RSS

การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ

09 ธ.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

เมื่อวันจันทร์ที่ 9 ธันวาคม 2556 ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการวิทยุ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว FM 106 MHz มีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็น “การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ” เลยขอนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันนะครับ

ถาม อาจารย์คะ สัปดาห์นี้ เราพูดกันถึงเรื่อง การเพิ่มมูลค่า หรือ Value Added นะคะ ก่อนอื่นปุ๊กคงต้องถามอาจารย์ก่อนว่า การเพิ่มมูลค่า ในนิยามแบบที่เข้าใจกันได้ง่ายๆ สำหรับ SME  คืออะไรคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ ผมขออธิบายถึงคำว่า การเพิ่มมูลค่า สำหรับ ธุรกิจ SME ในมุมมอง 2 มุมมองนะครับ

มุมมองแรก เป็นมุมมองของลูกค้า เวลาที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการจากเราไป เขามีต้นทุนนะครับ ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนจากเงินที่จ่ายให้กับเรา ต้นทุนเวลาที่เสียไปกว่าที่จะได้รับสินค้าหรือบริการจากเรา แล้วก็ต้นทุนของความรู้สึกที่อาจจะไม่พอใจในสินค้าหรือบริการของเรา ลูกค้าจะทำการเปรียบเทียบกับผลประโยชน์โดยรวม ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือบริการของเรา ทั้งที่เป็นอรรถประโยชน์จากสินค้าหรือบริการ และอรรถประโยชน์ที่ส่งผลต่อคุณค่าทางจิตใจ ถ้าผลประโยชน์โดยรวมที่ได้รับ สูงกว่า ต้นทุนทั้งหมดที่จ่ายไป ถือว่า ธุรกิจสามารถ เพิ่มมูลค่า ให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้าได้นะครับ

มุมมองที่สอง เป็นมุมมองในฐานะที่เป็นเจ้าของกิจการ หรือ ผู้ลงทุน ตรงนี้เราต้องเข้าใจกันก่อนนะครับว่า มีธุรกิจ SME มากมายที่จดทะเบียนในรูปของนิติบุคคล ไม่ว่าจะเป็นบริษัทจำกัด หรือ ห้างหุ้นส่วนสามัญ ซึ่งต้องมีผู้ถือหุ้นที่ร่วมลงทุนกันดำเนินธุรกิจ เรารู้กันดีครับว่า  ผู้ถือหุ้นคาดหวังผลตอบแทนจากการลงทุน คาดหวังว่า กิจการต้องสามารถสร้างผลกำไรได้อย่างต่อเนื่อง และสามารถปันผลกำไรให้กับผู้ถือหุ้น  ได้ไม่น้อยกว่า การนำเงินไปฝากธนาคาร หรือ นำเงินไปลงทุนในรูปแบบอื่นๆ เพราะฉะนั้น สิ่งสำคัญของผู้บริหารในธุรกิจ ก็คือ ต้องดำเนินธุรกิจให้มีมูลค่าเพิ่มขึ้น และเป็นที่สนใจของนักลงทุน นะครับ

ถาม  อาจารย์คะ ปุ๊กมีข้อสงสัยค่ะว่า ในมุมมองแรก ที่เป็นมุมมองของลูกค้า ว่า เขามีวิธีการวัดมูลค่าเพิ่ม กันอย่างไรคะ ปุ๊กรู้สึกว่า บางอย่างก็เป็นนามธรรม จับต้องวัด ได้ยากมาก เลยนะคะ อย่างเช่น ต้นทุนเวลาที่เสียไปของลูกค้า หรือ ต้นทุนความรู้สึกของลูกค้า เช่นเดียวกับ อรรถประโยชน์ทางด้านอารมณ์ของลูกค้า ก็จับต้องเป็นรูปธรรม ได้ยากมาก นะคะ

ตอบ เป็นคำถามที่ดีนะครับคุณปุ๊ก ผมเองก็มีข้อสงสัยเหมือนกันครับว่า ถ้าจะวัดกันออกมาเป็นตัวเลขจะทำอย่างไร ถึงแม้ว่าเราจะทำแบบสอบถามประเมินความพึงพอใจ หรือความไม่พึงพอใจของลูกค้า ก็คงไม่ได้ตัวเลขที่ถูกต้องร้อยเปอร์เซนต์นะครับ เพราะฉะนั้น ผมจึงไม่เห็นความสำคัญของการวัดที่เป็นรูปธรรมนะครับ

แต่ความสำคัญอยู่ที่ แนวคิดและมุมมองของเรื่องนี้ นะครับ ในการใช้หลักการวิเคราะห์มูลค่าที่เพิ่มขึ้น ในมุมมองของลูกค้านั้น เนื่องจากผลบางอย่างไม่สามารถที่จะประเมินมูลค่าออกมาเป็นตัวเลขที่ชัดเจนได้ เช่น สิ่งที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของจิตใจ อารมณ์และความรู้สึก สิ่งเหล่านี้จะมีความสำคัญไม่เท่ากันในความรู้สึกของแต่ละบุคคล ดังนั้น ของอย่างหนึ่งอาจจะมีมูลค่าสูงมากในสายตาของคนๆ หนึ่ง แต่ในความเห็นของคนอื่นๆ ก็อาจจะกลับกลายเป็นของไร้ค่า ไร้ความหมายได้เช่นกัน

เพราะฉะนั้น สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องทำก็คือ ดำเนินการทุกอย่าง เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า ได้รับความสะดวก มีความพึงพอใจในการใช้สินค้าหรือบริการ และได้รับคุณค่าทางจิตใจจากสินค้าหรือบริการของเรา รวมถึงต้องคอยพูดคุยสอบถามความเห็นจากลูกค้าของเราอยู่ตลอดเวลาว่า เราควรที่จะเร่งต้องปรับปรุงตรงจุดใด ถึงจะโดนใจลูกค้าที่สุดนะครับ

ถาม ถ้าอย่างนั้น วันนี้ ปุ๊กคงต้องขอให้อาจารย์ช่วยให้คำแนะนำใน “การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ” ในมุมมองของผู้ประกอบการ นะคะ ก่อนอื่นคงต้องขอถามอาจารย์ก่อนนะคะ ว่า  เวลาที่เราจะวัดว่า ธุรกิจของเรามีมูลค่าทางธุรกิจ เป็นเท่าไร สามารถวัดกันได้อย่างไรคะ   

ตอบ คุณปุ๊กครับ ผมอยากให้มองในฐานะที่เราเป็นนักลงทุนกันนะครับ ลองคิดดูกันเล่นๆ นะครับ สมมุติว่า กิจการของผมมีความจำเป็นต้องขยายกิจการ เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น เช่น ผมอาจจะขยายสาขา หรือ เพิ่มกำลังการผลิต แต่ผมติดปัญหาเรื่องขาดเงินทุนที่จะนำมาใช้ในการขยายกิจการ

ทางเลือกแรก ผมขอกู้เงินจากสถาบันการเงิน อาจใช้หลักทรัพย์ของกิจการไปค้ำประกัน ซึ่งธนาคารก็ต้องประเมินความเป็นไปได้ และความเสี่ยงในการที่จะให้กิจการของผมกู้ยืม พร้อมกับคิดอัตราดอกเบี้ยที่เหมาะสม ทางเลือกนี้กิจการผมได้ประโยชน์ในทางภาษีที่สามารถนำเอาดอกเบี้ยเงินกู้มาหักเป็นค่าใช้จ่ายก่อนเสียภาษีได้ แต่ก็มีภาระทางการเงินที่ต้องจ่ายคืนเงินต้นและดอกเบี้ยทุกเดือน

ทางเลือกที่สอง ผมทำการเพิ่มทุนไม่ว่าจะเป็นการขอเพิ่มทุนจากผู้ถือหุ้นรายเดิม หรือ เพิ่มทุนด้วยการชวนนักลงทุนรายใหม่เข้ามาร่วมทุนกับกิจการ  ซึ่งผู้ถือหุ้นเดิม และผู้ถือหุ้นรายใหม่ ก็ต้องทำการประเมินว่า ถ้าพวกเขาลงทุนเพิ่มแล้ว กิจการจะสามารถให้ผลตอบแทนกับเขาได้เพิ่มขึ้นหรือไม่ หรือ อย่างน้อยคุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่

ไม่ว่าจะเป็นทางเลือกใด กู้ยืมเงินจากสถาบันการเงิน หรือว่า ทำการเพิ่มทุน การเพิ่มมูลค่าของกิจการ ล้วนเป็นสิ่งจำเป็นทั้งสิ้นนะครับ

สมมุติว่า ผมจะซื้อหุ้นสักตัว ผมจะดูอะไร ผมก็ต้องดู อัตราส่วนผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้น นะครับ ซึ่งผลตอบแทนที่จะได้มาก็มาจาก ผลประกอบการที่ต้องมีกำไรเพียงพอที่จะจ่ายเงินปันผลให้กับผู้ถือหุ้น มูลค่าของสินทรัพย์และหนี้สิน  สภาพคล่อง และความสามารถในการดำเนินงานของผู้บริหารที่สะท้อนออกมาเป็นตัวเลขทางการเงิน นะครับ

ถาม อาจารย์คะ ผู้ประกอบการหลายท่าน ส่วนใหญ่ก็มีความรู้สึกว่า ทุกวันนี้ การทำธุรกิจมีความท้าทายมากขึ้นกว่าเมื่อปีก่อนๆ นะคะ ลูกค้ามีทางเลือกในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้นกว่าเมื่อก่อน ไม่ว่าจะมาจากคู่แข่งของเราเองในประเทศ แล้วก็ยังมีคู่แข่งที่เป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ที่มีต้นทุน และราคาจำหน่ายต่ำกว่าเรา  ผู้ประกอบการบางรายก็ปลอบใจตัวเองนะคะว่า “สินค้าของเรามีคุณภาพที่ดีกว่า มีการบริการที่ดีกว่า” แต่ก็ยังมีลูกค้ากลุ่มที่ให้ความสำคัญในเรื่องของราคาเป็นอันดับแรกๆ หายไปอยู่นะคะ อาจารย์คะ ในสถานการณ์แบบนี้ หลายกิจการก็ประสบปัญหาสภาพคล่องทางการเงินอยู่พอสมควร ผู้ประกอบการจะสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ ได้อย่างไรดีคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ ถ้าเราเข้าใจในเบื้องต้นกันเป็นที่ถูกต้องแล้วว่า มูลค่าเพิ่มของกิจการ มีพื้นฐานที่มาจากผลประกอบการที่มีกำไร และตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ต้องเป็นมีสภาพคล่องทางธุรกิจด้วยนะครับ

คำถามก็คือ เราจะทำให้กิจการมีผลประกอบการที่มีกำไรได้อย่างไร ในวิชาการจัดการเชิงกลยุทธ์มีแนวความคิดเรื่อง ห่วงโซ่คุณค่า หรือ Value Chain เป็นแนวทางหนึ่งที่สามารถช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจได้นะครับ โดยนำมาปรับใช้ในการสร้างคุณค่าของสินค้า ซึ่งเราสามารถสร้างได้ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ เพื่อช่วยลดต้นทุน สามารถทำกำไรได้มากขึ้น

กระบวนทัศน์ของผู้ผลิตอาจจะต้องเปลี่ยนจากการรับจ้างผลิต หรือ OEM หรือ การผลิตสินค้าที่มีรูปแบบเหมือนคนอื่น เป็นการผลิตสินค้าที่มีรูปแบบเป็นของตนเอง มีความเฉพาะตัวของสินค้าที่ลอกเลียนแบบได้ยาก

ก่อนอื่นเราก็ต้องวิเคราะห์กิจการของเรา โดยลองตอบคำถามต่อไปนี้กันดู นะครับ

1.มีวิธีการใดบ้างมั๊ยที่จะทำให้เราสามารถนำเอาทรัพยากร เครื่องจักร ที่มีอยู่ในกระบวนการผลิตมาใช้ให้คุ้มค่ากว่าที่เป็นอยู่ ลองคิดดูครับ เครื่องจักรที่เรามี เคยใช้ผลิตสินค้าเพียงอย่างเดียว เราเอามาปรับปรุงดัดแปลง อาจทำให้เราสามารถผลิตสินค้าประเภทอื่นเพิ่มขึ้นได้หรือไม่ เช่นเดียวกับ บุคลากรในองค์กรของเรา แต่ละคนสามารถพัฒนาให้พวกเขา มีทักษะ ความสามารถ สมรรถนะ หรือ Competency ในการทำงานที่หลากหลายขึ้นได้หรือไม่ ซึ่งจะเป็นการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ได้คุ้มค่าเพิ่มยิ่งขึ้นนะครับ

ต้องเข้าใจกันก่อนนะครับว่า สิ่งแรกสำหรับกิจการที่มีความสามารถในการทำกำไรลดลง จำเป็นต้องทำก็คือ การลดต้นทุน และ ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่แน่ใจว่า จ่ายไปแล้วจะก่อให้เกิดรายได้จริง

การลดต้นทุน ไม่ใช่การลดคุณภาพนะครับ แต่ในทางกลับกัน การเพิ่มคุณภาพ กลับจะทำให้ต้นทุนลดลง โดยเฉพาะต้นทุนที่มาจากของเสียในกระบวนการผลิต ต้นทุนของเสียที่ถูกตีกลับมาจากลูกค้า นอกจากนั้น การเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน ก็เป็นกระบวนการสำคัญที่จะช่วยลดต้นทุนการดำเนินงานของกิจการ

ลองพิจารณาดูกันนะครับว่า ในธุรกิจของท่านมีงานขั้นตอนใดที่ซ้ำซ้อนกันบ้าง มีขั้นตอนใด เอกสารใด ที่สามารถตัดออก ยกเลิกได้บ้างมั๊ย พิจารณาดูความต่อเนื่องของงาน การไหลของงาน จากต้นน้ำ ไปยังปลายน้ำ มีกิจกรรมใดที่ทำให้เกิดความล่าช้า ฟุ่มเฟือย ไม่จำเป็น ปรับใหม่ครับ

การปรับปรุงการดำเนินงาน และขั้นตอนต่างๆภายในองค์กร สามารถวัดได้เป็นรูปธรรมด้วย เวลา ค่าใช้จ่าย และ ต้นทุน ลองดูนะครับ

2.เราสามารถเพิ่มรูปแบบ หรือคุณลักษณะสินค้าหรือบริการที่มีอยู่ให้มีความเฉพาะและแตกต่างจากของเดิมได้อย่างไร และเมื่อเปลี่ยนแปลงแล้วจะช่วยทำให้สินค้าของเรามีตลาดเฉพาะ หรือขายได้มากขึ้นหรือไม่ และสามารถทำกำไรได้เพิ่มมากขึ้นหรือไม่

3. ท่านมีเครือข่ายพันธมิตรที่จะสามารถช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กิจการ ได้หรือไม่ อย่างไร พันธมิตรทางธุรกิจของท่าน คือใครบ้างครับ เช่น  ผู้จำหน่ายสินค้า วัตถุดิบให้กับท่าน คู่ค้าที่เป็นช่องทางการจำหน่ายของท่าน รวมไปถึงลูกค้าของท่าน ผมว่าทางออกที่เป็นทางรอดของธุรกิจ บางทีก็ได้มาจากพันธมิตรเหล่านี้นะครับ จากเดิมที่เพียงแค่ติดต่อซื้อขายกันธรรมดา ลองพูดคุยปรึกษา กำหนดกลยุทธ์บางอย่างร่วมกัน เป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ ก็จะช่วยเพิ่มกำไรให้กับกิจการได้ นะครับ

4. ท่านสามารถเพิ่มคุณค่าการรับรู้ของผู้ใช้โดยตรง ได้หรือไม่ อย่างไร คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ขายออกไปถึงมือลูกค้า ลูกค้าจะต้องรู้สึกได้ว่า มันมีมูลค่ามากกว่าราคาที่จ่ายออกไป ท่านผู้ประกอบการอย่าลืมนะครับว่า ในฐานะที่เราเป็นลูกค้า ถ้าเราได้รับสินค้าหรือบริการ ที่คุ้มค่ามากกว่าต้นทุนทั้งหมดที่เราจ่ายไปมากเท่าไร เราก็ย่อมเกิดความประทับใจ และพร้อมจะบอกต่อ พร้อมที่จะกลับมาซื้อซ้ำ หรือใช้บริการซ้ำอีกนะครับ นั่นหมายความว่า กิจการย่อมสามารถรักษาฐานลูกค้าปัจจุบันไว้ได้ และยังสามารถเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ได้ง่ายๆ

การเพิ่มคุณค่าการรับรู้ ที่มีต้นทุนน้อย และเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุด ไม่ใช่ วิธีการใช้เงินไปทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์นะครับ แต่ผมอยากให้เน้นการปรับปรุงกระบวนการให้บริการ กระบวนการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า กระบวนการในการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้กับลูกค้า สิ่งเหล่านี้ จะเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจอย่างยั่งยืนครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน ธันวาคม 9, 2013 in Management, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ:

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: