RSS

ฉีกกรอบความคิด ให้ธุรกิจ ว้าว

27 ม.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

คุณผู้อ่านคงจะพอคุ้นเคยกับคำว่า “คิดนอกกรอบ” กันพอสมควรนะครับ แต่พอใช้คำว่า ฉีกกรอบ” ฟังดูแล้ว เหมือนกับว่า มีความรุนแรง และจำเป็น ที่ต้องทำ มากกว่าแค่คำว่า นอกกรอบ” นะครับ

พอใช้คำว่า คิดนอกกรอบ มันรู้สึกว่า เรายังมีกรอบกันอยู่นะครับ บางครั้งก็คิดกันออกไปนอกกรอบกันบ้าง แต่บางครั้งก็ยังมีกลับเข้ามาคิดในกรอบกันบ้าง

ถ้าพูดถึงในเชิงธุรกิจ เรามักจะได้ยิน บรรดาที่ปรึกษา กูรู ทั้งหลาย บอกว่า ธุรกิจจะสร้างความแตกต่างได้ ต้องคิดนอกกรอบกันนะครับ

โดยนัยยะ หมายถึงว่า มันมีกรอบของความคิดอยู่ แต่ให้รู้จักคิดนอกกรอบของความคิดเดิมๆ ที่เราไปขีดเส้นกรอบความคิดของเราไว้ โดยที่เราอาจจะรู้ตัว หรือว่า ไม่รู้ตัว เพราะว่าประสบการณ์ที่เราผ่านมาในชีวิต การได้รู้ ได้เห็น ได้ยิน ได้สัมผัส เป็นสิ่งที่หล่อหลอมให้กระบวนการคิดของเรามีกรอบประสบการณ์อ้างอิงเป็นธรรมชาติ

แต่พอเรามาใช้คำว่า ฉีกกรอบ” โดยนัยยะ จึงหมายถึงว่า ให้เราทำลายกรอบความคิดเดิมๆ ของเราไปเลย ต่อไปไม่มีกรอบความคิดอีกแล้วนะ คิดได้โดยอิสระ เวลาคิดอะไร ก็อย่าไปอิงประสบการณ์เดิมๆ นะครับ

บางท่านอาจเริ่มสงสัยว่า บางทีจะให้คิดนอกกรอบก็ยังยากเลย แล้วนี่ จะให้ฉีกกรอบของความคิดกันเลย มันจะทำได้ง่ายๆ หรือ

มีเรื่องที่เล่าโดย คุณหนุ่มเมืองจันทร์ อยู่ 2 เรื่อง ตีพิมพ์ไว้ในหนังสือ “แพ้ได้ แต่ไม่ยอม” และ หนังสือ “มองโลกง่ายง่าย สบายดี” ที่จะขอนำมาเล่าให้คุณผู้ฟังได้ฟังนะครับ คุณหนุ่มเมืองจันทร์ ยกตัวอย่างการคิดนอกกรอบ แบบสนุกๆ ให้ฟังว่า

เรื่องแรก

เป็นเรื่องครูในโรงเรียนสาธิตแห่งหนึ่งให้นักเรียนชั้น ป.3 แต่งเรียงความเป็นการบ้าน  ครูกำหนดตัวละคร 5 คนและตั้งชื่อ นักเรียนแค่นำตัวละครเหล่านี้ไปแต่งเรื่องมาเท่านั้น อะไรก็ได้

เด็กคนหนึ่งยกมือค้านบอกว่าไม่ชอบชื่อตัวละคร และขอเปลี่ยนชื่อใหม่ โดยเสนอชื่อตามสมัยนิยมมา 5 ชื่อ

ครูแกล้งไม่ยอม ยืนยันให้ใช้ชื่อเดิม เธออยากรู้ว่าเด็กน้อยจะแก้ปัญหาเรื่องนี้อย่างไร

เด็กหน้ามุ่ยแสดงชัดว่า ไม่เห็นด้วย แต่ก็ไม่ได้โต้เถียงอะไร

วันรุ่งขึ้นเด็กคนนั้นก็ส่งการบ้านเหมือนกับเพื่อน ๆ แต่ใบหน้าของเขายิ้มแย้มแบบมีเลศนัย

รู้ไหมครับว่าเรื่องที่เขาแต่งมาเป็นอย่างไร

ติ๊กต่อก…ติ๊กต่อก…ติ๊กต่อก

เฉลยครับ…นักเรียนคนนี้ทำตามกติกาของคุณครู คือให้ตัวละครทั้ง 5 คนใช้ชื่อตามที่ครูกำหนด แต่พอเริ่มเรื่องปั๊บ ตัวละครทั้งหมดก็ไม่พูดพร่ำทำเพลง เดินขึ้นอำเภอทันที ขึ้นไปขอเปลี่ยนชื่อใหม่ ก็ชื่อที่เด็กน้อยคนนี้เสนอในห้องเรียนนั่นแหละครับ ภารกิจการเปลี่ยนชื่อเสร็จสิ้น จึงค่อยเดินเรื่องต่อไปตามจินตนาการของตนเอง

ครูอ่านจบก็ยิ้มและหัวเราะ ไม่ได้ว่าอะไร แถมมาเล่าต่อด้วยความเอ็นดู

เด็กน้อยคนนี้มีกระบวนการยืนยันเจตนารมณ์ของตนเองที่ฉลาดมาก สามารถบรรลุเป้าหมายที่ตนเองต้องการโดยไม่ขัดแย้งกับกติกาที่ผู้ใหญ่กำหนด

เรื่องแรกนี้ เป็นการแก้ไขปัญหาที่ฉลาดของเด็กเลยนะครับ ไม่ผิดกติกาของคุณครู แล้วก็สามารถทำในสิ่งที่ตนเองพอใจได้ด้วย ถือว่าเป็นตัวอย่างการคิดนอกกรอบที่ดี

จากตัวอย่างแรก ทำให้ผมคิดถึงว่า ในธุรกิจหลายๆ แห่ง ที่พัฒนาเติบโตไปได้ล่าช้า ไม่ทันกับความต้องการของลูกค้า หรือ ไม่ทันกับภาวะการแข่งขันของคู่แข่ง ก็เพราะ ผู้บริหารและพนักงานในองค์กร มีกรอบของวิธีคิดมากเกินไป

เราก็เข้าใจได้นะครับว่า กฎระเบียบ ข้อบังคับ แนวทางการปฏิบัติในองค์กร เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องมี อาจจะเพื่อให้การดำเนินงานมีความรัดกุม ป้องกันความผิดพลาดในการทำงาน และป้องกันการทุจริตในองค์กร

จนบางที่เราก็ลืมกันไปนะครับว่า กฎเกณฑ์ ระเบียบ ข้อบังคับเหล่านั้น กลายเป็นกรอบที่ทำให้ทุกคนในองค์กรต้อง “ติดอยู่ในกรอบ” แล้วก็ไม่กล้าที่จะคิดออกไปนอกกรอบ อันนี้ยังไม่พูดกันถึงว่า จะคิดฉีกกรอบกันเลยนะครับ

เรื่องที่ 2

อาจารย์คนหนึ่งสั่งให้นักศึกษาทุกคนยืนชิดติดผนังห้อง แล้วส่งกระดาษให้คนละแผ่น ก่อนตั้งโจทย์แบบฝึกหัดง่าย ๆ

“ให้ทุกคนพับเครื่องบินกระดาษ และปาจากที่ยืนอยู่ไปให้ถึงผนังฝั่งตรงข้าม”

ผนังนั้นห่างจากผนังอีกฝั่งหนึ่งที่นักศึกษายืนอยู่ประมาณ ๑๐ เมตร

ทุกคนพยายามพับกระดาษเป็นรูปเครื่องบินต่าง ๆ หลากหลายรูปแบบตามที่คิดว่า จะทำให้พุ่งได้ไกลที่สุด

ทุกคนปาเครื่องบินกระดาษของเขาอย่างแรงที่สุดแต่ไม่มีลำไหนพุ่งถึงผนังฝั่งตรงข้ามเลย

อาจารย์คนนั้นก็เดินเข้ามาแล้วบอกว่า ให้ทุกคนดูฝีมือการพับกระดาษระดับแชมป์เปี้ยนโลก

เขาใช้เวลาพับเครื่องบินไม่ถึง ๕ วินาที

“เครื่องบิน” ของเขาไม่มีปีก

“เครื่องบิน” ของเขาเป็นรูปทรงกลม

ครับ เขาขยำกระดาษให้เป็นก้อนกลม  ขยำให้แน่นที่สุดแล้วปาไปที่ผนังฝั่งตรงข้ามสุดแรง

“เครื่องบินกระดาษ” ของเขาไปถึง “เป้าหมาย” แม้จะไม่มีปีก

เหตุผลง่าย ๆ สำหรับเรื่องนี้ก็คือ นักศึกษาทุกคนติด “กรอบ” เดิม ๆ ว่า

เครื่องบินกระดาษต้องมีหน้าตาแบบเครื่องบินกระดาษ ทุกลำต้องมีปีก

ทุกคนคิดถึง “กรอบ” ของรูปแบบมากกว่า “เป้าหมาย” 

แต่เพราะอาจารย์คนนี้เริ่มต้นคิดที่ “เป้าหมาย” แล้วค่อยคิดรูปแบบการพับเครื่องบินกระดาษ เขาไม่ติดกรอบรูปลักษณ์แบบเดิม ๆ

เพราะคำถามง่าย ๆ ว่า “ทำไมต้องเหมือนกับที่เป็นมา”

เครื่องบินกระดาษของเขา จึงไม่เหมือนเครื่องบินของใคร

แต่ถึง “เป้าหมาย” ที่ต้องการ

เรื่องเล่าที่สองนี้ มีประเด็นที่น่าสนใจ มีคำว่า “เป้าหมาย” กับคำว่า “รูปแบบ หรือ วิธีการ” ที่จะทำให้เราบรรลุเป้าหมาย

ผมเชื่อว่า ทุกองค์กรธุรกิจล้วนมีเป้าหมายที่กำหนดไว้อยู่นะครับ อาจจะมากน้อยแตกต่างกันไป แต่อย่างน้อยที่สุด ผมว่า ทุกองค์กรธุรกิจ ต้องมีเป้าหมายยอดขาย และกำไรในแต่ละเดือน เพื่อที่จะเป็นแนวทางในการสร้างรายได้ และกำไร ให้เพียงพอต่อค่าใช้จ่ายประจำในแต่ละเดือน และเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ

บางที พนักงานในองค์กร ยึดติดกับรูปแบบ วิธีการเดิมๆ ที่คุ้นเคย ไม่มี รูปแบบหรือ วิธีการใหม่ๆ ในการทำงาน หรือ กลยุทธ์ใหม่ๆ ที่จะทำให้เป้าหมายบรรลุ

สุดท้าย พนักงาน รวมทั้งผู้บริหาร ก็พร่ำบ่นกันว่าเป้าหมายนั้นๆ ยากเกินไป ไม่สามารถเป็นจริงได้ ขอให้ปรับลดเป้าหมายลง เพื่อให้ง่ายขึ้น เพื่อที่จะได้มีกำลังใจ และสามารถบรรลุผลได้

ผมมีประสบการณ์ตรง ที่อยากจะขอเล่าให้ฟังนะครับ สมัยที่ผมทำงานเป็นผู้บริหารของบริษัทในเครือสหพัฒนฯ ช่วงปลายปีของทุกปี จะมีกิจกรรมสำคัญสำหรับผู้บริหารของทั้งเครือที่ต้องไปร่วมกัน เป็นงาน Dinner Talk ที่จะเชิญวิทยากร นักวิชาการด้านเศรษฐศาสตร์ หรือ บริหารธุรกิจ มาวิเคราะห์สถานการณ์ และคาดการณ์ภาวะเศรษฐกิจในปีหน้า ว่ามีแนวโน้มที่จะเติบโต หรือว่า ถดถอย และจะมีโอกาสทางธุรกิจ หรือ ว่า มีภัยคุกคาม จากปัจจัยภายนอกอะไรที่สำคัญ ๆ บ้าง

สิ่งที่เป็นไฮไลท์ของงานก็คือ การฟังท่านประธานของเครือฯ คือ คุณบุญยสิทธิ์ โชควัฒนา ประกาศทิศทาง และเป้าหมายการเติบโตของกิจการ ที่ผู้บริหารทุกคนต้องรับกลับไปทำการบ้าน มานำเสนอกลยุทธ์เพื่อให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายต่อคณะกรรมการบริหารของเครือ

เราจะพบว่า ไม่ว่า นักวิชาการจะคาดการณ์ว่าเศรษฐกิจจะมีปัญหาอย่างไร เติบโตได้น้อยอย่างไร ท่านประธานจะตั้งเป้าหมายยอดขายสูงอยู่เสมอ เช่น นักเศรษฐศาสตร์อาจคาดการณ์ว่า GDP ของไทยปีหน้าจะเติบโตเพียง 4 % แต่ท่านประธานจะตั้งเป้าหมายปีหน้าเติบโต 20%

คำถามก็คือ เพราะอะไรถึงตั้งเป้าหมาย ยากและท้าทายขนาดนั้น ถ้าเราไปยึดติดกับ ข้อมูลเดิมๆ ที่นักเศรษฐศาสตร์บอกว่า GDP จะโตแค่ 4% เราก็จะมีกรอบของความคิดโดยอัตโนมัติเลยว่า ถ้าธุรกิจโตได้สัก 4% หรือ มากกว่านิดหน่อยก็เก่งแล้ว ความคิดสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ก็จะไม่เกิด สุดท้ายที่คิดว่าจะโตแค่ 4% อาจจะไม่ถึงด้วยซ้ำ

เพราะฉะนั้น การตั้งเป้าหมายที่ท้าทาย และยาก เป็นกระบวนการหนึ่งที่สำคัญ ที่จะทำให้เรา จำเป็นต้องคิดนอกกรอบ ไปจนถึงการฉีกกรอบความคิดเดิมๆ เลยนะครับ

สำหรับเรื่องของวิธีการ ถ้าจะพูดให้ดูสวยหรู “วิธีการ ก็คือ กลยุทธ์” นะครับ เป็นวิธีการหรือกลยุทธ์ ที่จะทำให้เราบรรลุเป้าหมาย ถ้าเริ่มต้น เราตั้งเป้าหมายง่ายๆ ที่ไม่ต้องคิดสร้างสรรค์ วิธีการอะไรใหม่ๆ ก็ สามารถบรรลุเป้าหมายได้แล้ว ก็ไม่เป็นแรงผลักดันที่จะทำให้เราสามารถฉีกกรอบความคิดอะไรได้เลย

เอาล่ะ พอเราตั้งเป้าหมายที่ยากขึ้น ท้าทายขึ้น กลยุทธ์เดิมๆ วิธีการเดิมๆ ก็ไม่สามารถที่จะทำให้เป้าหมายที่ยากขึ้นบรรลุได้แล้วนะครับ

ก่อนอื่นเราต้องไม่ลืมนะครับว่า ในโลกธุรกิจทุกวันนี้ มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงตลอด

คู่แข่งขันก็มีกลยุทธ์ใหม่ๆ ออกมาโดยตลอด สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ก็ยากต่อการคาดเดา

ถ้าเรายังคุ้นเคยกับการใช้วิธีการเดิมๆ รูปแบบเดิมๆ เราจะไม่สามารถแข่งขัน และอยู่รอดในตลาดได้เลยนะครับ นั่นหมายความว่า ท่านต้องคิดค้นหาวิธีการใหม่ๆ เพื่อให้เป้าหมายบรรลุ

เป้าหมายแรกที่อยู่ในความคิดของผม ก็คือ ทำอย่างไรให้สามารถแก้ไขปัญหาความต้องการลึกๆของลูกค้าได้ และสามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจ อยากกลับมาซื้อซ้ำ อยากบอกต่อให้เพื่อนๆ ของเขามาช่วยกันซื้อสินค้าหรือบริการของเรา

วิธีการที่จะต้องคิด ก็คือจะทำอย่างไร เพื่อตอบโจทย์เป้าหมายนี้ แต่ถ้าผมไปยึดเอาเป้าหมายว่า ต้องมียอดขาย ต้องมีกำไร มองเป้าหมายด้านการเงินเป็นประเด็นสำคัญที่สุด วิธีการของผม ก็อาจจะไปมุ่งที่กระตุ้นยอดขาย เช่นการส่งเสริมการขาย การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การทำกิจกรรมการตลาด ซึ่งอาจจะไม่ตอบโจทย์เป้าหมาย ที่จะมุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง และสุดท้ายก็เป็นวิธีการเดิมๆ ที่ไม่ก่อให้เกิดความยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาว

คำถามสำคัญก็คือ พอจะมีแนวทางหรือตัวอย่างในการที่จะตอบสนองความต้องการลึกๆ ของลูกค้าบ้างหรือไม่ เพื่อที่จะนำไปสู่การคิดแบบฉีกกรอบ ของความคิดเดิมๆ

ผมมีแนวคิด “การทำลายภาวะจำยอมของลูกค้า” หรือ “Breaking Compromise” มาเล่าทิ้งท้ายไว้นิดนะครับ การที่จะคิดฉีกกรอบ แล้วให้ลูกค้าตอบรับด้วย ต้องคิดแบบ Outside In นะครับ ต้องคิดในมุมของลูกค้า ต้องขอให้ลูกค้าช่วยเราคิด

ภาวะจำยอมของลูกค้า ก็คือ ข้อยินยอมของลูกค้าที่จำเป็นต้องได้รับจากการซื้อสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกันไม่ว่าจะซื้อจากผู้จำหน่ายหรือผู้ให้บริการรายใด

ผมยกตัวอย่าง ธนาคารพาณิชย์แห่งหนึ่ง มีแคมเปญไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมจากการถอนเงินจากตู้เอทีเอ็มในต่างพื้นที่ ต่างธนาคาร ไม่มีค่าธรรมเนียมการโอนต่างธนาคาร ซึ่งโดยปกติทุกธนาคารจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการถอนเงินต่างพื้นที่ และการโอนต่างธนาคาร  ทำให้ธนาคารแห่งนี้ได้กลุ่มลูกค้าใหม่ที่มาจากธนาคารของคู่แข่งได้

วิธีการแบบง่ายๆ เพื่อจะหาว่าอะไรคือภาวะจำยอมของลูกค้า ก็คือ ให้เราทำการซื้อสินค้าหรือบริการของเราเองในแบบที่ลูกค้าซื้อ  ให้ผู้บริหารและพนักงานได้มีโอกาสซื้อสินค้าและใช้บริการในรูปแบบ วิธีการ ขั้นตอน แบบเดียวกับลูกค้าทั่วไป เพื่อค้นหาปัญหาความรู้สึกคับข้องใจของลูกค้าที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้นตอนของการบริการ ตั้งคำถามว่า “อะไรคือสิ่งที่เราทำและคู่แข่งก็ทำ” “อะไรคือสิ่งที่เราไม่จำเป็นต้องทำและจะทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจมากขึ้น”

ผมเชื่อว่า ทุกคนในองค์กรมีความพร้อมที่จะคิดนอกกรอบ คิดฉีกกรอบ หรือคิดอย่างสร้างสรรค์ เพียงแต่การสภาวะแวดล้อมการทำงาน เช่นหัวหน้างาน เพื่อนร่วมงาน กฎระเบียบอะไรบางอย่าง อาจไปทำให้เกิดการสร้างกรอบความคิดขึ้นมา

ท่านผู้ประกอบการอาจต้องพิจารณาว่า อะไรคือ สิ่งที่ไปปิดกั้นความคิดของเขา ลองพยายามวิเคราะห์ ต้นเหตุ หรือ รากฐานที่เป็นแก่นของสิ่งนั้น แล้วค่อยๆ แก้ไข คลายไปทีละปม ก็น่าจะทำให้ธุรกิจของท่าน สามารถฉีกกรอบความคิด ให้ธุรกิจว้าว ได้นะครับ

 
1 ความเห็น

Posted by บน มกราคม 27, 2014 in Management, SMEs Strategy

 

One response to “ฉีกกรอบความคิด ให้ธุรกิจ ว้าว

  1. chavis3c

    กุมภาพันธ์ 19, 2015 at 3:15 pm

    Very interesting subject that I have never interest before

     

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: