RSS

จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกเรา

02 ก.ย.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

เมื่อวันจันทร์ที่ 2 กันยายน 2556 ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว โดยมีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ถึงประเด็นสำคัญว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกเรา เลยนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันนะครับ

ถาม อาจารย์คะ สัปดาห์นี้เราพูดคุยกันถึงเรื่องว่า  “จะทำอย่างไร ให้ลูกค้าเลือกเรา” ทำให้ปุ๊กนึกถึงประเด็นสำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจ ไม่เพียงเฉพาะ SME แต่ผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ก็กำลังเผชิญกับ ข้อเท็จจริงที่ว่า รายได้ที่ได้รับมา ต้องแลกมาด้วยความพยายามที่มากขึ้น  การแข่งขันระหว่างธุรกิจกับคู่แข่งรายอื่นๆ ก็รุนแรงขึ้น ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ธุรกิจแต่ละแห่ง ต่างสรรหาวิถีทางที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า เพื่อให้เป็น “ผู้ถูกเลือก” ที่จะใช้ผลิตภัณฑ์และบริการ  

อาจารย์คะ บางทีผู้ประกอบการบางท่าน อาจจะลงทุนไปเยอะนะคะ โดยหวังว่า เพื่อเป็นทางเลือกในอันดับต้นๆ ของลูกค้า แต่เราจะรู้ได้อย่างไรคะว่า ลูกค้าจะเลือกเรา

ตอบ การที่เราจะเป็นผู้ถูกเลือกจากลูกค้า นั่นหมายความว่า เราต้องได้รับโอกาสในการเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้าแล้ว ถูกต้องมั๊ยครับ เราอาจจะไม่โชคดี ขนาดเข้าไปนั่งอยู่ตำแหน่งที่เรียกว่า Top of Mind  ซึ่งหมายถึงว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถเอ่ยชื่อตราสินค้าของเราเป็นอันดับแรก เช่น เมื่อนึกถึงชาเขียว คุณนึกถึงยี่ห้ออะไร เมื่อนึกถึงยาสระผม คุณนึกถึงยี่ห้ออะไร เมื่อนึกถึงธนาคาร คุณนึกถึงธนาคารอะไร ซึ่งการที่จะทำให้เราไปอยู่ในตำแหน่ง Top of Mind ได้ ต้องอาศัยกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดอย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย มีความตระหนักในตราสินค้าของเรา (Brand Awareness) เป็นอันดับต้นๆ

แต่ผมเป็นผู้ประกอบการ SME รายเล็กๆ ตัวน้อยๆ ผมจะไปทำการสื่อสารการตลาดแบบนั้นก็คงไม่มีเงินพอ และก็ไม่คุ้มค่ากับขนาดของธุรกิจ ผมหมายความว่า ถ้าผมมีขนาดตลาดใหญ่ ฐานลูกค้ามาก ผมใช้งบการส่งเสริมการตลาดเพื่อสร้างความตระหนักในตราสินค้า ก็คงคุ้มกับเงินที่ลงทุนไปนะครับ แต่ถ้าผมมีฐานลูกค้าไม่มากนัก อยากทำธุรกิจแบบพอเพียง ผมก็ไม่จำเป็นต้องเป็นตราสินค้าที่อยู่ในตำแหน่ง Top of Mind แต่ขอมี Share of Heart เป็นอันดับต้นๆ ดีกว่าครับ

Share of Herat คืออะไร  ก็คือ ส่วนแบ่งของความตั้งใจซื้อตราสินค้าที่อยู่ในใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เช่น ถามว่า

– เมื่อคุณต้องการจะซื้อชาเขียวสักขวดหนึ่ง  คุณจะซื้อยี่ห้ออะไร?

– เมื่อคุณต้องการจะซื้อยาสระผม คุณจะซื้อยี่ห้ออะไร?

คุณปุ๊กครับ ยี่ห้อที่เราคิดถึงเป็นอันดับแรก กับยี่ห้อที่เราต้องการจะซื้อ อาจจะไม่ใช่ยี่ห้อเดียวกันก็ได้นะครับ สินค้าบางอย่างก่อนที่เราจะตัดสินใจซื้อ เราคงต้องหาข้อมูลประกอบ เราต้องพิจารณาจากประสบการณ์ที่เคยได้รับในอดีต เราอาจต้องปรึกษาเพื่อนๆ ผู้รู้ หรือผู้ที่เคยมีประสบการณ์ในการใช้สินค้า บริการนั้น ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การให้ความสำคัญกับความตั้งใจที่จะซื้อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ของสินค้าประเภทนั้นๆ มีความลึกซึ้งกว่า การเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าในอันดับต้นๆ นะครับ

ถาม อาจารย์คะ แล้วเราจะทำอย่างไร เพื่อให้มี Share of Heart หรือ ส่วนแบ่งของความตั้งใจซื้อตราสินค้าที่อยู่ในใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ได้บ้างคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ สมมุติว่า ผมเป็นผู้ประกอบการ SME แล้วผมก็นั่งคุยกันกับสมาชิกในครอบครัวว่า เอ..เราควรจะทำ 1, 2, 3, 4, 5 ทำแบบนี้ ทำแบบนั้น เพื่อให้เราไปอยู่ในใจของลูกค้า และ ทำให้เราเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ ของการตัดสินใจซื้อของลูกค้า โดยที่ผมไม่เคยได้คุยกับลูกค้าของผมเลย คุณปุ๊กคิดว่า ผมจะมีโอกาสได้เข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าสักกี่เปอร์เซนต์ครับ

ถาม ปุ๊กว่า ถ้าเราไม่เคยถาม ไม่เคยพูดคุยกับลูกค้า ว่า ลูกค้าเขาคาดหวังอะไร ลูกค้าต้องการอะไร โอกาสที่เราจะได้เข้าไปนั่งในใจของลูกค้า ก็แทบจะไม่มีเลย นะคะอาจารย์

ตอบ ถูกต้องเลยครับคุณปุ๊ก ผู้ประกอบการบางราย ชอบคิดเอง เออเอง ก็อาจจะโชคดีได้นะครับ แต่จะดีกว่ามั๊ย ถ้าเงินที่เราจะลงทุนไป สามารถทำให้เราไปนั่งอยู่ในใจ และเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ ในการตั้งใจซื้อสินค้าของลูกค้าเรา ด้วยการไม่คิดเอง เออเอง แต่ ใช้วิธีการพูดคุยกับลูกค้าของเรา

ในฐานะที่ผมเป็นนักวิจัย ผมอาจจะมีความเชื่อว่า การวิจัยตลาดเป็นเครื่องมือสำคัญทางการตลาด ที่ทำให้ผู้ประกอบการสามารถลดความเสี่ยงจากการลงทุนได้ เราไม่จำเป็นต้องไปว่าจ้าง ใครที่ไหนให้มาทำวิจัยให้เราหรอกครับ ทำวิจัยตลาดด้วยตัวของท่านผู้ประกอบการเอง

นั่งพูดคุยแบบเป็นกันเองกับลูกค้า ถามลูกค้าด้วยคำถามปลายเปิดที่ให้ลูกค้าบอกความต้องการ หรือความคิดเห็นได้อย่างอิสระ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจที่จะคุยกับเรา ไม่ใช่รู้สึกเหมือนกำลังถูกสอบสวน โดยเราต้องตั้งคำถามเพื่อหาคำตอบทั้ง 4 ข้อต่อไปนี้

1.อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากการซื้อสินค้าและบริการ ก่อนจะขายสินค้าได้เราต้องทราบก่อนว่าลูกค้าคาดหวังอะไร ประโยชน์จากการใช้สินค้าคืออะไร คุณค่าทางจิตใจคืออะไร จากนั้นเราก็มีเพียงนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเท่านั้นเอง

2.อะไรคือโทษ หรือ โอกาสที่พลาดไป จากการที่ลูกค้าไม่ได้ใช้สินค้าและบริการ

การชี้ให้ลูกค้าตระหนักถึงโทษหรือโอกาสที่พลาดไป จากการไม่ได้ใช้สินค้าและบริการ ช่วยกระตุ้นการซื้อได้มากกว่าการนำเสนอประโยชน์ถึง 2 เท่าเลยทีเดียว สิ่งเราควรทำคือ ถามคำถามเพื่อค้นหาว่า เขาจะเกิดความยุ่งยากแค่ไหนหากไม่ได้ใช้สินค้าและบริการ แล้วนำมาเป็นจุดขาย โดยอธิบายกับลูกค้าว่าสินค้าและบริการของคุณจะช่วยให้เขาไม่ต้องพบกับความยุ่งยากเหล่านั้น ผมยกตัวอย่างเช่น กล้องหน้าของโทรศัพท์มือถือ ที่มีความละเอียดสูง ถ้าไม่มีเวลาจะ VDO Call ก็อาจจะมีปัญหาเรื่องภาพไม่คมชัด สดใส ที่โทรศัพท์ของคู่สายหรือไม่

3.อะไรคือประสบการณ์เลวร้ายในอดีตของลูกค้า

ประสบการณ์เลวร้ายจากการซื้อสินค้าและบริการของคู่แข่งอื่นๆ ในอดีตจะเป็นเครื่องตอกย้ำในจิตใจลูกค้าว่า ต้องป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์อย่างนั้นขึ้นอีก เช่น เคยซื้อเสื้อสีตก ก็ไม่ยากซื้อเสื้อที่มีโอกาสสีตกอีก ถ้าเราค้นพบได้ว่าเขาเคยมีประสบการณ์ในอดีตมาอย่างไร จะช่วยให้การนำเสนอสินค้าของเราง่ายขึ้น เพียงยืนยันว่าสินค้าของเราจะไม่สร้างปัญหาใดๆ เหมือนที่ลูกค้าเคยเจอมาอย่างแน่นอน

4.อะไรคือปัจจัยที่ใช้ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ

ลูกค้าแต่ละรายมีหลักเกณฑ์ในการเลือกซื้อสินค้าที่แตกต่างกัน บางคนดูจากราคา บางคนดูที่คุณภาพ บางคนดูรูปลักษณ์รูปลักษณ์ สีสัน ชื่อเสียง หรือไม่ก็ดูที่ยี่ห้อ ดังนั้นเราจะต้องถามคำถามเพื่อค้นหาว่าลูกค้าของเราใช้หลักเกณฑ์ใดซึ่งปัจจัยในการเลือกสินค้าประกอบด้วย ปัจจัยหลักที่ใช้เป็นตัวตัดสินว่าจะซื้อสินค้าและบริการนั้นหรือไม่ เช่น ลูกค้ากำหนดว่าต้องเป็นยี่ห้อดัง ร้านค้าน่าเชื่อถือ งานประณีตมีคุณภาพ ถ้าร้านของเราขาดปัจจัยข้อใดข้อหนึ่ง ลูกค้าก็จะไม่ซื้อสินค้าของเราอย่างแน่นอน ส่วนปัจจัยรองจะเป็นตัวช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น เช่น มีของแถม มีการสะสมแต้ม มีราคาโปรโมชั่น เป็นต้น

ถาม อาจารย์คะ หลังจากที่เราทำการศึกษาหาความคาดหวัง ความต้องการ และปัจจัยที่ลูกค้าใช้ในการตัดสินใจซื้อแล้ว ก็คงต้องมาถึงขั้นตอนที่จะพิจารณาว่า จะตอบสนองความคาดหวัง ความต้องการ และปัจจัยที่ลูกค้าใช้เป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจซื้ออย่างไร

ปุ๊กจะได้ยินอยู่เสมอว่า ทำการตลาดต้องแตกต่างจากคู่แข่ง แล้วเราจะมีแนวทางกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างอย่างไรดีคะ ถึงจะโดนใจลูกค้า แล้วได้รับการเลือกให้เป็นสินค้าที่มี Share of Heart หรือ ส่วนแบ่งของความตั้งใจซื้อตราสินค้าที่อยู่ในใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ตอบ แนวทางการสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจ มีหลากหลายวิธี เช่น การสร้างความแตกต่างด้านองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ การสร้างความแตกต่างด้านบริการ การสร้างความแตกต่างด้านบุคลากร ความแตกต่างด้านช่องทางการจำหน่าย ความแตกต่างด้านราคา  และอีกหลากหลายวิธีในการผสมผสานเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจ ซึ่งเราสามารถหาอ่านได้ในตำราทางการตลาดทั่วไป

มีแนวทางการสร้างความแตกต่างอีกวิธีหนึ่งที่มีการใช้ให้เห็นในเมืองไทยมาเป็นระยะพอสมควร นั่นคือ การทำลายภาวะจำยอมของลูกค้า (Breaking Compromise)

ภาวะจำยอม คือ ข้อยินยอมของลูกค้าที่จำเป็นต้องได้รับจากการซื้อสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกันไม่ว่าจะซื้อจากผู้จำหน่ายหรือผู้ให้บริการรายใด

ผมขอยกตัวอย่าง เช่น ธนาคารพาณิชย์แห่งหนึ่ง มีแคมเปญไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมจากการถอนเงินจากตู้เอทีเอ็มในต่างพื้นที่ ซึ่งทุกธนาคารจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการถอนเงินต่างพื้นที่ 20 บาทต่อครั้ง ทำให้ธนาคารแห่งนี้ได้กลุ่มลูกค้าใหม่ที่มาจากธนาคารของคู่แข่งที่มีการเดินทางต่างจังหวัดเป็นประจำและมีความจำเป็นต้องถอนเงินสดต่างพื้นที่

อีกสักตัวอย่างนะครับ สมมติว่าผมไปเที่ยวพัทยา พักโรงแรมสักคืน วันรุ่งขึ้นตามระเบียบของโรงแรม ต้องให้ผมทำการ Check Out ภายในเวลา 12 นาฬิกา มิฉะนั้นอาจจะคิดค่าบริการเพิ่มเติม พัทยา-กรุงเทพ ระยะทางขับรถชั่วโมงกว่าๆ ก็ถึงบ้านแล้วนะครับคุณปุ๊ก แต่ผมยังไม่อยากกลับ ผมก็ต้องมาคิดโปรแกรมต่อว่า จะไปเที่ยวที่ไหนดี ทั้งๆ ที่จริง ผมอยากจะนอนพักตากอากาศที่โรงแรมแห่งนี้ไปจนถึงสัก 3-4 โมงเย็น ถ้าโรงแรมแห่งนี้จะทำลายภาวะจำยอมของลูกค้าด้วยการให้ผม Check Out ได้จนถึงเวลา 4โมงเย็น ก็จะทำให้ผมรู้สึกประทับใจ และเป็นโรงแรมที่ผมตั้งใจว่าจะมาพักในครั้งต่อๆ ไป นะครับ

ถาม อยากให้อาจารย์แนะนำวิธีการค้นหาภาวะจำยอมของลูกค้าหน่อยค่ะ เผื่อคุณผู้ฟังจะได้นำไปปรับใช้ ค่ะ

ตอบ ครับคุณปุ๊ก วิธีการค้นหาภาวะจำยอมของลูกค้า สามารถทำได้ดังนี้ นะครับ

วิธีแรก ให้ทำการซื้อสินค้าหรือบริการของเราเองในแบบที่ลูกค้าซื้อ  ให้ผู้บริหารและพนักงานได้มีโอกาสซื้อสินค้าและใช้บริการในรูปแบบ วิธีการ ขั้นตอน แบบเดียวกับลูกค้าทั่วไป เพื่อค้นหาปัญหาความรู้สึกคับข้องใจของลูกค้าที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้นตอนของการบริการ ตั้งคำถามว่า “อะไรคือสิ่งที่เราทำและคู่แข่งก็ทำ” “อะไรคือสิ่งที่เราไม่จำเป็นต้องทำและจะทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจมากขึ้น”

วิธีที่สอง ใคร่ครวญการใช้สินค้าของเราเองในแบบที่ลูกค้าใช้ เราอาจพบว่ามีความไม่สะดวกหลายอย่างจากการใช้สินค้าของเราเอง และสามารถทำให้ลูกค้าสะดวกต่อการใช้สินค้ามากยิ่งขึ้นได้ เช่น ในอดีตอาหารกระป๋องยังไม่มีฝาแบบดึงเปิดเช่นในปัจจุบันนี้ ต้องใช้วิธีเปิดด้วยที่เปิดกระป๋อง

วิธีที่สาม ค้นหาจากความไม่พึงพอใจที่แฝงเร้นของลูกค้า ทำการสำรวจความเห็นของลูกค้าด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก พูดคุยในบรรยากาศที่สบายๆ กับลูกค้าที่เป็นลูกค้าประจำ จะช่วยให้เราได้รับทราบข้อคับข้องใจ และได้รับข้อเสนอแนะที่ดีๆ ที่เราคาดไม่ถึงจากลูกค้า

วิธีที่สี่ ค้นหาจากกระบวนการดำเนินธุรกิจที่เชื่อมโยงไปยังคู่ค้า สำรวจกระบวนการดำเนินธุรกิจของเราย้อนกลับไปยังต้นน้ำ และธุรกิจปลายน้ำ  อาจพบโอกาสในการนำเสนอรูปแบบการบริการที่ครบวงจร เพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกมากยิ่งขึ้นในการใช้บริการจากเราและพันธมิตรธุรกิจของเรา

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน กันยายน 2, 2013 in Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: