RSS

กลยุทธ์สำหรับธุรกิจต้อนรับเปิดเทอม

13 พ.ค.

 

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

เมื่อวันจันทร์ที่ 13 พฤษภาคม ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART SME ทางสถานีวิทยุ สทร.106 วิทยุครอบครัวข่าว ในประเด็นกลยุทธ์สำหรับธุรกิจต้อนรับเปิดเทอม โดยมีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ จึงขอนำถ้อยความมาถ่ายทอดเป็นตัวอักษร ให้กับท่านผู้อ่าน ครับ

ถาม อาจารย์คะ ช่วงเวลานี้ถ้าเราไปเดินซื้อสินค้าตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้าชั้นนำ หรือ Modern Trade เราจะพบสินค้าประเภทเครื่องแบบนักเรียน อุปกรณ์การเรียน ต่างๆ จัดวางจำหน่ายในพื้นที่โปรโมชั่น และพบเห็นคุณพ่อ คุณแม่ ผู้ปกครอง พาบุตรหลานมาเลือกซื้อสินค้า กันเต็มไปหมด ซึ่งถือว่าเป็นช่วงฤดูกาลของธุรกิจต้อนรับเปิดเทอม อยากถามอาจารย์ว่า มีการประมาณการค่าใช้จ่ายของผู้ปกครองในช่วงเปิดเทอมกันไว้อย่างไรบ้างคะ

ตอบ มีการประมาณการโดย ศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยผลสำรวจพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้ปกครองในช่วงเปิดเทอม พบว่า การใช้จ่ายโดยรวมในการซื้ออุปกรณ์การเรียน เพิ่มขึ้น 44.8% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เฉลี่ยต่อคนใช้จ่าย 9,128 บาท แต่ได้จำนวนสินค้าที่เท่าเดิม เนื่องจากผู้ปกครองส่วนใหญ่ มองว่า เครื่องแบบนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนมีราคาแพงขึ้น ค่าใช้จ่ายของผู้ปกครองเพิ่มสูงขึ้น ทำให้ในช่วงเปิดเทอมปีนี้น่าจะมีเงินสะพัดประมาณ 53,600 ล้านบาท ขยายตัว ร้อยละ 6.7 ซึ่งถือว่าเป็นการขยายตัวในเกณฑ์ปกติ ที่ขยายตัวในกรอบ ร้อยละ 5-7 ในรอบ 4 ปีที่ผ่านมา

อีกหน่วยงานหนึ่ง คือ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า การจับจ่ายในช่วงเทศกาลเปิดเทอมของผู้ปกครองในกรุงเทพฯ จะมีเม็ดเงินสะพัดไม่ต่ำกว่า 24,000 ล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 6.7 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ทั้งนี้ ผู้ปกครองในกรุงเทพฯ ส่วนใหญ่ตั้งงบประมาณการใช้จ่ายในช่วงเปิดเทอมเพิ่มขึ้นกว่าปีก่อน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากราคาสินค้าที่เกี่ยวข้องมีแนวโน้มปรับเพิ่มสูงขึ้นในปีนี้ โดยเฉพาะชุดนักเรียน และอุปกรณ์การเรียน แม้ว่า ผู้ประกอบการบางส่วนจะช่วยแบ่งเบาภาระตรึงราคาสินค้า จัดรายการส่งเสริมการขายแล้วก็ตาม

ถ้าดูจากประมาณการที่ทั้ง 2 หน่วยงาน ได้ทำการสำรวจและรายงานให้ทราบ คุณปุ๊กจะเห็นได้ว่า มีมูลค่าของตลาดที่มีขนาดใหญ่มาก นะครับ แต่เป็นมูลค่าทางการตลาดที่เกิดขึ้นเพียงช่วงระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น ไม่ได้มีการจับจ่ายอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี

ถาม อย่างที่เราทราบกันดีว่า เป็นธุรกิจที่สามารถทำรายได้ อย่างเป็นกอบเป็นกำ ได้ เฉพาะในช่วงฤดูกาลต้อนรับเปิดเทอม อยากถามอาจารย์ว่า ธุรกิจนี้มีภาวะการแข่งขันในตลาดเป็นอย่างไรคะ

ตอบ  ผมขอยกตัวอย่าง ธุรกิจเสื้อผ้าชุดนักเรียน รองเท้า ถุงเท้านักเรียน กระเป๋านักเรียน สินค้าเหล่านี้เป็นสินค้าที่มีปริมาณการขายรวมในตลาดจำกัดปริมาณ ตามจำนวนฐานลูกค้าที่มีอยู่ในตลาดนะครับ

ผมสมมุติให้เห็นเป็นตัวเลขว่า เด็กนักเรียน 1 คน จะมีชุดนักเรียนประมาณ 3 ชุด ชุดพละ 1 ชุด ชุด ลูกเสือ เนตรนารี 1 ชุด กระเป๋า 1 ใบ รองเท้า 1-2 คู่ ถุงเท้า 3-5 คู่  ซึ่งเป็นจำนวนสินค้าจำเป็นขั้นพื้นฐานที่นักเรียนแต่ละคนต้องมี

จะเห็นได้ว่า ขนาดของตลาดมีมูลค่าจำกัดตามจำนวนนักเรียนที่มีอยู่ ดังนั้นผู้ประกอบการแต่ละรายต้องแย่งชิงส่วนแบ่งจากเค้กก้อนนี้ให้ได้มากที่สุดครับ

ถาม อาจารย์ เปรียบเทียบขนาดของเค้กก้อนนี้ คือ ขนาดของมูลค่าตลาดใช่มั๊ยคะ แล้วผู้ประกอบการ ควรมีแนวทางในการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด อย่างไรคะ

ตอบ ในตลาดธุรกิจชุดนักเรียน อุปกรณ์การเรียน บางโรงเรียนจะมีการจัดชุดนักเรียน อุปกรณ์การเรียนสำหรับนักเรียนของตนเองไว้ให้แล้ว ผู้ประกอบการธุรกิจนี้ต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริหารของแต่ละโรงเรียน และมีประวัติการส่งมอบสินค้าที่ดีมีคุณภาพ ในราคาและเงื่อนไขการค้า ที่ยอมรับกันได้

การที่ผู้ประกอบการรายใหม่จะเข้าไปแย่งชิงตลาดจากผู้ประกอบการรายเดิม ต้องใช้ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่เหนือกว่า เช่น คุณภาพเท่ากันในราคาต่ำกว่า พร้อมด้วยเงื่อนไขการชำระเงินที่ดีกว่า หรือ ในราคาที่เท่ากัน แต่คุณภาพดีกว่า เงื่อนไขการส่งมอบสินค้า และการรับประกันหลังการขายที่เหนือกว่า

ตลาดอีกกลุ่มหนึ่ง เป็นกลุ่มนักเรียนที่โรงเรียนไม่ได้จัดเตรียมไว้ให้ ผู้ปกครองต้องจัดซื้อหาจากร้านค้าทั่วไป ซึ่งมีกลุ่มสินค้าสำหรับลูกค้าตลาดที่ให้ความสำคัญต่อตราสินค้า กับกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญด้านราคาถูกเป็นหลัก

เพราะฉะนั้น ถ้าเป็นผู้ประกอบการที่จับกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญต่อตราสินค้า ก็ต้องเน้น การทำตลาดโดยเน้นคุณภาพของสินค้า ทั้งคุณภาพวัตถุดิบ และคุณภาพการผลิต ควบคู่ไปกับการสร้างการรับรู้ในตราสินค้า เช่น การโฆษณา

ส่วนลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง ที่เน้นด้านราคาต่ำ ต้องเน้นการทำโปรโมชั่น เช่น การลดราคา เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นสินค้าที่มีราคาถูกลง ตรงนี้สำคัญนะครับคุณปุ๊ก ผมขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพอีกสักนิดนะครับ

สมมุติว่า เราตั้งราคาสินค้า ให้มีราคาถูก ไปเลย เช่น เสื้อนักเรียนราคา 70 บาท กับ เราตั้งราคาสินค้าที่ 90 บาท แล้วลดเหลือ 70 บาท ลูกค้าจ่ายเงินเท่ากัน คือ 70 บาท แต่ความรู้สึกต่างกันนะครับ ลูกค้าจะรู้สึกว่า ซื้อสินค้าที่มีราคาเดิม 90 บาท แล้วลดเหลือ 70 บาท  จะได้ 2 ต่อ คือ ต่อที่หนึ่ง ได้ลดราคา 20 บาท และต่อที่สอง  ได้สินค้าราคาถูกที่ 70 บาท

ถาม จากที่อาจารย์พูดมา แสดงให้เห็นว่า เราต้องมองลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ของเราให้ออกก่อนว่า เป็นกลุ่มลูกค้าประเภทโรงเรียน หรือ กลุ่มลูกค้าที่หาซื้อสินค้าตามร้านค้า แล้วก็ต้องพิจารณาว่า เป็นกลุ่มลูกค้าที่ เน้นตราสินค้า หรือ ว่าเน้นราคาถูก เพื่อกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม ใช่มั๊ยคะ

อยากถามอาจารย์ว่า เนื่องจากสินค้าสำหรับกลุ่มนักเรียน บางประเภทเช่น ชุดนักเรียน รองเท้า หรือ อุปกรณ์การเรียนบางประเภท เป็นสินค้าที่ขายเฉพาะช่วงฤดูกาลก่อนเปิดเทอม ผู้ประกอบการจะมีแนวทางในการดำเนินธุรกิจอย่างไร คะ

ตอบ เนื่องจากผู้ประกอบการสามารถสร้างรายได้ก้อนใหญ่ของทั้งปีได้ในช่วงเวลาก่อนเปิดเทอมเท่านั้น เพราะฉะนั้น ผู้ประกอบการที่มีประสบการณ์ชำนาญแล้ว จะทำการประมาณการยอดขาย หรือ ตั้งเป้าการขายที่คาดว่าจะได้ในแต่ละปี อย่างละเอียดรอบคอบ  แล้วทบทวนดูว่า มีสินค้าคงเหลือในสต๊อกเท่าไร จากนั้นก็จะทำการทะยอยผลิตสินค้าในแต่ละเดือนเพื่อเก็บรักษาไว้ในคลังสินค้า และเพื่อเตรียมพร้อมที่จะกระจายสินค้าไปยังจุดจำหน่ายต่างๆ ในช่วงประมาณเดือนเมษายนของแต่ละปี

การวางแผนทางการเงิน โดยประมาณการเงินทุนสำรองสำหรับใช้เป็นค่าใช้จ่ายในการผลิตสินค้าแต่ละเดือน จึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องให้ความสำคัญอย่างมาก

ผู้ประกอบการต้องระมัดระวังค่าใช้จ่ายประจำที่เกิดขึ้นในแต่ละเดือนให้มีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้นน้อยที่สุด หรือ เท่าที่จำเป็น เพราะกว่าจะได้เงินเข้ามาเดินบัญชี ก็จะเป็นช่วงฤดูกาลเท่านั้นครับ

ถาม อาจารย์คะ สินค้าสำหรับนักเรียน ควรมีนวัตกรรมอย่างไรบ้างคะ

ตอบ โดยปกติแล้ว ถ้าเป็นสินค้าประเภทเครื่องเขียน เราก็จะพบนวัตกรรมจากรูปแบบ ดีไซน์ ที่ต้องเอาใจกลุ่มเด็กนักเรียนในแต่ละเพศ และในแต่ละระดับช่วงอายุต่างๆ กัน ซึ่งจะมีความฝัน มีจินตนาการ และความต้องการของเด็กแต่ละวัยต่างกันไปนะครับ เช่น เรานึกถึงกล่องใส่ดินสอ ปากกา สำหรับเด็กผู้หญิงก็จะเป็นตัวการ์ตูน ประเภทเจ้าหญิง เน้นสีชมพู เป็นหลัก ส่วนของเด็กผู้ชายก็อาจจะเป็นตัวการ์ตูนประเภทจอมพลัง หรือ เน้นสีฟ้า สีน้ำเงิน เป็นหลัก

แล้วก็มีการออกแบบฟังก์ชั่น การใช้งานที่หลากหลายออกไป ซึ่งสามารถกำหนดราคาที่สูงขึ้นได้จากดีไซน์ที่แตกต่างจากผู้ผลิตรายอื่นๆ

แต่สำหรับสินค้าประเภทชุดนักเรียน จะถูกกำหนดด้วยมาตรฐาน ตามกฎระเบียบของโรงเรียน หรือ ของกระทรวงศึกษาธิการ ผู้ประกอบการควรมุ่งเน้นการสร้างนวัตกรรมในการผลิตสินค้า ว่าจะทำอย่างไรให้มีต้นทุนการผลิตสินค้าที่ต่ำลง ในขณะที่กำลังเผชิญปัญหาค่าจ้างแรงงานที่สูงขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา

การทำให้มีต้นทุนการผลิตสินค้าที่ต่ำลง ผมไม่ได้หมายถึงการลดคุณภาพของวัตถุดิบ หรือ การผลิตนะครับ แต่เป็นการหาวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตให้ดีขึ้น ให้สามารถทำการผลิตด้วยจำนวนชิ้นต่อคนต่อวันได้เพิ่มมากขึ้น เช่น การนำอุปกรณ์ช่วยเย็บ หรือ ที่เรียกว่า Attachment มาช่วยในแต่ละขั้นตอนการเย็บ การลดระยะเวลาการรอคอยในสายการผลิต การเพิ่มทักษะความสามารถของพนักงานเย็บให้เป็น Multi Skill หรือ การมีทักษะในการทำงานที่หลากหลายขึ้น ทำงานในขั้นตอนยากได้มากขึ้น เหล่านี้ก็จะเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตได้ครับ

ถาม อาจารย์คะ แล้วถ้าผู้ประกอบการที่ไม่มีโรงงานผลิตสินค้าเป็นของตนเอง แต่อยากทำธุรกิจสำหรับกลุ่มนักเรียนบ้าง เช่นสินค้าประเภทเครื่องเขียน หรือ ชุดนักเรียน อาจารย์มีข้อแนะนำอย่างไรบ้างคะ

ตอบ อันดับแรก ต้องประเมินและศีกษาทำเลที่ตั้งร้านให้ดีนะครับ

ขอให้ประเมินจำนวนคนและนักเรียนหรือนักศึกษาในบริเวณแถวที่ต้องการจะเปิดร้านก่อนครับ ว่าส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มไหน เช่น เด็กนักเรียนประถม นักเรียนมัธยม หรือ นักศีกษามหาวิทยาลัยครับ ประเมิน ระดับ และ ความชอบของสินค้าแต่ละประเภท เช่น ชอบสินค้าดีแต่ราคาสูง หรือว่า ราคาถูกแต่คุณภาพพอใช้ครับ

ถัดมา เลือกและสำรวจแหล่งค้าส่งสินค้า

ถ้าเป็นสินค้าเครื่องเขียน ก็ลองเดินดูแถวสำเพ็ง ก่อนครับ เพราะจะได้เห็นตัวสินค้าจริง ๆ และให้เห็นภาพลักษณะการใช้งานและการจัดเรียงสินค้า

ประการต่อมา อย่าลืม หาสินค้าอื่นๆ มาร่วมขายด้วย

ธุรกิจเครื่องเขียนที่เน้นกลุ่มนักเรียน จะมีลักษณะเป็นธุรกิจที่เป็นฤดูกาลนะครับ จะขายดีช่วงเปิดเทอมและจะซบเซาช่วงปิดเทอม ดังนั้นเพื่อให้ร้านเครื่องเขียนสามารถอยู่ได้ทั้งปี ก็หาเอาสินค้ากิ๊ฟช๊อป เครื่องประดับและของเล่นต่างๆ ที่หาซื้อได้จากแถวสำเพ็งเช่นกันมาแซมขายได้ด้วยครับ ร้านจะได้ทำรายได้อย่างต่อเนื่องครับ

สุดท้ายก็คือ บริหารจัดการสต๊อกสินค้า และสินค้าหมุนเวียนให้ดี ต้องรู้ความเคลื่อนไหวของสินค้าให้ได้ เพื่อจะได้จัดการสินค้าที่เคลื่อนไหวช้า และ จัดหาเติมเต็มสินค้าที่ได้รับความนิยมของลูกค้า เพื่อไม่ให้เสียโอกาสการขายนะครับ

ถาม คำถามสุดท้ายแล้วต่ะอาจารย์ ธุรกิจต้อนรับเปิดเทอมอีกประเภทที่ปุ๊กนึกถึง คือ สถาบันกวดวิชา อยากถามอาจารย์ว่า ธุรกิจนี้มีแนวโน้มเป็นอย่างไร และ ควรสร้างจุดเด่นอะไรในการแข่งขันทางธุรกิจคะ

ตอบ ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ เคยทำการสำรวจไว้เมื่อปีที่แล้ว พบว่า มีมูลค่ารายได้รวมของธุรกิจ มากกว่า 7,000 ล้านบาท มีสัดส่วนผู้เรียนกวดวิชาเพียงประมาณ 11% เทียบกับจำนวนนักเรียนในระบบ สะท้อนให้เห็นว่ายังมีโอกาสทางการตลาดที่จะเติบโตได้อีกครับ

อย่างไรก็ตาม ข้อเท็จจริงประการหนึ่งคือ ไม่ใช่โรงเรียนกวดวิชาทุกรายที่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากธุรกิจใหม่จะเข้ามาแข่งขันได้ค่อนข้างยาก เพราะโรงเรียนที่ได้รับการยอมรับจากนักเรียนจนกลายเป็นโรงเรียนชื่อดัง มีไม่กี่ราย

หากมองโอกาสในการเติบโตของโรงเรียนกวดวิชาแล้วจะพบว่า ตลาดต่างจังหวัดยังมีศักยภาพในการเติบโตได้มากกว่า เพราะจำนวนนักเรียนที่ต้องการเรียนยังคงเพิ่มขึ้นสูงเกือบเท่าตัว

ธุรกิจโรงเรียนกวดวิชาควรค้นหาจุดเด่นและสร้างความแตกต่างในการเข้าสู่ตลาด เพราะโครงสร้างธุรกิจโรงเรียนกวดวิชามีลักษณะกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาดที่ทำให้ธุรกิจที่เข้ามาใหม่เติบโตได้ยาก

ทุกวันนี้ เด็กๆ รุ่นใหม่ มีการติดต่อสื่อสารทางอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียค่อนข้างมาก ความแตกต่างและจุดเด่นของธุรกิจ จากหลักสูตร คณาจารย์ วิธีการเรียนการสอนที่แตกต่าง และบรรยากาศในชั้นเรียน รวมไปถึงสถานที่เรียนที่ดูทันสมัย สะดวกสบาย จะทำให้เกิดการบอกต่อซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญ การเริ่มหรือขยายธุรกิจตามหัวเมืองต่างๆ อาจจะเป็นจุดเริ่มที่ดี เพราะยังมีความต้องการอยู่มาก และยังมีการแข่งขันไม่สูงมากนัก ครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน พฤษภาคม 13, 2013 in Management, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: