RSS

การสร้างกำไรให้เกิดขึ้นในใจลูกค้า

08 ก.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

เมื่อวันจันทร์ที่ 8 กรกฎาคม 2556 ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว FM.106 MHz มีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็นเรื่อง การสร้างกำไรให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้า เลยนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้ศึกษากันครับ

อาจารย์คะ สัปดาห์นี้เราพูดถึงเรื่องการ  “สร้างคุณค่าให้กับลูกค้า” ปุ๊กเข้าใจถูกต้องมั๊ยคะว่า ถ้าลูกค้ารับรู้ได้ถึงคุณค่าที่เขาได้รับจากการซื้อสินค้า หรือใช้บริการของเรา ลูกค้าก็จะมีความประทับ แล้วก็กลับมาซื้อสินค้าเราซ้ำ ไปจนถึงบอกต่อให้คนอื่นมาซื้อสินค้าของเราอีก

ตอบ คุณปุ๊กเข้าใจถูกต้องแล้วครับ ลองนึกถึงประสบการณ์ของตัวเราดูกันนะครับ เราไปรับประทานอาหารที่ร้านหนึ่ง เขาคิดราคาแบบบุฟเฟต์ อยากทานเท่าไรก็ทานไป ภายในเวลาชั่วโมงกว่าๆ ทุกอย่างเหมาจ่ายหมดแล้ว ไม่มีคิดค่าบริการอะไรเพิ่ม ร้านอาหารบุฟเฟต์ที่คนรอคิวกันยาวๆ ตามห้างสรรพสินค้า ราคาต่อหัวไม่ใช่ว่าจะถูกนะครับ 300กว่าบาท ไปจนถึง เกือบ 500 บาท

แต่ทำไมไปถึงทีไรลูกค้าทุกคนเต็มใจที่จะรอคิว ก็เพราะ ลูกค้าคิดว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป และรู้สึกว่าตัวเองต้องได้ กำไร ไปทานอาหารแต่ละครั้งได้กำไรทุกครั้ง

แต่ถ้าเราไปทานอาหารบุฟเฟต์ร้านไหน แล้วคุณภาพอาหารแย่มาก รายการอาหารมีให้เลือกน้อย คิดค่าบริการเพิ่มแบบจุกจิก ลูกค้าก็จะรู้สึกว่า ขาดทุน ใช่มั๊ยครับ เพราะฉะนั้น คำว่า กำไร-ขาดทุน จึงเป็นสิ่งที่มีอยู่ในใจของเราในฐานะที่เป็นลูกค้าทุกคน นั่นคือความคาดหวังของลูกค้า ที่ต้องได้รับความคุ้มค่า ในทุกครั้งที่จ่ายเงินออกไป

ถาม พออาจารย์พูดถึง กำไร-ขาดทุน ที่ลูกค้ารู้สึกได้ จริงๆ แล้ว ลูกค้าทุกคนคาดหวังว่าจะได้รับกำไร จากการซื้อสินค้า หรือ บริการ จริงๆ หรือคะ

ตอบ ผมอาจจะพูดเลยไปนิดนะครับ ถ้าเราพิจารณาจากความคาดหวังของตัวเราในฐานะที่เป็นลูกค้า ขั้นต่ำสุดที่เราคาดหวังคืออะไรครับ คือ ความคุ้มค่า ที่ได้รับจากสินค้า หรือ บริการ เราคาดหวังว่าจะไม่ถูกธุรกิจเอาเปรียบเรา ไม่ขายของแย่ๆ ให้กับเรา ไม่บริการแย่ๆ ให้กับเรา ให้คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป

คำถามก็คือว่า ถ้าเปรียบเทียบว่าเราเป็นนักธุรกิจ เราทำธุรกิจกี่ครั้ง ก็แค่เสมอตัว ไม่กำไร ไม่ขาดทุน จะมีนักธุรกิจกี่คนที่มีแรงจูงใจอยากทำธุรกิจที่ไม่ได้กำไรเลย คำตอบคือ ไม่มีครับ

เช่นเดียวกันกับ ลูกค้า เราไปซื้อสินค้า บริการ ทุกครั้งเราก็ได้รับความรู้สึกเพียงแค่ว่า คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป ก็เหมือนทำธุรกิจแล้วไม่มีกำไรนะครับ ความประทับใจ แรงจูงใจ ที่อยากกลับมาซื้อซ้ำ ก็ไม่มี ถ้ามีทางเลือกอื่นที่ดีกว่า ลูกค้า ก็คงซื้อที่อื่นนะครับ

เพราะฉะนั้น ผู้ประกอบการต้องพิจารณาครับว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกว่า เขาได้กำไรจากการซื้อสินค้า หรือใช้บริการของเรา ในทุกครั้ง เพราะนั่นมันยิ่งกว่าคำว่า คุ้มค่า นะครับ

ถาม อาจารย์คะ พอคิดถึงกำไร ปุ๊กก็คิดถึง วิธีคิดกำไรของธุรกิจว่า ต้องมาจาก รายได้ หักด้วย ต้นทุนหรือค่าใช้จ่าย ถูกต้องมั๊ยคะ แล้ว วิธีการคิดกำไรในใจของลูกค้า มีคำว่ารายได้ กับ ต้นทุนด้วยด้วยมั๊ยคะ

ตอบ ผมอยากให้คุณปุ๊ก และคุณผู้ฟัง คิดตามผมไปเรื่อยๆ นะครับ อย่างที่คุณปุ๊กบอกครับ การคิดกำไรในใจของลูกค้า มีรายได้ และ ต้นทุน เหมือนกันกับธุรกิจครับ แต่ต่างกันนิดเดียวครับ ตรงที่เป็นการหักลบกันระหว่าง คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ กับ ต้นทุนทั้งหมดที่ลูกค้าจ่ายไป ถ้าได้รับคุณค่าทั้งหมดจากสินค้าหรือบริการ มากกว่า ต้นทุนทั้งหมดที่ลูกค้าจ่ายไป ลูกค้าก็จะรู้สึกว่า ได้กำไร ครับ

ถาม แล้ว ต้นทุนทั้งหมดที่ลูกค้าจ่ายไป มีอะไรบ้างคะ

ตอบ ต้นทุนทั้งหมดที่ลูกค้าจ่ายไป ประกอบด้วย ต้นทุน 3 ส่วนที่สำคัญ คือ 1.ต้นทุนค่าสินค้า 2.ต้นทุนเวลา และ 3.ต้นทุนความรู้สึก ครับ

เรามาดูส่วนแรกก่อนนะครับ ต้นทุนค่าสินค้า ก็คือ เงินที่ลูกค้าจ่ายไปเพื่อการซื้อสินค้าหรือบริการ รวมไปถึงเงินที่ลูกค้าคาดว่าจะต้องจ่ายเพิ่มเติมในอนาคต สำหรับซื้อการบริการต่อเนื่องด้วยนะครับ เช่น ผมซื้อสินค้ามาชิ้นหนึ่ง เรารู้ว่า สินค้าชิ้นนี้มีอายุการใช้งานประมาณ 5 ปี และ ในแต่ละปี เราประมาณการได้ว่าต้องมีค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษา ปีละประมาณเท่าไร ดังนั้น ต้นทุนค่าสินค้าก็คือ เงินทั้งหมดที่ลูกค้าคาดกว่าจะต้องจ่ายแน่นอนเป็นจำนวนเงินขั้นต่ำ สำหรับสินค้าชิ้นนั้นๆ

เพราะฉะนั้น ลูกค้าจะทำการเปรียบเทียบ ต้นทุนที่เป็นตัวเงินทั้งหมดที่ลูกค้าคาดว่าจะต้องจ่ายในการซื้อสินค้าของเรา เปรียบเทียบกับคู่แข่งของเราครับ ถ้าต้นทุนที่เป็นตัวเงินโดยรวมของเรา ต่ำกว่า ของคู่แข่ง เราก็มีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งในเบื้องต้นแล้วครับ

ต้นทุนที่สอง คือ ต้นทุนเวลาที่ลูกค้าเสียไป ในการเข้าถึงสินค้า หรือบริการของเรา ครับ เช่น เวลาในการรอคิว เวลาที่เสียไปในการเดินทางเพื่อมาหาเรา เวลาที่โทรศัพท์ติดต่อมาหาเรา แล้วต้องรอสายนานมาก และเวลาที่ลูกค้าต้องใช้ไปจากอีกหลายเหตุการณ์เพื่อเข้าถึงสินค้า หรือ บริการของเรา

ผมยกตัวอย่าง มีร้านค้าปลีก 2 ร้าน ขายสินค้าในราคาเท่ากัน ร้านแรกรอคิวนานกว่าจะได้ชำระเงิน ร้านค้าที่สอง รอคิวแป๊บเดียวสามารถชำระเงินได้เลย ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกที่สองมากกว่านะครับ เพราะมีต้นทุนเวลาที่เสียไปต่ำกว่า

ต้นทุนที่สาม คือ ต้นทุนความรู้สึกของลูกค้า ถ้าเราบริการไม่ดี สินค้าไม่มีคุณภาพ ลูกค้าก็จะไม่พอใจ เสียความรู้สึก ต้นทุนความรู้สึกของลูกค้าก็จะสูงขึ้นทันที     เช่นเดียวกันกับต้นทุนเวลา ถ้าลูกค้าเสียเวลาให้กับการเข้าถึงสินค้า หรือบริการของเรานานมาก เขาก็จะมีต้นทุนที่เสียความรู้สึกเพิ่มสูงขึ้นตามไปด้วย นะครับ

เพราะฉะนั้น ท่านผู้ประกอบการต้องมองในมุมของลูกค้า มองให้เห็นว่า ลูกค้าเสียเวลาให้กับเราไปอย่างไร เสียความรู้สึกต่อเราอย่างไร แล้วหาทางลดเวลา และความรู้สึกที่ลูกค้าเสียไปนั้นลงนะครับ

ถาม อาจารย์คะ ปุ๊กขอทวนเรื่องต้นทุนของลูกค้าให้คุณผู้ฟังอีกครั้งนะคะ ต้นทุนประกอบไปด้วย 3 ส่วน คือ ต้นทุนที่เป็นตัวเงิน ต้นทุนเวลาที่ลูกค้าเสียไป และต้นทุนความรู้สึกของลูกค้าที่มีความไม่พอใจต่อสินค้า หรือบริการของเรา ถูกต้องมั๊ยคะ ถ้าอยากให้ลูกค้ารู้สึกว่า ได้กำไร จากการซื้อสินค้า หรือใช้บริการของเรา ก็ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ได้รับคุณค่า มากกว่า ต้นทุนทั้งหมดที่ลูกค้าจ่ายไป นะคะ แล้วผู้ประกอบการ จะสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้รับ สูงกว่า ต้นทุนที่ลูกค้าจ่ายไป ได้อย่างไรคะ

ตอบ การสร้างคุณค่าที่ลูกค้าสามารถรับรู้ได้ ประกอบไปด้วย 4 ส่วนสำคั คือ 1.คุณค่าที่ได้รับจากอรรถประโยชน์ของสินค้า 2. คุณค่าที่ได้รับจากการบริการที่เป็นพิเศษ 3. คุณค่าที่ได้รับจากภาพลักษณ์ของสินค้า และ 4. คุณค่าที่ได้รับจากความเป็นตัวตนของลูกค้า ผมขออธิบายเพิ่มเติมในแนวคิดสำคัญของการสร้างคุณค่าทั้ง 4 ส่วน นะครับ

ส่วนที่หนึ่ง คุณค่าที่ได้รับจากอรรถประโยชน์ของสินค้าหรือบริการ เมื่อลูกค้าจ่ายเงินค่าสินค้า หรือบริการไปแล้ว ลูกค้าจะมีความคาดหวังว่า จะได้รับประโยชน์จากสินค้าหรือบริการนั้นๆ อย่างเต็มที่ สมกับที่เราโฆษณา ชวนเชื่อไว้  เมื่อลูกค้าจะทำการซื้อสินค้าสักชิ้นหนึ่ง จะทำการหาข้อมูลเปรียบเทียบอรรถประโยชน์ที่จะได้รับ ระหว่างตรายี่ห้อต่างๆ เช่น ผมจะซื้อโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนสักเครื่อง ผมก็จะเปรียบเทียบคุณสมบัติของมือถือแต่ละยี่ห้อ ว่า ในระดับราคาที่ใกล้เคียงกัน โทรศัพท์มือถือของยี่ห้อใดที่สามารถให้อรรถประโยชน์ต่อผมได้สูงที่สุด ผมก็จะมีแนวโน้มที่จะซื้อยี่ห้อนั้นๆ นะครับ

เพราะฉะนั้นในเบื้องต้น ท่านผู้ประกอบการต้องกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ให้มีความชัดเจนก่อนว่า ต้องการนำเสนอ และส่งมอบคุณค่าด้านอรรถประโยชน์ของสินค้าอะไรบ้างให้กับลูกค้า และถ้ามีอรรถประโยชน์ที่เหนือกว่าคู่แข่ง ก็จะมีความได้เปรียบในระดับขั้นพื้นฐานแล้วครับ

ผมขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ อีกสักตัวอย่างนะครับ ร้านค้าปลีก 2 ร้าน ร้านแรกนำเสนอการส่งมอบความสดใหม่ของ สินค้าประเภทของสด เช่น เนื้อสัตว์ ผัก ผลไม้ ที่ผ่านการคัดสรรมาอย่างดี  แต่ร้านค้าปลีกอีกร้าน นำเสนอสินค้าประเภทของสด เช่นเดียวกับร้านค้าแรก แต่เพิ่มการนำเสนอคุณค่าว่า ปลอดสารพิษ และสารปนเปื้อน ไม่เป็นอันตรายต่อผู้บริโภค ลูกค้าย่อมมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกที่สองมากกว่า นะครับ

การสร้างคุณค่าในส่วนที่สอง คือ คุณค่าที่ได้รับจากการบริการที่เป็นพิเศษ เป็นอรรถประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับเพิ่มเติมขึ้น เหนือกว่าความคาดหมาย ลูกค้าทุกคนต้องการได้รับการยอมรับว่า เขาคือคนสำคัญ เป็นคนพิเศษสำหรับธุรกิจของเรา โดยเฉพาะลูกค้ารายใหญ่ ลูกค้าประจำ ลูกค้าที่มีความถี่ในการซื้อซ้ำ ผู้ประกอบการต้องมีการสร้างฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อให้สามารถนำฐานข้อมูลที่เป็นพฤติกรรมการซื้อสินค้า บริการของลูกค้ามาใช้ให้เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจได้ โดยเฉพาะการให้บริการที่เป็นพิเศษ เช่น ของขวัญวันเกิด การให้ส่วนลดพิเศษ การให้ของกำนัลพิเศษ การเชิญลูกค้ามาร่วมรับประทานอาหาร เชิญมาร่วมให้ความเห็นต่อการปรับปรุงการให้บริการ หรือปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์

สำหรับลูกค้าทั่วไป เราต้องกำหนดมาตรฐานการให้ความช่วยเหลือลูกค้ากรณีที่ลูกค้าต้องการความช่วยเหลือเป็นพิเศษ ลูกค้าบางท่านอาจมีปัญหาที่ต้องการคำแนะนำในการใช้สินค้า การติดตั้งสินค้า การบริการหลังการขาย การซ่อมบำรุง เป็นต้น

การสร้างคุณค่าในส่วนที่สาม คือ ภาพลักษณ์ของตราสินค้า เราจะพบว่า ลูกค้ายอมจ่ายแพง เพื่อให้ได้เป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์เนม เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้าแฟชั่น นาฬิกา โทรศัพท์มือถือ รวมไปถึง ยอมจ่ายแพงเพื่อไปนั่งทานกาแฟ หรือ อาหารในร้านที่มีชื่อเสียง เพราะมีความชื่นชม และเชื่อมั่นในตราสินค้า

สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีตราสินค้าเป็นที่ยอมรับ จะมีความได้เปรียบทางการตลาด สามารถใช้ตราสินค้าเป็นเครื่องมือในการสร้างการรับรู้คุณค่าสำหรับลูกค้าได้ครับ

สำหรับผู้ประกอบการที่ตราสินค้ายังไม่เป็นที่รู้จัก คุณค่าของตราสินค้ายังไม่แข็งแรง ท่านต้องเริ่มพิจารณากำหนดเป็นกลยุทธ์แล้วครับ ผมขอให้คำแนะนำด้วยหลักการ 3 D นะครับ

D ตัวแรกคือ Definition  ท่านต้องกำหนดนิยามคุณค่าของตราสินค้าให้ชัดเจนว่า อะไรคือคุณค่าหลักที่ต้องการส่งมอบให้กับลูกค้า เช่น เป็นตราสินค้าที่เน้นนวัตกรรม เป็นตราสินค้าที่เน้นราคา เป็นตราสินค้าที่เน้นคุณภาพ หรือเป็นตราสินค้าที่เน้นการบริการ ซึ่งต้องกำหนด Definition ให้ชัดเจนลงไปในรายละเอียด

D ตัวที่สองคือ Development ท่านต้องพัฒนากระบวนการ ในการสร้างคุณค่าให้เป็นไปตาม นิยาม หรือ Definition ที่ท่านกำหนดไว้ มีกระบวนการที่ชัดเจน สามารถติดตาม ตรวจสอบได้ และสามารถพัฒนาปรับปรุงให้ดีขึ้นได้อยู่ตลอดเวลา กระบวนการในที่นี้หมายรวมไปถึงกระบวนการตั้งแต่ต้นน้ำ ยังปลายน้ำ ใน Business Model ของเราเลยนะครับ

D ตัวที่สามคือ Delivery กระบวนการในการส่งมอบคุณค่า ตามที่เรานิยามไว้ ท่านผู้ประกอบการต้องกำหนดวิธีการ ขั้นตอน การส่งมอบคุณค่า เพื่อตอกย้ำ คุณค่าที่เรานิยามไว้ ให้เข้าไปอยู่ในความทรงจำของลูกค้าให้ได้นะครับ เช่น ร้านอาหารแห่งหนึ่ง ต้องการส่งมอบ ความมีสุขภาพดี จากการมารับประทานอาหารที่ร้านของเรา เมนูอาหารแต่ละรายการ และใบเสร็จรับเงิน  อาจจะแสดงปริมาณแคลอรี่ ที่ลูกค้าได้รับไปจากการรับประทานอาหารของเรา พร้อมคำขอบคุณและอวยพรขอให้ท่านมีสุขภาพที่ดี

มาถึงการสร้างคุณค่าตัวสุดท้าย คือ คุณค่าที่เป็นภาพลักษณ์ตัวตนของลูกค้า  ลองนึกถึงภาพของลูกค้าที่ถือกระเป๋าแบรนด์แนมดังๆ นะครับ เขาจะมีความรู้สึกภาคภูมิใจมากที่ได้ถือ ได้โชว์ว่า เขาเป็นคนที่มีรสนิยม มีกำลังซื้อ เป็นกลุ่มชนชั้นที่มีฐานะเศรษฐกิจดี

สินค้าบางตรายี่ห้อ อาจจะสามารถทำให้ลูกค้ามีความภูมิใจในภาพลักษณ์ที่แสดงให้เห็นตัวตนของเขาว่า เขาเป็นคนที่รักความเป็นไทย เป็นกลุ่มคนที่สืบสานอนุรักษ์วัฒนธรรมไทย

สินค้าบางตรายี่ห้อ อาจจะสามารถทำให้ลูกค้าได้แสดงให้คนอื่นเห็นว่า เขาเป็นกลุ่มคนที่เป็นผู้นำด้านนวัตกรรม มีความทันสมัยในเทคโนโลยี

สินค้าบางตรายี่ห้อ อาจจะสามารถทำให้ลูกค้าได้แสดงให้คนอี่นเห็นว่า เขาเป็นคนที่รู้จักใช้ มีเหตุมีผลในการดำเนินชีวิต และเลือกซื้อสินค้า

เพราะฉะนั้น ท่านผู้ประกอบการต้องพิจารณาการสร้างคุณค่าภาพลักษณ์ตัวตนของลูกค้า ให้สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกับ คุณค่าภาพลักษณ์ตราสินค้า ที่ท่านได้สร้างในส่วนที่สาม ด้วยนะครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน กรกฎาคม 8, 2013 in Management, Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: , , , , , , , , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: