RSS

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ความจำเป็นของธุรกิจ SMEs

24 มี.ค.

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

ชาว SME จะได้ยินอยู่เสมอว่า อยากจะให้ธุรกิจอยู่รอดจำเป็นต้องมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ลองสืบค้นคำว่า “การพัฒนาผลิตภัณฑ์” หรือ Product Development ใน Google มีผู้รู้หลายท่านได้ให้ความรู้ไว้มากมาย ซึ่งท่านผู้อ่านสามารถสืบค้นได้

ในทางหลักการตลาด มีแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ 3 แนวทาง คือ 1) การสร้างนวัตกรรม (Product Innovation) ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยมีวางจำหน่ายในตลาดเลย 2) ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมให้ดีขึ้น (Product Improvement) และ 3) ผลิตทำขึ้นมาลักษณะเหมือนผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันที่มีจำหน่ายในตลาดแล้ว (Mee-too Products)

คำถามสำคัญก็คือ อะไรเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้ ผู้ประกอบการ SME   จำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งในความเห็นของผม มีแรงผลักดันที่สำคัญอยู่ 3 ประการ ที่มีส่วนสำคัญทำให้ผู้ประกอบการ SME ต้องเริ่งดำเนินการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ

แรงผลักดันที่สำคัญประการแรก คือ ลูกค้า วันนี้โลกประสบการณ์ของลูกค้าเปลี่ยนไป รับรู้ข้อมูล ข่าวสาร มากขึ้น ทั้งจากสื่อต่างๆ และ เครือข่ายสังคม (Social Network) มีประสบการณ์ในการทดลองใช้สินค้า หรือบริการจากผู้ผลิต หรือ ผู้ให้บริการรายอื่น ทำให้ ลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อมากขึ้น อำนาจการต่อรองกับผู้ประกอบการ SME มากขึ้น ความคาดหวังที่มีต่อสินค้า หรือ บริการที่จะได้รับก็เพิ่มมากขึ้น

แรงผลักดันประการที่สอง คือ คู่แข่งขันในตลาด เราต้องยอมรับว่า เราไม่ได้เป็นเจ้าเดียวในตลาด ถึงแม้ว่า วันนี้เราอาจเป็นเจ้าแรกในตลาด แต่สักวันก็จะมีคู่แข่งขันรายใหม่เข้ามาสู่ตลาด ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น

แรงผลักดันประการที่สาม คือ องค์ความรู้ และเทคโนโลยี วันนี้มีการพัฒนาไปไกลมาก เนื่องจากหน่วยงานภาครัฐ ได้ให้งบประมาณสนับสนุน ในการค้นคว้าวิจัย ว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญแขนงต่างๆ มาเป็นที่ปรึกษาให้กับภาคธุรกิจ จึงเป็นโอกาสที่ดี สำหรับผู้ประกอบการ SME ที่จะฉกฉวย มาใช้เป็นประโยชน์ในการพัฒนาธุรกิจ

SME ที่ไม่ได้เป็นผู้ผลิตสินค้า แต่เป็นธุรกิจบริการ หรือ ค้าปลีก จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยหรือไม่

ผู้ประกอบการ SME ต้องตระหนักก่อนว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือ บริการ ทำไปเพื่ออะไร

เราลองหลับตา นึกถึง สมการ กำไร/ขาดทุน

กำไร (ขาดทุน) = รายได้ – ค่าใช้จ่าย

ธุรกิจจะอยู่รอดได้ ต้องมีกำไร กำไรมาจาก เรามีรายได้เพิ่มขึ้น จากการที่ลูกค้ามีความพึงพอใจ ซื้อสินค้าบริการของเราอย่างต่อเนื่อง บอกต่อให้เพื่อนๆ มาซื้อสินค้า/บริการของเรา

กำไรมาจาก เรามีค่าใช้จ่าย ลดลง จากการปรับปรุง ขั้นตอนการบริการให้รวดเร็วขึ้น ลดขั้นตอนที่ทำให้เกิดความล่าช้า ลดขั้นตอนที่ทำให้ลูกค้าต้องเสียเวลารอคอย

ลองนึกถึงธุรกิจสปา ร้านทำผม ซึ่งเป็นธุรกิจบริการ การมีรูปแบบบริการใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีให้บริการในร้านมาก่อน ก็ถือว่าเป็น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ควรจะต้องทำ

ร้านค้าปลีก เลือกสรร คัดสรร สินค้าที่มีคุณภาพ มีความแปลกใหม่เข้ามาจำหน่ายในร้าน ก็ถือเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ควรจะต้องทำ

อาจมีคนสงสัยว่า แล้วธุรกิจผู้ผลิตที่เป็น OEM  (Original Equipment Manufacturer) การรับจ้างผลิตสินค้าให้กับ Brand Name ต่าง ๆ ตามแบบที่ลูกค้ากำหนด จะไปทำการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ตรงไหน

ขอยกตัวอย่าง ผู้ผลิตกระเป๋าแฟชั่นที่เป็น OEM รายหนึ่ง ได้รับการยอมรับจาก แบรนด์เนมชั้นนำหลายรายให้เป็นผู้ผลิตสินค้าให้ เพราะมีฝีมือ และคุณภาพที่มีมาตรฐาน ใช้ประสบการณ์ของตนเองในการให้คำแนะนำแก่แบรดน์เนมทั้งหลาย ในการพัฒนารูปแบบ การใช้วัตถุดิบ และรายละเอียดการผลิต เพื่อให้ได้สินค้าที่มีคุณภาพสูง แต่มีต้นทุนต่ำลง แสดงให้เห็นถึง การคิดไปไกลถึง การพัฒนากระบวนการผลิต (Process Development) ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องคิดควบคู่ไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์

ถ้าพูดถึงเฉพาะ SME ที่เป็นผู้ผลิตสินค้า อยากจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ ควรเริ่มต้นอย่างไร

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ควรเริ่มต้นด้วยก้าวเล็กๆ จาก การปรับปรุงสิ่งที่มีอยู่ให้ดีขึ้น SME ต้องประเมินว่า ด้วยสินค้าที่มีจำหน่ายอยู่ในปัจจุบัน ลูกค้ามีข้อร้องเรียน เสียงบ่น ตำหนิอะไรบ้าง เช่น คุณภาพสินค้า ตำหนิบนสินค้า รสชาด บรรจุภัณฑ์ไม่เรียบร้อย ไม่เห็นรายละเอียดสินค้าที่ครบถ้วน ชัดเจน รวมไปถึงการปรับปรุงการให้บริการ การส่งมอบสินค้า ที่ต้องสร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า โดยอาศัยการสอบถาม พูดคุยกับลูกค้า ถึงความคาดหวังและความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อเรา โดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่อยู่ในใจของลูกค้า

ตัวอย่าง ผู้ผลิตเสื้อผ้าแฟชั่น อาจต้องพัฒนาแพทเทิร์น ให้มีรูปทรงที่เป็นแฟชั่น นำสมัยมากขึ้น พัฒนาขั้นตอนการตัด เย็บ ให้มีความละเอียด ประณีตมากขึ้น

ผู้ผลิตเครื่องสำอางที่เป็น SME อาจต้องหาส่วนผสม วัตถุดิบใหม่ๆ ที่มีคุณสมบัติสามารถตอบโจทย์ตามความต้องการในแต่ละสภาพผิวพรรณของลูกค้ามากขึ้น มีการพัฒนาขั้นตอนการผลิตให้มีความปลอดภัย ปลอดเชื้อ มากยิ่งขึ้น

แล้ว SME ที่มีผลิตภัณฑ์ดีอยู่แล้ว เป็นที่พึงพอใจของลูกค้าอยู่แล้ว ควรที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือไม่ อย่างไร

ในแนวทางของกลยุทธ์ธุรกิจ การปรับปรุงให้ดีขึ้น ถือว่าเป็นความจำเป็นขั้นพื้นฐานที่ต้องผู้ประกอบการต้องทำ แต่ถ้าดีอยู่แล้ว ลูกค้ามีความพึงพอใจในปัจจุบันแล้ว ก็อย่าประมาท เพราะวันหนึ่งลูกค้าอาจจะเบื่อกับสินค้าที่มีอยู่เดิม ดังนั้น เราจำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมา เช่น ถ้าเป็นอาหาร ขนม เครื่องดื่ม ก็ต้องมีเมนูใหม่ๆ รสชาดใหม่ๆ ทดลองทำเป็นสินค้าตัวอย่างให้ลูกค้าลองชิมก่อน ถ้าลูกค้าชื่นชอบ ก็ค่อยผลิตเพื่อจำหน่ายออกมาในปริมาณที่มากขึ้น

ผู้ผลิตเครื่องสำอาง ก็ต้องคิดค้นสูตรผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ ถ้ามีเสียงตอบรับดี ไม่มีผลกระทบข้างเคียงจากการใช้ ก็ค่อยผลิตออกมาเพื่อวางตลาด

เราจะพบว่า ผู้ผลิตบางรายจะใช้วิธีผลิตสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด และวางจำหน่ายในบางพื้นที่เขตการขายเล็กๆ  เพื่อทดลองตลาด ติดตามความเคลื่อนไหวของสินค้า ประเมินความพึงพอใจของลูกค้า ก่อนที่จะผลิตสินค้าเป็น Lot ใหญ่เพื่อวางจำหน่ายไปทั่วประเทศ ซึ่งเป็นวิธีการป้องกันความเสี่ยงที่ดี

นอกจากนั้น ในเชิงกลยุทธ์ธุรกิจแล้ว ผู้ประกอบการอาจใช้วิธีการต่อยอดจากผลิตภัณฑ์เดิมที่มีจุดเด่นอยู่แล้ว มาสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้ามากขึ้น ด้วยการนำมาใช้เป็นวัตถุดิบสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เราใส่ดีไซน์ลงไป เราใส่ฟังก์ชั่น หรือวัตถุประสงค์การใช้งานที่หลากหลายลงไป

ตัวอย่างเช่น SME หรือ OTOP ที่ผลิตผ้าทอ ผ้าถัก เป็นผืน นอกจากจะจำหน่ายในรูปแบบผ้าผืนสำเร็จรูป ก็นำมาใส่ดีไซน์เป็นชิ้นงานหัตถกรรม รูปแบบต่างๆ ที่สามารถนำมาใช้ตกแต่งบ้าน หรือใช้งานในรูปแบบอื่นๆ

ประเด็นที่อยากจะฝากข้อคิดสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้กับผู้ประกอบการ SME

ปัจจุบันเรามีหน่วยงานภาครัฐ และองค์กรเอกชน มากมาย ที่พร้อมจะให้ความช่วยเหลือในการถ่ายทอดองค์ความรู้ในการพัฒนา หรือ ต่อยอดผลิตภัณฑ์ แต่ท้ายที่สุดแล้ว องค์ความรู้ใดๆ ที่ผู้ประกอบการ SME ได้รับมา ต้องคำนึงถึงความต้องการของตลาดเป็นสำคัญ ต้องพิจารณาในมุมมองของลูกค้าเสมอ แล้วการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้น จะไม่เป็นการพัฒนาที่สูญเปล่า อีกทั้งยังช่วยลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มีนาคม 24, 2013 in Management, Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: