RSS

สำรวจความพึงพอใจและความจงรักภักดีของลูกค้าอย่างไร

01 เม.ย.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

มีลูกศิษย์ ปริญญาโท โทรศัพท์มาปรึกษาหัวข้อทำสาระนิพนธ์ บอกว่าอยากทำงานวิจัยที่จะทำการสำรวจความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ ผมก็เลยถามกลับไปว่า คาดหวังว่าจะได้อะไรจากการสำรวจ เธอก็ตอบผมว่า… จะได้รู้ว่าผู้มาใช้บริการมีความพึงพอใจในแต่ละด้านมากน้อยเพียงไร และมีความสัมพันธ์กับปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถามอย่างไร ผมก็ถามต่อว่า รู้คำตอบแล้วเอาไปใช้ประโยชน์ได้อย่างไร รู้ว่าเพศหญิงพึงพอใจมากกว่าเพศชายอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติแล้วยังไง รู้ว่าผู้ตอบแบบสอบถามที่มีอายุมากพึงพอใจมากกว่าผู้ที่มีอายุน้อยกว่า คนโสดมีความพึงพอใจมากกว่าผู้ที่สมรส แล้วยังไง ต่อไปเราจะให้บริการผู้ชายเป็นพิเศษ ให้บริการคนที่มีอายุน้อยเป็นพิเศษ หรือให้บริการผู้ที่สมรสแล้วเป็นพิเศษ อย่างนั้นหรือ

ทุกวันนี้เราจะสังเกตเห็นองค์กรทั้งภาครัฐและธุรกิจต่างทำการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าหรือผู้มาใช้บริการกันเป็นอย่างมาก ทั้งแบบสอบถามเล็กๆ ให้กดคะแนนระดับความพอใจที่เคาน์เตอร์ต่อหน้าพนักงาน ให้คะแนนทางโทรศัพท์หลังจากการใช้บริการสอบถามข้อมูลผ่าน Call Center และวิธีการต่างๆ มากมาย ทั้งนี้เพราะเรามีความเชื่อว่า ถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจย่อมจะนำไปสู่รายได้และกำไรที่เพิ่มขึ้น และสำหรับหน่วยงานราชการและรัฐวิสาหกิจแล้วได้ถูกกำหนดไว้เป็น KPI ที่ต้องถูกวัดเป็นประจำทุกปี

ผมก็เชื่อว่า ความคิดนี้ไม่ผิดหรอกครับ สำคัญอยู่ที่ว่า เมื่อมีการทำการสำรวจไปแล้ว ผลการสำรวจนั้นมีความเชื่อถือได้มากน้อยเพียงไร ไม่ได้มาจากความเกรงใจของผู้มาใช้บริการที่มีต่อพนักงาน หรือ มีการเก็บข้อมูลที่ไม่มีความลำเอียงของผู้วิจัย และที่สำคัญที่สุดก็คือ ข้อมูลที่ได้จากการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้านั้น ได้ถูกนำกลับไปใช้ในการปรับปรุงการดำเนินงานขององค์กรอย่างทันเวลามากน้อยเพียงใด และมีสิ่งที่พิสูจน์ได้หรือไม่ว่า ความพึงพอใจของลูกค้าจะนำไปสู่รายได้และกำไรที่เพิ่มขึ้นอย่างแท้จริง

ต้องการสำรวจความพึงพอใจควรทำอย่างไร

ขั้นแรก ให้ทำการประเมินก่อนว่า เราต้องการปรับปรุงแก้ไข หรือสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเพิ่มขึ้นในมิติใดบ้าง โดยการพูดคุยสัมภาษณ์เชิงลึกกับลูกค้า แบบตัวต่อตัว สัก 10 -15 คน โดยสอบถามลูกค้า ใช้เวลาประมาณ 10-15 นาที ด้วยคำถามไม่กี่ข้อ เช่น

1)      ในภาพรวมท่านมีความพึงพอใจต่อการให้บริการของเรามากน้อยเพียงใด

2)      ท่านคิดว่าเราควรปรับปรุงแก้ไขในการบริการด้านใดบ้าง

3)      ท่านคิดว่าจะแนะนำให้คนอื่นมาใช้บริการกับเราหรือไม่ เพราะเหตุใด

จากคำถามดังกล่าว จะทำให้เราได้ประเด็นสำคัญที่มีความซ้ำจากผู้ใช้บริการหลายคนที่เราทำการสัมภาษณ์ และรู้ปัญหาที่จำเป็นต้องได้รับการปรับปรุงแก้ไข เพื่อให้ลูกค้ามีความพึงพอใจมากขึ้น

ขั้นที่สอง สร้างแบบสอบถามสำรวจความพึงพอใจ โดยเน้นประเด็นที่จำเป็นต้องมีการปรับปรุงแก้ไข ซึ่งไม่จำเป็นต้องทำการสอบถามให้ครบถ้วนทุกประเด็นที่อยากรู้ เช่น จากการสัมภาษณ์ในขั้นแรก พบว่า ลูกค้าต้องการให้ปรับปรุงการให้บริการของพนักงานอย่างมาก และส่วนใหญ่ลูกค้าจะให้ความสำคัญต่อมารยาทการให้บริการ การรับฟังและแก้ไขปัญหาของลูกค้า น้ำเสียงและบุคลิกท่าทางในการให้บริการ เพราะเป็นประเด็นวิกฤติ ที่มีผลกระทบต่อความพึงพอใจของลูกค้าอยู่ในขณะนี้ เราก็จะตั้งคำถามที่จะทำการสำรวจเพียงไม่กี่ข้อ โดยมีคำตอบระดับความพอใจให้เลือกตอบ 2 หรือ 3 คำตอบเท่านั้น เช่น 1)พอใจ กับ 2)ไม่พอใจ หรือ 1)พอใจมาก 2)พอใจ 3)ไม่พอใจ ไม่ควรใช้คำตอบที่เป็นสเกลวัดแบบหลายระดับ เช่น 5 ระดับ เพราะผู้ตอบแต่ละคนจะมีมาตรฐานในการวัดความรู้สึกพึงพอใจมากน้อยในแต่ละระดับแตกต่างกันไป ซึ่งผลการสำรวจจะมีความเบี่ยงเบนสูงขึ้น

สำหรับการกำหนดปัจจัยส่วนบุคคลที่ควรสอบถาม ต้องพิจารณาให้ดีว่ารู้แล้วจะเอาไปใช้ประโยชน์อะไรได้บ้าง แต่สิ่งที่ควรถามควรเป็นปัจจัยเชิงพฤติกรรมการมาใช้บริการ เช่น การมาใช้บริการครั้งแรกหรือลูกค้าประจำ ความถี่ในการมาใช้บริการ เป็นต้น

ขั้นที่สาม ทดสอบแบบสอบถามและปรับแก้ไข โดยทดลองให้ผู้มาใช้บริการตอบแบบสอบถาม สังเกตุดูสีหน้า แววตา ที่แสดงความสงสัยในคำถาม หรือคำตอบ เพราะถ้าเรากำหนดคำถามที่คลุมเครือ ไม่ตรงประเด็น ไม่กระชับ อาจทำให้ผู้ตอบแบบสอบถามเกิดความสับสนได้ ควรทำการปรับแบบสอบถามให้เหมาะสม ใช้ภาษาที่ง่าย และไม่มีจำนวนข้อคำถามมากเกินไป โดยทั่วไปไม่ควรใช้เวลาในการตอบแบบสอบถามเกินกว่า 1 นาที

ขั้นที่สี่ ทำการสำรวจ ประมวลผล และสรุปผล ต้องกำหนดช่วงระยะเวลาที่จะมีการสำรวจให้ชัดเจน เช่น 3 เดือน โดยทำการบันทึกผล และวิเคราะห์ผลทุกสัปดาห์ นำผลที่ได้มานำเสนอในรูปแบบกราฟ ที่เป็นเส้นเวลา (Timeline) ที่เข้าใจได้ง่าย และให้ทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องได้ทราบ บันทึกผลที่เป็นปัจจุบัน (Up dated) ของการสำรวจความพอใจบนกราฟอย่างต่อเนื่องและดูพัฒนาการของแต่ละประเด็นที่ทำการสำรวจ

คำถามสำคัญก็คือว่า ระดับความพอใจที่ระดับใดจึงเป็นระดับที่เหมาะสม บางองค์กรไปตั้งค่าความพึงพอใจที่ระดับ 100% หรือเทียบเท่าคะแนนเต็มที่เราวัดได้ เราต้องทำการวิเคราะห์ก่อนว่า ระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่ดีจริงๆ อาจจะอยู่ที่ระดับหนึ่งเท่านั้น โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนหรือใช้ความพยายามในการทำให้ลูกค้าพอใจเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด เช่น การเพิ่มระดับความพอใจจาก 90% เป็น 100% อาจจะไม่ส่งผลต่อยอดขายที่เพิ่มขึ้นแต่อย่างใด

ข้อควรระวังในการทำการสำรวจ

อย่าตกหลุมพรางของการสำรวจ เพราะเรามักยึดติดกับหลักวิชาการทางการวิจัยมากเกินไป จนทำให้ผู้วิจัยไปใช้เวลา และทรัพยากรต่างๆ หมดไปกับการสร้างแบบสอบถามที่ต้องครอบคลุมทุกประเด็น ไม่เช่นนั้นจะไม่ดูเป็นมืออาชีพ ใช้กระบวนการทางสถิติที่ซับซ้อน และใช้เวลาในการประมวลผล สรุปผลที่กินระยะเวลานาน จนทำให้ผลวิจัยที่ได้มาไม่ทันสมัยอีกต่อไป

ความพอใจคือสิ่งเดียวกับการกลับมาใช้ซ้ำหรือไม่ บางทีเรามักจะมองอยู่แค่ความพอใจเพียงด้านเดียว โดยลืมคิดต่อไปอีกว่า การที่ลูกค้าพอใจแสดงว่าลูกค้าจะต้องกลับมาซื้อสินค้าและบริการซ้ำอีกหรือไม่ หลายๆครั้ง ที่ลูกค้าตอบแบบว่าพอใจในแบบสอบถามที่เราถาม แต่ไม่ได้หมายความว่า ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำ หรือกระทั่งแนะนำให้ผู้อื่นมาซื้อ ดังนั้น ความพอใจจึงไม่ได้หมายถึงการกลับมาซื้อซ้ำเสมอไป

แล้วการกลับมาซื้อซ้ำ เป็นสิ่งที่บอกว่าลูกค้ามีความภักดีจริงหรือ หลายกรณีไม่เป็นความจริงเลย เช่น การมาซื้อซ้ำเพราะลูกค้าไม่มีทางเลือกอื่น หรือ อาจเป็นความเคยชิน เช่น ใกล้บ้านของท่านที่สุดมีร้านสะดวกซื้อเพียงร้านเดียว ไม่มีร้านคู่แข่งอื่นๆ เลย ทั้งๆที่พนักงานในร้านก็ไม่ได้ให้บริการเป็นที่ประทับใจ สินค้าในร้านก็ไม่มีให้เลือกมากนัก แต่ท่านก็ยังคงไปซื้อที่ร้านแห่งนี้เป็นประจำ เพราะสะดวกที่สุด ถ้ามีร้านสะดวกซื้อคู่แข่งมาเปิดให้บริการในบริเวณใกล้เคียงกัน และเรามีทางเลือกอื่น การที่เรากลับมาซื้อซ้ำที่ร้านเดิมเพราะให้บริการดีกว่า มีสินค้าที่สดใหม่กว่า และครบถ้วนกว่า อาจเป็นการสรุปได้ว่าเราเป็นลูกค้าที่มีความภักดีต่อร้านสะดวกซื้อแห่งนี้อย่างเท้จริง

เราจะรู้ได้อย่างไรว่า ลูกค้ามีความภักดี

Frederick F. Reichheld  ได้เขียนเกี่ยวกับเรื่องของคะแนน Net Promoter Score หรือ NPS ไว้ใน Harvard Business Review  ปี 2546 หลักของ NPS นั้นมาจากแนวคิดในเรื่องของการสร้างความภักดีให้กับลูกค้า  มองว่าถ้าลูกค้าไม่มั่นใจและไม่ภักดีจริง ก็ไม่อยากหรือไม่กล้าเสี่ยงที่จะบอกให้คนอื่นเขาได้รับรู้ ดังนั้นถ้าถามองค์กรธุรกิจจริงๆ แล้ว เชื่อว่าผู้บริหารส่วนใหญ่ย่อมอยากจะให้ลูกค้ามีความภักดีมากกว่าเพียงแค่ความพอใจเฉยๆ และความภักดีนั้นก็มักจะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของรายได้และผลกำไรด้วย

NPS  ได้ให้ทางออกในการวัดความภักดีของลูกค้าไว้ โดยใช้การถามคำถามเพียงแค่คำถามเดียว นั้นคือ

“ท่านที่มีแนวโน้มที่จะแนะนำให้เพื่อนสนิทหรือญาติของท่าน มา (ซื้อสินค้าหรือใช้บริการ) ของเรา มากน้อยเพียงใด” โดยมีระดับคะแนนให้ เลือก 10 ถึง 0

ถ้าผู้ตอบแบบสอบถามเลือกที่ระดับ 10 และ 9 แสดงว่าเป็นกลุ่มผู้สนับสนุน

เลือกระดับคะแนน 8 และ 7 เป็นกลุ่มที่รู้สึกเฉยๆ

เลือกระดับคำแนน 6 ลงไปจนถึง 0 เป็นกลุ่มผู้ต่อต้าน

วิธีการประเมิน ให้นำคะแนนร้อยละของจำนวนผู้ที่สนับสนุน มาหักลบกับ กลุ่มผู้ที่ต่อต้าน จะได้เป็น กลุ่มผู้สนับสนุนสุทธิ ตัวอย่างเช่น จากการสำรวจพบว่า มีกลุ่มผู้ที่เลือก 10-9 คิดเป็นจำนวนร้อยละ 20 กลุ่มผู้ที่เลือก 8-7 คิดเป็นจำนวนร้อยละ50 และกลุ่มผู้ที่เลือก 6-0 คิดเป็นจำนวนร้อยละ 30 ดังนั้น กลุ่มผู้สนับสนุนสุทธิ เท่ากับ 20-30 = -10 (ติดลบ 10)

แสดงว่า ธุรกิจของเรามีปัญหาหนักแล้ว เนื่องจากมีกลุ่มผู้ต่อต้านสูงกว่า กลุ่มผู้สนับสนุน เราต้องเร่งทำการแก้ไขโดยด่วนที่สุด ทำอย่างไรจะให้กลุ่มผู้ที่รู้สึกเฉยๆ คิดเป็นจำนวนร้อยละ 50 ขึ้นไปเป็นกลุ่มผู้สนับสนุน

ดังนั้น เมื่อเราทำการออกแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าแล้ว ก็ควรเพิ่มคำถามอีก 1 ข้อ เข้าไป เพื่อวัดระดับความจงรักภักดีของลูกค้า และนำมาสร้างกราฟ เพื่อใช้เป็น KPI สำคัญของธุรกิจต่อไป  หรือ เราอาจถามด้วยคำถามนี้เพียงข้อเดียว แทนที่จะถามหลายคำถาม ซึ่งจะทำให้เราได้ผลการสำรวจที่รวดเร็ว ลูกค้าไม่เสียเวลา และสามารถนำมาประมวลผลเป็นตัวชี้วัดได้ทุกวัน

ด้วยคำถามเพียงข้อเดียว อาจไม่เป็นที่คุ้นเคยของหลายคน เพราะเราเคยชินกับการตั้งคำถามจำนวนมาก แต่ก็อยากจะแนะนำให้ลองดู อาจฝืนความรู้สึกไปนิด แต่จะเป็นประโยชน์ต่อองค์กรอย่างมากในอนาคตนะครับ

 
3 ความเห็น

Posted by บน เมษายน 1, 2012 in Management

 

ป้ายกำกับ: , , ,

3 responses to “สำรวจความพึงพอใจและความจงรักภักดีของลูกค้าอย่างไร

  1. koby747

    เมษายน 17, 2012 at 4:07 pm

    กบทำแล้วคับ ลูกค้าที่นี่เป็นกลุ่มที่ให้การสนับสนุนและจะบอกต่อให้เพื่อนหรือคนรู้จักมาใช้บริการ คับ

     
    • phongzahrun

      เมษายน 17, 2012 at 10:15 pm

      ยินดีด้วยครับ สำหรับระดับความจงรักภักดีที่ลูกค้ามีต่อ 212 service apartment ในระดับที่สูงมาก แสดงว่า ลูกค้าประทับใจในการให้บริการของเรา และยินดีที่จะบอกต่อให้คนอื่นมาพักด้วย
      เลยขอแนะนำต่อสำหรับท่านที่กำลังมองหาที่พักดีๆ ในบรรยากาศที่สงบและเป็นส่วนตัว ให้กับตัวเองหรือเพื่อนๆ นะครับ แวะไปชมบรรยากาศห้องพัก แบบ 360 องศากันก่อนได้ที่ http://www.212serviceapartment.com/room.php

       
  2. koby747

    เมษายน 17, 2012 at 4:11 pm

    กบทำแล้วคับ ลูกค้ากบส่วนใหญ่ให้การสนับสนุนอยู่ในกลุ่มที่ 9-10 ไม่มีคนต่อต้าน เกิดการมาพักและใช้ซ้ำและจะแนะนำต่อไป แสดงว่าเกิดความพึงพอใจจากภายในสู่ภายนอกก่อให้เกิดการบอกต่อ ผลลัพธ์นี้ทำให้กบเห็นว่าแบบฟอร์มในการตอบแบบสอบถามและคำตอบที่ได้ของการให้บริการของเรา อยู่ในช่วง score ที่ดี ที่ 90% เราอาจจะไม่จำเป็นต้องถึง 100% เพราะว่าเราก็บริการทุกระดับประทับใจเสมอ อิอิ ข้อมูลนี้ทำให้กบมั่นใจในตัวสินค้าและบริการของเราว่ามีมาตรฐานค่อนข้างพอใจในสายตาลูกค้า กบจะเอาเวลาที่เหลือไปทำการตลาดให้มากขึ้น ขอบคุณสำหรับไกด์ไลน์ดีดีนะคับ พี่อุ๊

     

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: