RSS

การตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เกินความคาดหมาย

14 ส.ค.

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

วันนี้ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว FM 106 MHZ โดยมีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็น “การตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เกินความคาดหมาย” เลยนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันครับ

ถาม อาจารย์คะ สัปดาห์นี้เรายังคุยกันอยู่ในประเด็นเรื่อง ความต้องการของลูกค้า นะคะ    ในอดีตเราจะมีความต้องการซื้อของลูกค้ามากกว่าความต้องการขายของผู้ผลิต แต่ทุกวันนี้ เรากลับมีความต้องการขายของผู้ผลิตมากกว่าความต้องการซื้อของลูกค้า ส่งผลให้การแข่งขันยิ่งรุนแรงขึ้น ลูกค้าไม่ต้องเผชิญกับปัญหาขาดแคลนทางเลือกอีกต่อไป ดังนั้น ลูกค้าจึงอยู่ในฐานะได้เปรียบ และมีอำนาจการต่อรองเหนือกว่า ธุรกิจ ถูกต้องมั๊ยคะ

ปุ๊กจะเห็นว่า วันนี้ ลูกค้าจะเรียกร้องสิทธิประโยชน์ที่ควรจะได้รับ อย่างเต็มที่มากกว่าเมื่อก่อน และพร้อมที่จะหันไปเลือกซื้อสินค้าจากคู่แข่งได้ง่ายกว่าเมื่อก่อนมาก อาจารย์ มองประเด็นนี้อย่างไรบ้างคะ 

ตอบ คุณปุ๊กครับ สิ่งที่เกิดขึ้นในปัจจุบันและเป็นแนวโน้มพฤติกรรมสำคัญของลูกค้า ก็คือลูกค้าใช้อารมณ์ในการตัดสินใจมากขึ้นอย่างที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน  มีความคาดหวังสูงขึ้น ต้องการข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงและเป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจมากขึ้น มีความรู้ที่ทันต่อสถานการณ์มากขึ้น มีความพึงพอใจโดยเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง ให้ความไว้วางใจลดน้อยลงและมีความลังเลยสงสัยเพิ่มมากขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือ มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าลดลง พร้อมที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของคู่แข่งหรือสินค้าทดแทนอื่นๆ แทนผลิตภัณฑ์ที่เคยใช้อยู่มาแต่เดิม

จากปรากฎการณ์ดังกล่าว ย่อมส่งผลให้ผลประกอบการของธุรกิจมีความเสี่ยงเพิ่มมากยิ่งขึ้น ในขณะที่ธุรกิจมีค่าใช้จ่ายประจำที่จำเป็นต้องจ่ายในแต่ละเดือนคงที่ในปริมาณที่สูง เมื่อรายได้มีโอกาสลดลงและไม่เป็นไปตามเป้าหมาย สิ่งที่ธุรกิจส่วนใหญ่มักคำนึงถึงเป็นอันดับแรกๆ คือ การแก้ไขปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน หรือ Cash Flow และให้ความระมัดระวังกับปัญหา กำไร-ขาดทุน

ธุรกิจหลายแห่งพยายามลดทอนค่าใช้จ่ายต่างๆ ให้มากที่สุด จนอาจทำให้ค่าใช้จ่ายในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ และการดูแลแก้ปัญหาของลูกค้าถูกตัดทอนไปด้วย และส่งผลต่อคุณภาพของสินค้าและบริการตามที่ได้ให้คำมั่นสัญญา กับลูกค้าไว้ ก่อให้เกิดช่องว่างของคำมั่นสัญญาของแบรนด์ กับประสบการณ์จริงที่ลูกค้าได้รับ นะครับ

ผมยกตัวอย่าง ร้านอาหารบางแห่งที่ผมเคยไปรับประทานด้วยความชื่นชอบ ไปบ่อยนะครับ แต่มาระยะหลัง ผมรู้สึกว่า ปริมาณและคุณภาพลดลงไปกว่าเดิม ในขณะที่มีการปรับราคาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ความรู้สึกของผมก็คือ ไม่ประทับใจ และ บอกกับคนในครอบครัวว่า วันหลังเราจะไม่กลับมาที่ร้านนี้อีก

คุณปุ๊กคงเคยได้ยินว่า ลูกค้าที่มีความรู้สึกพอใจหรือไม่พอใจต่อสินค้า บริการของเรา พร้อมที่จะบอกต่อไปยังคนอื่นๆ อีก 10-12 คนได้รับรู้ หรือที่เราเรียกกันว่า Word of Mouth นะครับ

แต่ในโลกไซเบอร์วันนี้ ลูกค้าที่มีเรื่องไม่สบอารมณ์เลือกเข้า Internet ใช้ Facebook เขียนโพสข้อความ และเขียนโพสในกระดานข่าวของ เวปไซต์ต่างๆ ใช้ YouTube เป็นที่ระบายอารมณ์ หรือ เข้าไปร่วมออกความเห็นเสริมความเห็นของใครอีกคน ที่มีคนอีกนับร้อย นับพัน หรือ มากกว่านั้นสามารถเข้ามาร่วมรับรู้ความทุกข์ของคนอื่นได้ในช่วงเวลาเพียงแวบเดียว นะครับ

ถาม จริงค่ะอาจารย์ ปุ๊กว่าทุกวันนี้ ข่าวไม่ดี จะแพร่กระจายได้เร็วกว่าข่าวดีๆ อีกนะคะ อาจารย์คะ สมมุติว่า ปุ๊กเป็นเจ้าของธุรกิจ นะคะ สิ่งที่ปุ๊กคาดหวังก็คือ ธุรกิจต้องอยู่รอด ต้องมีกำไร เพื่อให้มีกระแสเงินสด เพียงพอที่จะดูแลคุณภาพชีวิตลูกน้องของเรา  ซึ่งแน่นอนค่ะว่า ปุ๊กก็ต้องพยายามที่จะผลักดันทีมงาน และกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจ เพื่อให้มียอดขาย มีช่องทางการจำหน่ายมากขึ้น มีส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น  และในขณะเดียวกัน ปุ๊กก็ต้องพยายามควบคุมต้นทุน ค่าใช้จ่ายต่างๆ เพื่อให้ธุรกิจมีกำไร

ปุ๊กอยากถามอาจารย์ว่า สมมุติว่าปุ๊กมีหลักคิดแบบที่กล่าวมานี้ เหมาะสมหรือไม่คะ กับสถานการณ์ธุรกิจในปัจจุบัน ที่เรากำลังพูดถึงว่า ลูกค้ามีความต้องการที่ อาจจะหลากหลายมากขึ้น ความจงรักภักดีต่อเราอาจจะลดลง แล้วก็มีทางเลือกในการซื้อสินค้า มีอำนาจในการต่อรองเพิ่มมากขึ้น คะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ ผมอยากบอกว่า ไม่ผิดนะครับ ที่ผู้ประกอบการหรือคุณปุ๊ก จะมีความคิดว่า ในสถานการณ์ขณะนี้ เราควรต้องเอาเงินไว้ก่อน แต่บางครั้ง การตั้งเป้าหมายธุรกิจไปที่ตัวเลขทางการเงินเพียงอย่างเดียว เช่น เป้าหมายยอดขาย เป้าหมายค่าใช้จ่าย และเป้าหมายกำไร อาจเป็นมุมมองเพียงด้านเดียวที่ค่อนข้างอันตรายนะครับ

ผมอยากบอกว่า ธุรกิจจะอยู่รอดหรือไม่ ไม่ใช่อยู่ที่การคำนวณออกมาเป็นตัวเลขนะ ในตาราง Excel หรือ เครื่องคิดเลขนะครับ

ผมมีเพื่อนอยู่คนหนึ่ง เป็นเจ้าของธุรกิจ เวลาที่เขาจะไปติดต่อธุรกิจกับผู้จำหน่ายช่วง เขาจะเคาะตัวเลขเป็นเปอร์เซนต์กำไรขั้นต้นขั้นต่ำสุดที่เขาควรจะได้รับ ซึ่งในมุมมองของผม มองว่าเป็นตัวเลขกำไรขั้นต้นที่ถือว่าสูงมาก สำหรับลักษณะธุรกิจของเขา

ผมก็ตั้งประเด็นคำถามกับเพื่อนว่า กำไรที่คุณคิดว่าจะได้รับต่อเดือน คุณมีความมั่นใจว่าจะเป็นไปตามที่คุณคำนวณสักกี่เปอร์เซนต์ เขาก็ตอบผมว่า ประมาณ 80-90 เปอร์เซนต์

เขาก็ถามผมกลับว่า ผมมีข้อสงสัยอะไร

ผมก็ตอบเพื่อนไปว่า คุณลืมคิดถึงอะไรบางอย่างที่สำคัญต่อธุรกิจของคุณมากกว่า ยอดขาย และ กำไร ที่คุณต้องการจะได้รับหรือเปล่า นั่นก็คือ ลูกค้าที่เป็นผู้ใช้สินค้า และ ลูกค้าที่เป็นผู้จำหน่ายช่วงของคุณ

ถ้าลูกค้าที่เป็นผู้จำหน่ายช่วงของคุณ เขาไม่มีความสุขที่จะขายสินค้าให้กับคุณเพราะคุณมัวแต่คิดแต่ตัวเลขกำไรขาดทุน กลัวการถูกเอาเปรียบเลยขอทำตัวเป็นผู้เอาเปรียบเสียเอง เขาจะเต็มใจเชียร์สินค้าของคุณหรือเปล่า

เช่นเดียวกัน คุณกำลังลืมไปหรือเปล่าว่า ลูกค้าที่เป็นผู้ใช้สินค้าของคุณ เขามีทางเลือกในการที่จะซื้อสินค้าของคู่แข่ง ด้วยหลากหลายเหตุผลความต้องการ ด้วยหลากหลายปัจจัยที่ใช้เป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจซื้อ คำถามก็คือ ทำไมเขาถึงต้องมาซื้อสินค้าของคุณ ในขณะที่ลูกค้ามีทางเลือกมากมาย เพราะฉะนั้น ถ้าเพื่อนของผมสามารถตอบคำถามที่ผมลองตั้งประเด็นนี้ได้นะครับ ผมว่าธุรกิจของเขาก็มีโอกาสที่จะอยู่รอดได้ นะครับ

ถาม อาจารย์คะ ปุ๊กเห็นด้วยกับอาจารย์นะคะ บางครั้งเราก็พบว่า มีผู้ประกอบการบางรายกำลังเอาเปรียบผู้บริโภค ด้วยการขายสินค้าที่แพงเกินไป เมื่อเทียบกับสิ่งที่เราจะได้รับ นั่นก็เป็นทางที่เขาเลือกเดินนะคะ อาจารย์

 อาจารย์คะ ถ้าเรามองปีปฎิทิน ตอนนี้ก็ใกล้จะสิ้นไตรมาส 3 แล้วนะคะ ผู้ประกอบการหลายท่าน อาจกำลังให้ความสำคัญต่อการผลักดันเป้าหมายยอดขาย ให้เป็นไปตามแผนงบประมาณที่กำหนด อาจจะมีกลยุทธ์ด้านราคาออกมาเรื่อยๆ ปุ๊กยกตัวอย่าง ธุรกิจรถยนต์ ตอนนี้ปุ๊กก็จะเห็นแคมเปญแรงๆ ออกมาจากหลายค่าย ไม่ว่าจะเป็นดอกเบี้ย ศูนย์เปอร์เซนต์ หรือ การให้ส่วนลดราคา รวมไปถึง ออฟชั่นของแถมอีกเพียบ เพื่อกระตุ้นให้ผู้ที่กำลังจะตัดสินใจซื้อรถใหม่ หันมาสนใจ และซื้อรถจากเรา ปุ๊กก็ยังมองเห็นว่า ผู้ประกอบการก็ยังคงให้ความสำคัญต่อตัวเลขเป้าหมายทางการเงิน อยู่นะคะ

ตอบ สมมุติว่าผมเป็นลูกค้าที่เคยทำการจองรถไว้ และตอนนี้ยังรอรถอยู่ ก่อนที่แคมเปญใหม่ๆ นี้จะออกมา ถ้าผมพบว่า ลูกค้าที่จะมาจองรถในแคมเปญใหม่ ได้สิทธิประโยชน์มากกว่าที่ผมได้รับตามสัญญาการซื้อขายที่ทำกันไว้  คุณปุ๊ก ว่าผมจะ Happy และยินดีถือใบจองนี้ไว้หรือ ทิ้งใบจอง ดีครับ

แน่นอนครับว่าผมต้องรู้สึกไม่พอใจ เหมือนถูกเอาเปรียบจากผู้จำหน่ายรถยนต์

แต่ถ้า ผู้จำหน่ายรถยนต์ ใส่ใจและให้ความสำคัญต่อลูกค้า มากกว่าแค่ เป้าหมายยอดขาย กำไร เพียงอย่างเดียว ผมก็จะเรียนเชิญลูกค้าทุกท่านที่จองรถไปก่อนหน้านั้น และรอการส่งมอบรถอยู่ ให้มาเลือกรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพิ่มขึ้น ตามสมควรที่ลูกค้าจะได้รับ ถ้าคุณปุ๊กเป็นลูกค้า คุณปุ๊กจะรู้สึกมีความสุข มีความประทับใจ รู้สึกถึงการได้รับการดูแลที่เกินกว่าความคาดหวังหรือไม่ครับ

เรื่องของลูกค้าจึงเป็นเรื่องที่ต้องวางแผนจาก “มุมมองภายนอกสู่ภายใน” (Outside In) มากกว่าจาก “มุมมองภายในสู่ภายนอก” (Inside Out) เราต้องทบทวนหลายๆ ครั้ง นะครับว่า

ลูกค้าเป้าหมายของเราต้องการอะไรอย่างแท้จริง?

เราจะสนองความต้องการของลูกค้าให้ดีกว่าคู่แข่งอย่างไร?

เราจะทำเช่นนั้นได้อย่างไร โดยที่ยังมีความสามารถในการทำกำไร?

เราทำวิจัยตลาดที่ยังคงวนเวียนอยู่กับสถิติ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย หรือว่า เปลี่ยนเป็นให้เวลาลูกค้าในการตรวจสอบความต้องการและความจำเป็นเชิงลึกมากขึ้น?

เราเลือกช่องทางการจำหน่ายที่สะดวกต่อเรา หรือ เลือกช่องทางจำหน่ายที่ลูกค้าสะดวกในการเข้าถึงเรา?

เราทำโครงสร้างราคาโดยพิจารณาจากต้นทุน และไม่ได้คำนึงถึงความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้า เมื่อเทียบกับการรับรู้ในคุณค่าที่ได้รับจากสินค้าบริการของเราหรือไม่?

แน่นอนครับว่า ความสมดุลระหว่างการทำทุกอย่างเพื่อลูกค้า กับ ผลประกอบการที่มีกำไร เป็นสิ่งสำคัญ ขึ้นอยู่กับมุมมอง และกระบวนทัศน์ หรือ Mind Set ของท่านผู้ประกอบการนะครับ ว่าท่านคิดอย่างไร อยู่ที่ว่า ท่านจะคิดว่า ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าควรมาก่อน กำไรขาดทุน หรือไม่ นะครับ

ถาม อาจารย์คะ สมมุติว่า มีผู้ประกอบการฟังอาจารย์พูดแล้ว อยากจะให้ความสำคัญต่อความต้องการ และความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อที่จะให้ธุรกิจมีความสามารถในการทำกำไรได้ในระยะยาว  อาจารย์มีข้อแนะนำ อะไรที่เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรดำเนินการบ้างคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ ผมขอแนะนำเป็นข้อ ๆ เพื่อให้ ท่านผู้ประกอบการลองนำไปปฎิบัติดังนี้ นะครับ

1.ควรมีการพบ ติดต่อกับลูกค้าอย่างน้อย ปีละ 1 ครั้ง เพื่อสอบถาม ค้นหาว่า ลูกค้ามีความจำเป็นและความต้องการสินค้าและบริการใดบ้างในอนาคต

2.ควรให้มีการติดต่อเป็นการส่วนตัวระหว่างพนักงานกับลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ ฉันท์เพื่อน และสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า

3.ควรมีการทบทวนเป็นระยะถึงผลกระทบจากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่จะมีผลกระทบต่อไปยังลูกค้าของเรา เพื่อหาทางป้องกัน และให้ความช่วยเหลือลูกค้าของเราได้ทันเวลาในอนาคต

4.หน่วยงานด้านการตลาด ควรมีการพูดคุยปรึกษากับหน่วยงานอื่นๆ ในองค์กรเป็นประจำ และต่อเนื่อง ถึงความต้องการของลูกค้าในอนาคต

5.ควรมีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า และเผยแพร่ให้ทุกหน่วยงาน ทุกคนภายในองค์กรได้รับทราบอยู่เป็นประจำ อย่างน้อยปีละ 2 ครั้ง

6.ถ้าองค์กรมีการจัดทำแผนธุรกิจ หรือแผนกลยุทธ์เป็นประจำทุกปี แผนนั้นๆ ควรถูกผลักดันด้วยผลการสำรวจและวิจัยตลาด มากกว่าการถูกผลักดันด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี หรือ ความต้องการของฝ่ายวิจัยพัฒนา และฝ่ายผลิต

7.ข้อร้องเรียนของลูกค้า ต้องไม่เคยถูกละเลยที่จะได้รับการตอบสนอง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กๆ หรือเรื่องที่อาจดูเกินความสามารถของเรา

8.ต้องมีการดำเนินการแก้ไขปัญหาทันทีที่พบว่าลูกค้าไม่มีความพึงพอใจในบริการที่ได้รับ

9.ในมุมมองของผู้บริหารระดับสูง การให้บริการลูกค้าถือเป็นภารกิจสำคัญที่ต้องปฏิบัติ

10.ผู้บริหารระดับสูง ต้องย้ำเตือนพนักงานในองค์กรเสมอว่า ให้เร่งทำการค้นหาความต้องการของลูกค้าในอนาคต และมีการประชุม ทบทวนอยู่เสมอ เป็นประจำทุกเดือน

11.คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า ต้องมีส่วนสำคัญในการพิจารณาปรับขึ้นเงินเดือน โบนัสของผู้บริหารและ พนักงาน

12.ทุกๆสิ่งที่องค์กรธุรกิจทำ ต้องเป็นการแสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญต่อลูกค้าสูงสุด

13.องค์กร ผู้บริหาร และบุคลากร ต้องยินดีรับฟังคำติชม ข้อแนะนำของลูกค้าด้วยความเต็มใจ และพยายามทำทุกทางที่จะเอาชนะใจลูกค้าให้ได้

14.พนักงานที่ได้รับมอบหมายให้ดูแลลูกค้าแต่ละราย ต้องได้รับผลตอบแทนที่เชื่อมโยงกับความพึงพอใจของลูกค้า

15.ต้องตรวจสอบตลอดเวลาว่า แม้เวลาจะผ่านไปนานเท่าไร องค์กรก็ยังคงความสามารถในการนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่งเสมอ

ลองดูกันนะครับ ผมว่า ถ้าท่านผู้ประกอบการทำได้ ทั้ง 15 ข้อ ธุรกิจของท่าน จะเป็นธุรกิจที่ให้ความสำคัญต่อลูกค้า มากกว่า ด้านการเงิน และจะเกิดการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ที่เกินกว่าความคาดหวังของลูกค้า ได้ไม่ยากเลยครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน สิงหาคม 14, 2013 in Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: