RSS

กลยุทธ์ด้านบุคลากรงานบริการ สำหรับธุรกิจบริการ

29 ก.ค.

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

เมื่อวันจันทร์ที่ 29 กรกฎาคม ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว FM 106 MHz มีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็นการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ จึงนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันครับ

ถาม อาจารย์คะ สัปดาห์นี้ เราพูดคุยกันถึงเรื่อง การตลาดสำหรับธุรกิจบริการ เท่าที่ปุ๊กทราบ ก็คือ กลยุทธ์การตลาดสำหรับธุรกิจบริการ จะมีลักษณะที่พิเศษกว่า กลยุทธ์การตลาดแบบทั่วไปที่เราใช้ในการทำตลาดประเภทสินค้า ใช่มั๊ยคะ อยากถามอาจารย์ว่า ทำไมถึงต้องมีลักษณะที่พิเศษกว่า ด้วยคะ

ตอบ เมื่อพูดถึง ธุรกิจบริการ เรามักจะนึกถึงธุรกิจที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าที่เป็นตัวตนหรือ สินค้าที่จับต้องได้โดยเฉพาะ แต่เมื่อจะลงรายละเอียดต่อไปว่า ธุรกิจไหนที่ถือได้ว่าเป็น ธุรกิจบริการ เราก็มักเกิดความสับสนขึ้นมาได้เหมือนกัน

ยกตัวอย่างเช่น ร้านอาหาร ส่วนใหญ่เราจะถือว่าธุรกิจร้านอาหารเป็นธุรกิจบริการ

แต่ในอีกมุมมองหนึ่ง ผู้เข้ารับบริการในร้านอาหาร ก็จะได้สินค้าที่จับต้องได้และมีตัวตน คือ อาหารที่สั่งมาทาน เป็นสิ่งตอบแทนเงินที่จ่ายไป รสชาติของอาหาร ก็ถือได้ว่า เป็นส่วนหนึ่งของคุณภาพในการบริการเช่นกัน

ดังนั้น การจะชี้ระบุว่า ธุรกิจใดเป็นธุรกิจบริการ จึงจำเป็นจะต้องกำหนดลักษณะที่แตกต่างและโดดเด่นของธุรกิจบริการออกจากธุรกิจอื่นๆ ให้ได้เสียก่อน เพราะธุรกิจบริการจะมีนัยเกี่ยวกับการบริหารจัดการที่แตกต่างออกไปจากธุรกิจการผลิต หรือ ธุรกิจการค้าขายสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องที่เกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จและเจริญเติบโตต่อไปได้

ในการกำหนดว่า ธุรกิจใดที่จะเข้าข่ายที่จะเรียกว่าเป็นธุรกิจบริการ อาจดูง่ายๆ จากลักษณะพื้นฐานที่สำคัญ เช่น ความไม่มีตัวตน ซึ่งเป็นคุณลักษณะหลักที่แยกธุรกิจบริการออกจากธุรกิจการขาย สินค้าทั่วไปได้อย่างชัดเจนที่สุด

ความไม่มีตัวตนของงานบริการ คือ การที่ลูกค้าหรือผู้บริโภค ไม่สามารถสัมผัสจับต้องกับสิ่งที่ตนต้องเสียเงินไปเพื่อแลกเอาสิ่งนั้นมาได้ อาจรวมไปถึง การไม่สามารถมองเห็นสิ่งนั้นๆ ได้ การเสียเงินไปเที่ยวในสวนสนุก ก็ไม่สามารถเอาอะไรกลับบ้านได้ นอกจากความรู้สึกสนุกที่ได้รับ

ถาม อาจารย์พูดถึงตรงนี้ ทำให้ปุ๊ก คิดถึงประสบการณ์ที่ได้รับจากการเข้าไปใช้บริการ ในธุรกิจบริการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น สวนสนุกดิสนีย์แลนด์ในต่างประเทศ ซึ่งปุ๊กก็ไม่สามารถจะเอาอะไรกลับมาบ้านได้ นอกจากความประทับใจ แล้วก็ของที่ระลึกติดไม้ติดมือ มานิดหน่อย ถ้าอย่างนั้น ปุ๊กเข้าใจถูกมั๊ยคะว่า สินค้าของธุรกิจบริการก็คือ การขายประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคนั่นเอง ซึ่งในเรื่องของประสบการณ์หรือความประทับใจนี่เองที่ทำให้การทำการตลาดของธุรกิจบริการจำเป็นที่จะต้องแตกต่างไปจากการทำการตลาดของสินค้าทั่วไปที่สามารถจับต้องได้

ตอบ คุณปุ๊กเข้าใจถูกต้องแล้วครับ เนื่องจากการบริการมีความแตกต่างจากสินค้า อย่าที่กล่าวไปแล้วครับว่า การบริการเป็นสิ่งที่จับต้องได้ยาก ไม่สามารถเน้นตัวผลิตภัณฑ์ได้ จึงต้องอาศัยปัจจัยเสริมด้วย เพื่อเน้นให้เห็นภาพ ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกประทับใจกับบริการที่ได้รับ

นอกจากนั้น การบริการมีความแตกต่างกันมากในแต่ละครั้ง ทำให้ควบคุมคุณภาพได้ยาก เนื่องจากเกี่ยวข้องกับคน ซึ่งในที่นี้รวมทั้งคนให้บริการและคนรับบริการที่เข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งอาจจะมีความผิดพลาดได้ ลูกค้าประเมินคุณภาพบริการได้ยาก เพราะบริการจับต้องไม่ได้ ทดลองก่อนตัดสินใจไม่ได้

ยกตัวอย่าง คุณปุ๊กไปใช้บริการที่ สปา กับคุณหมอนวดคนเดิม ที่เคยใช้บริการ เผอิญโชคร้าย ไปวันนี้ คุณหมอนวด อาจจะรู้สึกไม่สบายตัว หรือ มีเรื่องกังวลใจอยู่ คุณภาพการนวดที่คุณปุ๊กเคยได้รับ ก็อาจจะลดน้อยลง ไม่เหมือนเดิม แต่คุณปุ๊กรับรู้ได้ ถูกต้องมั๊ยครับ จะเห็นได้ว่า คุณภาพในงานบริการ ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ นะครับ ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญอย่างมาก

ดังนั้น พนักงานบริการ จึงมีส่วนสำคัญอย่างมากในการให้บริการกับลูกค้า ซึ่งเรียกว่า การส่งมอบบริการ มีบริการหลายประเภทที่ต้องมีการโต้ตอบระหว่างพนักงานบริการกับลูกค้าในขณะ ให้บริการด้วย เช่น ร้านตัดผม คลีนิคแพทย์ คลีนิคทันตกรรม  รวมถึง สปา หรือ สถานบริการนวด ที่ยกตัวอย่างไปสักครู่

ถาม อาจารย์คะ ถ้ากลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดสำหรับสินค้าทั่วไป ที่เราคุ้นเคยกัน จะเรียกว่า 4P คือ Product, Price, Place ,Promotion หรือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด แล้ว สำหรับกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ จะต้องมีอะไรที่พิเศษ เพิ่มเติมอีกบ้างคะ

ตอบ ส่วนประสมการตลาด ทั้ง 4 P ที่คุณปุ๊กได้กล่าวมานั้น จำเป็นต้องใช้ในการทำการตลาดธุรกิจบริการด้วยเช่นเดียวกันนะครับ เพียงแต่ ด้วยเหตุผลที่เราคุยกันมาตั้งแต่ต้นรายการนะครับว่า ธุรกิจบริการ คือ ธุรกิจที่ขายประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้กับลูกค้า ดังนั้น จึงจำเป็นต้องมีส่วนประสมทางการตลาด เพิ่มเติมอีก 3 ตัว หรือ 3P นะครับ คือ

1) P-People พนักงานผู้ให้บริการ

2) P-Process Design กระบวนการออกแบบบริการ เป็นการส่งมอบบริการให้ลูกค้า ถ้าการออกแบบทำได้ดี การส่งมอบบริการก็จะมีประสิทธิภาพ ถูกต้องตรงเวลา มีคุณภาพสม่ำเสมอ

3) P- Physical Evidence ทำให้เกิดความประทับใจจากสิ่งที่เห็น  มีส่วนในการช่วยทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า บริการนั้นมีคุณภาพ มีความเหมาะสม มีประสิทธิภาพ ได้แก่ อาคารสำนักงานสถานที่ที่ให้บริการ บรรยากาศการตบแต่ง เครื่องมือที่ใช้ ความสะอาด ความรู้สึกสะดวก สบาย ปลอดภัย

ถ้าจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง ก็คือ เป็นการใช้กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้แก่ลูกค้า ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 นะครับ ซึ่งก็คือ ตา หู จมูก ลิ้น และ กายสัมผัส นะครับ

ถาม อาจารย์คะ จากส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการที่เพิ่มขึ้นมาอีก 3 P จะเป็นประเด็นที่ คุณผู้ฟังจะได้รับฟัง ครบทั้ง 3 P ในสัปดาห์นี้ นะคะ สำหรับวันนี้ ถ้าพนักงานบริการ หรือ P-People  มีความสำคัญอย่างมาก ต่อคุณภาพของการบริการ อยากถามอาจารย์ว่า ผู้ประกอบการควรจะต้องทำอย่างไรบ้างคะ เพื่อให้มั่นใจว่า จะสามารถส่งมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้

ตอบ ก่อนจะเล่าให้ฟังถึง P-People นะครับ ผมอยากจะขอพูดถึง สิ่งสำคัญประการแรก ที่ผู้ประกอบการต้องกำหนดเป็นกลยุทธ์สำหรับธุรกิจบริการ ก็คือ คำนึงถึง หลักการ 3 D ในการสร้างคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ที่ผมได้เคยพูดไว้เมื่อ สองสัปดาห์ก่อน นะครับ

 D ตัวแรกคือ Definition  ท่านต้องกำหนดนิยามคุณค่าของการบริการให้ชัดเจนว่า อะไรคือคุณค่าหลักที่เราต้องการส่งมอบให้กับลูกค้า เช่น ผมทำธุรกิจสปา ผมอาจจะกำหนดว่า สปาของผมต้องการส่งมอบคุณค่าด้านการผ่อนคลาย และการพักผ่อนจากความเคร่งเครียดในการทำงาน ในบรรยากาศที่เป็นส่วนตัว และได้รับการดูแลเสมือนเป็นลูกค้า VIP เราตั้ง Definition นี้ ไว้เป็น ธง ที่ชัดเจน และพนักงานบริการทุกคนในสปาของผม ต้องรู้ เข้าใจ และตระหนักในธงนี้ตลอดเวลา

D ตัวที่สองคือ Development ท่านต้องพัฒนากระบวนการ ในการสร้างและส่งมอบคุณค่าให้เป็นไปตาม นิยาม หรือ Definition ที่ท่านกำหนดไว้ มีกระบวนการที่ชัดเจน สามารถติดตาม ตรวจสอบได้ และสามารถพัฒนาปรับปรุงให้ดีขึ้นได้อยู่ตลอดเวลา กระบวนการที่พัฒนาขึ้นนี้ ต้องทำเป็นคู่มือการให้บริการ เสมือนเป็น Service Blueprint หรือ พิมพ์เขียวของการให้บริการ เลยนะครับ ตรงนี้สำคัญมากนะครับ เพราะความยากของงานบริการ ก็คือ การควบคุมคุณภาพของการบริการ ถ้าท่านผู้ประกอบการไม่มี Service Blueprint ความสม่ำเสมอในการให้บริการ ความเชื่อถือได้ในการให้บริการก็จะลดน้อยลง

D ตัวที่สามคือ Delivery กระบวนการในการส่งมอบคุณค่า ตามที่เรานิยามไว้ และตามที่เรากำหนดไว้ใน Service Blueprint ท่านผู้ประกอบการต้องมีการตรวจสอบ กระบวนการส่งมอบคุณค่าของประสบการณ์ที่ให้แก่ลูกค้าอยู่เสมอ นะครับ

ถาม อาจารย์คะ นั่นหมายความว่า ก่อนที่เราจะพัฒนา ฝึกอบรม บุคลากรทางการบริการของเรา ท่านผู้ประกอบการต้องใช้หลักการ 3 D คือ 1. Definition การกำหนด ธง ของคุณค่าประสบการณ์ที่จะส่งมอบให้แก่ลูกค้า 2. Development การออกแบบคู่มือการให้บริการ หรือ Service Blueprint 3. Delivery กระบวนการส่งมอบคุณค่า         ประสบการณ์ที่ต้องคอยประเมิน ตรวจสอบ และควบคุมคุณภาพการบริการอยู่ตลอดเวลา ถูกต้องมั๊ยคะ  กลับมาที่คำถามเมื่อสักครู่นะคะ ผู้ประกอบการควรกำหนดกลยุทธ์ด้านบุคลากรบริการ หรือ P-People อย่างไรคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ การบริการคือการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่า ผ่านประสาทสัมผัสของลูกค้า เพราะฉะนั้น ท่านผู้ประกอบการต้องพิจารณาครับว่า

1.ตา ของลูกค้า ควรจะมองเห็นบุคลกรของเราเป็นอย่างไร บุคลิกภาพ การแต่งหน้า ทรงผม การแต่งกาย กิริยามารยาท ที่ควรจะต้องเป็นเอกลักษณ์เหมือนกันทุกคน

2.หู ของลูกค้า ควรจะได้ยินคำกล่าวต้อนรับ คำพูดในการสนทนา น้ำเสียง โทนเสียง ระหว่างบุคลากรบริการกับลูกค้า อย่างไร

3.จมูก ของลูกค้า ควรจะได้กลิ่นน้ำหอม กลิ่นตัว ของบุคลากรบริการหรือไม่ อย่างไร บางทีกลิ่นน้ำหอมอ่อนๆ ที่บุคลากรบริการทุกคน แต้มลงไปในจุดที่กำหนด เป็นกลิ่นเดียวกัน ก็จะเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของสถานบริการเราได้นะครับ

4.การสัมผัสตัวของลูกค้ เช่น ธุรกิจสปา ร้านทำผม ซึ่งต้องมีการสัมผัสกับตัวของลูกค้า น้ำหนัก จังหวะ ของการสัมผัสควรเป็นอย่างไร จึงจะทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ

5.ลิ้นของลูกค้า ลูกค้าคงไม่สามารถสัมผัสบุคลากรบริการได้ด้วยลิ้นนะครับ แต่เราสามารถสร้างประสบการณ์การลิ้มรสของลูกค้าได้ ด้วยเครื่องดื่มที่มีรสชาดเป็นเอกลักษณ์ ที่พนักงานนำมาบริการให้

สิ่งที่ยกตัวอย่างมา เป็นการสร้างและส่งมอบคุณค่าประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ซึ่งเป็นสัมผัสภายนอกเท่านั้นครับ สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงอย่างมากอีกเรื่องคือ การสร้างสัมผัสทางใจ ซึ่งจะทำให้ลูกค้ามีความประทับใจกลับไป  ที่เราเรียกกันว่า Service Mind หรือ การบริการด้วยใจ

ผมมีหลักในการบริการที่สั้นๆ กระชับ และง่ายต่อการทำความเข้าใจและจดจำ โดยใช้คำภาษาอังกฤษว่า “CARE” เป็นกุญแจสำคัญที่ใช้เป็นหลักในการให้บริการ

C-Capable บุคลากรควรมีความรู้ ความเข้าใจในกิจการ และรูปแบบบริการ ของตนเองอย่างลึกซึ้ง สามารถให้คำอธิบายที่ถูกต้องชัดเจน ไม่ทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน มีความรู้ ความเข้าใจ และความสามารถในการทำงานได้อย่างถูกต้องครบถ้วนตามขั้นตอนมาตรฐาน  เพื่อให้ลูกค้ามีความมั่นใจว่าได้รับสินค้าและการบริการที่มีคุณภาพ

A-Accessible ลูกค้าสามารถเข้าถึงผู้ให้บริการได้อย่างสะดวกและง่ายดาย ลองนึกถึงเราไปรับประทานอาหารที่ร้านอาหาร หรือภัตตาคาร ท่านมองหาพนักงานเพื่อรับการสั่งออร์เดอร์เพิ่มเติมจากเรา หันหน้าไปหาพนักงานก็แล้ว ยกมือก็แล้ว โบกมือก็แล้ว ยังไม่มีใครมองเห็นเลย เห็นแต่พนักงานคุยกัน เราคงรู้สึกหงุดหงิดน่าดู

R-Responsive ตอบสนองความต้องการและแก้ไขปัญหาของลูกค้าอย่างรวดเร็วทันต่อสถานการณ์ เราต้องกำหนดแนวทางการให้ความช่วยเหลือ แก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น และมีการฝึกอบรม ซักซ้อม ทบทวนแนวทางการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในกรณีต่างๆ อยู่เสมอ

E-Empathy มีอารมณ์ร่วมกับลูกค้า เป็นความสามารถในการรับรู้ถึงความรู้สึกของผู้อื่น และการแสดงความรู้สึกร่วมกัน หากเราสื่อสารทางใจได้ เราจะมีมุมมองที่กว้างไกลมากขึ้น และเข้าใจถึงความรู้สึกของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน กรกฎาคม 29, 2013 in Management, Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: , , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: