RSS

กลยุทธ์ธุรกิจรับลมหนาว

04 พ.ย.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

เมื่อวันจันทร์ที่ 4 พฤศจิกายน 2556 ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการวิทยุ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว FM 106 MHz มีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ถึงประเด็น “กลยุทธ์ธุรกิจรับลมหนาว” เลยนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันครับ

ถาม อาจารย์คะ อากาศตอนนี้ก็เริ่มเย็นๆ ลงบ้างแล้วนะคะ โดยเฉพาะในภาคเหนือ และภาคอีสาน ส่วนกรุงเทพบ้านเราก็ยังแดดแรง แสบร้อนผิว จนบางทีก็ไม่แน่ใจว่าเป็นฤดูหนาวหรือเปล่านะคะ พอเริ่มเข้าฤดูหนาว ปุ๊กก็จะนึกถึงว่า เป็นช่วง High Season สำหรับธุรกิจท่องเที่ยว แล้วก็ สินค้าที่จะขายดีในช่วงฤดูหนาว เช่น เสื้อกันหนาว ผ้าพันคอ โลชั่นทาผิวป้องกันผิวแตกแห้ง ลานเบียร์ตอนกลางคืน รวมไปถึงเครื่องดื่มร้อนๆ ที่อาจจะขายดีมากขึ้นในช่วงฤดูนี้นะคะ สินค้าที่จะขายดีมากขึ้นในช่วงฤดูหนาว ก็ถือว่าเป็นสินค้าที่ขายได้เฉพาะตามฤดูกาล ผู้ประกอบการควรมีกลยุทธ์ที่จะใช้โอกาสในช่วงฤดูหนาวนี้อย่างไรบ้างคะ  

ตอบ คุณปุ๊กครับ ฤดูหนาวปีนี้ทางภาคเหนือกับภาคอีสาน คงจะเริ่มมีอากาศเย็นๆ จนถึงรู้สึกหนาวได้ในบางพื้นที่แล้วนะครับ สำหรับกรุงเทพบ้านเราผมก็แค่ปรารถนาว่า อยากมีโอกาสได้รับรู้ถึงความเย็นกับเขาบ้างในพื้นที่แถวบ้านสัก 4-5 วันก็คงจะดีใจแล้วล่ะครับ

อย่างที่คุณปุ๊กบอกนะครับ ว่าฤดูหนาวเป็นช่วงเวลาทองของหลายๆ ธุรกิจที่จะขายดีมากขึ้นในช่วงเวลานี้ ซึ่งในช่วงฤดูหนาวนี้ ยังมีเทศกาลสำคัญๆ อีกหลายเทศกาลในบ้านเราเลยนะครับ อย่างตอนนี้ก็มี ประเพณีทอดกฐิน ตามด้วยงานลอยกระทง เทศกาลคริสมาสต์ เทศกาลปีใหม่ นะครับ

สิ่งที่ผมอยากจะคุยกับคุณปุ๊ก และคุณผู้ฟังในวันนี้ เป็นเรื่องของ การตลาดช่วงฤดูกาล หรือ Seasonal Marketing ซึ่งมีลักษณะเฉพาะที่สำคัญ คือ

ผู้บริโภคมีความต้องการที่จะซื้อ ในช่วงฤดูกาลไม่ว่าจะเป็นหน้าหนาว หน้าร้อน หรือว่าหน้าฝน ผู้บริโภคจะมีความต้องการซื้อที่มีพื้นฐานมาจากปัญหาที่กำลังประสบอยู่ แล้วก็ต้องการสินค้าหรือบริการ เพื่อมาช่วยแก้ไขหรือบรรเทาปัญหาที่ประสบอยู่ในขณะนั้น ผมยกตัวอย่างเช่น หน้าหนาว ในบางพื้นที่จะมีอุณหภูมิต่ำมาก จนถึงต่ำกว่า 10 องศา ความต้องการของผู้บริโภคที่อยู่พื้นที่แถวนั้น ก็ต้องการสินค้าที่จะช่วยให้เขาสามารถมีชีวิตอยู่ท่ามกลางความหนาวได้ เช่น เสื้อกันหนาวที่มีความหนาและเก็บความร้อนในร่างกายไว้ได้นานๆ เสื้อผ้าที่มีความหนา ถุงมือ หมวก ผ้าพันคอ ผ้าห่ม เครื่องดื่มที่ทำให้ร่างกายอุ่นขึ้น นอกจากนั้นยังรวมไปถึง ยารักษาโรคที่จะมากับหน้าหนาวด้วยนะครับ

แต่ถ้าในบางพื้นที่ ที่มีความเย็นบ้างเล็กน้อย ความต้องการซื้อสินค้าเหล่านี้ก็จะน้อยลงไปด้วย เพราะฉะนั้น ท่านผู้ประกอบการที่ตั้งเป้าไว้ว่า จะใช้ช่วงโอกาสของฤดูหนาวในการเก็บเกี่ยวรายได้ ท่านต้องเล็งพื้นที่เป้าหมายการทำตลาดดีๆ นะครับ ต้องให้แน่ใจว่า เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีปัญหา และความต้องการใช้สินค้าของท่านจริงๆ

ถาม อาจารย์คะ สินค้าบางอย่าง ผู้บริโภคอาจจะมีความคิดที่จะตัดสินใจซื้อตอนที่กำลังประสบปัญหา ปุ๊กยกตัวอย่าง สมมุติว่า หน้าหนาวทีไรส้นเท้าของปุ๊กก็อาจจะแห้ง หรือว่าส้นเท้าแตก ถ้าไม่แห้งไม่แตก ก็ไม่ซื้อครีมทาส้นเท้าใช้นะคะ เราจะทำอย่างไรให้สินค้าขายได้โดยไม่ต้องรอให้ลูกค้าเกิดปัญหาถึงค่อยตัดสินใจซื้อดีคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ ผมยกตัวอย่าง ยารักษาโรค ในหน้าหนาวคนเราก็จะเป็นหวัดกันมากขึ้นนะครับ เพราะอากาศเปลี่ยนแปลง คนเราก็มีทางเลือกว่า ป่วยไม่สบายแล้วค่อยทานยาเพื่อรักษา หรือว่า บางคนก็เลือกที่จะทานอาหารเสริมประเภทวิตามิน เพื่อจะช่วยเสริมภูมิคุ้มกันให้สามารถต้านทานเชื้อหวัดได้

เช่นเดียวกันกับที่คุณปุ๊กถามผมครับ เรื่องส้นเท้าแตก ถ้าเราทำให้ลูกค้าเชื่อได้ว่า การทาครีมบำรุงผิวเท้า จะช่วยทำให้เท้าของท่านเนียนนุ่ม และยังป้องกันปัญหาส้นเท้าแตกได้แม้ในช่วงที่มีอากาศหนาวอย่างรุนแรง เพราะมีส่วนผสมสำคัญต่างๆ ผมว่า ก็จะเป็นสินค้าที่ขายได้ดีก่อนที่ลูกค้าจะมีปัญหาส้นเท้าแตกอีกนะครับ

ทีนี้ เนื่องจากช่วงฤดูหนาวบ้านเราไม่ยาวนานนะครับ เพียงแค่ 2-3 เดือน ก็หายหนาวแล้ว ปัญหาบางอย่างที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเคยประสบมาเมื่อฤดูหนาวปีก่อนๆ จะทำให้เกิดความตระหนักในปัญหาที่คาดว่าจะได้รับในฤดูหนาวปีนี้ เพราะฉะนั้น ท่านผู้ประกอบการต้องอาศัยช่วงเวลานี้เร่งทำตลาดเพื่อช่วงชิงยอดขายมาก่อนคู่แข่ง ขายก่อนได้เงินก่อนนะครับ ผมยกตัวอย่างเสื้อกันหนาว ถ้าผมรอคนมาซื้อที่ร้านผม ก็อาจต้องรอจนหนาวจริงๆ ถึงจะมาซื้อ แต่ถ้าผมออกร้านเคลื่อนที่ไปตามจังหวัดต่างๆ ที่ประสบปัญหาภัยหนาวเป็นประจำทุกปี ผมอาจได้สะสมยอดขาย และระบายสินค้าไปเรื่อยๆ นะครับ

ถาม อาจารย์คะ เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการที่จะซื้ออยู่แล้ว ก็จะถูกชักจูงให้ซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ถูกต้องมั๊ยคะ

ตอบ ถูกต้องครับคุณปุ๊ก อย่าลืมนะครับว่า สินค้าบางอย่างมีความต้องการเมื่อมีปัญหา แต่ถ้าเราทำให้ผู้บริโภคตระหนักในปัญหาที่คาดว่าจะเจอ ก็สามารถทำให้เกิดความต้องการซื้อล่วงหน้าก่อนที่จะเจอปัญหาได้เลย

ถาม อาจารย์คะ อย่างที่เรารู้ว่า ช่วงหน้าหนาวมีช่วงเวลาสั้นๆ สินค้าบางอย่างที่ขายได้เฉพาะช่วงฤดูหนาวจริงๆ เช่น เสื้อกันหนาว ควรมีแนวคิดอย่างไรที่จะไม่ทำให้มีความเสี่ยงในการที่จะมี Stock สินค้ามากเกินไป หรือว่า น้อยเกินไปจนเสียโอกาสการขายคะ

ตอบ เสื้อกันหนาวก็เป็นเสื้อผ้าแฟชั่นสำเร็จรูปนะครับ เวลาที่เราผลิตออกมาจำหน่ายก็จะมีส่วนหนึ่งที่เป็นแบบเบสิค ที่สามารถใส่ไปได้อีกหลายๆ ปี อีกส่วนหนึ่งก็เป็นแบบแฟชั่น ที่ฤดูหนาวปีนี้อาจจะฮิตเป็นที่นิยม แต่ว่าปีหน้าก็อาจจะไม่เป็นที่นิยมอีกแล้ว เพราะฉะนั้น เราก็ต้องประมาณการสัดส่วนการขายให้ดี ซึ่งจะขึ้นอยู่กับตลาดกลุ่มเป้าหมายของท่าน ว่าเป็นลูกค้ากลุ่มใด ถ้าเป็นกลุ่มเด็กมีโอกาสเปลี่ยนเสื้อกันหนาวทุกปี เพราะโตไว แล้วก็ต้องตามความสนใจของเด็กให้ทันว่า กำลังสนใจอยู่ที่ตัวการ์ตูนใด ก็ทำสต๊อกพอที่จะขายหมดในปีนี้ ปีหน้าก็ออกแบบใหม่

ถ้าเป็นวัยรุ่น ก็จะให้ความสนใจในกลุ่มแฟชั่นทันสมัยมากกว่าสินค้าเบสิค ถ้าเป็นวัยทำงานขึ้นไปจนถึงวัยผู้ใหญ่ ความสนใจในสินค้าประเภทแฟชั่นก็จะเริ่มลดน้อยลง ซื้อเสื้อกันหนาวตัวหนึ่งก็อาจจะคิดว่า ซื้อแล้วต้องคุ้ม สามารถใส่ไปได้สัก 2-3 ปี

เพราะฉะนั้น สิ่งสำคัญที่ต้องระวังก็คือ ท่านต้องบริหารสินค้าให้ดี เพราะเงินของท่านอาจจะไปจมอยู่กับสินค้าที่ไม่เคลื่อนไหว หรือขายออกไปได้ช้า ท่านต้องตัดสินใจในเรื่องสินค้าให้ฉับไวนะครับ

ผมยกตัวอย่าง ในช่วงที่ผมทำงานเป็นผู้บริหารฝ่ายการตลาดของบริษัท ไอซีซีอินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผมจะดูแลสินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นสตรี สินค้าเหล่านี้ถือว่าเป็นสินค้าแฟชั่นตามฤดูกาล

-ถ้าเราผลิตออกมาสู่ตลาดช้าไปก็จะเสียโอกาสการขายให้กับคู่แข่ง

-ถ้าเราผลิตออกมามีจำนวนมากเกินไป สินค้าก็จะเหลือค้างอยู่ในสต๊อก ต้องเอามาลดราคาหรือที่เรารู้จักกันดีว่า Promotion Sale ก็ทำให้กำไรเราหดหายไป

-ถ้าเราบริหารสินค้าไม่ดี กระจายสินค้าไปไม่ตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แล้วก็ไม่เกลี่ยโอนสินค้าให้รวดเร็ว เงินของเราก็จะไปจมอยู่กับสินค้า สุดท้ายก็ต้องมาขายขาดทุน

เพราะฉะนั้น สิ่งที่เราต้องเน้นอย่างมาก ก็คือ การบริหารสินค้า เริ่มตั้งแต่ การออกแบบที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด การกำหนดจำนวนผลิตสินค้าต่อแบบไม่มากหรือน้อยเกินไป การวางแผนการกระจายสินค้าให้ถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกลุ่มที่สุด เพราะเสื้อผ้าแฟชั่นบาง Collection ผลิตเพียงจำนวน 300 กว่าตัว แต่เรามีร้านค้าสาขาอยู่ 100 กว่าสาขาทั่วประเทศ เพราะฉะนั้นเราต้องเลือกกระจายสินค้าไปให้สาขาที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด แล้วทำการติดตามความเคลื่อนไหวของสินค้าทุกวัน เกลี่ยโอนสินค้าไปยังสาขาอื่นให้เร็ว คิดอยู่เสมอว่า ทำอย่างไรให้อัตราการขายต่อ Collectionไม่ต่ำกว่า 50% ในสองเดือนแรก และขายได้จำนวนรวมไม่ต่ำกว่า 70% ในเดือนที่สาม และขายได้ไม่ต่ำกว่า 90% ภายใน 5 เดือน ส่วนที่เหลือก็อาจจะต้องขายให้หมดภายใน 6-7 เดือน หรือถ้าไม่หมดจริงๆ ก็เก็บรักษาสต๊อกไว้ เอามาลดราคาเฉพาะรุ่น  50-70% ในฤดูกาลปีหน้า

ถาม อาจารย์คะ สมมุติว่าถ้าปุ๊กเป็นผู้ผลิตสินค้าที่เน้นการขายส่ง อย่างเช่น เสื้อกันหนาว ผ้าพันคอ ก็ต้องรีบกระจายสินค้าให้ผู้ค้าปลีกโดยเร็วที่สุด ตั้งแต่เริ่มต้นฤดูหนาวกันเลยมั๊ยคะ

ตอบ ผมว่า ท่านต้องมีเครือข่ายในการกระจายสินค้าด้วยนะครับ สมมุติว่า ผมมีร้านค้าอยู่เฉพาะที่ใบหยก โบ๊เบ๊ หรือ ว่า แพลทตินั่ม ไม่มีเครือข่ายที่ช่วยกระจายสินค้า ผมก็ต้องรอขายเฉพาะที่ผู้ค้าปลีกจะมาซื้อที่ร้านเรา ถ้ากำลังการผลิตสินค้า กับปริมาณการขายเหมาะสมกันพอดี ผมก็ไม่ต้องเน้นการกระจายสินค้าผ่านคู่ค้า

แต่ถ้าผมมีปริมาณสินค้าในสต๊อกมากกว่าปริมาณขายหน้าร้าน หรือมีกำลังการผลิตส่วนเกินเหลือ ผมต้องมาคิดหาวิธีการกระจายสินค้าให้เร็วขึ้น มากขึ้น กว่าการรอลูกค้ามาหาที่หน้าร้าน เช่น ผมอาจต้องไปหาเครือข่ายคู่ค้าในจังหวัดที่เป็นศูนย์กลางการค้าและการขนส่งในแต่ละภูมิภาค เช่น ที่ โคราช ขอนแก่น อุดรธานี อุบลราชธานี ร้อยเอ็ด นครสวรรค์ พิษณุโลก เชียงใหม่ เชียงราย ที่จะช่วยกระจายสินค้าออกไป ซึ่งผมจะขายส่งให้ในราคาที่ต่ำลงเป็นพิเศษ ในเงื่อนไขปริมาณการซื้อเพิ่มขึ้น ผมอาจจะได้กำไรต่อหน่วยลดลง แต่ก็ได้เงินหมุนเวียนเพียงพอที่จะหล่อเลี้ยงธุรกิจให้อยู่รอดและเติบโตได้นะครับ

ถาม อาจารย์คะ ในช่วงท้ายอาจารย์อยากฝากข้อคิดในการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจรับลมหนาว บ้างมั๊ยคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ ผมขอยกตัวอย่างหนึ่งที่คุณแจ็ค มินทร์ อิงค์ธเนศ ประธานกลุ่มบริษัท เอสวีโอเอ ได้เล่าให้ฟังว่า ในไต้หวัน มีตัวอย่างจากนักธุรกิจผู้ยิ่งใหญ่รายหนึ่ง ที่ก่อร่างสร้างตัวขึ้นมาจากหยาดเหงื่อแรงงาน เพราะจำเป็นต้องเริ่มงานในฐานะกรรมกร เพราะไม่มีวิชาความรู้ใดๆ หรือวิชาชีพติดตัว มีเพียงวุฒิ ป. 3 ซึ่งไม่น่าเชื่อว่าในบั้นปลายเขากลับได้ดุษฎีบัณฑิตกิตติมศักดิ์มากมาย จากหลายสถาบันทั้งในและต่างประเทศ

นักธุรกิจคนนี้ประสบความสำเร็จมหาศาลจากธุรกิจที่เขาสร้าง ซึ่งครอบคลุมเกือบทุกอุตสาหกรรม แต่ที่โดดเด่นที่สุด ก็คือ ปิโตรเคมี เพราะมีผลผลิตวัตถุดิบที่ได้จากอุตสาหกรรมปิโตรเคมีป้อนให้กับประเทศต่างๆ ทั่วโลก ทั้งที่ไต้หวันเองไม่มีทรัพยากรธรรมชาติ แต่กลับเป็นหนึ่งในผู้นำธุรกิจวัตถุดิบที่ได้จากปิโตรเคมีของโลก

เขาคนนี้ยังเป็นแม่แบบให้กับนักธุรกิจรุ่นใหม่ ติดอันดับนักธุรกิจชั้นนำของไต้หวันมายาวนานกว่า 30 ปี เพราะด้วยแง่มุมความคิดและปรัชญาในการบริหารที่เรียบง่าย ตรงไปตรงมา แต่มีความหมายลึกซึ้ง อาทิเช่น แง่คิดในการ “ขายไอศกรีม” ที่ดูไม่น่าจะเป็นเรื่องยาก แต่เขาก็ยังมีวิธีคิดให้เสมอ

แนวคิดของเขา คือ ไอศกรีมที่จะขายได้ดีและมั่นคง จะต้องเริ่มต้นทำการขายใน “ฤดูหนาว” เท่านั้น ซึ่งฟังดูแล้วผิดปกติ และไม่น่าจะถูกต้อง เพราะความจริงควรต้องตามกระแส คือ น่าจะเริ่มขายในฤดูร้อน ที่มีคนต้องการรับประทานไอศกรีมมากๆ เป็นหลัก

แต่เขาสอนลูกหลานว่าการขายไอศกรีม จะต้องเริ่มในฤดูหนาวเท่านั้น เพราะว่าถ้าคุณมีความสามารถขายไอศกรีมในฤดูหนาวได้และประสบความสำเร็จ ก็ไม่ต้องกลัวว่าไอศกรีมของคุณจะไม่เป็นที่ 1 เมื่อฤดูร้อนมาถึง  โอกาสที่เกิดจากวิกฤติจึงเป็นสิ่งหนึ่งที่น่าเรียนรู้ และน่าจะมองหาแนวทางในการปรับตัวให้ทัน เพื่อสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับองค์กรได้ในทุกโอกาส

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน พฤศจิกายน 4, 2013 in Management, Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ:

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: