RSS

การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงคุณค่าที่ผู้ซื้อได้รับ

27 ก.ค.

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงคุณค่าที่ผู้ซื้อได้รับ เป็นวิธีการกำหนดราคาโดยขึ้นอยู่กับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อคุณค่าของผลิตภัณฑ์ โดยไม่คำนึงถึงต้นทุนสินค้าของผู้ขาย ซึ่งมีผลทำให้การกำหนดราคาจะต้องสอดคล้องกับการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค ผู้บริโภคที่ต่างกันย่อมประเมินคุณค่าของผลิตภัณฑ์ไม่เหมือนกัน และยิมยอมจ่ายค่าสินค้าต่างกัน        นักการตลาดจะใช้เครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ เช่น การโฆษณา การบรรจุหีบห่อ การใช้พนักงานขาย การสร้างบรรยากาศและประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค เพื่อสร้างคุณค่าให้ผู้ซื้อได้รับรู้ ตัวอย่างเช่น คลีนิคเสริมความงามที่มีการโฆษณาสร้างตราสินค้า ใช้ดารานักแสดงเป็นพรีเซนเตอร์ และทำการประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง จนเป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียง ย่อมมีคุณค่าต่อการรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่าคลีนิคเสริมความงามที่ไม่มีการทำกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด

การกำหนดราคาแบบนี้ต้องสอดคล้องกับการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ถ้ากิจการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไว้สูงกว่าคู่แข่งขันในด้านภาพลักษณ์และการให้บริการ ควรกำหนดราคาไม่ต่ำกว่าราคาของคู่แข่งขัน หรือสูงกว่าราคาของคู่แข่งขันเพียงเล็กน้อย เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่าจากคุณค่าที่ได้รับเมื่อเปรียบเทียบกับเงินที่จ่ายไป และได้รับคุณค่าที่มากกว่าการซื้อสินค้าของคู่แข่งขัน กิจการต้องค้นหาแบบของคุณค่าที่ผู้บริโภคยอมรับที่แตกต่างไปจากสิ่งที่คู่แข่งขันได้นำเสนออยู่ ด้วยการทำวิจัยตลาดในรูปแบบการสัมภาษณ์เชิงลึก (Indepth Interview) การสนทนากลุ่ม (Focus Group) และ การวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม (Conjoint Analysis) หากมีการนำเสนอคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้รับรู้ ผู้บริโภคจะพิจารณาระดับราคาที่ควรจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์และประโยชน์ที่จะได้รับ ถ้ากิจการกำหนดราคาขายสูงกว่าคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ ผู้บริโภคจะไม่ยอมรับและตัดสินใจไม่ซื้อผลิตภัณฑ์นั้น

การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงคุณค่า สามารถดำเนินการได้ 4 วิธี คือ

1.  วิธีการประเมินราคาโดยตรง (Direct Price-Rating Method)   ถามผู้ซื้อโดยตรงว่าราคาสินค้าของกิจการควรเป็นเท่าใด

2. วิธีการประเมินจากคุณค่าที่รับรู้ (Direct Perceived-Value-Rating Method) การประเมินเปรียบเทียบคุณค่าของผลิตภัณฑ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ของกิจการกับของคู่แข่งขัน เป็นวิธีการหนึ่งที่จะช่วยให้กิจการสามารถกำหนดราคาที่เหมาะสมและสอดคล้องกับการรับรู้ในคุณค่าของผู้บริโภคได้

วิธีนี้จะให้คะแนนกับผู้ซื้อ 100 คะแนน   แล้วให้จัดสรรคะแนนไปให้กับผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 ยี่ห้อ     ตามคุณค่าที่ผู้บริโภคคิดว่าควรจะเป็น แล้วจึงคำนวณหาราคาที่เหมาะสมสำหรับสินค้าของกิจการโดยเปรียบเทียบกับราคาสินค้าของคู่แข่งขัน

ตัวอย่าง

กิจการทำการสอบถามจากกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย 40 ราย ให้คะแนนสินค้า A, B และ C ดังนี้

สินค้ายี่ห้อ A  มีคะแนนเฉลี่ย 36 คะแนน (สินค้าของกิจการ)

สินค้ายี่ห้อ B  มีคะแนนเฉลี่ย 38 คะแนน (สินค้าคู่แข่งขันรายที่ 1)

สินค้ายี่ห้อ C  มีคะแนนเฉลี่ย 26 คะแนน (สินค้าคู่แข่งขันรายที่ 2)

สามารถกำหนดราคาสินค้าของกิจการโดยคำนึงถึงมูลค่า ได้ดังนี้

1) กรณีเปรียบเทียบกับ สินค้ายี่ห้อ B ของคู่แข่งขันรายที่ 1 ซึ่งมีราคาเท่ากับ 400 บาท

ราคาสินค้าที่เหมาะสมสำหรับ สินค้ายี่ห้อ A ของกิจการ เท่ากับ 400 x (36/38) = 379 บาท

2) กรณีเปรียบเทียบกับ สินค้ายี่ห้อ C ของคู่แข่งขันรายที่ 2 ซึ่งมีราคาเท่ากับ 300 บาท

ราคาสินค้าที่เหมาะสมสำหรับ สินค้ายี่ห้อ A ของกิจการ เท่ากับ 270 x (36/26) = 373 บาท

ดังนั้น กิจการควรกำหนดราคาสินค้ายี่ห้อ A ไม่ต่ำกว่า 373 บาท และไม่สูงกว่า 379 บาท

3. วิธีวินิจฉัย (Diagnostic Method)   ในกรณีที่การซื้อสินค้าต้องพิจารณา   ปัจจัยหลายอย่างอาจต้องใช้วิธีวินิจฉัย      โดยการพิจารณาปัจจัยสำคัญเหล่านี้ด้วยวิธีการเลือกปัจจัยสำคัญที่คิดว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขึ้นมาก่อน แล้วให้น้ำหนักความสำคัญ   โดยเปรียบเทียบกับปัจจัยที่เลือกมาดังกล่าว

ตารางที่แสดงผลการสำรวจความเห็นของผู้ซื้อ จำนวน 40 ราย ที่มีต่อคุณค่าของปากกา

คุณลักษณะ

(Characteristic)

ค่าน้ำหนักตามคุณค่า

(Weighted)

ผลิตภัณฑ์ของเรา

ยี่ห้อ A

คู่แข่ง รายที่1

ยี่ห้อ B

คู่แข่ง รายที่ 2

ยี่ห้อ C

คะแนน

รวม

คะแนน

รวม

คะแนน

รวม

ความกระชับมือ

0.25

4.7

1.175

4.2

1.05

4.8

1.20

เส้นหมึกสวยงามมีน้ำหนัก

0.35

4.3

1.505

4.4

1.54

4.2

1.47

ความภูมิฐาน

0.30

4.8

1.44

4.5

1.35

4.9

1.47

บรรจุภัณฑ์

0.10

4.6

0.46

4.0

0.40

4.5

0.45

รวม

1.00

4.58

4.34

4.59

 

จากตารางคะแนนที่บันทึกเป็นคะแนนเฉลี่ยที่ได้จากการประเมินของกลุ่มตัวอย่าง โดยระดับคะแนนแสดงให้เห็นว่า ผู้ซื้อรู้สึกว่าปากกายี่ห้อนั้น มีคุณค่าในแต่ละคุณลักษณะในระดับใด ระดับคะแนน 5 = มากที่สุด ระดับคะแนน 4 = มาก ระดับคะแนน 3 = ปานกลาง ระดับคะแนน 2 = น้อย ระดับคะแนน 1 = น้อยที่สุด

ค่าน้ำหนักตามคุณค่าได้มาจากการให้ผู้ซื้อกลุ่มตัวอย่างทำการประเมินในแต่ละคุณลักษณะที่ให้ความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อปากกา นำมาหาค่าเฉลี่ยเป็นคุณค่าตามน้ำหนักที่จะใช้เป็นเกณฑ์ในการประเมินและต้องมีค่าน้ำหนักรวมเท่ากับ 1.00

คะแนนรวม ได้มาจาก การนำคะแนนเฉลี่ยที่ได้จากความเห็นของกลุ่มตัวอย่าง คูณด้วย ค่าน้ำหนักตามคุณค่าที่ได้กำหนดไว้เป็นเกณฑ์ ตัวอย่างเช่น คุณลักษณะความกระชับมือ มีค่าน้ำหนักตามคุณค่าเท่ากับ 0.25 มีคะแนนการประเมินในยี่ห้อ A 4.7 คะแนนรวมเท่ากับ 4.7 x 0.25 = 1.175 เป็นต้น

จากตารางการประเมินคุณค่าของผู้ซื้อที่มีต่อปากกา จะพบว่า ผู้ซื้อเห็นว่าปากกายี่ห้อ C มีคุณค่าสูงกว่า ปากกายี่ห้อ A เล็กน้อย ดังนั้น นักการตลาดไม่ควรตั้งราคาปากกายี่ห้อ A สูงกว่าปากกา ยี่ห้อ C ซึ่งหากต้องการใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อเจาะตลาด สามารถกำหนดราคาปากกายี่ห้อ A ให้ต่ำกว่าปากกายี่ห้อ C ได้ แต่ทั้งนี้ นักการตลาดต้องพิจารณาทบทวนให้แน่ใจก่อนว่า ราคาเป็นปัจจัยสำคัญที่กล่มผู้บริโภคเป้าหมายใช้ในการตัดสินใจซื้อหรือไม่ หากราคาไม่ใช่ปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจ ควรกลับมาทบทวนว่า ควรตั้งราคาให้ใกล้เคียงกับคู่แข่ง หรือ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีคุณค่าในการรับรู้ของผู้ซื้อสูงขึ้นในแต่ละปัจจัยที่ด้อยกว่าคู่แข่ง และตั้งราคาสินค้าให้เท่ากับคู่แข่ง หรือสูงกว่า เพื่อสร้างจินตภาพของการเป็นปากกาที่มีคุณค่าสูง คุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่าย

จากผลการประเมินในตาราง กิจการสามารถกำหนดราคาได้ด้วยวิธีการเช่นเดียวกับวิธีการประเมินจากคุณค่าที่รับรู้ (Direct Perceived-Value-Rating Method) ได้ดังนี้

1) กรณีเปรียบเทียบกับ ปากกายี่ห้อ B ของคู่แข่งขันรายที่ 1 ซึ่งมีราคาเท่ากับ 1,500 บาท

ราคาสินค้าที่เหมาะสมสำหรับ ปากกายี่ห้อ A ของกิจการ เท่ากับ 1,500 x (4.58/4.34) = 1,580 บาท

2) กรณีเปรียบเทียบกับ ปากกายี่ห้อ C ของคู่แข่งขันรายที่ 2 ซึ่งมีราคาเท่ากับ 1,900 บาท

ราคาสินค้าที่เหมาะสมสำหรับ ปากกายี่ห้อ A ของกิจการ เท่ากับ 1,900 x (4.58/4.59) = 1,895 บาท

ดังนั้น กิจการควรกำหนดราคาสินค้ายี่ห้อ A ไม่ต่ำกว่า 1,580 บาท และไม่สูงกว่า 1,895 บาท

4. วิธีการกำหนดราคาจากคุณค่าในการใช้งาน (Value – in – Use Pricing) เป็นการกำหนดราคาโดยมีผลิตภัณฑ์อ้างอิงที่ใช้เปรียบเทียบคุณค่าการใช้งาน เพื่อนำไปสู่การกำหนดระดับราคาที่เหมาะสม มีขั้นตอนสำคัญ ดังนี้

1) เลือกผลิตภัณฑ์อ้างอิง 1 รายการ ซึ่งอาจเป็นสินค้าของคู่แข่งขันหลัก หรือสินค้าของกิจการ ที่ต้องการใช้เป็นฐานการอ้างอิง เพื่อให้ผู้บริโภคใช้ประเมินคุณค่าเพื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการกำหนดราคา ตัวอย่างเช่น บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายรถยนต์โตโยต้า ได้กำหนดราคาเริ่มต้นของรถยนต์นั่งส่วนบุคคล รุ่น VIOS 1.5J M/T noABS ที่ 520,000 บาท (ข้อมูล ณ เดือนกรกฎาคม ปี 2555) เพื่อใช้เป็นผลิตภัณฑ์อ้างอิงสำหรับการกำหนดราคารถยนต์นั่งส่วนบุคคล VIOS ในรุ่นที่มีออพชั่นเพิ่มมากขึ้น

2) ประเมินมูลค่าราคาของแต่ละองค์ประกอบหรือคุณสมบัติสำคัญที่จะนำเสนอให้เพิ่มเติมจากที่ผลิตภัณฑ์อ้างอิงมีอยู่ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่า หากมีการใช้ผลิตภัณฑ์ของกิจการแทนการใช้ผลิตภัณฑ์ที่นำมาอ้างอิง จะมีมูลค่าส่วนเพิ่มขึ้นคิดเป็นจำนวนเงินเท่าไร ตัวอย่างเช่น รถยนต์นั่งส่วนบุคคล โตโยต้า รุ่น VIOS 1.5J Auto ABS มีการเพิ่มเติมอุปกรณ์มาตรฐานที่สำคัญนอกเหนือจากการประกอบใน รุ่น VIOS 1.5J M/T noABS คือ

– คิ้วกันกระแทกด้านข้างสีเดียวกับตัวรถ ราคา 1,780 บาท

– แผ่นกันความร้อนใต้ฝากระโปรง ราคา 900 บาท

– ลำโพงวิทยุ 4 ลำโพง ราคา 2,500 บาท

– ไฟเบรคดวงที่สาม แบบ LED ราคา 1,200 บาท

– ระบบเบรค ABS + EBD และระบบเสริมแรงเบรค BA ราคา 80,000 บาท

– ระบบเกียร์อัตโนมัติ 4 สปีด (ราคาเปลี่ยนระบบเกียร์) 35,000 บาท

รวมมูลค่าส่วนเพิ่มคิดเป็นจำนวนเงิน เท่ากับ 121,380 บาท

3) ประเมินมูลค่าทางเศรษฐกิจของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการกำหนดราคา ด้วยการนำราคาของผลิตภัณฑ์อ้างอิง รวมกับมูลค่าของส่วนเพิ่ม จากตัวอย่างข้างต้น   รถยนต์นั่งส่วนบุคคล โตโยต้า รุ่น VIOS 1.5J Auto ABS จะมีมูลค่าทางเศรษฐกิจ เท่ากับ 520,000 + 121,380 = 641,380 บาท ซึ่งเป็นจำนวนเงินสูงสุดที่ผู้บริโภคควรจะต้องจ่ายสำหรับการซื้อรถยนต์รุ่นนี้

4) ประเมินคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ได้ เนื่องจากราคาสูงสุดที่ผู้บริโภคควรจะต้องจ่ายเป็นระดับราคาที่ผู้บริโภคไม่มีความรู้ในข้อเท็จจริงของราคาแต่ละส่วนประกอบที่กิจการได้เพิ่มเข้าไป ดังนั้น ผู้บริโภคจึงรู้สึกถึงความเสี่ยง เพื่อลดความเสี่ยงในใจของผู้บริโภคกิจการต้องลดระดับราคาลงมาจากระดับราคา ณ มูลค่าทางเศรษฐกิจให้อยู่ในระดับราคาที่ผู้บริโภคพอใจในคุณค่าที่รับรู้ ควรนำแนวคิดการกำหนดราคาวิธีการประเมินจากคุณค่าที่รับรู้ หรือ วิธีการวินิจฉัย มาร่วมทำการพิจารณาประกอบ

5) การกำหนดราคาเพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ จากระดับราคาที่ผู้บริโภครับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์ กิจการต้องกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ให้ต่ำกว่า เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ได้ถึงความคุ้มค่าของคุณค่าที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์ เมื่อเปรียบเทียบกับเงินและต้นทุนทั้งหมดของลูกค้าที่เกิดขึ้น ทั้งต้นทุนที่เป็นตัวเงิน และต้นทุนที่ไม่ได้เป็นตัวเงิน ได่แก่ ต้นทุนที่เสียเวลา และต้นทุนที่เสียความรู้สึก ทั้งก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังจากซื้อผลิตภัณฑ์ไปใช้ ทั้งนี้ กิจการต้องคำนึงถึงกำไร ผลตอบแทนที่จะได้รับจากราคาที่กำหนดขึ้นจากตัวอย่างข้างต้น   รถยนต์นั่งส่วนบุคคล โตโยต้า รุ่น VIOS 1.5J Auto ABS ได้กำหนดราคาจำหน่าย เท่ากับ 570,000 บาท

 

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน กรกฎาคม 27, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: