RSS

ความต้องการของลูกค้า ธงสำคัญทางการตลาด

12 ส.ค.

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

เมื่อวันจันทร์ที่ 12 สิงหาคม ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART SME คลื่นวิทยุครอบครัวข่าว FM 106 MHz มีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็น ความต้องการของลูกค้าสำคัญอย่างไร เลยขอนำมาถ่ายทอดต่อ เป็นบทความให้ได้อ่านกันนะครับ

ถาม อาจารย์คะ สัปดาห์นี้เราพูดคุยกันในประเด็น ความต้องการของลูกค้า ก่อนอื่นอยากถามอาจารย์ว่า ทำไมผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญต่อความต้องการของลูกค้า ด้วยคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ ผมขอ พูดถึงสิ่งที่ กูรู ชั้นนำของโลก 2 ท่าน ได้พูดถึงในสิ่งที่คุณปุ๊ก ถามผมนะครับ

ท่านแรก คือ Peter F. Drucker กูรูด้านการจัดการของโลก มีความเชื่อว่าวัตถุประสงค์ที่แท้จริงของธุรกิจ (Purpose) คือ การทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ ถึงแม้ว่าธุรกิจจำเป็นต้องทำกำไร แต่ก็ไม่ใช่วัตถุประสงค์ที่แท้จริงของการดำเนินธุรกิจ ยิ่งไปกว่านั้น ธุรกิจที่จะสามารถมีผลประกอบการทางการเงินที่ดีได้ก็ต่อเมื่อลูกค้าได้รับความพึงพอใจ ด้วยการใส่ใจและตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ

ท่านที่สอง คือ Philip Kotler ศาสตราจารย์ด้านการตลาด ได้กล่าวว่า แนวคิดทางการตลาด เป็นสิ่งที่มีการพัฒนาไปไกลกว่าแนวคิดด้านการขาย  เพราะแนวคิดด้านการขายเป็นหลักการที่ธุรกิจมุ่งให้ความสำคัญเฉพาะในการค้นหาผู้ซื้อ ที่จะซื้อสินค้าของตนเองโดยแลกเปลี่ยนกับเงินที่ธุรกิจจะได้รับ

แต่ แนวคิดการตลาดจะให้ความสำคัญต่อความจำเป็น (Needs) และความต้องการ (Wants) ของลูกค้า ซึ่งจะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จทางการตลาดมากยิ่งขึ้น เพราะสามารถตอบสนองสินค้าหรือบริการได้ตรงตามความจำเป็นและความต้องการที่ลูกค้ากำลังค้นหาอยู่ ซึ่งเป็นความจำเป็นและความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลา ครับ

ถาม อาจารย์พูดถึง คำว่า Needs กับ คำว่า Wants สองคำนี้ต่างกันอย่างไร คะ

ตอบ Needs เป็นความจำเป็นที่เกิดจากความไม่สบายใจ กังวลใจ และจำเป็นต้องได้รับการตอบสนองทางด้านร่างกาย หรือจิตใจ เพื่อให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้น เช่น เรารู้สึกหิวเลยจำเป็นต้องหาอะไรทาน รู้สึกร้อนต้องการคลายร้อนด้วยเครื่องปรับอากาศ รู้สึกหนาวต้องการความอบอุ่นจากเสื้อกันหนาว รู้สึกไม่สบายเหมือนเป็นไข้ต้องการทานยาหรือไปพบแพทย์ รู้สึกปวดเมื่อยกล้้ามเนื้อ อยากทายาหรือไปหาหมอนวด เช่นเดียวกับคนที่บ้านประสบภัยน้ำท่วม มีความจำเป็นที่ต้องทำประกันภัยบ้านที่คุ้มครองครอบคลุมถึงภัยน้ำท่วม ครอบครัวที่มีลูกคนแรกและเป็นครอบครัวเดี่ยวที่แยกมาอยู่มีความจำเป็นที่ต้องการผู้ช่วยในการดูแลลูกในระหว่างไปทำงาน ผู้สูงอายุที่ต้องเดินทางไกลด้วยรถทัวร์มีความจำเป็นที่ต้องได้รับความช่วยเหลือและความผ่อนคลายในระหว่างการเดินทาง เป็นต้น

Wants เป็นความปรารถนา ที่ต้องการตอบสนองความรู้สึกพึงพอใจมากกว่าเพียงแค่ตอบสนองความจำเป็นที่อย่างน้อยเพียงแค่ทำให้เรารู้สึกดีขึ้น เช่นเรารู้สึกหิวเราต้องการทานอาหารที่เลิศหรู เรารู้สึกร้อนเราต้องการเครื่องปรับอากาศที่มีดีไซน์สวยงามพร้อมระบบฟอกอากาศ เราหนาวต้องการเสื้อกันหนาวที่ผู้ผลิตแฟชั่นแบรนด์เนมชื่อดัง เรารู้สึกเป็นไข้ต้องไปพบแพทย์โรงพยาบาลชั้นนำที่มีแพทย์ที่มีชื่อเสียง เป็นต้น

ถาม อาจารย์คะ นั่นหมายความว่า ทุกโอกาสมี ความจำเป็น (Needs) และ ความต้องการ (Wants) ใหม่ๆ ของลูกค้าเกิดขึ้นได้เสมอ สิ่งที่เราคิดว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราสามารถตอบสนองลูกค้าได้เป็นอย่างดีแล้วนั้น อาจไม่ใช่ความคิดที่ถูกต้อง ใช่มั๊ยคะ

ดังนั้น แทนที่ผู้ประกอบการธุรกิจ จะพยายามผลักดันสินค้าหรือบริการไปสู่ลูกค้า ก็ควรพยายามแสดงบทบาทในการเป็นที่ปรึกษาและผู้ให้ความช่วยเหลือแก่ลูกค้า แสดงให้ลูกค้าเห็นว่ามีสินค้าหรือบริการใดบ้างที่จะสามารถช่วยตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของลูกค้าได้เหมาะสมที่สุด เพื่อใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราให้สามารถตอบสนองความจำเป็นนั้นได้ และสามารถพัฒนาต่อไปถึงในระดับที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความต้องการ (Wants) ที่จะใช้บริการจากเรา ปุ๊กเข้าใจถูกต้องมั๊ยคะ

ตอบ คุณปุ๊ก เข้าใจถูกต้องแล้วครับ

เราลองมาดูกันนะครับว่าเราจะสามารถจัดการความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร ในการจัดการความต้องการของลูกค้านั้นเราต้องทราบก่อนครับว่าประเภทความต้องการของลูกค้ามีกี่ประเภท

ในที่นี้ขอยกตัวอย่าง การจำแนกความต้องการของลูกค้าออกเป็น 8 ลักษณะของความต้องการ ที่ ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น ได้จำแนกไว้ ดังนี้

1. ความต้องการเป็นล  เป็นสถานการณ์ที่ไม่ชอบผลิตภัณฑ์ และพยายามที่จะหลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์นั้น หน้าที่ของนักการตลาดก็คือจะต้องมีวางแผนเปลี่ยนแปลงความต้องการที่เป็นลบให้เป็นบวก หรือเปลี่ยนจากการ “ไม่ชอบ” เป็น “ชอบ” สินค้านั้นให้ได้ครับ โดยอาจเน้นในการสร้างการรับรู้ในทางบวกเพิ่มขึ้น อย่างเช่น การประกันชีวิต หรือสินค้าขาย

2. ไม่มีความต้องการ หรือความต้องการเป็นศูนย์ จะเกิดขึ้นจากลูกค้าเห็นว่าสินค้านั้นไม่มีคุณค่า หรืออาจจะยังไม่รู้จักประโยชน์ในตัวสินค้าพอ หน้าที่ของนักการตลาด ก็คือต้องกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการ ในรูปแบบของการส่งเสริมการตลาดที่เน้นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้ามากขึ้น เช่น สินค้า For Men ทั้งหลายที่นักการตลาดเน้นลักษณะของผู้หญิงและผู้ชายต่างกัน เพื่อกระตุ้นให้ผู้ชายซื้อสินค้าเฉพาะตัวเองมากขึ้นเป็นต้น

3. ความต้องการแอบแฝง เป็นความต้องการของลูกค้าที่นักการตลาดยังสามารถหาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้ในขณะนั้น ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาด จะต้องหาสินค้าและบริการใหม่ ๆ ออกสู่ตลาด เพื่อตอกย้ำความต้องการของผู้บริโภคแบบแอบแฝงให้เป็นจริงขึ้นมา เช่น แต่เดิม เครื่อง DVD หรือ VCD ที่สามารถ ดูหนังได้อย่างเดียว แต่หากนักการตลาดสามารถผลิต DVD หรือ VCD ที่สามารถบันทึกรายการ TV โปรดได้ อย่างเช่น VDO ในอดีต นักการตลาดก็สามารถสร้างความต้องการของลูกค้าแบบนี้ให้เป็นจริงขึ้นมาได้ครับ

4.ความต้องการลดลง เป็นลักษณะความต้องการที่มีระดับน้อยลงกว่าเดิมอย่างต่อเนื่อง  นักการตลาดต้อง พยายามฟื้นฟูช่วงชีวิตของสินค้า โดยการหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ หรือหาทางเพิ่มความต้องการใช้ของลูกค้า

5. ความต้องการไม่สม่ำเสมอ ประเทศเราเป็นประเทศทางการเกษตร สินค้าเกษตรส่วนใหญ่เป็นแบบนี้ครับ เพราะสินค้าเหล่านี้มีความไม่แน่นอนและออกมาตามฤดูกาล นอกเหนือจากสินค้าเกษตรแล้วผมขอยกตัวอย่างความต้องการแบบนี้ กับธุรกิจ โรงแรมนะครับ เพราะทั่วไปโรงแรมลูกค้ามีความต้องการมาใช้บริการมากในช่วงวันหยุด และ เสาร์-อาทิตย์ ส่วนวันธรรมดาจะไม่ค่อยมากนัก ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาด คือ พยายามปรับความต้องการที่ไม่สม่ำเสมอให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้าเช่นถ้าเป็นธุรกิจโรงแรมอาจใช้การจ้างพนักงาน Part-time ในช่วงวันหยุด และ เสาร์-อาทิตย์เพิ่มขึ้นได้ครับ ส่วนสินค้าเกษตร นักการตลาดควรหาช่องทางในการทำผลิตภัณฑ์แปรรูป หรืออาจเพิ่ม หรือขยายตลาดในช่วงเทศกาลให้เพิ่มมากขึ้น เช่น ในบางจังหวัดจัดเทศกาลผัก ผลไม้ อื่น ๆ ของตนเอง

6. ความต้องการเต็มที่แล้ว เป็นสถานการณ์ที่ลูกค้าใช้บริการสินค้าของบริษัทอยู่แล้วในระดับที่น่าพอใจของบริษัท ความต้องการแบบนี้นักการตลาดจะนิ่งเฉยไม่ได้นะครับ เราควรแสวงหาประโยชน์จากความต้องการเต็มที่นี้ เพราะหากเราไม่ทำคู่แข่งจะเป็นผู้ทำนะครับ เพราะตลาดแบบนี้ผมเชื่อการแข่งขันย่อมสูงขึ้นแน่นอน แต่ที่ระวังไม่ได้สำหรับนักการตลาดต่อความต้องการแบบนี้คือตัวผู้บริโภค เพราะอย่าลืมนะครับ ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงรสนิยมและความต้องการได้ตลอดเวลา

7. ความต้องล้นเหลือ เป็นความต้องการของผู้บริโภคที่เกินกว่านักการตลาดจะสามารถตอบสนองความต้องการได้ ความต้องการแบบนี้จะเป็นความต้องการที่เป็นไปตามกระแส เช่น ตุ๊กตาเฟอรบี้ หรือ จตุคาม ผู้บริโภคมีความต้องการกันมากขนาดไหนคงจำกันได้นะครับ ถ้าความต้องการแบบนี้นักการตลาด จะต้องชะลอความต้องการของตลาด หรือประสานกับฝ่ายผลิตให้ผลิตเพิ่มขึ้นครับ

8. ความต้องการที่เป็นโทษ เป็นความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าที่เป็นอันตรายต่อ ตัวเอง ผู้อื่น และสิ่งแวดล้อม เช่น เครื่องดื่มที่ผสมแอลกอฮอร์ บุหรี่ น้ำอัดลม เป็นต้น งานของนักการตลาด ต่อความต้องการแบบนี้ต้องระวังหน่อยนะครับเพราะมันล่อแหลมต่อจรรยาบรรณทางการตลาด แต่อย่างไรเราก็คงต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ต่อไป

ถาม อาจารย์คะ มีคำคุ้นหูทางการตลาดที่หลายคนชอบบอกว่า “ลูกค้า คือ พระเจ้า” เพราะลูกค้าเอาเงินมาให้เรา  เราอยู่ไม่ได้ถ้าไม่มีลูกค้า ดังนั้น ลูกค้าคือผู้ที่ถูกต้องเสมอ ลูกค้าต้องการอะไรก็ต้องได้ เลยทำให้เราเองในฐานะที่มีบทบาทเป็นลูกค้าคนหนึ่ง ก็มักจะชอบอ้างความเชื่อนี้ ว่า “ฉันเป็นลูกค้าของคุณนะ” และเมื่อคนขายสินค้าเชื่อว่าลูกค้าเป็นพระเจ้า ดังนั้น ลูกค้าต้องการอะไรเป็นพิเศษ ก็ต้องได้ในสิ่งที่ต้องการ  อาจารย์มีความเห็นต่อ ประเด็น ที่ว่า “ลูกค้า คือ พระเจ้า”  อย่างไรบ้างคะ

ตอบ ช่วงเวลาที่ผ่านมา นักการตลาดและพนักงานขายหลายคน ได้รับการปลูกฝังความคิดว่า ลูกค้าคือพระเจ้า” จนแม้แต่ผมเองก็ถูกซึมซับความเชื่อนี้เข้าไปเหมือนกัน

ยิ่งแนวคิดการตลาดในยุคสมัยนี้ ชอบกล่าวถึง Customer Centric หรือแนวคิดที่ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง บางคนคิดไปไกลถึงกับบอกว่า ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของจักรวาล จะยิ่งส่งผลให้ความเชื่อว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” ยิ่งถูกปลูกฝังลงไปในความเชื่อของใครหลายคน

ผมขอนำเสนอแนวคิดว่า เราคือศาสดา และลูกค้า คือ สาวก” แทนความคิดที่ว่า ลูกค้า คือ พระเจ้า ลองฟังกัน หน่อยนะครับ

ในหลักคิดที่ว่า เราคือศาสดา ผมหมายถึง ให้เราคิดว่า หน้าที่ของเราในฐานะศาสดา ที่ต้องเป็นผู้คิดสร้างสรรค์ ผลิต และส่งมอบสินค้า บริการ ที่มีคุณค่า ต่อลูกค้าของเรา ต้องคำนึงถึงอยู่เสมอว่า ในฐานะที่เราเป็นศาสดา ซึ่งเป็นผู้ให้ เราต้องให้สิ่งที่ดีและมีคุณค่าต่อลูกค้าของเราเสมอ ทำอย่างไรให้ลูกค้าของเราเกิดความศรัทธา หรือ Belief ต่อตราสินค้าของเรา

ความศรัทธาของลูกค้าจะเกิดขึ้นได้ ไม่ใช่เกิดได้ด้วยอารมณ์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากกระบวนการคิด กลั่นกรอง บวกลบคูณหาร ด้วยเหตุและผลต่างๆ จนมั่นใจว่า สิ่งที่ลูกค้าจ่ายไปนั้น คุ้มอย่างมากกับ คุณค่าที่ได้รับกลับมา ซึ่งต้องผ่านกระบวนการพิสูจน์จากลูกค้าที่ได้ผลยืนยันอย่างสม่ำเสมอทุกครั้ง จนกลายเป็นความเชื่อถือ และความศรัทธาในที่สุด

ลองนึกถึง  “IPhone” โทรศัพท์ของค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง Apple ซึ่งสร้างกระแสฟีเวอร์ครั้งประวัติศาสตร์ให้กับวงการไอที ถึงขนาดประชาชนจากทั่วโลกรอคอยอย่างใจจดใจจ่อเพื่อที่จะได้เป็นเจ้าของ ออกมากี่รุ่นจนถึง IPhone 5 ก็ยังขายดี บางคนใช้รุ่นเก่าเครื่องยังไม่ทันจะพัง ถอยรุ่นใหม่ตามมาทันที

ศรัทธาไม่ใช่สิ่งที่สร้างได้ง่ายๆ ครับ ต้องอาศัยความพยายาม และความอดทน ในฐานะที่ เราเป็นศาสดา การที่เราจะสร้างศรัทธาให้เกิดขึ้นในใจ ลูกค้า จนกลายเป็น สาวก ของเราได้นั้น ท่านต้องเป็นศาสดาที่มีความแตกต่าง (Different) จากคนอื่น อะไรคือ Signature หรือ สิ่งที่ยืนยันในความเป็นตัวตนของเรา ซึ่งเปรียบเสมือน ลายเซ็น ที่ยากต่อการปลอมแปลงและลอกเลียนแบบ ถึงแม้จะมีคนพยายามเลียนแบบ ทำอย่างไรก็ไม่เหมือนกับลายเซ็นของเรา เพราะสาวกของเรา สามารถแยกแยะได้ถึงความแตกต่าง เช่นเดียวกับ สาวก ของ IPhone ที่แยกความแตกต่างกับ Android ได้อย่างชัดเจน

และเช่นเดียวกัน สาวก  Android ของ Google ก็สามารถแยกแยะความแตกต่างกับ IPhone ได้เช่นกัน

ศาสดา ต้องเป็นผู้หยั่งรู้สภาวะจิตของสาวก ต้องรู้ว่าในใจของสาวกขณะนี้กำลังคิดอะไร กำลังรู้สึกไม่มั่นคงอะไร กำลังลังเลสงสัยอะไร กำลังคาดหวังอะไร  ทั้งนี้เพราะ ศรัทธาย่อมมีวันเสื่อมคลาย  จะทำอย่างไรให้ศรัทธาของสาวกของเรายังคงอยู่ ซึ่งในทางการตลาดเราต้องไม่ละเลยในความรู้สึกของลูกค้าที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกทางบวกหรือลบ ต้องไม่ละเลยความคาดหวังที่มีต่อสินค้า บริการ ซึ่งเราต้องทำวิจัยตลาดอย่างสม่ำเสมอ

ต้องทำให้ลูกค้าที่จงรักภักดี รู้สึกเสมอว่าตนเองเป็น สาวกคนสำคัญ ซึ่งสาวกคนสำคัญเหล่านี้ล่ะ จะเป็นผู้ที่ถ่ายทอดความเชื่อที่มีต่อศาสดา ไปสู่การแสวงหาสาวกใหม่ๆ ให้กับเรา ซึ่งเราต้องทำกิจกรรมการตลาดที่สร้างความจงรักภักดี และจัดกลุ่มของลูกค้า ตามพฤติกรรมการ โดยใช้ฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อเลือกปฏิบัติในการให้ข้อเสนอกับลูกค้าแต่ละกลุ่มที่มีความต้องการแตกต่างกัน

ความคิดของผม อาจดูเพี้ยนๆ ไปนิดนะครับ แต่ก็คาดหวังว่า คุณปุ๊ก กับ คุณผู้ฟัง อาจเกิดประกายแวบในใจ ที่จะทำให้หลุดจากกรอบความคิดเดิมๆ ว่า ลูกค้าคือพระเจ้า ไปเป็น “เราคือศาสดา ลูกค้าคือสาวก” ก็ได้นะครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน สิงหาคม 12, 2013 in Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: