RSS

ขายสินค้าเชิงวัฒนธรรม กันอย่างไร

11 พ.ย.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

เมื่อวันจันทรที่ 11 พฤศจิกายน 2556 ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว FM. 106 MHz มีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็น “ขายสินค้าเชิงวัฒนธรรม กันอย่างไร” เลยนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันนะครับ

ถาม อาจารย์คะ สัปดาห์นี้เราพูดคุยกันถึงเรื่องของ Cultural Product  หรือ ผลิตภัณฑ์เชิงวัฒนธรรม กันนะคะ เวลาที่เราพูดกันถึงเรื่องของวัฒนธรรมไทย ปุ๊กจะนึกถึงสิ่งที่แสดงออกถึงความเป็นไทย  ไม่ว่าจะเป็นการละเล่น การแสดง การร้องเพลง พฤติกรรม และบรรดาผลงาน ที่เราซึ่งเป็นคนไทยได้สร้างสรรค์ขึ้น ไม่ว่าจะเป็นงานด้านจิตกรรม สถาปัตยกรรม ปติมากรรม งานฝีมือที่เป็นภูมิปัญญาชาวบ้าน ซึ่งวัฒนธรรมของคนแต่ละภาคในประเทศไทยก็มีความเหมือนและแตกต่างกันไปนะคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ เวลาที่เราพูดคำว่า Cultural Product เรามักจะคิดถึงคำว่า สินค้าหรือผลิตภัณฑ์เชิงวัฒนธรรม แล้วเราก็จะไปมุ่งคิดถึงสิ่งที่เป็นตัวสินค้าที่เราจับต้องได้ เช่น งานฝีมือ งานศิลปะหัตถกรรมต่างๆ ที่สื่อออกมาถึงวัฒนธธรม ความเป็นไทย

ผมอยากบอกว่า เวลาที่เราจะนำเอาวัฒนธรรมไทยมาเป็นจุดขาย เราต้องขบคิดให้ตกผลึกก่อนว่า เรากำลังขายสินค้าทางวัฒนธรรมไทยให้กับใคร คนไทยเป็นส่วนใหญ่ หรือ ว่านักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเป็นส่วนใหญ่ ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับแหล่งท่องเที่ยวนั้นๆ นะครับ แหล่งท่องเที่ยวบางแห่ง นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นคนไทย บางแห่งก็เป็นชาวต่างชาติ ซึ่งนักท่องเที่ยวแต่ละชาติก็มีความต้องการและความปรารถนา ที่จะได้รับประสบการณ์ทางวัฒนธรรม มากน้อยแตกต่างกันไป เพราะฉะนั้นท่านผู้ประกอบการต้องทำความเข้าใจในความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนเสียก่อนนะครับ

 

ถาม อาจารย์คะ ปุ๊กนึกถึง ที่จังหวัดเชียงใหม่ จะมีการแสดงทางวัฒนธรรมล้านนาในช่วงเวลาของมื้อค่ำ ที่เรียกว่า “ขันโตก” ในบรรยากาศสถานที่ ที่มีการตกแต่งด้วยศิลปะล้านนา  ที่นั่ง หมอนพิงข้าง ตามแบบฉบับบล้านนาถูกจัดวางเรียงเป็นระเบียบ ให้เป็นโต๊ะนั่ง ล้อมรอบลานแสดง โดยเฉพาะในหน้าหนาวอย่างนี้ จะได้บรรยากาศดี ไม่ร้อน สบายๆ นะคะ 

พอได้เวลารับประทานอาหาร ขันโตกพร้อมอาหารในเมนูแบบฉบับล้านนา อย่างเช่น น้ำพริกหนุ่ม แคบหมู จิ้นหมู ก็ถูกนำมาเสิรพ สักพักการแสดงก็เริ่มต้น ด้วยการรำฟ้อนเล็บ ซึ่งเป็นนาฎศิลป์ล้านนา ลีลาอ่อนช้อย งามแต๊ งามว่า… เราก็มีความสุขกับการทานไป ชมการแสดงไปตลอดเวลาเลยนะคะ

นอกจากในลานการแสดงของศูนย์วัฒนธรรมเชียงใหม่ ที่ลานด้านนอกก็ยังมีการแสดงอื่นๆ ของชาวเขา และออกร้านจำหน่ายสินค้าที่ระลึก ซึ่งเป็นสินค้าทางวัฒนธรรม

ที่ปุ๊กเล่าให้อาจารย์ และคุณผู้ฟัง ได้ฟัง ก็เพราะว่าปุ๊กคิดถึงสิ่งที่อาจารย์บอกว่า ผลิตภัณฑ์เชิงวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่สินค้าที่เราจับต้องได้ อย่างเช่นอาหาร หรือ ของที่ระลึก แต่ยังรวมไปถึงองค์รวมของประสบการณ์ที่เราได้รับมาด้วย นะคะ

ตอบ โดยอาชีพของการเป็นพิธีกร ผู้ดำเนินรายการต่างๆ ของคุณปุ๊ก ก็จะทำให้คุณปุ๊กได้มีโอกาสพบเห็น และเรียนรู้วัฒนธรรมของไทยในสถานที่ต่างๆ อยู่ตลอดเวลา นะครับ  คุณปุ๊กอาจจะเคยเห็นว่า บางสถานที่ มีการนำสินค้าทางวัฒนธรรมมาจัดจำหน่าย แต่เรากลับรู้สึกเฉยๆ ไม่อยากซื้อ แต่ในบางสถานที่ มีเรื่องราว มีบรรยากาศ สินค้าอาจจะดูธรรมดาๆ แต่กลับน่าสนใจซื้อมากกว่า

ประเด็นที่ผมอยากจะบอก ก็คือ สินค้าทางวัฒนธรรมเป็นสินค้าที่ตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ มากกว่า การใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ เพราะว่าเมื่อใดที่เราไปทำให้ลูกค้า มีโอกาสที่จะใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของท่านอาจจะมีความสามารถในการทำกำไรลดลง เพราะเหตุผลของลูกค้าจะนำไปสู่การกำหนดราคาในใจ และคิดเปรียบเทียบถึงความคุ้มค่าต่อเงินที่จะจ่ายทันที

ผมยกตัวอย่าง สินค้าทางวัฒนธรรมสักอย่างหนึ่งที่ผมได้มีโอกาสเข้าไปช่วยเหลือชุมชน ในช่วงเวลา 1 เดือนที่ผ่านมา คุณปุ๊กเคยได้ยินเรื่อง “เหล็กน้ำพี้” บ้างมั๊ยครับ

ในความเชื่อมาตั้งแต่สมัยโบราณ เหล็กน้ำพี่ถือว่าเป็นธาตุเหล็กที่มีความศักดิ์สิทธิ์ในตัว มีอานุภาพทางความคงกระพันชาตรี ทำลายอาถรรพณ์ทั้งปวง เพื่อเป็นที่เกรงกลัวของภูตผีปีศาจ ป้องกันมนต์ดำ คุณไสย ลมเพลมพัด

เหล็กน้ำพี่ จะมีอยู่เพียงแหล่งเดียวในโลก ที่ หมู่ 9 ตำบลน้ำพี้ อำเภอทองแสนขัน จังหวัดอุตรดิตถ์  จากหลักฐานพบว่าในสมัยรัชกาลที่ 5 สมเด็จพระปิยมหาราชเจ้า ที่หมู่บ้านนำพี้ มีช่างตีดาบอยู่ แต่มาถึงปัจจุบันนี้ อาชีพนี้และช่างตีดาบที่มีฝีมือได้ลดเหลือจำนวนน้อยลง ทางส่วนราชการได้เข้าไปส่งเสริมอาชีพนี้ และมีผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของแร่เหล็กน้ำพี้นอกเหนือจากดาบที่ยังมีการตีดาบออกมาจำหน่ายอยู่ ก็มี พระพุทธรูปหล่อจากเรซิ่น ลูกประคำ พระพิมพ์ และเครื่องประดับ ที่มีเหล็กน้ำพี้เป็นส่วนผสม

ทางมหาวิทยาลัยราชภัฎอุตรดิตถ์ ได้เชิญผมเข้าไปพูดคุยกับชุมชน ถึงปัญหาที่กำลังประสบอยู่ และผมได้ถ่ายทอดความรู้ สร้างกระบวนการมีส่วนร่วมของสมาชิกชุมชน เพื่อร่วมกันแก้ไขปัญหาของชุมชน ให้สมาชิกชุมชนได้มีส่วนร่วมในการกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้างความเข้มแข็งยิ่งขึ้น

ผมอยากบอกคุณผู้ฟังว่า ผลิตภัณฑ์แปรรูปจากเหล็กน้ำพี้ เป็นสินค้าประเภทเจาะจงซื้อ มีความตั้งใจที่จะซื้อ ซื้อด้วยความเชื่อ ความศรัทธา ในความศักดิ์สิทธิ์ และอานุภาพของแร่เหล็กน้ำพี้ หลังจากที่ผลิตภัณฑ์รูปแบบอื่นๆ ออกมาจำหน่ายนอกเหนือจาก ดาบน้ำพี้ ได้ทำให้ผลิตภัณฑ์แปรรูปจากแร่เหล็กน้ำพี้ กลายเป็นสินค้าสะดวกซื้อ ทุกบ้านมีผลิตจำหน่ายหมด ในรูปแบบที่ไม่แตกต่างกัน ไม่มีเอกลักษณ์ของตนเองในแต่ละบ้าน แล้วก็ลอกเลียนแบบกัน ขายตัดราคากันเอง

บ้านที่ตั้งใจทำผลิตภัณฑ์ดีมีคุณภาพ ขายได้ในราคาที่ไม่แตกต่างไปจาก บ้านที่ทำผลิตภัณฑ์ด้อยคุณภาพ ก็ไม่มีแรงจูงใจที่จะทำของดี ออกมาจำหน่าย ลูกค้ามาซื้อ จากซื้อด้วยอารมณ์ ก็กลายเป็นการซื้อด้วยเหตุผล ต่อรอง กดราคาในการซื้อ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มาซื้อเพื่อไปจำหน่ายต่อ

ถาม แล้วอาจารย์ให้คำแนะนำต่อสมาชิกชุมชนไปอย่างไรบ้างคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ กระบวนการที่ผมทำเป็นการกระตุ้น และสนับสนุนให้สมาชิกชุมชนช่วยกันคิดครับ ผมก็ช่วยแหย่ๆ นิดหน่อย ให้สมาชิกกลุ่มตกผลึกทางความคิดกันเอง ผ่านการระดมสมอง ก็ได้แนวทางออกมาดีนะครับ อย่างเช่น จากเดิมที่คิดมุ่งแต่จะหาผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ๆ ก็กลับมาให้ความสำคัญต่อการปรับปรุงผลิตภัณฑ์สิ่งที่มีอยู่เดิมให้ดีขึ้นเสียก่อน มีการกำหนดเกณฑ์มาตรฐานคุณภาพร่วมกันขึ้นมา เพื่อแยกแยะได้ว่า ชิ้นใดเป็นสินค้าเกรด A ชิ้นใดเป็นสินค้าเกรด B

สร้างการรับรู้ ความเชื่อในเรื่องของความศักดิ์สิทธิ์ ของเหล็กน้ำพี้ให้มากขึ้น ในปีหน้าก็กำลังมีการคุยกันอยู่ว่า จะมีการจัด “พิธีพุทธาภิเษก เสาร์ 5” ในวันเสาร์ที่ 19 เมษายน 2557 ตรงกับ วันข้างแรม 5 ค่ำ เดือน 5

ซึ่งจะเป็นกิจกรรมที่ดึงให้สมาชิกชุมชนน้ำพี้เข้ามามีส่วนร่วมในพิธีกรรม เพราะมีวัดน้ำพี้ เป็นศูนย์รวมยึดเหนี่ยวจิตใจของชุมชน    หลังจากนั้น ก็จะดำเนินการพัฒนาแนวคิดอย่างต่อเนื่อง ให้ผลิตภัณฑ์เหล็กน้ำพี้ กลับมาเป็นสินค้าที่ถูกซื้อด้วยอารมณ์ อีกครั้งหนึ่ง

ถาม อาจารย์คะ ในบางชุมชนท้องถิ่น ที่มีวัฒนธรรมเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของตนเอง แต่อาจจะเป็นชุมชนขนาดเล็ก และไม่มีศักยภาพพอในการที่จะทำให้เป็นที่รู้จัก รับรู้ และเป็นที่สนใจในวงกว้างจนเป็นที่นิยมได้ อาจารย์มีข้อแนะนำอย่างไรบ้างคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ ชุมชนส่วนใหญ่จะมีความเข้มแข็งในตัวเองระดับหนึ่งนะครับ แต่พอจะให้เขาทำอะไรที่กว้างไปกว่าวิถีชีวิตความเป็นอยู่ของเขา ก็เสมือนเป็นดาบสองคมนะครับ ในข้อดี ก็มีข้อเสีย เพราะว่า ภายหลังจากที่มีการส่งเสริมลงไปในชุมชน ก็อาจกลับกลายเป็นการทำลายความเข้มแข็งของชุมชนลง เหมือนกับ ชุมชนน้ำพี้ที่ ประสบปัญหาไปแล้ว

แต่พอเดินหน้าไปแล้ว จะบอกว่า งั้นก็ต้องถอยกลับไปเหมือนเดิม ก็คงจะไม่ใช่แล้วนะครับ แต่ต้องคิดต่อว่า จะทำอย่างไรให้ภูมิปัญญาชาวบ้านที่มีอยู่ ได้รับความสนใจมากขึ้น ควบคู่ไปกับการปรับปรุงแก้ไขปัญหาภายในชุมชน

ผมกลับขอไปเรื่อง น้ำพี้ ที่มีวัฒนธรรม “แบบชุมชน” ภายใต้สถานการณ์และบริบทที่เปลี่ยนแปลงไป เราอาจต้องสร้าง “ประเพณีประดิษฐ์”  ขึ้นมา  เช่น พิธีพุทธาภิเษก เสาร์ 5 ซึ่ง 3-4 ปี จะมีวันที่เสาร์ที่ตรงกับ ขึ้น 5 ค่ำ หรือ แรม 5 ค่ำ เดือน 5 กันสักครั้ง จากเดิมที่ชุมชนไม่เคยจัดพิธีกรรม เสาร์ 5 นี้ขึ้นมาเลย  ชุมชนจึงพร้อมที่จะร่วมมือ พยายามสร้างคุณค่าของประเพณีให้สอดคล้องบริบทใหม่ทางสังคมทั้งภายในชุมชน และภายนอกชุมชน

สิ่งสำคัญก็คือ ชุมชนต้องได้รับการสนับสนุนจากส่วนราชการในระดับสูงขึ้นไป เช่น การสนับสนุนด้านงบประมาณ และทรัพยากรอื่นๆ จากอำเภอทองแสนขัน และ สำนักงานวัฒนธรรมจังหวัดอุตรดิตถ์ หากกิจกรรมนี้ชุมชนและส่วนราชการสามารถร่วมมือจัดทำขึ้นได้สำเร็จ ก็จะสร้างชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ให้กับจังหวัดอุตรดิตถ์ได้ครับ

ถาม อาจารย์พูดถึง การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ทำให้ปุ๊กนึกถึง ภาคอีสาน ที่มีการส่งเสิรมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม อย่างเช่น ที่พักโฮมเสตย์ ที่ สามารถใช้พื้นที่บ้านและวิถีชีวิตประจำวันของผู้คน นำมาเป็นสินค้าเชิงวัฒนธรรม ที่ขายได้ โดยเฉพาะกับนักท่องเที่ยวตะวันตก ที่หลงใหลในเสน่ห์วัฒนธรรมของภาคอีสาน  นะคะ

ตอบ ครับคุณปุ๊ก การจัดการชุมชนให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวแบบโฮมสเตย์ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เรียกว่า “ที่พักสัมผัสวัฒนธรรมชนบท”  ซึ่งเป็นการท่องเที่ยวมิติใหม่ ที่เน้นการอนุรักษ์และพัฒนาการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน            โดยการจัดบริการที่พักให้นักท่องเที่ยวพักร่วมกับเจ้าของบ้าน เพื่อเปิดโอกาสให้ นักท่องเที่ยวได้เรียนรู้ การดำเนินชีวิต วัฒนธรรม ประเพณีของผู้คนใน ชนบทไทยและศึกษาชีวิตความเป็นอยู่ของชาวบ้านตามความเป็นจริง

อย่างในภาคอีสาน หมู่บ้านโฮมเสตย์ ที่มีชื่อเสียง และได้รับยกย่องให้เป็นชุมชนต้นแบบในด้านการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม เช่น “บ้านภู”ตั้งอยู่ห่างจากตัวอำเภอหนองสูง จังหวัดมุกดาหาร ไปประมาณ 6 กิโลเมตร ชาวบ้านภูเป็น       “ผู้ไท”    ซึ่งความเป็นชาติพันธุ์นี้มีความแตกต่างและมีลักษณะเฉพาะ อย่างเช่น ภาษา ที่แตกต่างจากภาษาอีสานทั่วไป   มีวิถีชีวิตวัฒนธรรมแตกต่างจากคนอีสาน

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ชาวบ้านภู มีสิ่งที่บ่งบอกถึงความเป็น “ผู้ไท” อยู่ก่อนแล้วในชีวิตประจำวัน แต่ชาวบ้านภูยังมีการสร้างลักษณะความเป็นผู้ไทบางอย่างในบริบทของการท่องเที่ยวด้วย เช่น การแต่งกายของชาวบ้านที่สร้างขึ้นมาเฉพาะ เพื่อต้อนรับนักท่องเที่ยว

ในบริบทของการท่องเที่ยวนี้บางอย่างก็เป็นรูปแบบใหม่ที่ ไม่ใช่วิถีชีวิตจริงที่เคยเป็นมาในอดีต เช่น ไม่ให้มีการเลี้ยงสัตว์ไว้ตามบริเวณ บ้านหรือใต้ถุนบ้าน แต่ให้นำไปเลี้ยงหรือสร้าง คอกเลี้ยงไว้รอบนอกหมู่บ้าน เพื่อมิให้เกิดความสกปรกหรือมีกลิ่นสัตว์ มารบกวนกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาพักในหมู่บ้าน เราจะไม่ค่อยเห็นสัตว์ต่างๆเดินเพ่นพ่านในหมู่บ้านเท่าไรนัก

รูปแบบที่ชาวบ้านได้ทำการจัดการภายในชุมชนของตน            จึงมุ่งที่จะนำเสนอภาพเพื่อการท่องเที่ยวเป็นหลัก      ซึ่งเป็นการสร้างอัตลักษณ์ที่มีรูปธรรมให้เห็นชัดเจน    ทั้งการแต่งกายแบบผู้ไท    อาหารการกินแบบดั้งเดิมของผู้ไท ตลอดจนศิลปะ การแสดง การร้องรำทำเพลงแบบผู้ไทพักอาศัยในเรือนแบบผู้ไท ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าอัตลักษณ์ของผู้ไทบ้านภูในบริบทของการท่องเที่ยวเป็น “อัตลักษณ์เชิงรูปธรรม” ที่สามารถเห็นได้อย่างเด่นชัดในสายตาของ นักท่องเที่ยวทั่วไป

จะเห็นว่า ปัจจัยความสำเร็จประการหนึ่งของ สินค้าเชิงนวัตกรรม ก็คือการปรับเปลี่ยน การพัฒนาสิ่งที่เป็นรากเหง้า ให้เกิดการเชื่อมต่อ กับสิ่งใหม่ที่สอดรับกับความต้องการของลูกค้า และสร้างองค์รวมของประสบการณ์ ขึ้นมาในลักษณะของเวทีที่เหมาะสมต่อกิจกรรม ทางการตลาด และวิถีชีวิตของชุมชน

 
2 ความเห็น

Posted by บน พฤศจิกายน 11, 2013 in Management, Marketing

 

ป้ายกำกับ:

2 responses to “ขายสินค้าเชิงวัฒนธรรม กันอย่างไร

  1. kapook

    ธันวาคม 9, 2014 at 11:46 pm

    รูปแบบผลิตภัณฑ์น้ำหอมไทยที่ไปขายต่างประเทศน่าจะเป็นรูปดอกไม้ไทยหรือวัฒนธรรมไทยดีค่ะ ช่วยเหลือแนะนำด้วยน่ะค่ะ กำลังจะทำธุรกิจน้ำหอมในประเทศอิตาลี เป็นคนไทย รักคามเป็นไทยและผูกพันกับทุกสิ่งที่เป็นไทยค่ะ

     
    • phongzahrun

      ธันวาคม 10, 2014 at 6:14 am

      ต้องพิจารณาว่า ประเทศอะไร และชาวชาตินั้นเขาคุ้นเคยกับอะไรนะครับ เช่น ดอกไม้อะไร หรือว่า ภาพวัฒนธรรมแบบไหน ถ้าเป็นดอกไม้ ก็ควรเป็นดอกทั่แสดงถึงกลิ่นของน้ำหอม แต่เราก็ผสมผสานภาพลักษณ์ที่นำเสนอกันได้นะครับ

       

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: