เรามีความรู้สึกเสี่ยงลดน้อยลง

อีกตัวอย่างเช่น การให้บริการหลังการขายซ่อมฟรีถึงบ้าน เป็นระยะเวลา 1 ปี (Service on Side) ก็เป็นกลยุทธ์ที่ดีในการทำให้เรารู้สึกมีความเสี่ยงในการใช้สินค้าลดน้อยลง หรือ สินค้าบางอย่างมีการรีวิว (Review) โดยผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับการยอมรับและมีความน่าเชื่อถือผ่าน เวปไซต์ หรือ You Tube เป็นต้น

บัญญัติประการที่ 4 ลดความกังวลของลูกค้าที่มีต่อราคาสินค้า (Price)

เคยรู้สึกหรือไม่ว่า เวลาที่เราไปซื้อสินค้าในห้างดิสเคาท์สโตร์ เช่น Tesco, Big C สินค้าที่เราเลือกซื้อจะมีราคาถูกกว่าห้างอื่นจริงหรือ  ซึ่งเป็นความรู้สึกเสี่ยงอย่างหนึ่งในใจของลูกค้า ทำให้ห้างต้องนำเสนอกลยุทธ์ Check Price เพื่อให้เรามั่นใจในราคาว่าถูกกว่าของคู่แข่งจริงๆ

สินค้าบางอย่างกำหนดราคาต่ำเกินไป เราก็จะรู้สึกไม่มั่นใจในคุณภาพของสินค้า สินค้าบางอย่างกำหนดราคาสูงเกินไป เราก็รู้สึกว่าถูกเอาเปรียบ สินค้าบางอย่างมีแนวโน้มจะลดราคาในอนาคต เราก็กังวลว่าถ้าซื้อตอนนี้อาจต้องจ่ายมากเกินไป ยกตัวอย่าง เปรียบเทียบโทรศัพท์มือถือของ Samsung ที่มีผู้ใช้หลายคนบ่นว่า ซื้อแล้วต้องทำใจเพราะเดี๋ยวก็ลดราคา ให้คิดว่าซื้อเทคโนโลยีก่อนชาวบ้านแล้วกัน เพราะ Samsung เขามีรุ่นใหม่ออกมาเรื่อยๆ  ในขณะที่ผู้ใช้ IPhone บอกว่า ซื้อไปเถอะอีกนานกว่าจะลดราคาต้องรอรุ่นใหม่ออกมาก่อน

เพื่อนของผมไปทำทรีทเมนท์ใบหน้า ที่เขาเรียกว่า IPL (Intense Pulse Light) เลือกทำกับคลีนิคนี้เพราะมีโปรโมชั่นราคาพิเศษ แต่ก็กังวลว่า คุณหมอจะยิงลำแสงฟลูออเรสเซนต์ให้ในจำนวนการรักษาต่อครั้งน้อยเกินไป ก็เลยนอนนับจำนวนครั้งไปด้วย ผลนับได้ 100 ครั้ง ก็เลยสบายใจว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป แต่ถ้าคุณหมอจะช่วยให้ลูกค้าสบายใจด้วยการพูดคุยก่อนว่า ถึงแม้จะเป็นราคาโปรโมชั่น ก็จะทำการรักษาให้อย่างเต็มที่ด้วยจำนวนครั้งที่ไม่ต่ำกว่า 100 ครั้ง ก็น่าจะดี

ดังนั้น เราต้องตั้งคำถามก่อนว่า ด้วยลักษณะของสินค้าหรือบริการของเราแล้ว อะไรคือความกังวลเกี่ยวกับราคาที่ลูกค้ารู้สึกได้บ้าง และจะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกกังวลลดน้อยลง โดยเฉพาะในขั้นตอนก่อนการตัดสินใจซื้อ

บัญญัติประการที่ 5 ดูแลรักษาลูกค้าเสมือนคนพิเศษ (Treatment)

บัญญัติข้อสุดท้ายนี้สำคัญมาก เราคงเคยได้ยินว่า “ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าถึง 5 เท่า” ถ้าเราสามารถที่จะรักษาลูกค้าเก่าของเราไว้ได้เป็นอย่างดี เขาก็จะช่วยเราบอกต่อไปยังเพื่อนๆ เพื่อให้มาเป็นลูกค้าของเราเพิ่มมากยิ่งขึ้น ดังนั้น เราต้องดูแลเอาใจใส่ความรู้สึกลูกค้าของเราให้ดี ด้วยกระบวนการ CRM (Customer Relationship Management) หรือ การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่เราต้องรู้ประวัติ ความชอบ พฤติกรรมการซื้อและการใช้บริการของลูกค้าแต่ละรายหรือแต่ละกลุ่ม และนำมาใช้เป็นประโยชน์ในการนำเสนอคุณค่า (Value) ที่โดนใจลูกค้าของเราให้มากที่สุดไปเรื่อยๆ อย่างที่ไม่มีวันสิ้นสุด

ลองนึกถึงว่า เราเป็นลูกค้าไปซื้อสินค้าที่ร้านค้าประจำ แล้วเจ้าของร้านหรือพนักงานจำชื่อเราได้ ทักทายเราด้วยชื่อและรอยยิ้มที่เป็นกันเองทุกครั้ง รู้ว่าเราชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เราก็อยากจะไปอุดหนุนเรื่อยๆ ใช่หรือไม่

เพื่อนผมคนหนึ่งเป็นนักการตลาดต้องดูแลลูกค้าที่เรื่องมากหลายราย สามารถทำให้ลูกค้าที่มากเรื่อง จู้จี้ และเจ้าอารมณ์ กลายเป็นเพื่อนที่เรียกหาขอความช่วยเหลือจากเพื่อนของผมตลอด ก็เพราะว่าในใจของเพื่อนผม ไม่เคยคิดว่า บุคคลเหล่านั้นเป็นลูกค้าเลย แต่บุคคลหล่านั้นเป็นเสมือนเพื่อน เสมือนคนในครอบครัว ที่เพื่อนของผมต้องคอยเอาใจใส่ ดูแลอยู่เสมอ

ด้วยบัญญัติทั้ง 5 ประการที่ผมนำเสนอนี้ เราจึงต้องทำให้ Benefit ในใจของลูกค้าสูงขึ้น ทำให้ Effort, Risk และ Price ในใจของลูกค้าลดลง และ ให้การ Treatment ต่อลูกค้าเพิ่มขึ้นอยู่เสมอ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มีนาคม 22, 2012 in Management

 

ป้ายกำกับ: , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: