RSS

จากแบรนด์แล็กๆ สู่ธุรกิจ 100 ล้าน

29 เม.ย.


ดร.พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

เมื่อวันจันทร์ที่ 29 เมษายน ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART SME ทางสถานีวิทยุ สทร.106 วิทยุครอบครัวข่าว โดยมีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็นปัจจัยความสำเร็จของธุรกิจ ที่จะสร้างแบรนด์เล็กๆ ให้เป็นธุรกิจร้อยล้าน จึงขอนำถ้อยความมาถ่ายทอดเป็นตัวอักษร ให้กับท่านผู้อ่าน ครับ

เวลาที่เราพูดถึง คำว่า “ธุรกิจร้อยล้าน” เราประเมินมูลค่าจากอะไร  

เวลาที่เราพูดถึงธุรกิจ ร้อยล้าน หรือจะ พันล้าน เราจะประเมินจากรายได้ที่ธุรกิจนั้นๆ สามารถทำได้ในรอบระยะเวลา 1 ปีบัญชี นะครับ ดังนั้น ถ้าสถานประกอบการใดที่มีความสามารถในการสร้างรายได้ หรือยอดขายสะสมได้ถึง 100 ล้านบาท หรือ พอจะใกล้เคียง ปัดเศษนิดหน่อย เราก็สามารถเรียกได้ว่า เป็นธุรกิจร้อยล้าน ได้ครับ

คุณปุ๊กครับ เราฟังตัวเลข 100 ล้านบาท ดูเยอะนะครับ คุณผู้ฟังที่เป็นผู้ประกอบการบางท่าน อาจร้องโอ้โห ฉันจะทำได้มั๊ยเนี่ย แต่ถ้าเราเอา ยอดขาย 100 ล้าน หาร ด้วย 12 เดือน ก็จะเท่ากับยอดขายเดือนละประมาณ 8 – 9 ล้านบาท เท่านั้นเองครับ  ฟังดูแล้วพอจะมีกำลังใจขึ้นบ้างมั๊ยครับ

เวลาที่นึกถึงธุรกิจ 100 ล้าน ที่คุ้นเคย จะนึกถึง “ชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว” ซึ่งเป็นธุรกิจแฟรนไชส์ เคยได้ฟังการให้สัมภาษณ์ของเจ้าของแบรนด์ คือ คุณพันธ์รบ กำลา  ประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท ชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว จำกัด แล้วก็ทึ่ง และชื่นชมในความคิด ความสามารถนะคะ ว่า จบการศึกษาเพียงระดับชั้นประถม แล้วเรียนต่อ กศน. จนจบชั้นมัธยม  แต่สามารถสร้างธุรกิจ ร้อยล้าน มีสาขากว่า 2,000 สาขา ทั่วประเทศ อยากถามว่า ถ้ามองในมุมมองเชิงกลยุทธ์ธุรกิจ อะไรคือปัจจัยความสำเร็จทางธุรกิจ ของ ชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว บ้างคะ

บะหมี่เกี๊ยว เป็นเมนูจานด่วน ที่ผมรับประทานอยู่เป็นประจำ เวลาที่มีเวลาน้อย และไม่อยากคิดเมนูอาหารอะไรมากครับ เพราะเป็นเมนู ที่ อิ่ม อร่อย ในราคาที่ไม่แพงครับ

เรามาพิจารณา ปัจจัยความสำเร็จทางธุรกิจ ของ ชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว กันนะครับ

ประการแรก ผมเห็น ความตั้งใจ ความมุ่งมั่น และการไม่ยอมจำนนต่อสถานการณ์ ของเจ้าของกิจการ

ถ้าผมจำไม่ผิด คุณพันธ์รบ กำลา เคยให้สัมภาษณ์ว่า ตัดสินใจศึกษาวิธีการทำเส้นบะหมี่เหลืองเอง จากเหตุผลที่ คนที่ขายเส้นบะหมี่เหลือง ไม่ยอมส่งสินค้ามาที่ร้านของคุณพันธ์รบ เพราะร้านอยู่นอกเส้นทางการขนส่ง ก็เลยว่าจ้างครูมาสอนการทำเส้นบะหมี่ แล้วก็พัฒนาเส้นบะหมี่ที่มีรสชาด ความเหนียวนุ่ม เป็นที่ถูกปากลูกค้า ซึ่งใช้ระยะเวลาประมาณ 1 ปี

ปัจจัยความสำเร็จ ประการที่ 2 ความสามารถในการควบคุมกระบวนการผลิต และคุณภาพของสินค้า

คุณปุ๊กครับ ความยากของการทำธุรกิจแฟรนไชส์ด้านอาหารก็คือ จะทำอย่างไรให้คุณภาพ และรสชาดของอาหาร ดีเหมือนกันทุกสาขา ไม่ว่าลูกค้าจะไปรับประทานที่สาขาไหน ก็ต้องได้ลิ้มรสชาดของอาหารที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ เหมือนกันทุกร้าน ทุกสาขา นั่นหมายความว่า การควบคุมคุณภาพของวัตถุดิบ ส่วนผสม ต้องมีความเป็นมาตรฐาน ถึงจะสามารถขยายสาขาไปได้ถึง 2,000 กว่าสาขา

ปัจจัยความสำเร็จ ประการที่ 3 คือ การมีจำนวนสาขาที่มาก

คุณปุ๊กครับ ในแนวคิดเชิงกลยุทธ์ เรามีคำว่า Economy of Scale หรือ การประหยัดต่อขนาด ในความหมายก็คือ การผลิตด้วยจำนวนมากๆ แล้วทำให้ต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยต่ำลง ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจมีค่าใช้จ่ายคงที่ที่ต้องจ่ายเป็นประจำเดือนละ หนึ่งแสนบาท ถ้าเราผลิตสินค้าได้ เดือนละ 1,000 ชิ้น ก็เท่ากับว่า เรามีต้นทุนคงที่เฉลี่ยต่อหน่วย เอา 1 แสนบาท หาร ด้วย 1,000 ชิ้น เท่ากับ ชิ้นละ 100 บาท แต่ถ้าเราสามารถผลิตสินค้าได้มากขึ้น จาก 1,000 ชิ้น เป็น 2,000 ชิ้นต่อเดือน หรือมากกว่านั้น เราก็จะมีต้นทุนคงที่เฉลี่ยต่อหน่วยต่ำลง ซึ่งเป็นการประหยัดจากขนาด

ทีนี้เรามาพิจารณา กรณีของ ชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว ดูนะครับ การที่มีสาขาจำนวนมาก เท่ากับว่า มีช่องทางการจำหน่ายมาก สามารถระบายวัตถุดิบที่ผลิตขึ้นมาได้มาก ทำให้ส่วนการผลิตวัตถุดิบสามารถผลิตวัตถุดิบได้ในต้นทุนที่ต่ำ สามารถส่งวัตถุดิบไปขายแฟรนไชส์ได้ในราคาต้นทุนต่ำ และส่งผลให้ลูกค้าได้รับประโยชน์จาก ราคาบะหมี่เกี๊ยว ที่ไม่แพง และเป็นที่พึ่งยามยากของผม และคุณผู้ฟังอีกหลายท่านนะครับ

ฟังจากที่อาจารย์วิเคราะห์ปัจจัยความสำเร็จของธุรกิจให้ฟัง สรุปได้ว่า

1.ผู้ประกอบการต้องมีความมุ่งมั่น ไม่ยอมจำนนต่อสถานการณ์

2. ความสามารถในการควบคุมกระบวนการผลิต และคุณภาพของสินค้า

และ 3. การมีจำนวนสาขาที่มาก

อยากถามอาจารย์ว่า ธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่ใช่เป็นธุรกิจอาหาร อย่าง ชายสี่ บะหมี่เกี๊ยว แต่มีความปรารถนาอยากสร้างแบรนด์เล็กๆ ที่มีอยู่ ให้เป็นธุรกิจร้อยล้าน ต้องมีปัจจัยความสำเร็จทางธุรกิจ เช่นเดียวกันนี้ ทั้ง 3 ประการ หรือเปล่าคะ

คุณปุ๊กครับ ธุรกิจแต่ละประเภท แต่ละขนาดของกิจการ ก็จะมีปัจจัยความสำเร็จที่แตกต่างกันออกไปนะครับ ผมยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นสำเร็จรูป เราอยากสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ได้รับการยอมรับว่า เป็นเสื้อผ้าแฟชั่นที่มีดีไซน์เป็นเอกลักษณ์ มีความทันสมัย ฝีมือการตัดเย็บที่ปราณีต และมีราคาที่ลูกค้าสาวๆ ออฟฟิศสามารถซื้อได้

จากโจทย์นี้ ปัจจัยความสำเร็จของธุรกิจที่ผู้ประกอบการต้องมี คืออะไรครับ

1.ความสามารถในการออกแบบ การสร้างแพทเทิรน์

2.ความสามารถในการหาผ้าที่มีดีไซน์ทันสมัย

3.การมีช่างตัดเย็บที่มีฝีมือ

4.ความสามารถในการควบคุมต้นทุนการผลิต

อีกสักตัวอย่างนะครับ ธุรกิจเครื่องสำอาง วันนี้คุณปุ๊กจะพบว่า มีเครื่องสำอางแบรนด์ใหม่ๆ ที่เป็นของผู้ประกอบการ SME เกิดขึ้นมากมาย บางรายก็จะใช้วิธีว่าจ้างให้ผู้อื่นผลิตให้ หรือ ผู้ประกอบการบางรายก็มีความสามารถในการที่จะคิดค้นสูตร และผลิตได้เอง ซึ่งความแตกต่างที่สำคัญของผู้ประกอบการทั้ง 2 กลุ่ม ก็คือ ต้นทุนสินค้าที่ต่างกัน ถ้าผลิตได้เอง ก็จะมีต้นทุนต่ำกว่า การไปว่าจ้างผู้อื่นผลิตให้

แล้วอะไรคือ ปัจจัยความสำเร็จของธุรกิจเครื่องสำอาง แบบ SME ล่ะครับ

1. ความสามารถในการคิดค้น พัฒนาสูตรเครื่องสำอางใหม่ๆ

2. ความรู้ ประสบการณ์ ที่เกี่ยวข้องกับเทคนิค และกรรมวิธีการผลิตเครื่องสำอาง

3. การมีแหล่งวัตถุดิบที่หลากหลาย ทันสมัย และมีต้นทุนที่เหมาะสม สามารถทำกำไรได้

คุณปุ๊กครับ ไม่ว่าจะทำธุรกิจใดก็ตาม ปัจจัยความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจที่ทุกธุรกิจต้องมี คือ ความตั้งใจ ความมุ่งมั่น ของผู้ประกอบการ ที่จะไม่ยอมพ่ายแพ้ต่อปัญหาและอุปสรรค นะครับ

มีหลักคิดในการพิจารณาว่า อะไรคือปัจจัยความสำเร็จทางธุรกิจของเราอย่างไรคะ

ในเชิงกลยุทธ์ถ้าผู้ประกอบการสามารถตีโจทย์ ปัจจัยความสำเร็จทางธุรกิจของตัวเองได้ ก็มีชัยไปกว่าครึ่งแล้วครับ

หลักคิด ก็คือ ให้ท่านผู้ประกอบการพิจารณาว่า ลูกค้าของเราตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา หรือ คู่แข่ง ด้วยเหตุผลอะไรบ้าง เช่น ซื้อด้วยเหตุผลด้านราคา ด้วยเหตุผลด้านคุณภาพของสินค้าหรือการบริการ ด้วยเหตุผลที่ต้องการความทันสมัย การออกแบบที่สวยงาม ด้วยเหตุผลที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว และ เหตุผลอื่นๆ ที่ผู้ประกอบการต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ

จากนั้นพิจารณาว่า เพื่อที่จะตอบสนองต่อความต้องการหรือเหตุผลในการตัดสินใจซื้อนั้นๆ ได้ เราต้องมีความสามารถอะไร เช่น ถ้าลูกค้าซื้อด้วยเหตุผลด้านราคาเป็นสำคัญ เราก็ต้องมีความสามารถในการบริหารต้นทุน ไม่ให้มีราคาสินค้าสูงเกินกว่าที่ลูกค้าจะยอมรับได้ และเรายังคงมีกำไรเหลือเพียงพอที่จะมีสภาพคล่องในการดำเนินธุรกิจต่อไป

ถ้าลูกค้า ซื้อด้วยเหตุผลด้านความมีดีไซน์ที่ทันสมัย เราก็ต้องมีมัณฑนากร หรือ นักออกแบบ หรือ ดัไซเนอร์ ที่มีความสามารถในการออกแบบสินค้าที่เข้าถึงความต้องการ และรสนิยมของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

คำถามสุดท้ายค่ะ การสร้างแบรนด์เล็กๆ ให้เป็นธุรกิจร้อยล้าน ควรคำนึงถึงปัจจัยใดเป็นประการสำคัญคะ

ผู้ประกอบการต้องพิจารณาบนหลักการของประมาณการยอดขายต่อสาขาต่อเดือนที่คาดว่าจะได้รับให้ชัดเจน ตัวอย่างเช่น สินค้าของท่านมีราคาต่อหน่วยเท่าไร ถ้าเป็นบะหมี่เกี๊ยว ชามละ 40 บาท วันหนึ่งคาดว่าจะขายได้เต็มที่ 200 – 300 ชาม ก็จะมีรายได้ วันละประมาณ 8,000 – 12,000 บาท หรือเดือนละประมาณ 240,000 – 360,000 บาท ปีหนึ่งก็ได้ประมาณ 3 – 4 ล้านบาทต่อสาขา

ถ้าอยากเป็นธุรกิจร้อยล้าน ท่านมีเพียงสาขาเดียวไม่พอครับ ก็ต้องมีสาขาเพิ่มอีกอย่างน้อย 30 สาขา จึงจะได้ร้อยล้าน แต่ถ้าสินค้าของท่าน มีราคาสูง หรือ คาดว่ามีปริมาณการจำหน่ายในแต่ละช่องทางการจำหน่ายได้ในปริมาณที่มาก ก็ไม่จำเป็นต้องขยายสาขาการจำหน่ายออกไปมากครับ ใช้หลักคิดแบบเดียวกันนี้

แต่หลักการสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องพิจารณา ก็คือ อย่าไปติดกับดัก ของคำว่า ธุรกิจร้อยล้านนะครับ ถ้าท่านมีรายได้ทั้งปี 100 ล้าน แต่ไม่สามารถควบคุมต้นทุนค่าใช้จ่ายได้ สุดท้ายเหลือกำไรแค่ 10 ล้าน กับทำธุรกิจมีรายได้ อาจปีละ 30 – 40 ล้าน แต่บริหารงบประมาณได้เป็นอย่างดี เหลือกำไร 10 ล้าน เท่ากัน ตัวอย่างหลัง น่าจะดีกว่าหรือไม่ครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน เมษายน 29, 2013 in Management, Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: