RSS

การบริหารธุรกิจแฟชั่นดีไซน์

17 ก.พ.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

บทความนี้ เราพูดคุยกันถึงเรื่องของ ธุรกิจแฟชั่นดีไซน์ กันหน่อยนะครับ อย่างที่เรารู้กันดีครับว่า การเปลี่ยนแปลงของสภาพสังคมและวัฒนธรรม ตลอดจนวิถีชีวิตในปัจจุบัน มีผลกระทบต่อวัฒนธรรมการแต่งกาย เนื่องด้วยแฟชั่นการแต่งกายเป็นสํวนหนึ่งของการสร้างภาพลักษณ์และสะท้อน อัตลักษณ์ของผู้คนในสังคม

ดังนั้นการสร้างสรรค์ผลงานออกแบบแฟชั่นจึงต้องเข้าถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่เปลี่ยนแปลงไป ตลอดจนรู้ทันแนวโน้มของสภาพเศรษฐกิจสังคม วัฒนธรรม และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เพื่อให้สามารถพัฒนาผลงานให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้

ผมมีประสบการณ์ในการทำงานในธุรกิจแฟชั่นเสื้อผ้า ในฐานะที่เป็นฝ่ายผลิต และฝ่ายขายนะครับ ก็ทำงานอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ 20 กว่าปี เราก็จะเห็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของ คำว่า แฟชั่นในบ้านเรา พอสมควร

ถ้าย้อนกลับไปในสมัยที่ผมเริ่มเข้าสู่อุตสาหกรรมนี้ใหม่ๆ เมื่อประมาณ ปี 2530 ผมว่า ธุรกิจแฟชั่นในสมัยนั้น เราก็จะรู้จักกันในฐานะห้องเสื้อ ที่มีเจ้าของธุรกิจเป็นผู้ออกแบบ และตัดเย็บเฉพาะตัวลูกค้า แล้วก็มี     แบรนด์เนมดังๆ ที่วางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าไม่กี่แบรนด์ ลูกค้าก็จะมีทางเลือกไม่มากนัก กระแสของแฟชั่นส่วนใหญ่ก็จะมาจากดาราภาพยนต์ที่เป็นพรีเซนเตอร์ให้ห้องเสื้อต่างๆ แล้วก็มีลงโฆษณาในนิตยสารดังๆ ไม่กี่เล่มในสมัยนั้น อย่าง นิตยสารขวัญเรือน นิตยสารกุลสตรี

แต่ถ้าพูดถึง นักออกแบบแฟชั่นที่ดังๆ ในสมัยนั้น อย่างเช่น คุณสมชาย แก้วทอง เจ้าของห้องเสื้อ ‘ไข่ บูติก’ หนึ่งในบรมครูแห่งวงการแฟชั่นชั้นสูงของไทย ผู้บุกเบิกเส้นทางการทำเสื้อผ้าแฟชั่นชั้นสูง ที่ผลงานของคุณไข่ ยังถูกพูดถึงและได้รับการยอมรับกันมาถึงทุกวันนี้ อย่างล่าสุดพื้นที่การชุมนุมแถวราชประสงค์ ผลงานเสื้อยืดของคุณไข่ ก็ได้รับการอุดหนุนจากมวลมหาประชาชนแบบถล่มทลาย เลยนะครับ

แต่สิ่งที่ทำให้อุตสาหกรรมแฟชั่นในบ้านเรา ที่ออกแบบด้วยฝีมือของนักออกแบบคนไทย ยังไมได้รับความนิยมมากนักในยุคสมัยก่อน ก็เพราะว่า คนไทยเรานิยมของนอก มีความเชื่อมั่นในการออกแบบและตัดเย็บเสื้อผ้าจากเมืองนอกมากกว่าฝีมือของคนไทย ก็เลยเป็นโอกาสทำให้ผู้ประกอบการในไทย อย่างเช่น เครือสหพัฒน์ฯ ซื้อลิขสิทธิ์แบรนด์ดังๆ จากฝรั่งเศส อังกฤษ ญี่ปุ่น และ อเมริกา เข้ามาทำการผลิตในเมืองไทย และได้การถ่ายทอด Know How ทั้งด้านการออกแบบ และการตัดเย็บในระบบอุตสาหกรรม ก็มีส่วนทำให้อุตสาหกรรมแฟชั่นในบ้านเราเติบโตขึ้น ในช่วงประมาณ 20 กว่าปีที่ผ่านมา ซึ่งในยุคสมัยนั้น การสื่อสารทางอินเทอร์เนตยังไม่มีนะครับ เราก็อาศัยดูเทรนด์แฟชั่นจากนิตยสารต่างๆ ของต่างประเทศ

จนมาถึงเมื่อประมาณสัก 10 ปีมานี้ โครงการกรุงเทพเมืองแฟชั่น เป็นโครงการหนึ่งที่สร้างความตื่นตัว และสร้างความคึกคักให้กับวงการแฟชั่นเมืองไทยเป็นอย่างมาก มีการอบรม ให้ความรู้ และสนับสนุนการสร้างนักออกแบบแฟชั่นรุ่นใหม่ มีกิจกรรมประกวดผลงานการออกแบบแฟชั่น และสถาบันการศึกษาหลายแห่งก็เปิดสอนในหลักสูตรการออกแบบแฟชั่นขึ้นมา เพื่อรองรับการเติบโตของธุรกิจอุตสาหกรรมแฟชั่น

โดยเฉพาะอย่างยิ่งวันนี้ โลกการติดต่อสื่อสารทางอินเทอร์เนต สามารถเชื่อมโยงข้อมูลข่าวสาร และองค์ความรู้ถึงกันหมดในเวลาที่รวดเร็วมาก ทำให้กระแสแฟชั่นจากประเทศผู้นำแฟชั่นอย่างยุโรป หรือ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น สามารถแพร่กระจายมายังประเทศไทยได้อย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับผลงานของดีไซน์เนอร์เมืองไทย ที่สามารถแพร่กระจายไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลกได้อย่างรวดเร็วเช่นกันนะครับ

วันนี้เราจึงเห็นเสื้อผ้าแฟชั่นแบรนด์เนมต่างๆ ด้วยฝีมือคนไทยเกิดขึ้นมากมาย และกลายเป็นกระแสแฟชั่นที่กลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อในระดับต่างๆ ให้ความนิยมกันมากขึ้น

ธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นในบ้านเราตอนนี้ก็น่าที่จะมีความคึกคักและเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยได้รับปัจจัยหนุนมาจาก Life Style และกำลังซื้อของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการแต่งกายมากขึ้น ประกอบกับการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีก รวมทั้งการที่ไทยเป็นหนึ่งในศูนย์กลางการค้า การท่องเที่ยวและเป็นแหล่งช้อปปิ้งสำคัญแห่งหนึ่งของอาเซียน ปัจจัยเหล่านี้ก็น่าจะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจแฟชั่นหลายๆ แบรนด์สนใจเข้ามาทำตลาดและลงทุนขยายสาขาในไทยมากขึ้นครับ

และทำให้ อาชีพนักออกแบบแฟชั่น หรือ ดีไซน์เนอร์ เป็นอาชีพที่มีความสำคัญต่อความอยู่รอด และการประสบความสำเร็จของธุรกิจแฟชั่นมากยิ่งขึ้น

ในช่วงที่ผมทำงานอยู่ในอุตสาหกรรมเสื้อผ้าแฟชั่น ที่ดูแลงานทางด้านการขาย เราก็จะพบว่า สินค้าบางคอลเลคชั่น ขายดีจนต้อง Repeat Order หรือ สั่งผลิตซ้ำ แต่เราก็พบว่า มีอีกหลายคอลเลคชั่นที่ไม่ประสบความสำเร็จ มีอัตราความสำเร็จของคอลเลคชั่นต่ำมาก ลูกค้าตอบรับน้อย สุดท้ายก็ต้องยอมทำ Promotion ลดราคาขายขาดทุนในคอลเลคชั่นนั้นๆ ไป

เพราะฉะนั้น การออกแบบคอลเลคชั่น จึงเปรียบเสมือนเป็นการติดกระดุมเสื้อเม็ดแรกเวลาที่เราใส่เสื้อ ถ้าเราติดกระดุมเม็ดแรกผิดแถว มันก็จะผิดไปหมด บางคอลเลคชั่น ลูกค้าถึงกับยี้ ตำหนิว่าออกแบบมาได้อย่างไร พอเราเจอกับปัญหานี้บ่อยเข้า เราก็ต้องมาปรับกลยุทธ์กันใหม่นะครับ จากเดิมที่ฝ่ายขายต้องเดินตามนักออกแบบแฟชั่น เพราะเราเชื่อว่า เขาคือผู้ที่ชำนาญที่สุด เราต้องฟังเขาเพียงอย่างเดียว ก็ต้องหันกลับมาพูดคุยกันมากขึ้น ออกสำรวจตลาดด้วยกันมากขึ้น วางแผนจำนวนที่จะผลิตใหม่ แล้วก็ต้องบอกพวกดีไซน์เนอร์ว่า อย่าเชื่อมั่นในผลงานของตัวเองมากเกินไป หันไปดูความต้องการของลูกค้าบ้าง ไปสำรวจตลาดดูคู่แข่งบ้าง

ผู้ที่เป็นนักออกแบบแฟชั่น จึงต้องเริ่มตั้งแต่วิเคราะห์ ศึกษาวัสดุ ที่นำมาออกแบบ เนื้อผ้า โครงสร้างผ้า  ลายผ้า และวัสดุประกอบ ต้องเข้าใจแพทเทิรน์ และวิธีการตัดเย็บ เพราะการผลิตในระบบอุตสาหกรรมแฟชั่น ต้องคำนึงถึงความประหยัดและต้นทุนการผลิตด้วย

 

บางทีสินค้าต้นแบบสวย แต่พอนำไปผลิตในจำนวนมาก แล้วไม่ Work เพราะว่ามีขั้นตอนการเย็บที่ซับซ้อนเกินไป เกิดความเสียหายในระหว่างกระบวนการผลิต อันนี้ก็เป็นสิ่งที่นักออกแบบแฟชั่นในระบบอุตสาหกรรมแฟชั่นต้องคำนึงถึง

สิ่งที่สำคัญวันนี้ ก็คือ นักออกแบบแฟชั่นต้องเป็นนักขายด้วยนะครับ เวลาที่เขาคิดค้น สร้างสรรค์คอลเลคชั่นใหม่ๆ ขึ้นมาได้ ต้องนำเสนอให้ทั้งฝ่ายผลิต และฝ่ายขาย เห็นชอบ ว่า คอลเลคชั่นของเขามีแรงบันดาลใจมาจากอะไร มีจุดเด่นอะไร และช่วยให้ลูกค้าที่สวมใส่ดูดีขึ้นได้อย่างไร  เป็นไปตาม Concept ของแบรนด์นั้นๆ หรือไม่ ถ้าขายความคิดไม่ผ่าน คอลเลคชั่นนั้นๆ ก็จะตกไป

ผู้สนใจที่อยากประกอบอาชีพนักออกแบบแฟชั่น ควรมีคุณสมบัติ สำคัญ ดังนี้ ครับ

1. มีความคิดสร้างสรรค์มีความชอบและรักงานด้านออกแบบ มีมุมมองเรื่องของศิลปะ ความรักสวยรักงาม และควรมีพื้นฐานทางด้านศิลปะ

2. มีความกระตือรือร้น ช่างสังเกตว่า มีความเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง กล้าคิดกล้าทำ กล้าที่จะถ่ายทอดออกมาเป็นแฟชั่น

3. มีความสามารถในการถ่ายทอด ความคิด หรือแนวคิดให้ผู้อื่นฟังได้

4. มีความเชื่อมั่นในตนเอง แต่ก็ต้องพร้อมที่จะเปิดใจกว้าง รับฟังความเห็นของผู้อื่นด้วย ทั้งจากลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้องในธุรกิจ นะครับ

ผมมีเพื่อนๆ รุ่นน้องที่เป็น ดีไซนเนอร์ ผมเห็นน้องๆ ที่ประสบความสำเร็จในอาชีพ จะมีความเหมือนกันอยู่ นะครับ เขามองว่า การออกแบบแฟชั่นเป็นเรื่องท้าทาย สนุก เมื่อเจอปัญหาในการออกแบบก็ไม่ท้อ เพราะทำให้ได้เรียนรู้การแก้ไขปัญหา มีความสุขทุกครั้งเมื่อได้ออกแบบเสื้อผ้าแล้วมีคนชื่นชอบ มีความสุขที่เห็นคอลเลคชั่นของตัวเองประสบความสำเร็จ แล้วกับคอลเลคชั่นที่ล้มเหลว เขาก็มองหาวิเคราะห์ว่า อะไรคือความผิดพลาด เพื่อที่จะไม่ให้เกิดความล้มเหลวซ้ำอีกในคอลเลคชั่นต่อๆ ไป

เวลาที่นักออกแบบแฟชั่น เขาจะคิดถึงคอลเลคชั่นของสินค้า เพื่อจะผลิตและวางจำหน่ายในท้องตลาด  ต้องเอาหลายสิ่งหลายอย่างเข้ามาคิดด้วย ไม่ว่าจะเป็นมุมมองของคนซื้อหรือลูกค้า รูปแบบดีไซน์เก่าๆในตลาด รูปแบบของคู่แข่ง และ    เทรนด์ที่มีในท้องตลาดตอนนี้ รวมไปถึงซีซั่นของคอลเลคชั่นนั้นๆ

เสื้อผ้าแฟชั่นสำเร็จรูปที่วางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้า เราจะเรียกว่า Ready to Wear นะครับ เสื้อผ้าเหล่านี้ กว่าจะออกมาวางจำหน่าย อาจจะถูกเตรียมการมาหลายเดือน นับตั้งแต่วันที่เริ่มคิด Concept ของสินค้า ผ่านกระบวนการจัดซื้อวัตถุดิบ ผ่านกระบวนการผลิต และ กระบวนการกระจายสินค้า ซึ่งต้องใช้เวลา อย่างน้อยก็ 3-6 เดือน แล้วแต่ความสามารถของผู้ผลิตแต่ละราย ซึ่งถ้าแบรนด์ไหนสามารถจับกระแสของแฟชั่นได้เร็ว แล้วก็มีกระบวนการบริหารจัดการภายในที่รวดเร็ว ก็จะสามารถวางจำหน่ายสินค้าได้เร็ว ซึ่งก็จะมีผลต่ออัตราความสำเร็จของคอลเลคชั่นด้วยนะครับ ซึ่งก็คือ จำนวนสินค้าที่ขายได้เทียบกับจำนวนผลิตทั้งหมดของคอลเลคชั่นนั้นๆ

เราต้องเข้าใจนะครับว่า สินค้าเสื้อผ้าแฟชั่น บางแบบมาเร็วไปเร็ว บางแบบอาจจะอยู่ได้นานเป็นปี บางแบบที่เป็นแฟชั่นเบสิค อาจขายดีจนต้อง Repeat  ก็มี

การพิจารณาว่า คอลเลคชั่นมีอัตราความสำเร็จมากน้อยอย่างไร คงต้องพิจารณาจากกลยุทธ์การออกสินค้า และกระบวนการบริหารจัดการภายในธุรกิจประกอบด้วย

สิ่งแรกต้องดูว่า ธุรกิจของท่านมีนโยบายในการออกสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ๆ อย่างไร ออกทุกสัปดาห์ หรือว่า ออกทุก 2 สัปดาห์ หรือว่าออกสินค้าใหม่ทุกเดือน ถ้าท่านมีความถี่ในการออกสินค้าบ่อย ปริมาณต่อแบบคอลเลคชั่นของท่านจะมากน้อยอย่างไร เพราะมีผลต่อจำนวน    สต๊อกสินค้าสำเร็จรูปของท่าน ซึ่งต้องสัมพันธ์กับปริมาณช่องทางการจำหน่ายและยอดจำหน่ายของท่านในแต่ละเดือนด้วย

สำหรับผม ใช้หลักแบบนี้ครับ เราต้องประเมินว่า ในเดือนแรกที่ออกวางจำหน่าย เราคาดว่าจะขายได้สักกี่ตัวจากจำนวนที่เราผลิตออกมาทั้งหมด เช่น ผลิตแบบนี้ออกมา 100 ตัว เราคาดว่าจะขายได้ในเดือนแรก 20 ตัว หรือน้อยกว่า หรือ มากกว่านั้น ขึ้นอยู่กับลักษณะรูปแบบสินค้านั้นๆ แล้วเดือนต่อๆ ไป เราก็ต้องคาดการณ์ว่าสินค้าที่เหลืออยู่ จะขายได้อีกสักกี่ตัว ซึ่ง สี ไซส์ จะเริ่มลดจำนวนลง อาจขาดบางสี ขาดบางไซส์ จำเป็นต้องเริ่มทำโปรโมชั่นลดราคาเฉพาะรุ่นหรือไม่ เดือนต่อไปต้องลดราคาเฉพาะรุ่นนี้ โดยให้ส่วนลดเพิ่มมากขึ้นอีกหรือไม่

เช่น เดือนแรกผมขายราคาปกติไม่มีส่วนลด เดือนที่สองผมลดราคา 20% เดือนที่สามผมลดราคา 30% เดือนที่สี่ ผมลดราคา 40% เดือนที่ห้า ผมลดราคา 50% เดือนที่ หก ผมอาจลดราคา 70% หรือ Clearance Sales

ซึ่งการลดราคาจะมีผลต่อการประมาณการกำไรขั้นต้นของแต่ละคอลเลคชั่น หน้าที่ของผมในฐานะฝ่ายขายต้องบริหารความเคลื่อนไหวของสินค้าให้มีประสิทธิภาพในการทำกำไรมากที่สุด ต้องเกลี่ยโอนสินค้า ในแต่ละสาขา เพื่อให้ทำกำไรต่อคอลเลคชั่นให้ได้มากที่สุดนะครับ

นั่นหมายความว่า ถ้าสินค้าแต่ละคอลเลคชั่น มีอัตราความสำเร็จสูง ลูกค้าให้การตอบรับดี เราก็จะสามารถที่จะขายสินค้าในภาวะราคาปกติได้จำนวนมาก โดยเหลือจำนวนที่จะนำมาลดราคาในแต่ละช่วงเวลาน้อยลงนะครับ

สิ่งที่อยากจะบอก ก็คือ บางทีเรามั่นใจในฝีมือการออกแบบของเรา จนลืมที่จะมองโลกแห่งความจริงว่า วันนี้เสื้อผ้าแฟชั่น แข่งขันกันอย่างรุนแรงนะครับ คุณปุ๊กจะเห็นได้ชัดเจนเลยว่า ถ้าร้านไหน เคาน์เตอร์ไหน ไม่ขึ้นป้ายลดราคาที่หน้าร้าน แทบจะไม่เห็นลูกค้าเข้าร้านเลย แต่พอขึ้นป้ายลด 50-70% ทั้งร้าน ลูกค้าตรึม แน่นร้าน เหมือนกับแจกฟรี เพราะนี่คือพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่อยากได้ของดีในราคาถูก ขอให้เป็นแบรนด์เนมที่ตัวเองชอบ เห็นลดราคา ก็ขอซื้อไว้ก่อน จนเสื้อผ้าล้นตู้เลย

เพราะฉะนั้น การประมาณการอัตราความสำเร็จของคอลเลคชั่น จะเป็นกลไกหนึ่งที่ท่านสามารถใช้ในการบริหารกระแสเงินสด และความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจแฟชั่นดีไซน์ได้ครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน กุมภาพันธ์ 17, 2014 in Management, SMEs Strategy

 

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: