RSS

กลยุทธ์ธุรกิจ DIY: Do It Yourself

16 ธ.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

เมื่อวันจันทร์ที่ 16 ธันวาคม 2556 ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการวิทยุ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว FM 106 MHz คุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็น กลยุทธ์ธุรกิจ DIY:  Do It Yourself เลยขอนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันนะครับ

ถาม อาจารย์คะ สัปดาห์นี้เราพูดคุยกันถึงเรื่อง ธุรกิจ DIY หรือ Do It Yourself  หรือ ถ้าให้คุณผู้ฟังสามารถเข้าใจกันได้ง่ายๆ ก็ คือ ธุรกิจที่ขายสินค้ากึ่งสำเร็จรูป แล้วให้ลูกค้ามีส่วนสำคัญในการทำชิ้นงานนั้น ด้วยตัวเองจนเป็นสินค้าที่สำเร็จรูปขึ้นมา  ปุ๊กจะนึกถึง สินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์ นะคะ เฟอร์นิเจอร์บางอย่างที่มีขนาดไม่ใหญ่มากนัก เช่น ชั้นวางหนังสือ ชั้นวางทีวี โต๊ะขนาดเล็ก ถ้าเราไปเดินในห้างสรรพสินค้าประเภทโมเดิรน์   เทรด เราก็จะพบเขาขายแบบแยกเป็นชิ้นๆ อยู่ในกล่อง แล้วก็ให้ลูกค้านำกลับไปประกอบเอง ตามคู่มือที่ให้มา นะคะ  

ตอบ ส่วนใหญ่เวลาที่เราพูดกันถึง DIY เราก็อดไม่ได้ ที่จะนึกถึงสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์ ของตบแต่งบ้านซะเป็นส่วนใหญ่นะครับ แต่จริงๆ แล้ว สินค้าประเภท DIY มันกว้างไปกว่าแค่สินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์นะครับ

ตัวอย่างเช่น อาหารบุปเฟต์ปิ้งย่าง หมูกะทะ ทั้งหลายไม่ว่าจะราคาถูก หรือ ราคาแพง ก็เป็นอีกประเภทหนึ่งในธุรกิจ DIY นะครับ

ของเล่นสำหรับเด็กๆ บางประเภทก็ให้มาเป็นชิ้นๆ อยู่ในกล่อง แล้วเด็กๆ ต้องทำการประกอบตามแบบที่ให้ ขึ้นมาเป็นรูปร่างต่างๆ ตามแบบที่เราเลือกซื้อมา อย่างของเล่นเด็กผู้ชาย เช่น เครื่องบิน หุ่นยนต์ และ โมเดล ต่างๆ ก็เป็นสินค้าประเภท DIY

ผมว่าสินค้าประเภท DIY มีมานานพอสมควรแล้วล่ะครับคุณปุ๊ก อย่างของเล่น LEGO ก็เป็นสินค้าประเภท DIY ภาพจิ๊กซอว์ ก็เป็นสินค้าประเภท DIY งานปักก๊อทติซ ของสาวๆ ที่มีภาพแบบตัวอย่างมาให้ ก็เป็น DIY ตุ๊กตาปูนปั้นปาสเตอร์ที่ให้เราระบายสีบนตุ๊กตาตามใจชอบ ก็เป็นสินค้าประเภท DIY อือม์.. บางทีผมยังคิดว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอย่าง มาม่า ก็น่าจะเป็นสินค้า DIY ด้วยนะครับ คุณปุ๊ก

ถาม อาจารย์คะ จุดเด่นของสินค้า DIY อยู่ตรงไหนคะ

ตอบ สินค้า DIY จะมีจุดเด่นอยู่ที่ ต้องมีราคาต่ำกว่า สินค้าแบบที่ใกล้เคียงกัน ที่มีการประกอบสำเร็จแล้วนะครับ ผมยกตัวอย่าง สินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์ หรือ ของตกแต่งบ้านนะครับ ถ้าคุณผู้ฟังได้มีโอกาสไปเดินแวะชมสินค้าที่ ห้าง IKEA แถวบางนา สินค้าของ IKEA ส่วนใหญ่จะเป็นประเภท DIY ที่ลูกค้าต้องซื้อ และนำกลับมาประกอบที่บ้านเอง หรือ ถ้าจะให้พนักงานของ IKEA มาจัดส่ง และประกอบให้ที่บ้าน เราก็ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมนะครับ

ในต่างประเทศ ค่าจ้างแรงงานจะสูงมากนะครับ สินค้า DIY จะช่วยทำให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ในราคาที่ต่ำลง เพราะต้องนำมาประกอบเอง

ถาม อาจารย์คะ แต่ปุ๊กก็ยังรู้สึกว่า สินค้า DIY อย่างประเภทเฟอร์นิเจอร์ที่เรากำลังพูดถึงอยู่ ก็ไม่ได้มีราคาถูกจริงๆ นะคะ 

ตอบ คุณปุ๊กครับ ถึงแม้สินค้า DIY ในความเข้าใจของเราว่า ถ้านำมาประกอบเอง ก็ควรจะมีราคาถูก แต่ในข้อเท็จจริง เราไม่รู้ต้นทุนสินค้าที่แท้จริงของเขานะครับ เราไม่รู้ว่า สินค้าที่เขาขายให้กับเรา มีต้นทุนวัตถุดิบเท่าไร มีต้นทุนในการผลิตชิ้นงานออกมาเป็นชิ้นๆ ให้เราเท่าไร สินค้าเหล่านี้ จึงเป็นสินค้าที่ต้องใช้อารมณ์ เป็นสิ่งที่จะจูงใจลูกค้ามากกว่าเหตุผลอยู่ดีนะครับ

ลองนึกถึงเวลาที่เราไปเดินชมสินค้าในร้านที่ขายเฟอร์นิเจอร์ ไม่ว่าจะเป็น IKEA หรือว่า ที่อื่นๆ ทางร้านจะมีการจัดแต่งสินค้าที่จำลองสภาพจริงให้เห็น ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเสียเวลาจินตนาการว่าสิ่งต่างๆ เหล่านี้จะเป็นอย่างไร ถ้านำไปจัดวางไว้ในห้องของตัวเอง เหมาะสมหรือเข้ากันดีหรือไม่กับห้องแบบไหนโทนสีอะไร บางแห่งถึงกับมีคอมพิวเตอร์จำลองพื้นที่ให้มองเห็นได้ในทันที เรียกว่าเป็นการสร้างภาพฝันให้ลูกค้าก่อนตัดสินใจ

ต้องไม่ลืมนะครับว่า สินค้าเหล่านี้ เขาขายดีไซน์ ขายความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งราคาของไอเดียจะถูกใส่ลงไปในต้นทุนสินค้าแล้วนะครับ

และราคาของสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์ DIY มักจะกำหนดราคาแบบ Mark Up / Mark Down คือ ตั้งราคาเผื่อที่จะลดราคา เวลาที่ต้องการทำ โปรโมชั่น ส่งเสริมการขายด้วยการลดราคา หรือ ขายราคาแบบเป็น Set อยู่แล้วนะครับ

ถาม อาจารย์คะ ถ้าอย่างนั้น จุดเด่นของสินค้า DIY ก็ไม่ใช้เรื่องของราคาซิคะ แล้วเสน่ห์ที่แท้จริงของสินค้า DIY อยู่ที่ไหนล่ะคะ

ตอบ คุณปุ๊กครับ เสน่ห์ที่แท้จริง ของสินค้า DIY ก็คือ การที่ลูกค้าได้แสดงฝีมือของตัวเองนะครับคุณปุ๊ก

ผมมีเพื่อนอยู่คนหนึ่ง ที่บ้านจะมีรูปจิ๊กซอว์ ใหญ่ๆ ขนาด 5,000 ชิ้น เยอะมากครับ แต่ละภาพจะใช้เวลาในการประกอบเป็นเดือน เพื่อนผมจะภาคภูมิใจมากที่สามารถประกอบภาพจิ๊กซอว์เหล่านี้ได้สำเร็จ เราก็ชื่นชมในความสามารถของเพื่อนนะครับ เคยถามว่า ถ้าอยากโชว์ภาพจิ๊กซอว์สวยๆ แบบนี้ ทำไมไม่ไปซื้อที่เขาต่อสำเร็จมาแล้ว มีขายเยอะแยะ เพื่อนก็บอกว่า สวยแต่ไม่มีเสน่ห์ ถ้าต่อเอง จะดูกี่ครั้งก็ยังมีเสน่ห์เสมอ ผมก็อุปมา เหมือนกับ จีบผู้หญิงสวยๆ เก่งๆ  ดีๆ สักคน นะครับคุณปุ๊ก จะครองใจเขาได้คงต้องใช้ความพยายามมากนะครับ นั่นคือ เสน่ห์ ที่น่าค้นหา และชวนหลงใหลครับ

ถาม อาจารย์คะ สินค้า DIY ถ้าลูกค้า ฝีมือไม่ถึงหรือไม่มั่นใจ ก็คงไม่กล้าซื้อไปประกอบเองนะคะ ปุ๊กว่า หลายคนจึงต้องยอมจ่ายแพง จ้างช่างไปติดตั้งที่บ้าน ส่วนบางคนบอกว่าอยากลงมือทำเอง แต่ก็ติดปัญหาเรื่องอุปกรณ์ไม่พร้อม ปุ๊กว่า อุปสรรคอีกอย่างของ DIY ในเมืองไทย คือลูกค้าไม่ค่อยอยากแสดงฝีมือ จะบอกว่ารักสบายก็ได้นะคะ ปุ๊กเห็นหลายธุรกิจนำเสนออ๊อปชั่นให้ลูกค้าทำเอง ราคาจะถูกกว่านิดหนึ่ง แต่คนส่วนใหญ่ก็ไม่เลือกอยู่ดี นั่นทำให้ธุรกิจ DIY ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรในเมืองไทยหรือเปล่าคะ

ตอบ เป็นส่วนสำคัญนะครับคุณปุ๊ก อย่างเฟอร์นิเจอร์หลายชิ้นที่บ้านของผม จะเป็นสินค้า DIY ที่ผมซื้อมาประกอบเอง อาจด้วยเพราะว่าผมพอจะมีเวลา มีอุปกรณ์เครื่องมือช่างอยู่บ้าง และก็มีประสบการณ์ในการประกอบเฟอร์นิเจอร์ใช้เองมาหลายชิ้น ผ่านการลองผิด ลองถูกมาเยอะ บางชิ้นผมใช้เวลาประกอบตั้ง 2-3 ชั่วโมง ถ้าเป็นช่างมืออาชีพอาจจะใช้เวลาเพียงแค่ครึ่งชั่วโมงเท่านั้นเอง

ปัญหาอยู่ตรงนี้ครับ เอกสารคู่มือที่ให้มาพร้อมกับสินค้าไม่มีความชัดเจน นั่นเป็นปัญหาที่สำคัญเป็นอันดับแรก ปัญหาสำคัญอันดับที่สองก็คือ ออกแบบมามีความซับซ้อนเกินไปกว่าที่ลูกค้าจะประกอบเองได้

ลองคิดดูครับว่า ถ้าผมจะผลิตสินค้า DIY ไม่จำเป็นต้องเป็นเฟอร์นิเจอร์นะครับ อาจเป็นสินค้าอื่นๆ เช่น งานหัตถกรรม งานฝีมือ ของเล่นเด็ก ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงประสบการณ์ในการที่ลูกค้าจะ Do It Yourself คู่มือต้องเข้าใจง่าย ละเอียดเพียงพอมั๊ย อุปกรณ์ ชิ้นงานต่างๆ ต้องมีพร้อม และต้องมีเผื่อสำรองชิ้นส่วนบางอย่างเผื่อไม่พอใช้งานมั๊ย การออกแบบสินค้าควรให้มีความยากง่ายในการ DIY อย่างไร แต่สินค้า DIY บางอย่าง ถ้าลูกค้าประกอบได้ง่ายไปก็ขาดเสน่ห์ นะครับ

ถาม อาจารย์คะ ปุ๊กคิดตามไปว่า ถ้าเสน่ห์ที่แท้จริงของสินค้า DIY คือ การออกแบบ ความคิดสร้างสรรค์ และ การให้ลูกค้าได้มีความรู้สึกภาคภูมิใจในการเป็นเจ้าของสินค้าที่ตนเองได้ประกอบขึ้นมาด้วยฝีมือของตัวเอง  มันก็น่าจะต่อยอดความคิด จาก Do It Yourself เป็น Design It Yourself ได้มั๊ยคะ คือ ปุ๊กเห็นว่า ในเมื่อลูกค้าอย่างคนไทยเรา ไม่ได้ถูกฝึกมาให้พยายามที่จะทำชิ้นงานอะไรด้วยตัวเอง แต่ลูกค้าส่วนใหญ่มักที่จะชอบมีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง ก็ให้ DIY แบบ Design It Yourself เลยดีมั๊ยคะ

ตอบ เยี่ยมเลยครับคุณปุ๊ก เปลี่ยนแนวคิดจาก Do It Yourself เป็น Design It Yourself ก็เป็นอีกทางเลือกที่ดีในมิติทางการตลาดนะครับ

ทุกวันนี้ ลูกค้ามีความต้องการความเป็น Customize หรือ มีสินค้า บริการที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตนเองมากขึ้น ไม่ชอบที่จะเหมือนใคร ไม่ชอบที่จะใช้สินค้าซ้ำกับใคร

Customized Marketing “ บางท่านเปรียบเหมือน “ Segment of one “ หรือ “ One-to-One Marketing “ คือการตลาดที่ตอบสนองความต้องการสำหรับลูกค้ารายบุคคล

หลายท่านได้ยินอย่างนี้อาจจะคิดว่า แล้วจะไหวหรือ กำไรจะพอหรือเปล่า ถ้าเป็นในอดีตก็คงไม่ไหวนะครับ แต่ในปัจจุบันเทคโนโลยีสามารถทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น จดจำความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น ดีขึ้น และก็สามารถให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้าหรือบริการตามที่ต้องการได้ง่ายขึ้น ที่สำคัญคือเทคโนโลยีช่วยให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้มากขึ้นคราวละมากๆราย อย่างที่เรียกว่า “ Mass Customization”

การใช้อินเทอร์เน็ตในการทำการตลาดก็เป็นรูปแบบหนึ่งของการกลยุทธ์แบบ  “ Customization “ อินเทอร์เน็ตทำให้ลูกค้าสามารถมี

ปฎิสัมพัทธ์   บอกความต้องการและโต้ตอบกับกิจการได้  จะว่าไปแล้วในด้านของกิจการก็ทำให้ความสามารถในการแข่งขันของกิจการดีขึ้น

กิจการอาจไม่จำเป็นต้องหารายละเอียดข้อมูลของลูกค้าไว้ก่อนล่วงหน้ามากนัก เพียงแต่อำนวยความสะดวกในการที่ลูกค้าจะบอกความต้องการเพราะลูกค้าเป็นผู้บอกความต้องการและเลือกรูปแบบในการตอบสนองความต้องการนั้นๆเอง

“Design it yourself หน้าตาเป็นอย่างไรหรือ?” ผมมีตัวอย่างมาให้ดูครับ

อยากให้ลองเข้าไปดูในเวบไซด์ converse.com ร้านออนไลน์นี้มีปุ่มคำว่า Design You Own โดยมีรองเท้าหลายสิบรุ่นให้เลือกแต่งเติมสีสันตามต้องการ

รองเท้าบางรุ่น ประกอบไปด้วยผ้า 5 ชิ้น แผ่นยางด้านหน้า 1 ชิ้น และเชือกผูกรองเท้า รวมทั้งหมด 7 ชิ้น ลูกค้าก็สามารถระบุได้ว่า ชิ้นไหนเอาสีอะไร ถ้าชอบแบบไม่ซ้ำ ก็จะได้รองเท้า 7 สีในคู่เดียว

รองเท้าบางรุ่น ประกอบไปด้วยผ้ามากถึง 15 ชิ้น ซึ่งแปลว่า ลูกค้าสามารถออกแบบรองเท้า 15 สี เอาไปใส่เล่นลิเกได้สบายเลย เมื่อเลือกสี และจ่ายเงินเสร็จสรรพ ก็รอรับของอยู่ที่บ้านภายใน 2-3 สัปดาห์

Andersen Windows ( http://www.anderesenwindows.com ) รายนี้ทำประตู หน้าต่างขาย เป็นกิจการในประเทศสหรัฐอเมริกา ตั้งมากนานแล้วครับมีชื่อเสียงในการออกแบบและผลิตประตู หน้าต่าง ปัจจุบันใช้เทคโนโลยีแบบ “ Interactive computer “ ช่วยลูกค้าสามารถร่วมออกแบบและเลือกวัสดุที่ต้องการในการทำประตู หน้าต่าง แล้ว Andersen ก็ผลิตตามรูปแบบที่ตกลงกัน ระบบของเขาดีจนเขากล้าพูดได้ว่าเขาสามารถผลิตได้แม้ท่านสั่งทำเพียงชิ้นเดียว“ batch of one “  ทำให้เขาสามารถลดต้นทุนด้านสินค้าคงเหลือลงได้เป็นอย่างมาก

ถาม อาจารย์คะ ถ้า เราทำ DIY ในแบบ Design It Yourself แบบ Off Line ล่ะคะ คือ ไม่ใช้ Internet ในการให้ลูกค้าออกแบบเอง แต่ให้ลูกค้ามามีประสบการณ์ในการออกแบบด้วยตนเองที่ร้านค้า หรือกับสินค้าเลยล่ะคะ จะทำได้อย่างไรคะ

ตอบ คำถามของคุณปุ๊กทำให้ผมคิดถึงประสบการณ์ดีๆ ที่ผมได้รับจากร้าน Build-A-Bear นะครับ  เป็นร้านขายตุ๊กตาหมี มีสาขาอยู่ที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ผมเคยไปเลือกซื้อตุ๊กตาหมีจะให้เป็นของขวัญวันรับรับปริญญาหลานสาว ที่ร้านนี้ จะให้เรา DIY ทั้ง Design และ Do It Yourself ด้วยตัวเองเลยนะครับ

ลูกค้าจะเริ่มลงมือทำตุ๊กตาผ่านสถานีต่างๆที่เขาแบ่งไว้เป็น 4 สถานีคือ

สถานีแรก “ Choose Me” เป็นสถานีที่ให้ลูกค้าได้เลือกตัวตุ๊กตาหมี ที่ต้องการจะสร้างมันขึ้นมา

สถานีที่สอง “ Stuff Me” ลูกค้าจะเลือกวัสดุที่จะใช้ยัดไส้ตุ๊กตา ซึ่งเป็นวัสดุที่ไม่ก่อให้เกิดการแพ้หรือระคายเคืองต่อระบบการหายใจ ถ้าลูกค้าไม่อยากทำเองก็มีพนักงานคอยช่วยทำให้

ขั้นตอนสำคัญในสถานีนี้คือ การเลือกหัวใจของตุ๊กตาที่แต่ละดวงมีบาร์โค้ดเฉพาะตัว เมื่อลูกค้าเลือกหัวใจยัดเข้าไปในตัวตุ๊กตาแล้ว หัวใจนี้ก็จะมีข้อมูลของตุ๊กตาแต่ละตัว หากลูกค้าทำหายแล้วมีคนเก็บไปคืนที่ร้าน Build-A-Bear ทางร้านก็จะมีข้อมูลทั้งหมดสามารถตามเจ้าของมารับคืนตุ๊กตาตัวนั้นได้

สถานีที่สาม “ Hear Me” สถานีนี้จะให้ลูกค้าเรียกเสียงที่จะบันทึกเข้าไว้ในตัวตุ๊กตาอาจจะเป็นเสียงของลูกค้าเอง ( เขามีสตูดิโอส่วนตัวให้คุณบันทึกเสียงด้วย ) หรือจะเป็นเสียงที่ทางร้านมีให้ก็เลือกได้ตามใจชอบ เสร็จแล้วเขาก็จะพาตุ๊กตาไปอาบลมคือการเป่าเอาเศษนุ่นหรือสำลีออกจากตัวตุ๊กตาแล้วก็ให้ลูกค้าเลือกเสื้อผ้าให้ตุ๊กตาของตนเองใส่ตามใจชอบ

สถานีสุดท้าย “ Name Me” เป็นการตั้งชื่อตุ๊กตาที่ลูกค้าสร้างขึ้นมากับมือตนเอง แล้วทางร้านก็จะลงทะเบียนและทำใบเกิดหรือสูติบัตรให้ตุ๊กตาด้วย แล้วลูกค้าก็นำตุ๊กตากลับบ้านหรือจะให้ส่งให้ใครก็ได้

กระบวนการที่ผมเล่ามานี้ใช้เวลาทั้งหมดเพียง 20 นาทีเท่านั้น ลูกค้าส่วนใหญ่เมื่อได้ตุ๊กตาแล้วจะกลับมาอีกเพื่อซื้อเครื่องประดับ หรือสินค้าอื่นๆให้ตุ๊กตาตัวโปรด ทั้งหมดนี้ลูกค้าสามารถซื้อออนไลน์ก็ได้

การทำธุรกิจ DIY โดยใช้กลยุทธ์ “ Customization “ มีข้อดีมากแต่ก็มีข้อเสียบ้างประการเช่น อาจจะทำให้ต้นทุนการประกอบการเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะเพิ่มขึ้นมากเกินความพอใจที่จะจ่ายของลูกค้า หรือลูกค้าบางรายก็ไม่สามารถบอกความต้องการของตนเองได้ชัดเจนเรียกว่าเอาใจลำบากครับ หรืออาจจะเสียเวลาในการเอาใจลูกค้ามากจนไม่คุ้ม

นี่ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งของธุรกิจ SME ที่จะลองทำ DIY ทั้ง DO และ DESIGN Your Self กันดูนะครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน ธันวาคม 16, 2013 in Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ:

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: