RSS

สร้างคุณค่าการรับรู้ด้วยแนวคิดองค์ประกอบผลิตภัณฑ์

20 ส.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

สิ่งที่นักการตลาดต้องพิจารณา ใคร่ครวญ อย่างรอบคอบ เพื่อกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ก็คือ จะทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์ หรือ บริการ ที่จะออกสู่ตลาด เป็นที่ถูกใจ ได้รับการตอบรับจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เกิดการซื้อซ้ำ และบอกต่อไปยังลูกค้ารายอื่นๆ ต่อไป

ลูกค้าจะรู้สึกประทับใจในสินค้า หรือ บริการของเรา ก็ต่อเมื่อ มีความรู้สึกว่า คุณค่าที่ได้รับจากสินค้าหรือบริการนั้น มากกว่า ต้นทุนที่ลูกค้าจ่ายไป ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น เราไปซื้อสินค้าแบรนด์เนม เกรด A ลดราคา จาก 3,000 บาท เหลือเพียง 1,000 บาท เราจะรู้สึกว่า เงินที่จ่ายไปคุ้มค่ากับมูลค่าของสินค้าที่ซื้อมาอย่างมาก

แต่ถ้าหากเรามองให้ลึกลงไปในจิตใจของเราเองในฐานะที่เป็นลูกค้า ต้นทุนที่เราจ่ายไป ไม่ได้มีเพียงแค่เงินที่เราจ่ายเป็นค่าสินค้าเท่านั้น ยังมีต้นทุนที่ไม่ได้เป็นตัวเงินอื่นๆ เช่น ต้นทุนเวลาที่สูญเสียไปจากการรอคอย และต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างมากจากความรู้สึกไม่พอใจในคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่ได้รับ เช่น เราไปซื้อของที่ห้างโมเดิรน์เทรด อย่าง เทสโก้โลตัส หรือ บิ๊กซี เราจะพบว่าทั้งสองห้าง เน้นการขายสินค้าในราคาถูก และเราก็จะพบว่า ราคาที่เคลมว่าถูกกว่ากันนั้นแทบจะไม่ต่างกันเลย แต่ถ้ามีห้างใดห้างหนึ่งให้บริการที่ดีกว่า สะดวกกว่า รับชำระเงินเร็วกว่า เราก็จะรู้สึกพอใจห้างนั้นมากกว่าอีกห้างหนึ่งทันที เพราะมีต้นทุนโดยรวมของเราทั้งที่เป็นตัวเงิน และไม่เป็นตัวเงิน ต่ำกว่า

เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการแล้ว จะทำการประเมินคุณค่าที่ได้รับจากมิติต่างๆ ที่สำคัญ 4 ประการ คือ ประการที่ 1. อรรถประโยชน์ทีได้จากสินค้าหรือบริการนั้น ตรงตามความต้องการของลูกค้าหรือไม่ และดีกว่าสินค้าของคู่แข่งหรือไม่

ประการที่ 2. ได้รับคุณค่าจากการบริการที่เป็นพิเศษหรือไม่ ในฐานะที่เราเป็นลูกค้า เราจะพอใจร้านค้าที่ให้การต้อนรับ และบริการที่ดี มากกว่าร้านค้าที่เพิกเฉยในการให้บริการแก่เรา

ประการที่ 3. ภาพลักษณ์ของสินค้า ตราสินค้า หรือแบรนด์เนม มีผลต่อคุณค่าของสินค้า เราจะพบว่า ถ้าสินค้า 2 ยี่ห้อ ที่มีคุณภาพเท่ากัน ราคาเท่ากัน เราจะมักจะตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีตรายี่ห้อเป็นที่น่าเชื่อถือมากกว่าเสมอ

ประการสุดท้าย ภาพลักษณ์ตัวตนของลูกค้า ถ้าสินค้านั้นสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกมีความภาคภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของสินค้านั้น ใช้แล้วต้องโชว์ให้คนอื่นเห็น เช่น โทรศัพท์ I-phone กระเป๋า-เสื้อผ้าแบรนด์เนมต่างประเทศ การนั่งดื่มกาแฟในร้าน Starbucks เหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่สร้างคุณค่าในภาพลักษณ์ตัวตนของลูกค้าที่ให้ความสำคัญต่อรสนิยม ความภูมิฐาน ความทันสมัย

ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดต้องพิจารณาในการจัดการผลิตภัณฑ์ ก็คือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับคุณค่าจากสินค้า หรือบริการของเรา มากกว่าที่จะได้รับจากสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง  

สิ่งแรก เราต้องทำการวิจัยตลาด เพื่อค้นหาคำตอบให้ได้ว่า อะไรคือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า อะไรคือความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่มีใครในตลาดให้การตอบสนอง และสิ่งเหล่านั้นต้องสามารถสร้างคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราได้อย่างไร

จากแนวคิดองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ มีประเด็นสำคัญที่ต้องพิจาณาอยู่ 3 ประการ คือ 1. สินค้าหรือบริการ ต้องสามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ เช่น เราซื้อเครื่องดื่มเกลือแร่สำหรับผู้ออกกำลังกาย ก็ต้องมีส่วนผสมสำคัญที่สามารถทำให้ผู้ที่ดื่ม รู้สึกหายอ่อนเพลีย สดชื่น กระปรี้กระเปร่า ขึ้นมาได้จริง และมีรสชาดที่ถูกปาก

ผลิตภัณฑ์แท้จริงที่ได้รับ นอกเหนือจากอรรถประโยชน์หลัก เช่น ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ รายละเอียดของฉลาก รูปแบบหรือขั้นตอนการบริการ พนักงานที่ให้บริการ สำหรับตัวอย่างเครื่องดื่มเกลือแร่ เช่น ตราสินค้าที่น่าเชื่อถือ รูปแบบขวดภาชนะบรรจุที่สะอาดปลอดภัย สวยงาม มีเครื่องหมายรับรองมาตรฐานอุตสาหกรรม และ อ.ย. รวมทั้งการแสดงรายละเอียดของสินค้าครบถ้วนบนฉลาก

ส่วนเพิ่มเติมของผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม เช่น การติดตั้ง การบริการหลังการขาย การให้เครดิตการค้า การรับประกันสินค้า สำหรับตัวอย่างเครื่องดื่มเกลือแร่ เช่น การมีบริการ Call Center สำหรับลูกค้าที่มีข้อสงสัยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การมีสินค้าแถมเมื่อซื้อสินค้าเป็นแพ็ค การมีบริการ Delivery เมื่อสั่งซื้อในปริมาณมาก เป็นต้น

เรามาดูตัวอย่างสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น โทรศัพท์สมาร์ทโฟนในบางรุ่น สามารถตอบสนองผลประโยชน์หลักให้ลูกค้ามีความสะดวกในการใช้งานโทรศัพท์ การเชื่อมต่อเครือข่ายอินเทอร์เนต เพื่อใช้โปรแกรมต่างๆ รวมทั้งแอพพลิเคชั่น สามารถใช้งานต่อเนื่องได้มากกว่า 12 ชั่วโมง และรองรับ 2 เลขหมายในเครื่องเดียว

ผลิตภัณฑ์จะถูกบรรจุในกล่องที่แข็งแรง มีอุปกรณ์ครบ พร้อมคู่มือการใช้งาน สามารถเข้าใช้บริการที่ศูนย์บริการทั่วประเทศ พร้อมการให้บริการที่มีคุณภาพ และสามารถอัพเดทโปรแกรมได้ฟรีตลอดการใช้งาน

ตัวอย่างสินค้าอุตสาหกรรม เช่น เครื่องล้างขวดแก้ว สามารถรองรับการทำงานได้ต่อเนื่อง 24 ชั่วโมง และประหยัดไฟ มีบริการติดตั้ง พร้อมรับประกันซ่อมทันใจ เป็นเวลา 2 ปี มีบริการพิเศษออกแบบการจัดวางรูปทรงของเครื่องจักร สูงต่ำ กว้างยาวได้ตามความต้องการใช้งานของลูกค้า

ตัวอย่างสินค้าเกษตร เช่น ส้ม เป็นส้มที่มีคุณภาพ รสชาดดี เนื้อดี มีตราสินค้าเป็นที่ยอมรับ บรรจุในกล่องกันกระแทก สวยงาม ด้วยขนาด น้ำหนัก ที่ถูกต้องในราคายุติธรรม พร้อมบริการส่งฟรี และรับประกันคุณภาพการส่งมอบ

นักการตลาดควรใช้แนวคิดองค์ประกอบผลิตภัณฑ์ในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และส่งมอบคุณค่าของสินค้าและบริการที่เหนือกว่าคู่แข่งให้แก่ลูกค้า

ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือสำหรับกลุ่มลูกค้าผู้สูงอายุ ที่ยังเป็นช่องว่างทางการตลาดให้ผู้ผลิตรายหนึ่ง สามารถเข้ามาตอบสนองความต้องการของลูกค้า ด้วยการส่งมอบโทรศัพท์ที่มีปุ่มกดใหญ่ มีไฟฉาย แว่นขยาย ใช้งานง่าย และมีปุ่มฉุกเฉิน พร้อมลำโพงเสียงดัง ด้วยการออกแบบที่เน้นสีสันสดใส บรรจุในกล่องสวยหรู

สิ่งที่นักการตลาดต้องตระหนักอยู่เสมอ คือ องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ที่เราเสนอต่อลูกค้านั้น ถือเป็นพันธะสัญญาที่เรามีต่อลูกค้า ว่า เราจะส่งมอบคุณค่าอะไรให้กับลูกค้าของเรา ดังนั้น หากเราสามารถส่งมอบคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการ ได้มากเกินกว่า ต้นทุนทั้งหมดที่ลูกค้าจ่ายไป ย่อมทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ ซื้อซ้ำ และ บอกต่อไปยังลูกค้ารายอื่นๆ อย่างแน่นอน

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน สิงหาคม 20, 2012 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: , , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: