RSS

การสร้างแบรนด์ความงามให้โดนใจลูกค้า

23 ก.ย.


ดร.พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

เมื่อวันจันทร์ที่ 23 กันยายน 2556 ผมได้ใหสัมภาษณ์รายการ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว FM 106 MHz มีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็นการสร้างแบรนด์ความงามให้โดนใจลูกค้า เลยนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันนะครับ

ถาม อาจารย์คะ ทุกวันนี้เวลาที่เราไปเดินเล่นตามห้างสรรพสินค้า แหล่งช้อปปิ้งต่างๆ หรือ แม้แต่ในโลกของอินเทอร์เน็ต เราจะพบว่า ธุรกิจเกี่ยวกับความงาม ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์สุขภาพ หรือแม้แต่สถานเสริมความงาม ศัลยกรรมความงามต่างๆ กำลังเป็นที่นิยมและเติบโตอย่างมาก นะคะ  อาจารย์มองว่าอะไรเป็นสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจด้านความงามเติบโตขึ้นอย่างมากคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ เราปฏิเสธไม่ได้เลยนะครับว่า ความสวย ความหล่อ เป็นแต้มต่อในชีวิต เป็นใบเบิกทางไปสู่สารพัดโอกาส โดยเฉพาะในกลุ่มของวัยรุ่น และวัยทำงานที่ยังไม่ได้มีภาระค่าใช้จ่ายประจำ ที่ทำให้ต้องมองว่า “ความงามเป็นเรื่องรอง ปากท้องเป็นเรื่องสำคัญกว่า” นะครับ

งานวิจัยของมหาวิทยาลัยในต่างประเทศ โดยมหาวิทยาลัยลอนดอน กิลด์ฮอลล์, มหาวิทยาลัยลอนดอน เมโทรโพลิแทน และสถาบันจอห์นสัน ปี 2011 จากการรวบรวมของนิสิตวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เจ้าของงานวิจัย “การตลาดสวยสั่งได้..เจาะกลเม็ดเด็ด ผ่าธุรกิจศัลยกรรม” พบว่า

-คนหน้าตาดีมักมีรายได้มากกว่า คนที่หน้าตาธรรมดาถึง 13%

-ผู้ชายที่มีเสน่ห์ มีรายได้มากกว่า ผู้ชายที่ไร้เสน่ห์ดึงดูด  15%

-ผู้หญิงหน้าตาสะสวย จะมีรายได้มากกว่า เพื่อนร่วมงานที่มีหน้าตาพื้นๆ  11%

-และที่สำคัญ ผู้ที่หน้าตาดี มักจะได้รับความช่วยเหลือมากกว่า โดยไม่รู้ตัว…

ถ้ามองในมิติทางด้านจิตวิทยา ก็มีผลมาจากสิ่งที่เราเรียกว่า Halo Effect ซึ่งเป็นกระบวนการคิดเชิงลำเอียงของมนุษย์ ที่มีแนวโน้มที่จะเชื่อว่า คุณลักษณะเด่นของคนคนหนึ่ง มีผลต่อการรับรู้ภาพรวมของคนคนนั้น เช่น เคยมีการทดลองทางจิตวิทยาพบว่า คนที่หน้าตาดี จะถูกมองว่าเป็นคนฉลาด มีจิตใจดี มีมนุษย์สัมพันธ์ดี น่าเข้าใกล้ คนผิวขาว ถูกมองว่า เป็นคนสะอาด ผู้ดี มีฐานะทางเศรษฐกิจดี เป็นต้น

เพราะฉะนั้น สิ่งที่เรียกว่า Beauty Premium หรือ ความพิเศษอันเกิดจากความงาม ก็เป็น “ใบเบิกทาง” ที่จะนำพาโอกาสดีๆ มาสู่ชีวิตใครหลายคน และผู้คนก็ถูกกระตุ้นตอกย้ำจนคิดว่า “ความงาม เป็นสิ่งจำเป็น” ที่จะต้องแสวงหาให้ได้ และนั่นคือเหตุผลที่ ธุรกิจด้านความงามในบ้านเรายังคงเติบโตต่อเนื่อง ครับคุณปุ๊ก

ถาม อาจารย์ พอจะมีตัวเลขมูลค่าการตลาดของธุรกิจความงามบ้างมั๊ยคะ

ตอบ ตัวเลขที่ผมทราบมีอยู่สองส่วนนะครับ สำหรับธุรกิจด้านความงามและศัลยกรรมบ้านเรายังคงเติบโตต่อเนื่อง จนมีมูลค่าธุรกิจรวมมากกว่า 20,000 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นปีละประมาณ 20%

สำหรับธุรกิจเครื่องสำอางค์ ทั้งภายในประเทศและส่งออกมีมูลค่ากว่า 5.4 แสนล้านบาท โดยคาดว่าตลาดภายในประเทศจะมีการเติบโตประมาณ 15% ส่วนตลาดประเภท “สกินแคร์” มีมูลค่ารวมประมาณ 4 หมื่นล้านบาท แยกเป็นเครื่องสำอางแบรนด์ไทยประมาณ 40% หรือประมาณ 1.6 หมื่นล้านบาท

ส่วนแนวโน้มตลาดเครื่องสำอางในปีนี้ (2556)  คาดว่าจะเติบโตประมาณ 15% โดยมีปัจจัยบวกจากผู้ประกอบการไทยผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ และเน้นการตลาดเชิงรุกมากขึ้น ประกอบกับ ผู้บริโภคก็ยังรักสวยรักงามไม่ว่าเศรษฐกิจจะเติบโตหรืออยู่ในภาวะถดถอย

ถาม นั่นหมายความว่า ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความงามยังคงที่จะเติบโตต่อไปได้อีกยาวนานเลยใช่มั๊ยคะ อาจารย์คะ ถ้าตลาดของธุรกิจความงาม ไม่ว่าจะเป็นสถานเสริมความงาม หรือว่าเครื่องสำอาง ยังมีโอกาสเติบโตต่อไปเรื่อยๆ ก็จะทำให้มีผู้ค้ารายใหม่เข้ามาทำธุรกิจในอุตสาหกรรมนี้มากขึ้นการแข่งขันก็จะยิ่งรุนแรงขึ้นด้วย ถูกต้องมั๊ยคะ แล้วผู้ประกอบการควรทำอย่างไรดีคะ ที่จะทำให้แบรนด์ของตนเองเป็นที่โดนใจของลูกค้า  

ตอบ เรื่องของความงาม เป็นธุรกิจที่เล่นอยู่กับความต้องการของลูกค้าล้วนๆ นะครับคุณปุ๊ก และก็เป็นความต้องการที่อยู่บนพื้นฐานของความรู้สึกว่าตัวเองมีปัญหา ที่จำเป็นต้องได้รับการดูแล หรือ แก้ไข ให้มันดีขึ้น บางปัญหา ลูกค้าไม่เคยคิดว่าเป็นปัญหาสำคัญ แต่นักการตลาดก็ทำให้เกิดความตระหนักว่า เป็นปัญหาที่เราต้องใส่ใจ และให้ความสำคัญ

ผมยกตัวอย่างนะครับ ธรรมชาติสีผิวของคนไทย เป็นผิวสีเหลือง หรือ ผิวสองสี ยิ่งวันนี้แสงแดดแรงมากยิ่งขึ้น โอกาสที่สีผิวจะคล้ำก็เป็นไปได้ง่ายมากขึ้น ซึ่งเป็นธรรมชาติของผิวที่ต้องสร้างเม็ดสีเมลานีนขึ้นมาปกป้องผิวไม่ให้ได้รับผลกระทบจากการทำร้ายของแสงแดดมากเกินไป ผิวที่เนียนสวย สีเป็นธรรมชาติแบบเดิม ก็ถูกนักการตลาดทำให้เห็นว่า จะสวยน่าสนใจยิ่งขึ้นถ้ามีผิวสีขาว ใส วิ๊ง จนชายหนุ่มต้องหันมาเหลียวมอง คราวนี้ใครที่มีผิวสีแทน สองสีไม่ได้แล้วนะครับ ต้องผิวสีขาวเท่านั้น

หรือ แม้แต่โครงสร้างของใบหน้า เราก็ถูกกระแสเกาหลีฟรีเวอร์ ทำให้หลายคนที่มีใบหน้าสวยงามได้รูปอยู่แล้ว เริ่มรู้สึกว่าไม่สวยขึ้นมาทันที มีตรงนั้นใหญ่ไป หนาไป บางไป ต้องไปทำศัลยกรรม ต้องไปฉีดสารต่างๆ เข้าไปในใบหน้า เพื่อให้ตนเองรู้สึกมั่นใจยิ่งขึ้น สวยเหมือนดาราเกาหลี จากที่ไม่เคยคิดว่า ตัวเองมีปัญหาเลยนะครับคุณปุ๊ก

คำถามก็คือ นักการตลาดเขาใช้เครื่องมืออะไร ที่ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเขาเกิดความตระหนัก และ ความตระหนก จนนำไปสู่กระบวนการตัดสินใจซื้อ คำตอบก็คือ “พลังของพรีเซนเตอร์”

พรีเซนเตอร์ จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญทางการตลาดของหลายแบรนด์ ที่ใช้ในการสร้างการรับรู้ได้ในเวลาอันรวดเร็ว โดยเฉพาะการใช้ดาราที่เป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมาย จะมีอิทธิพลต่อ “การโดนใจ” ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างมาก บางแบรนด์ก็ใช้วิธี เลือกพรีเซนเตอร์ที่ไม่เป็นพวกหน้าช้ำในงานโฆษณา และต้องมีความน่าเชื่อถืออยู่ในตัว ที่สำคัญบทพูดในโฆษณา “ไม่มีสคริป” เพื่อให้ทุกคนได้บอกความรู้สึกที่แท้จริงออกมา ไม่ต้องสร้าง ไม่ต้องบิวท์ บางแบรนด์ต้องใช้พรีเซนเตอร์หลายคน เพราะต้องการจับลูกค้าหลายกลุ่ม เพราะแต่ละกลุ่มแต่ละช่วงวัยก็มีความต้องการไม่เหมือนกัน คนรับหน้าที่สะท้อนภาพก็เลยต้องต่างกันออกไป

ถาม อาจารย์คะ การใช้พรีเซนเตอร์ ในทางการตลาดธุรกิจความงาม ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ที่จำเป็นต้องทำเลยหรือเปล่าคะ ไม่ต้องใช้ ดารา  นางแบบ หรือ เซเลบ มาเป็น พรีเซนเตอร์ได้มั๊ยคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ พรีเซนเตอร์ เป็นกลยุทธ์หนึ่ง ที่จะทำให้เกิดอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะการทำให้เกิดความตระหนัก ความสนใจ  ความอยาก หรือ ความต้องการในการที่จะซื้อ ถ้ามีงบการตลาดเพียงพอ ผมก็แนะนำให้ใช้พรีเซนเตอร์นะครับ อย่างเครื่องสำอางของคุณปุ๊ก ก็มีคุณปุ๊กเองที่เป็นพรีเซนเตอร์ เพราะว่าใช้เอง แล้วใบหน้าก็ดูสวยเนียน ใส แม้ในตอนที่ไม่แต่งหน้า

แล้วถ้าเราไม่มีงบการตลาดที่จะไปจ้างดารามาเป็นพรีเซนเตอร์ล่ะครับ ก็เรียนเชิญลูกค้า หรือ ผู้ที่ทดลองใช้สินค้าของเรา แล้วเกิดความประทับใจในสินค้า ให้เกียรติมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับเรานะครับ เพราะจะทำให้แบรนด์ของเราดูมีความน่าเชื่อถือ บางทีผมว่า อาจจะได้รับความเชื่อถือมากกว่า การใช้ดารามาเป็นพรีเซนเตอร์เสียอีกนะครับ เพราะเราก็รู้ว่า ดาราหลายท่านผ่านกระบวนการในการเสริมความงามมาพอสมควร ไม่ได้สวยเพราะใช้เครื่องสำอางที่ตัวเองเป็นพรีเซนเตอร์แต่เพียงอย่างเดียว

ถาม นอกจากการใช้กลยุทธ์ พรีเซนเตอร์ แล้ว การทำให้แบรดน์ความงามเป็นที่โดนใจ ควรต้องทำอะไรอีกบ้างคะ

ตอบ อย่างที่กล่าวมาในตอนต้นนะครับ เรื่องของความงาม ต้องสร้างสถานการณ์การบริโภค ที่เกี่ยวโยง สัมพันธ์กับสินค้าและบริการ จะทำให้ลูกค้าค่อยๆก่อความต้องการในจิตใจเพิ่มมากขึ้น และ หากถูกกระตุ้นด้วย คุณสมบัติพิเศษของสินค้าหรือบริการ และ สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ เพื่อตอบสนองต่อสิ่งต้องการนั้นๆ ก็จะทำให้เกิดการตัดสินใจได้เร็วขึ้น ตัวอย่างเช่น การโฆษณาเครื่องสำอางวันนี้ จะเริ่มต้น Script ด้วยการพูดถึงปัญหาที่เกิดขึ้นบนผิวพรรณ และ ตามด้วยสารสกัดธรรมชาติที่มีคุณสมบัติพิเศษ เพื่อช่วยยับยั้ง ชะลอ หรือ แก้ไขปัญหาผิวพรรณนั้นๆ เพราะฉะนั้น Key Word หรือ คำสำคัญ ที่เราจะสื่อออกไปต้องโดนใจลูกค้านะครับ

นอกจากนั้น ผมมองว่า การทำให้แบรนด์ด้านความงาม เป็นที่ โดนใจ อย่างเดียวไม่พอนะครับ “ต้องโดนใจและครองใจลูกค้า” ไปพร้อมกันด้วย ไม่อย่างนั้น จะเป็นการทำการตลาดที่เสียเปล่า ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำนะครับ เช่น เราไปใช้งบโฆษณาเต็มที่ แต่ผลิตภัณฑ์ไม่มีคุณภาพ ไม่ตอบโจทย์ของปัญหาได้เหมือนกับที่โฆษณา

ในยุคที่การสร้างแบรนด์แสนจะเฟื่องฟู มีผู้คิดค้นทฤษฎีใหม่ๆ ไม่เว้นแต่ละวัน ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ด้วยการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ไปจนถึงการสร้างแบรนด์บนโลกไซเบอร์ หนึ่งในทฤษฎีทางการตลาดที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจความงาม ก็คือ การใช้รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ในการสร้างประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์นะครับ หรือที่เราเรียกกันว่า Brand Sense

รูปลักษณ์

รูปลักษณ์เป็นสิ่งแรกที่เราเห็นและใช้ตัดสินสิ่งต่างๆ  แบรนด์ส่วนใหญ่จะใช้รูปลักษณ์เป็นช่องทางสื่อสารและดึงดูดผู้คน เราต้องคิดว่าจะใช้รูปลักษณ์ภาชนะบรรจุภัณฑ์ สีสรรของฉลากสินค้า ร้านค้า สถานบริการ ตราสัญญลักษณ์ ที่เป็นจุดเด่นของแบรนด์ จะต้องเป็นรูปลักษณ์ที่สื่อถึงความเป็นแบรนด์ของเราได้

ลิ้มรส

สถานบริการด้านความงาม สามารถสร้างประสบการณ์ด้านลิ้มรสได้ เช่น Welcome Drink ที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของเรานะครับ จะเป็นน้ำหวาน น้ำผลไม้ หรือน้ำสมุนไพร ถ้าจะเสริฟกาแฟลูกค้า ก็ควรต้องเลือกกาแฟที่มีคุณภาพ อย่างผมไปบางสถานที่ เขาใช้กาแฟสดหอมกรุ่น ต้อนรับกันเลยนะครับ

กลิ่น

แบรนด์ที่มี “กลิ่นน้ำหอม หรือ กลิ่นอโรมา” เฉพาะตัวจึงสามารถสร้างความประทับใจ และเป็นที่จดจำมากกว่าแบรนด์ที่ใช้แต่รูปลักษณ์เพียงอย่างเดียว ผมยกตัวอย่างเครื่องสำอางบางยี่ห้อ จะพัฒนาสูตรที่มีกลิ่นผสมของน้ำหอมที่สกัดมาจากดอกไม้ไทยโบราณเป็นหลัก เพื่อสื่อถึงความเป็นไทย ในเวลาที่ส่งออกไปยังต่างประเทศ

เสียงสื่อตัวตน

ขณะที่กลิ่นมักถูกเชื่อมโยงกับความทรงจำ เสียงกลับถูกเชื่อมโยงกับเรื่องอารมณ์ความรู้สึก ต้องเลือกใช้เพลงที่เหมาะสมกับสถานบริการความงาม หรือ ร้านค้าของเรานะครับ

สัมผัสความแตกต่าง

เมื่อได้เห็น ได้สัมผัส ก็จะจดจำและแยกความแตกต่างได้ บ่อยครั้งที่เรามองด้วยตาไม่พอ แต่ต้องลองจับต้องด้วยมือ จึงรับรู้ถึงคุณภาพและความแตกต่าง เวลาที่ลูกค้าเลือกซื้อเครื่องสำอาง จะทดลองด้วยการสัมผัสเนื้อผลิตภัณฑ์ พร้อมทั้งดมกลิ่นผลิตภัณฑ์นั้นๆ ไปด้วย รวมไปถึงการสร้างประสบการณ์ที่ถูกสัมผัสจากการไปใช้บริการในสถานเสริมความงามด้วยนะครับ

สิ่งที่ผมอยากจะฝากข้อคิดไว้ในช่วงท้ายก็คือ การสร้างแบรนด์ให้โดนใจลูกค้า ไม่ยากเท่ากับ การทำแบรนด์ให้ครองใจลูกค้านะครับ ท่านต้องมีอุดมการณ์ ปรัชญา และความแน่วแน่ในการที่จะส่งมอบสิ่งที่ดีและมีคุณค่าให้กับลูกค้า แบรนด์จะแข็งแรงได้ อยู่ที่การตอบรับ ความประทับใจ  และการบอกต่อของลูกค้า  เป็นสำคัญนะครับ

 
5 ความเห็น

Posted by บน กันยายน 23, 2013 in Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: , ,

5 responses to “การสร้างแบรนด์ความงามให้โดนใจลูกค้า

  1. ปุญญิศา

    มกราคม 13, 2014 at 10:34 am

    อยากทราบว่าต้องทำยังไงให้ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ของเรา
    ทำอย่างไร ให้ลูกค้ารักแล้วไม่หน่ายเลย
    การสร้างมูลค่าทางธุระกิจ

     
    • phongzahrun

      มกราคม 13, 2014 at 10:37 am

      ที่สอบถามมา มีคำตอบอยู่ในบทความต่างๆ ของผม ใน blog นี้แล้วครับ ค่อยๆ ทำใจเย็นๆ อ่านดูนะครับ

       
  2. ศิริวรรณ

    กรกฎาคม 26, 2015 at 4:58 pm

    อยากได้เอกสารประกอบการสอนในวิชา การตลาดเครื่องสำอางและความงาม มีไหมคะ หาหนังสือยากมาก จะให้สอนนักศึกษาปริญญาตรี คะ

     
    • phongzahrun

      กรกฎาคม 26, 2015 at 5:15 pm

      ต้องเตรียมเฉพาะครับ ไม่มีเอกสารในมือครับ

       
  3. นัชชา

    ตุลาคม 10, 2015 at 3:35 pm

    ขอบคุณอาจารย์มากๆๆๆๆเลยนะค่ะ

     

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: