RSS

กลยุทธ์สำหรับธุรกิจ Handmade

20 พ.ค.

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

เมื่อวันจันทร์ที่ 20 พฤษภาคม ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART SME ทางสถานีวิทยุ สทร.106 วิทยุครอบครัวข่าว ในประเด็นกลยุทธ์สำหรับธุรกิจแฮนด์เมด หรือ งานทำมือ โดยมีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ จึงขอนำถ้อยความมาถ่ายทอดเป็นตัวอักษร ให้กับท่านผู้อ่าน ครับ

ถาม อาจารย์คะ เวลาที่เราไปเดินช้อปปิ้งตามห้างสรรพสินค้า ตลาดนัดสวนจตุจักร ตลาดนัดถนนคนเดิน ตามสถานที่ต่างๆ หรือในจังหวัดต่างๆ  เราจะพบเห็นสินค้าทำมือ ที่ผ่านการคิดค้น ผ่านจินตนาการ ความฝันของเจ้าของสินค้า แล้วก็ผลิตด้วยความประณีตบรรจง ใส่ใจในรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็น งานประดิษฐ์ ของกระจุ๊ก กระจิ๊ก ชิ้นเล็กๆ ไปจนถึงงานหัตถกรรมชิ้นใหญ่ๆ เห็นแล้วก็รู้สึกชื่นชม มีความสุขไปกับผลงานเหล่านี้ นะคะ แต่อาจารย์คะ บางทีปุ๊กเลือกดูสินค้าแฮนด์เมดแต่ละชิ้น บางชิ้นก็ดูสวยกว่า บางชิ้นก็ดูสวยด้อยลง เป็นเพราะอะไรคะ

ตอบ สินค้าแฮนด์เมด จะมีความแตกต่างจากสินค้าที่จำหน่ายทั่วไป ตรงที่ขั้นตอนการผลิต ซึ่งต้องทำการผลิตชิ้นงานต่างๆ ขึ้นมาด้วยมือ เขาจึงเรียกชื่อให้ดูมีเสน่ห์แบบไทยๆ ว่า “งานทำมือ” นะครับ งานเหล่านี้ไม่สามารถผลิตจากกรรมวิธีที่ใช้เครื่องจักรได้ ดังนั้น สินค้าแต่ละชิ้นถึงแม้จะมีรูปแบบ ดีไซน์เดียวกัน ก็อาจมีความแตกต่างในรายละเอียดของสินค้าแต่ละชิ้นที่ต่างกันไปได้ ซึ่งจะเป็นจุดสังเกตของลูกค้าในการเปรียบเทียบ เลือกซื้อ ชิ้นงานทำมือว่า ชิ้นไหนสวยถูกใจที่สุด ในราคาที่เท่ากัน

คำถาม ก็คือ ทำไมคุณภาพชิ้นงานถึงมีความแตกต่างกันได้ คุณปุ๊กลองนึกดูครับ เราทำชิ้นงานแต่ละชิ้นเพียงคนเดียว ทำชิ้นงานตอนเช้าอารมณ์กำลังสบาย ชิ้นงานก็ออกมาสวย พอตกบ่ายอากาศร้อนบ้าง มีเรื่องมากวนใจบ้าง อารมณ์ไม่สบาย คุณภาพของชิ้นงานก็อาจจะด้อยลง งานแฮนด์เมดเป็นงานที่ต้องประดิษฐ์ออกมาจากความรู้สึกที่มีความสุขของคนทำนะครับ เหมือนผลงานของศิลปินที่ต้องสร้างบรรยากาศการทำงานให้มีความสุขเสียก่อน จึงจะสร้างผลงานที่ดีได้

คุณปุ๊กลองนึกต่อไปว่า ถ้าเราจะทำงานแฮนด์เมดของเรา ให้เป็นธุรกิจ ซึ่งไม่ใช่เป็นเพียงแค่งานอดิเรกยามว่าง เจ้าของไอเดียจะนั่งทำงานเพียงลำพังคนเดียว

วันหนึ่งก็คงจะมีความสามารถในการผลิตชิ้นงานได้เพียงไม่กี่ชิ้น ทำไปวางขายปรากฎว่า ตลาดตอบรับดี เริ่มมีสินค้าไม่พอขายแล้ว อยากทำเป็นธุรกิจ  อยากผลิตสินค้าแฮนด์เมดให้มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น เพื่อเพียงพอต่อความต้องการของตลาด ก็เริ่มทำกันเป็นธุรกิจครอบครัว หรือ ขยายกำลังการผลิตเป็นงานของวิสาหกิจชุมชน ไปจนถึงเป็นโรงงานที่มีพนักงานมาทำงานแฮนด์เมด อย่างเป็นเรื่องเป็นราว คราวนี้เจ้าของไอเดียไม่ได้ผลิตงานทำมือคนเดียวแล้วครับ แต่มีผู้ร่วมผลิตด้วยอีกหลายคน ถ้าบริหารจัดการขั้นตอนการผลิต และคุณภาพของชิ้นงานไม่ดี ก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะพบเห็นข้อบกพร่อง หรือ ตำหนิบนชิ้นงานได้นะครับ

ถาม เวลาปุ๊กออกไปทำรายการแจ๋วพารวย ก็มีโอกาสพบเห็น ธุรกิจแฮนด์เมดจากฝีมือของคนรุ่นใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ อยากถามอาจารย์ว่า ธุรกิจแฮนด์เมดมีแนวโน้มของธุรกิจเป็นอย่างไรคะ อาจมีคุณผู้ฟังที่กำลังสนใจอยากจะทำธุรกิจนี้ จะได้มีความรู้ประกอบการตัดสินใจเพิ่มขึ้นค่ะ

ตอบ ธุรกิจแฮนด์เมด เป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ เป็นปัจจัยสำคัญ ผมว่า ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ มีโลกประสบการณ์ที่ทันสมัย กล้าคิด กล้าลอง กล้าทำ มากกว่าผู้ประกอบการรุ่นเก่าเยอะครับ

คุณปุ๊ก มีโอกาสได้เห็น ชิ้นงานแฮนด์เมดหลายชิ้น บางชิ้นถึงกับต้องอุทานหลุดปากว่า “เฮ้ย คิดได้งัย เจ๋ง สุดยอด”   ไอเดียบรรเจิด กล้าคิด กล้าทำจริงๆ จนมีการลอกเลียนแบบวางขายในตลาดต่อมา อย่างเช่น งานเพ้นท์ งานตบแต่งบนปลอกโทรศัพท์มือถือ แรกๆ ออกมาใหม่ก็ขายกันในราคาแพง เดี๋ยวนี้กลายเป็นสินค้าราคาถูกไปซะแล้ว

จากสภาพของตลาดสินค้าแฮนด์เมด ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน เราสามารถแบ่ง สินค้าแฮนด์เมด ออกได้เป็น 2 กลุ่ม คือ สินค้าสำหรับกลุ่มตลาดบน และ สินค้าสำหรับกลุ่มตลาดล่าง สินค้าทั้ง 2 กลุ่มนี้มีความแตกต่างกันอย่างไร

สินค้าสำหรับกลุ่มตลาดบน

จะเป็นสินค้าที่มีความโดดเด่นด้านการออกแบบ มีความสวยงามเพื่อดึงดูดลูกค้า เป็นสินค้าที่มีการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า โดยเน้นความประณีต ความละเอียดอ่อนในการผลิต และความคงทน รวมถึงอาจมีการนำวัสดุที่มีมูลค่าสูงมาใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิต

ภาวะการแข่งขันของตลาดสินค้ากลุ่มบนจะมีความรุนแรงน้อยกว่า เพราะผู้ประกอบการรายใหม่จะเข้าสู่ตลาดได้ยาก เนื่องจากต้องมีแรงงานที่มีฝีมือ มีทักษะสูง และมีเงินลงทุนสำหรับการออกแบบใหม่ๆ เสมอ

กลุ่มลูกค้าของตลาดระดับบน ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ที่มีความนิยมใช้สินค้าแฮนด์เมด และกลุ่มนักสะสม จากความโดดเด่นของสินค้ากลุ่มตลาดบน จะเป็นโอกาสในการกระตุ้นกำลังซื้อของลูกค้ารายเดิม และขยายฐานลูกค้ารายใหม่ จากกลุ่มของลูกค้าที่บอกต่อ และมีรสนิยมชื่นชอบงานแฮนด์เมด เหมือนๆ กัน

อีกกลุ่มคือ สินค้ากลุ่มตลาดล่าง

จะมีแนวโน้มการแข่งขันรุนแรงกว่าตลาดระดับบน เนื่องจากสินค้าในตลาดมีรูปแบบที่คล้ายคลึงกัน มีการลอกเลียนแบบกันไปมา ผลิตชิ้นงานได้ง่าย ใช้เงินลงทุนน้อย วัตถุดิบที่นำมาใช้ในการผลิตไม่ได้เน้นวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูง ทำให้ผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาสู่ตลาดได้ง่ายกว่าตลาดระดับบน

กลุ่มลูกค้า เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อน้อย ซื้อเพราะชื่นชอบสินค้าบางชิ้นเป็นการเฉพาะ ไม่ได้มีรสนิยมที่ชอบการใช้สินค้าแฮนด์เมดเป็นประจำ หรือ ไม่ได้ซื้อเพื่อสะสม กลุ่มสินค้าแฮนด์เมดในตลาดระดับล่าง จึงเน้นการแข่งขันด้านราคา ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการมีกำไรน้อย ไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อได้ในระยะยาว

ถาม จากที่อาจารย์กล่าวมา เพื่อที่จะหลีกเลี่ยงภาวะการแข่งขันที่รุนแรง ผู้ประกอบการในธุรกิจแฮนด์เมด ควรปรับกลยุทธ์ตำแหน่งของสินค้า หรือ Positioning ให้เป็นสินค้าแฮนด์เมดที่อยู่ในตลาดระดับบน แล้วสร้างจุดเด่นของสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ เพื่อเพิ่มจุดขายของสินค้า ให้เป็นสินค้า Life Style ที่สามารถสะท้อนรสนิยมของผู้ใช้ ถูกต้องมั๊ยคะ

อยากถามต่อไปว่า ปัจจัยสำคัญทางธุรกิจ ที่จะช่วยเสริมให้สินค้า หรือ ธุรกิจแฮนด์เมดมีความโดดเด่น  ที่ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญอย่างมาก มีอะไรบ้างคะ

ตอบ เพื่อที่จะอยู่รอด และเติบโตในธุรกิจแฮนด์เมดได้อย่างยั่งยืน ผมหมายถึง มีความสามารถในการสร้างโอกาสในการขยายธุรกิจ ด้วยการส่งสินค้าไปจำหน่ายยังต่างประเทศในอนาคตได้ด้วย ผู้ประกอบการควรคำนึงถึงปัจจัยสำคัญคือ การออกแบบสินค้า เป็นประการสำคัญที่สุด นะครับ

การออกแบบสินค้า ถือว่าเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้า การออกแบบต้องคำนึงถึงความสวยงาม และประโยชน์การใช้สอย ให้สอดคล้องกับ Life Style ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แต่ที่ลึกไปกว่านั้น ก็คือ

เราต้องออกแบบสินค้าให้มีความแตกต่าง จากสินค้าแฮนด์เมดที่วางขายอยู่ทั่วไป ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า เราเป็นสินค้าที่มีความแปลกตา ไม่สามารถหาซื้อได้ทั่วไป

ประการต่อมาก็คือ เราต้องออกแบบสินค้าให้ยากต่อการลอกเลียนแบบ ซึ่งจะเกิดได้จากขั้นตอนการผลิตที่มีความซับซ้อน ประณีต ละเอียดอ่อน ใช้ทักษะเฉพาะ

ประการต่อมา การออกแบบให้เน้นความคงทนต่อการใช้งาน เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีราคาสูง ตอบสนอง Life style ของลูกค้าที่ต้องการใช้งานแฮนด์เมดเป็นประจำ ก็จะเป็นปัจจัยที่จะดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่นิยมใช้สินค้า แฮนด์เมด เพิ่มมากยิ่งขึ้น

การออกแบบโดยเลือกวัตถุดิบที่นำมาใช้ในการผลิต ควรเลือกวัตถุดิบที่มีความคงทน เหมาะสมกับกรรมวิธีการผลิต หากต้องการใช้วัตถุดิบที่มีความหลากหลายมาใช้เป็นส่วนประกอบของชิ้นงาน ควรเลือกวัตถุดิบที่สามารถผสมผสานกันได้อย่างกลมกลืน และช่วยเสริมให้รูปลักษณ์ของสินค้าที่ผลิตออกมา มีความสวยงาม หรือ อาจใช้วัสดุที่มีค่ามาประดับตกแต่งเพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้า เช่น อัญมณี เงิน ทอง นาค เป็นต้น

นอกจากการออกแบบเล้ว ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญต่อการสร้างตราสินค้า ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าระลึกถึงลักษณะเฉพาะที่โดดเด่น และคุณภาพของสินค้าได้โดยง่าย และช่วยให้ลูกค้าสามารถจดจำสินค้าได้ง่าย ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อในครั้งต่อไป

ถาม อาจารย์คะ สมมุติว่า เรามีสินค้าแล้ว มีตราสินค้าแล้ว เราจะทำอย่างไรให้เป็นที่รู้จักของลูกค้า รวมไปถึง จะทำอย่างไรให้เราสามารถขายสินค้าได้มากขึ้นคะ

ตอบ จุดอ่อนสำคัญของผู้ประกอบการ SME ก็คือ การประชาสัมพันธ์ และการหาช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ ในการจำหน่ายสินค้า เนื่องจากข้อจำกัดทางด้านเงินทุน ความรู้ทางด้านการตลาด บุคลากรในการดำเนินงาน และข้อมูลข่าวสารทางการตลาด ทำให้ผู้ประกอบการบางรายที่ผลิตสินค้าแฮนด์เมดที่มีคุณภาพ แต่กลับไม่สามารถประกอบธุรกิจในตลาดได้ต่อไป

ดังนั้น โจทย์ที่สำคัญอีกประการหนึ่ง ก็คือ การหาแนวทางในการทำตลาด และการพัฒนาช่องทางการจำหน่าย เพื่อที่จะให้สินค้า และข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าไปถึงกลุ่มลูกค้า โดยช่องทางการจำหน่ายสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ช่องทาง คือ

1.ช่องทางการจำหน่ายตรง ผู้ประกอบการควรจะต้องมีหน้าร้าน หรือโชว์รูมแสดงสินค้า เพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาสสัมผัสสินค้าด้วยตนเอง เห็นความสวยงามและรายละเอียดความประณีตของสินค้า และการตกแต่งร้านค้า จะช่วยให้ลูกค้าได้เกิดจินตนาการในการนำไปใช้งานจริง การเลือกทำเลที่ตั้งของร้านค้า จึงเป็นปัจจัยสำคัญ ควรตั้งอยู่ในย่านที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งต้องใช้เงินลงทุนสูงในการขยายสาขา

2.ช่องทางการจำหน่ายผ่านคนกลาง เช่น ตัวแทนจำหน่าย ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าต่างๆ เหมาะกับธุรกิจที่สามารถผลิตชิ้นงานได้จำนวนมากพอที่จะกระจายสินค้าไปยังร้านค้าต่างๆ วิธีนี้มีข้อดี คือ สามารถกระจายสินค้าไปได้ไกลขึ้น ไม่ต้องมีภาระในการหาทำเลที่ตั้งร้านค้า แต่มีจุดอ่อนคือ กำไรต่อหน่วยลดลง เนื่องจากเราต้องให้ค่าวางจำหน่าย แก่ร้านค้าที่เป็นช่องทางจำหน่าย และต้องมีเงินทุนสำรอง ในระหว่างรอเรียกเก็บเงินจากเครดิตการค้า

3.ช่องทางการจำหน่ายผ่านงานแสดงสินค้า เช่น งานแสดงสินค้า Life Style และของตกแต่งบ้าน งานแสดงสินค้าสำหรับผู้ส่งออก เป็นการทำตลาดเชิงรุก เพิ่มโอกาสทางธุรกิจ เพราะว่ามีลูกค้าที่เป็นกลุ่มลูกค้าธุรกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศ เท่ากับได้ทำการประชาสัมพันธ์ให้เป็นที่รู้จักเพิ่มมากยิ่งขึ้น แต่ก็มีจุดอ่อน ก็คือ สามารถทำตลาดได้เพียงระยะสั้นตามช่วงระยะเวลาของการจัดงาน ดังนั้น เราอาจจะต้องออกงานแสดงสินค้าให้ถี่ขึ้น

4.ช่องทางการจำหน่ายสินค้าผ่านออนไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางการจำหน่ายใหม่ที่มีศักยภาพในปัจจุบัน เช่น การขายผ่าน Website ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือ Social Network ข้อดี ก็คือ ต้นทุนในการตลาดต่ำ ลูกค้าสั่งซื้อได้ตลอด 7 วัน 24 ชั่วโมง เราสามารถสร้างการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่อยู่ระยะไกล เช่น ต่างประเทศได้ แต่ ข้อเสียก็คือ ลูกค้าอาจมีทัศนคติในเชิงลบต่อการสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ เช่นความกังวลว่าจะไม่ได้รับสินค้า หากมีการชำระเงินไปแล้ว สินค้าไม่ดีจริงเหมือนในรูปภาพที่โฆษณา และ ไม่ได้เห็นสินค้าจริงประกอบการตัดสินใจ ดังนั้น ช่องทางจำหน่ายออนไลน์ จึงเหมาะที่จะใช้กับลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าอยู่แล้ว หรือ ลูกค้าประจำ ครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน พฤษภาคม 20, 2013 in Management, Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: