RSS

การทำตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing) ทางเลือก ทางรอด ของ SMEs

22 ก.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

เมื่อวันจันทร์ที่ 22 กรกฎาคม ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART SMEs วิทยุครอบครัวข่าว FM 106 MHz มีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็น “การทำตลาดเฉพาะกลุ่ม หรือ Niche Marketing” เลยนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันครับ

ถาม อาจารย์คะ สัปดาห์นี้เราพูดกันถึงเรื่อง กลยุทธ์การตลาดแบบ Niche (นิช)Marketing หรือ การตลาดเฉพาะกลุ่ม อยากให้อาจารย์ช่วยอธิบายถึงที่มาของแนวคิดนี้ ด้วยค่ะ

ตอบ คุณปุ๊กและคุณผู้ฟังครับ ก่อนที่เราจะกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด หรือ Marketing Mixed หรือที่เราคุ้นเคยกับคำว่า กลยุทธ์ 4P คือ Product Price Place Promotion และ อาจจะมี P อื่นๆ ตามมาอีกนั้น เราต้องคิดถึงการติดกระดุมเสื้อเม็ดแรกของการกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้ถูกต้องเสียก่อนนะครับ นั่นก็คือ การตั้งโจทย์ และตอบคำถามให้ได้ว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร

เราจะใช้หลักเกณฑ์อะไรในการแบ่งลูกค้าออกเป็นส่วนๆ เพื่อที่จะเลือกส่วนที่เรามีความถนัด มีความได้เปรียบ หรือ เป็นส่วนที่คู่แข่งขันไม่สนใจ ผมยกตัวอย่าง เช่น ถ้าผมใช้เกณฑ์ด้าน เพศ แบ่งส่วนของลูกค้า เป็นชาย และ หญิง ผมอาจจะเลือก กลุ่มผู้หญิง เป็นเกณฑ์แรกในการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย แต่เราคิดต่อไปครับว่า สินค้าของผมจะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าผู้หญิงได้ทุกคน ทุกวัย ทุกอาชีพ ทุกฐานะทางเศรษฐกิจ ทุกภูมิภาค ทุกระดับการศึกษา ได้จริงหรือ ถ้าคำตอบบอกว่า ทำได้ นั่นหมายความว่า ท่านกำลังมีเป้าหมายในการทำตลาดแบบ Mass หรือ ตลาดที่มีเป้าหมายครอบคลุมกลุ่มลูกค้าทุกกลุ่มไปหมด

ผมยกตัวอย่างเช่น ผ้าอนามัยแบบทั่วไปที่ไม่มีลักษณะการใช้งานเฉพาะ แต่พอคิดลึกต่อไปอีก เราอาจพบว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา เขาไม่ได้มีความต้องการใช้ผ้าอนามัยเหมือนๆ กันนะ บางคนมามาก บางคนมาน้อย บางคนนอนดิ้นตอนกลางคืน บางคนชอบว่ายน้ำแม้กระทั่งในช่วงเวลาสำคัญ บางคนชอบใส่กางเกงเข้ารูป นั่นจะเห็นว่า ทำไมผู้ผลิตผ้าอนามัยถึงต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ให้รองรับกับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการใช้งานในรูปแบบต่างๆ กันไป ไม่ว่าจะเป็นอย่างหนา อย่างบาง อย่างกว้าง อย่างแคบ แบบซึมซับมาก และแบบสอด ซึ่งเป็นการกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ถูกแบ่งออกมาเป็นส่วนๆ ได้อย่างชัดเจน

วันนี้วิถีการใช้ชีวิตของคนเราเปลี่ยนไป ทุกคนเริ่มมีบุคลิกเฉพาะตัวมากขึ้น สังเกตง่ายๆ ว่าสมัยนี้คนกลุ่มเดียวกัน สนิทกันมากแค่ไหน แต่ก็ไม่ได้มีรสนิยมการแต่งตัวหรือการใช้ชีวิตเหมือนกันเลย ในแง่การทำธุรกิจก็เหมือนกัน ยังมีคนอีกหลายกลุ่มที่ไม่ได้รับการตอบสนองอย่างตรงตามความต้องการเวลาจับจ่าย พวกเขาต้องการสินค้าหรือการบริการที่มีความหลากหลายและแตกต่างจากที่มีอยู่ในตลาด การคิดจะจับตลาดคนกลุ่มนี้จึงเป็นเรื่องน่าสนใจอย่างยิ่ง

Niche Market คือการขายสินค้าให้กับคนเฉพาะกลุ่ม ถ้าสินค้าของเราขายให้กับคนทุกเพศ ทุกวัย ทุกระดับชั้น อย่างนี้ไม่ถือว่าเป็น Niche Market ถ้าตลาดเป้าหมายตามปกติเปรียบเหมือนเค้กชิ้นหนึ่ง Niche Market ก็เปรียบเหมือนกับเศษเสี้ยวหนึ่งของเค้กชิ้นนั้น อย่างเช่น สินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่น อาจมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มผู้หญิงหรือผู้ชาย แต่ Niche Market จะจับกลุ่มที่เฉพาะเจาะจงลงไปอีก เช่น กลุ่มผู้หญิงที่รูปร่างอ้วนและน้ำหนักเกินมาตรฐาน เป็นต้นครับ

ถาม อาจารย์คะ ฟังจากที่อาจารย์พูด ปุ๊กเข้าใจว่า กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม คือ การที่เราต้องกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราให้ชัด และมีลักษณะเฉพาะเจาะจงลงไป ถูกต้องมั๊ยคะ ถ้าเป็นอย่างนั้น ก็แสดงว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา ก็อาจจะมีขนาดเล็ก หรือ มีจำนวนไม่มาก นะคะ ถ้าอย่างนั้น สำหรับธุรกิจ SME แล้ว จะมีความเหมาะสมที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม ด้วยหรือคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ ข้อดีอย่างหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดเฉพาะกลุ่ม  คือทำให้มีคู่แข่งในตลาดน้อย เผลอๆ อาจไม่มีเลยก็ได้ เพราะขนาดตลาดเล็กเกินไปจึงไม่ดึงดูดผู้เล่นรายใหญ่ๆ ดังนั้นหากเราค้นพบตลาดนี้และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ ก็จะกลายเป็นผู้นำตลาดได้อย่างง่ายดาย และที่สำคัญเราไม่จำเป็นต้องลงทุนเยอะ

อย่าลืมนะครับว่า ข้อจำกัดของผู้ประกอบการ SME โดยส่วนใหญ่คือ การมีเงินทุน และมีทรัพยากรไมว่าจะเป็นบุคลากร เครื่องมือ อยู่อย่างจำกัด การทำการตลาดเฉพาะกลุ่ม จะช่วยประหยัดแรงงาน เงินทุน และเวลา ได้ค่อนข้างมากเมื่อเทียบกลับการลงทุนในกลุ่มการตลาดใหญ่ๆ เนื่องจากการจับกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างต้องเพิ่มเวลาและเพิ่มทรัพยากร ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนตีค่าเป็นเงินทั้งนั้น ส่วนผลกำไรที่ได้กลับมายังขึ้นอยู่บนความไม่แน่นอนและอาจได้กลับมาไม่เต็มที่เท่าที่ลงทุนไป แต่ถ้านำทุนที่มีจำกัดนั้นมาใช้กับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มก็จะมีเวลาในการศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย คิดวางแผนในการทำตลาด และสามารถจัดสรรงบประมาณในการทำตลาดได้อย่างเต็มที่ ครับ

ผมยกตัวอย่าง สมมุติว่าผมเป็นคลีนิครักษาและดูแลสัตว์ มีที่ตั้งอยู่ในทำเลที่เป็นหมู่บ้านจัดสรรของกลุ่มผู้ที่มีฐานะทางเศรษฐกิจดีหน่อย คนเหล่านี้เขาจะเลี้ยงสุนัข หรือ แมว ที่เป็นพันธ์พิเศษ รักและดูแล น้องหมาน้องแมว เหมือนสมาชิกคนสำคัญในครอบครัว การใช้เงินเพื่อดูแลพวกเขาไม่ใช่ประเด็นปัญหาสำคัญเลย แต่ความสะดวก สบายในการดูแลพวกเขา กลับเป็นประเด็นสำคัญมากกว่า ลูกค้าบางคนอาจจะสะดวกที่จะพาน้องหมา น้องแมว มารักษา มาอาบน้ำ แต่งตัวที่นอกบ้าน ลูกค้าบางคน อาจจะมีความต้องการการดูแลถึงที่บ้านเพราะไม่สะดวกที่จะพาออกมา ถ้าเรามีบริการ Pet Care Delivery ถึงที่บ้าน ด้วยการกำหนดพื้นที่การให้บริการ กำหนดรูปแบบการบริการ กำหนดราคาที่สูงขึ้นนิดหน่อย เพราะเป็นบริการพิเศษ มีการส่งเสริมการตลาดด้วยการทำ การตลาดแบบบอกต่อ นี่ก็เป็นกลยุทธ์การตลาดเฉพาะกลุ่มแล้วครับ

ถาม อาจารย์คะ ถ้าผู้ประกอบการ SME จะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม ควรจะเริ่มต้นอย่างไร ดีคะ

ตอบ ธุรกิจแบบการตลาดเฉพาะกลุ่ม จะประสบความสำเร็จได้ด้วยการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ และคุณภาพที่เหนือกว่าสินค้าที่เจาะตลาดกลุ่มใหญ่ แต่ไม่ใช่แข่งด้วยการตัดราคาสินค้าให้ต่ำลง และถ้าค้นพบตลาดเฉพาะกลุ่มหรือตลาดแบบ Niche Market และสามารถตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มนี้ได้อย่างรวดเร็ว ก็จะสามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดได้อย่างรวดเร็วและจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของธุรกิจด้วย เพราะลูกค้าส่วนใหญ่จะรับรู้ว่าธุรกิจของเราเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านไปทันที

การค้นหาตลาดเฉพาะกลุ่ม  ก็เหมือนการหาที่เหมาะๆ สำหรับตั้งแค้มป์ ถ้าเราเข้าไปตั้งแค้มป์ในป่า เราต้องเลือกเอาต้นไม้สักต้น สองต้น ที่เหมาะสำหรับตั้งแค้มป์ไว้ข้างใต้ เราไม่สามารถเลือกต้นไม้หมดทั้งป่าได้ ดังนั้น การค้นหา Niche Market  ก็เช่นเดียวกันคือ ก่อนอื่นให้เลือกธุรกิจที่กลุ่มเป้าหมายตลาดที่เราสนใจก่อน จากนั้นจึงมองหา กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีลักษณะเฉพาะ  ที่แฝงอยู่ในกลุ่มนั้น

ถ้าจะสังเกตดีๆ จะเห็น Niche Market  มีอยู่ในแทบทุกวงการ เช่น ในวงการนักกฎหมาย ทนายที่รับทำคดีหย่าร้างอย่างเดียว ก็ถือว่าเขาทำ Niche Market  หรือหมอผู้เชี่ยวชาญโรคผิวหนัง ก็มี Niche Market  เป็นของตนเอง แม้แต่งานด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์ก็มี Niche Market  ได้เช่น ประชาสัมพันธ์งานเปิดตัวสินค้าเท่านั้น หรือบริษัทประชาสัมพันธ์ที่รับงานจากลูกค้าที่เป็นสนามกอล์ฟ รีสอร์ท และโรงแรมเท่านั้น เป็นต้น

เพราะฉะนั้น อันดับแรก เราต้องเริ่มต้นด้วยการถามตัวเราเองก่อนครับว่า เรามีความถนัด มีความชำนาญ หรือ มีจุดเด่นอะไร ที่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้ แล้วมองต่อไปครับว่า มีกลุ่มลูกค้าที่เขาต้องการใช้บริการ หรือ สินค้า ที่เกิดจากความถนัด ความชำนาญ จุดเด่นของเราอยุ่ตรงไหนบ้าง

ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับจุดเด่นของเรา พวกเขาพักอยู่ที่ไหน ทำงานที่ไหน ใช้ชีวิตประจำวันอย่างไร มี Lifestyle อย่างไร ที่เราจะสามารถเข้าไปเจอ แนะนำธุรกิจ บริการ ของตัวเองให้พวกเขารู้จัก ได้เกิดการทดลองใช้

ถาม กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม มีข้อควรระวังอะไรบ้าง และควรดำเนินกลยุทธ์อย่างไรให้ประสบความสำเร็จ คะ

ตอบ ข้อควรระวังทางการตลาดแบบ Niche Market ก็คือเราจำเป็นต้องพิจารณาว่าในความเล็กของตลาดแบบ Niche Market มีกำลังซื้อมากพอที่จะช่วยให้ธุรกิจของเราอยู่รอดและเติบโตได้หรือไม่ Niche Market ที่มีกำลังซื้อจำกัดมากและไม่มีพื้นที่สำหรับขยายธุรกิจได้ในอนาคตอาจไม่คุ้มค่าการลงทุน และยังทำให้เสียเงินไปอย่างไม่คุ้มค่าอีกด้วย

การทำตลาดแบบ Niche Market นั้น นอกจากต้องมีความโดดเด่น และความแตกต่างที่เห็นได้ชัดแล้ว ยังมีอีกหลายปัจจัยที่จะช่วยให้เราประสบความสำเร็จใน Niche Market  ได้แก่

ความเชี่ยวชาญ

ใน Niche Market  จะไม่มีคำว่าทั่วไป หรือพอทำได้ หรือปานกลาง เราต้องเก่งในเรื่องที่ทำจริงๆ จึงจะเป็นที่ยอมรับและแตกต่างจากคู่แข่ง ที่สำคัญ บริการที่เราเสนอขายต้องสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มนี้ได้อย่างแท้จริง

ความเป็นหนึ่ง

ความเป็นหนึ่งหมายถึงว่า ในตลาดทั้งหมดนี้ มีเราเจ้าเดียวหรือไม่ที่มีสินค้าหรือบริการตรงตามความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ ส่วนใหญ่จะวัดกันง่ายๆ โดยดูว่าในย่านหรือเขตที่เราจะทำธุรกิจนั้นมีใครเสนอขายสินค้าหรือบริการเหมือนกันหรือเปล่า แต่ก็ต้องพิจารณาด้วยว่า ในย่านนั้นมีกำลังซื้อพอที่จะทำให้ธุรกิจของเราโตได้หรือไม่

ประสิทธิภาพ

เราต้องคิดได้เร็วกว่าคู่แข่ง หรือเสนอความสะดวกสบายเหนือกว่าคู่แข่ง หรือเสนอสินค้าหรือบริการที่ช่วยให้ลูกค้ามีชีวิตที่ง่ายขึ้น ประหยัดเวลามากขึ้น เช่น ร้าน pet shop ที่มีบริการ 24 ชั่วโมง หรือ บริการซ่อมท่อประปา 24 ชั่วโมง หรือบริการทำสปาถึงบ้าน เป็นต้น

ตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ประเด็นนี้เน้นในเรื่องคุณภาพของสินค้าหรือบริการ หมายความว่า สินค้าหรือบริการของเราต้องได้มาตรฐานและทำให้ลูกค้าพึงพอใจ  ถ้าเราขายคอมพิวเตอร์ให้แม่บ้านหรือผู้สูงอายุที่อยู่กับบ้าน เราต้องมีบริการด้านไอทีที่พร้อมสำหรับแก้ปัญหาหรือง่ายๆ (แต่ยากสำหรับคนไม่คุ้นเคยกับเทคโนโลยี) ตลอดเวลา  ถ้าเรามีการรับประกันสินค้ายาวนานกว่าคู่แข่ง ก็คือเป็นข้อดีในด้านนี้เหมือนกัน

 ความจงรักภักดี

ธุรกิจของเราจะอยู่ได้ก็ต่อเมื่อลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้วยังกลับมาใช้บริการของเราอีก มีลูกค้ามากน้อยเท่าใดที่กลับมาซื้อสินค้ากลับเรา  ปัจจัยนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับว่า สินค้าหรือบริการของเรานั้นต้องเป็นของหายากหรือได้รับความเชื่อถือไว้ใจมากจนลูกค้าต้องกลับมาซื้อที่เราเท่านั้น ที่สำคัญเราต้องสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ได้ด้วย

ประการสุดท้าย ที่สำคัญอย่างมาก คือ อย่างเล่นเรื่องราคา

ถ้าเราไม่ได้มีต้นทุนการผลิตหรือต้นทุนการดำเนินการที่ต่ำแสนต่ำจริงๆ อย่าคิดเอาชนะคู่แข่งด้วยกลยุทธ์ด้านราคาเป็นอันขาด การเสนอขายสินค้าราคาถูกใน Niche Market  มักไม่ได้กำไร แถมยังไม่ก่อให้เกิดความสัมพันธ์กับลูกค้า ดังนั้น แทนที่จะมัวมานั่งประหยัดต้นทุน สู้มาทำของดีขาย ในราคาที่คุ้มค่า และหาทางสร้างความสัมพันธ์อันยั่งยืนกับลูกค้าของเราจะดีกว่า นะครับ

ขอบคุณข้อมูลอ้างอิงจาก

http://en.wikipedia.org/wiki/Niche_market

http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=3625

http://incquity.com/articles/marketing-boost/survive-niche-market

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน กรกฎาคม 22, 2013 in Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: