RSS

ธุรกิจโลจิสติกส์ จะรับมือกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร

24 ก.พ.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

Phongzahrun@gmail.com

เมือ่วันจันทร์ที่  24 กุมภาพันธ์ ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการวิทยุ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว FM 106 ในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับ ธุรกิจโลจิสติกส์ ว่าจะเตรียมรับมือกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร เลยนำมาเขียนเป็นบทความให้ได้อ่านกันนะครับ

ในเวลาอีกเพียงแค่ปีกว่าๆ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน 10 ประเทศ จะกลายเป็นตลาดเดียวกัน (single market) และเป็นเขตการค้าเสรีที่ภาษีเป็น 0% ในปี 2558 และมีข้อตกลงร่วมกันว่าจะทำให้มีการเคลื่อนย้ายเสรี (free flow) ในด้านสินค้า บริการ การลงทุน เงินลงทุน และ แรงงาน

โอกาสที่สำคัญของธุรกิจโลจิสติกส์ที่ได้จากข้อตกลงการเปิดเสรีด้านสินค้า ที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดกือ ขนาดของตลาดผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นจากประมาณ 60 ล้านคนเป็นประมาณ 600 ล้านคน อาณาเขตการแข่งขันขยายจากขนาดพื้นที่เฉพาะประเทศไทยประมาณ 513,115 ตร.กม. เป็น 4,465,288 ตร.กม. ครอบคลุมทั้งพื้นที่ ของ 10 ประเทศสมาชิก

จากข้อได้เปรียบในเชิงภูมิศาสตร์ของประเทศไทยซึ่งมีพรมแดนติดต่อกับประเทศอาเซียน 4 ประเทศ ได้แก่ ประเทศลาว พม่า กัมพูชา และมาเลเซีย ประกอบกับโครงสร้างพื้นฐานในการขนส่งทั้งทางบก ทางน้ำ และทางอากาศ ที่เอื้ออำนวยทำให้สามารถเชื่อมต่อไปยังประเทศอื่นได้ไม่ยากนัก เช่น เวียดนาม  สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย และบรูไน และขยายต่อไปยังประเทศอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับสมาชิกอาเซียนได้อีกหลายประเทศเลยครับ

เพราะฉะนั้นถ้ามองเพียงแค่ในมิติทางด้านการตลาด ก็ถือว่า เรามีขนาดตลาดที่ใหญ่ขึ้นอย่างมาก เป็นโอกาสทางธุรกิจที่ดีของ ธุรกิจโลจิสติกส์

แต่ที่ผมพอจะทราบมา ก็คือ โลจิสติกส์บ้านเรามีต้นทุนการแข่งขันที่สูงกว่าประเทศเพื่อนบ้าน ไม่ว่าจะมาจากต้นทุนค่าน้ำมันเชื้อเพลิงที่สูงกว่าประเทศเพื่อนบ้านอย่างเช่น มาเลเซีย แล้วยังมีอัตราค่าจ้างแรงงาน ที่สูงกว่าประเทศเพื่อนบ้าน ที่มีพรมแดนติดกับเรา อย่างเช่น ลาว พม่า และ กัมพูชา อีกด้วย

นอกจากนั้น   ถ้าดู Logistics Performance Index หรือ LPI เปรียบเทียบดัชนีความสามารถด้านโลจิสติกส์ ของประเทศไทย เปรียบเทียบระหว่างปี 2547 – 2552 กับ ปี 2553 – 2556 จากคะแนนเต็ม 5  ประเทศไทยมีคะแนนเฉลี่ยลดลงจาก 3.29 เหลือ 3.18 โดยเรามีคะแนนที่สำคัญมาจากแต่ละส่วนเรียงลำดับจากมากไปหาน้อย ดังนี้

  1. ความตรงต่อเวลาของการบริการ 3.63
  2. การเตรียมการขนส่งระหว่างประเทศ 3.21
  3. ระบบติดตามและตรวจสอบ 3.18
  4. โครงสร้างพื้นฐาน 3.08
  5. สมรรถนะผู้ให้บริการด้านโลจิสติกส์ 2.98
  6. พิธีการศุลกากร 2.96

ถ้าเปรียบเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านในกลุ่ม AEC เรามีคะแนนประเมินเป็นรอง ประเทศสิงค์โปร์ และมาเลเซีย ในทุกด้าน

ในเชิงกลยุทธ์ เราต้องตอบคำถามแรกๆ ให้ได้ก่อนนะครับว่า อะไรคือปัจจัยที่ลูกค้าใช้ในการตัดสินใจซื้อบริการโลจิสติกส์จากเรา หรือจากคู่แข่งของเรา

ถ้าลูกค้าของเราเป็นลูกค้าภายในประเทศ เป็นสินค้าประเภทพืชผลทางการเกษตร ที่ใช้บริการขนส่งกับเรา เขาก็คงมองที่ต้นทุนค่าขนส่งเฉลี่ยต่อน้ำหนัก แล้วก็ระยะเวลาในการขนส่งที่รวดเร็วเป็นประเด็นสำคัญต่อการตัดสินใจนะครับ

แต่ถ้าเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น ต้องการความปลอดภัยในการขนส่งมากขึ้น ลูกค้าอาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญที่ราคาเป็นอันดับแรก แต่จะให้ความสำคัญกับระบบ ขั้นตอนการขนส่งที่รวดเร็ว ปลอดภัย สามารถติดตามสินค้าได้ตลอดเวลาผ่านระบบดาวเทียม และเงื่อนไขการรับประกันสินค้า

แต่ถ้าเป็นลูกค้าที่ต้องการส่งสินค้าออกไปจำหน่ายยังต่างประเทศ ที่จำเป็นต้องใช้การขนส่งระหว่างประเทศไม่ว่าจะเป็นทางบก ทางเรือ หรือ ทางเครื่องบิน ลูกค้าก็ต้องการผู้ให้บริการโลจิสติกส์ที่สามารถอำนวยความสะดวกได้ครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นงานพิธีการด้านศุลกากร การให้คำปรึกษาในการประหยัดค่าใช้จ่ายและต้นทุนในการขนส่ง การมีคลังสินค้าที่ช่วยจัดเก็บดูแลสินค้าเพื่อรองรับการขนถ่าย มีการให้บริการประกันภัยสินค้า ซึ่งอาจรวมไปถึงการให้บริการด้านธุรกรรมทางการเงินต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งจะเป็นผู้ให้บริการโลจิสติกส์ที่ต้องมีเครือข่ายพันธมิตร หรือ มีขอบข่ายของการดำเนินธุรกิจที่กว้างออกไป มากกว่าเพียงแค่ให้บริการขนส่งเท่านั้น

การที่เราต้องหาคำตอบให้ได้ก่อนว่า ลูกค้าของเรามีความต้องการอะไรจากผู้ให้บริการด้านโลจิสติกส์บ้าง นั่นหมายความว่า เราควรจะต้องกำหนดขอบเขตของธุรกิจโลจิสติกส์ของเราให้ชัดเจนก่อน

ผมอยากบอกว่า ธุรกิจโลจิสติกส์เป็นระบบธุรกิจที่ครอบคลุมในทุกสินค้าอุปโภค บริโภค รวมไปถึงสินค้าวัตถุดิบ สำหรับป้อนให้กับอุตสาหกรรมต่างๆ ด้วยนะครับ สมมุติว่าผมเป็นธุรกิจโลจิสติกส์ ผมก็ต้องเลือกให้บริการใน Sector ที่ผมมีความชำนาญ และมีความเข้าใจในธรรมชาติของธุรกิจที่เรากำลังจะให้บริการนั้นให้ดี เพราะว่าแต่ละ Sector มีความแตกต่างกันในรายละเอียดของความต้องการในระบบโลจิสติกส์

เราต้องเข้าใจกันก่อนนะครับว่า ธุรกิจโลจิสติกส์เป็นธุรกิจสนับสนุนในระบบ Supply Chain หรือ ห่วงโซ่ธุรกิจ เพื่อให้ธุรกิจต่างๆ สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวดเร็ว ด้วยต้นทุนที่เหมาะสม และมีประสิทธิผลที่สุด

ถ้าเรามองย้อนหลังกลับไปสัก 10 กว่าปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการธุรกิจทั่วไป มักจะบริหารจัดการขนส่งสินค้าของตัวเองด้วยการมีหน่วยงานที่รับผิดชอบในการขนส่ง ซึ่งต้องลงทุนในการซื้อรถขนส่ง และว่าจ้างพนักงานขับรถของตนเอง  ซึ่งถ้ามีการขนส่งทุกวัน ตลอดเวลา 24 ชั่วโมง และมีระบบการบริหารจัดการที่ดี ก็อาจจะรู้สึกว่าคุ้มค่ากับการลงทุน

ต่อมาเราก็จะพบว่า หลายธุรกิจใช้กลยุทธ์จัดจ้างผู้ให้บริการภายนอก หรือที่เรียกว่า Outsourcing จัดหาผู้ที่มีความชำนาญด้านการขนส่งมาให้บริการ ดีกว่าการขนส่งเอง ถ้าพิจารณาต้นทุนการขนส่งต่อครั้ง อาจจะสูงกว่าจัดส่งเอง แต่เราไม่ต้องลงทุน และไม่มี Fixed Costs ที่ต้องแบกภาระเป็นค่าใช้จ่ายประจำในแต่ละเดือน ก็ทำให้มีผู้หันมาใช้บริการธุรกิจโลจิสติกส์มากขึ้น

อ้าว!! แล้วบางบริษัทที่มีหน่วยงานด้านการขนส่งของตัวเองอยู่แล้ว การที่จะยกเลิก หรือ ยุบหน่วยงานขนส่งออกไป เพื่อไปว่าจ้างบริษัทโลจิสติกส์จากภายนอกให้มาดำเนินการแทน ก็คงไม่ใช่เรื่องง่าย ควรทำอย่างไรดี

ผู้ประกอบการต้องมองด้วยใจที่ไม่มีอคติก่อนนะครับว่า หน่วยงานด้านการขนส่งเป็นหน่วยงานสนับสนุนที่มีบทบาทสำคัญต่อการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ลองคิดภาพตามดีๆ นะครับ มีพนักงานของบริษัทมาส่งของให้กับผมที่บริษัท มาถึงก็พูดจาไม่สุภาพ วางของกระแทกไม่ระมัดระวัง รถขนส่งก็สกปรก พนักงานแต่งกายไม่สุภาพ กลิ่นบุหรี่ กลิ่นเหล้า โชยมาแต่ไกล คุณปุ๊กคิดว่าผมอยากจะซื้อของจากบริษัทนี้อีกมั๊ยครับ

เราต้องเข้าใจว่า หน่วยงานด้านขนส่ง เป็นหน่วยงานที่สามารถสร้างรายได้ให้กับธุรกิจได้ เพราะมีผลโดยตรงต่อความพึงพอใจของลูกค้า

บางบริษัท ก็ใช้วิธีบริหารจัดการแบบศูนย์กำไร หรือ Profit Center สำหรับหน่วยงานด้านขนส่ง ให้ทีมงานขนส่งมีแรงจูงใจที่อยากจะทำงาน ได้รับรางวัลประจำปี ตามความสามารถในการทำกำไร และตามระดับความพึงพอใจของลูกค้า

บางบริษัทก็ใช้วิธีแยกออกมาเป็นบริษัทลูกสำหรับรับงานขนส่งจากบริษัทแม่ และสามารถให้บริการกับลูกค้ารายอื่นนอกจากบริษัทแม่ได้อีกด้วย ซึ่งก็จะทำให้สามารถบริหารจัดการสินทรัพย์ และทรัพยากรต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แล้วถ้าเราอยากจะพัฒนาปรับปรุงคุณภาพด้านโลจิสติกส์ ไม่ว่าเราจะเป็นผู้ให้บริการด้านโลจิสติกส์ หรือว่า เราจะเป็นธุรกิจทั่วไปที่มีหน่วยงานด้านการขนส่งเอง ควรจะทำอย่างไรดี

ผมอยากเสนอแนวคิดด้านคุณภาพการบริการ หรือ SERVQUAL MODEL ซึ่ง  ถูกคิดค้นขึ้นโดย Parasuraman  เมื่อปี 1985 ซึ่งเป็นแนวคิดที่ใช้ในการอธิบาย หรือ วิเคราะห์ช่องว่าง (Gap) ระหว่างความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพของการบริการจากธุรกิจ กับ การรับรู้ในคุณภาพการบริการที่เกิดขึ้นจริงของธุรกิจในสายตาของลูกค้า นั่นหมายความว่า ถ้าเรารู้ว่า เรามีช่องว่างในมิติไหน มากน้อยอย่างไร และ สามารถปรับปรุงแก้ไขตรงจุด ได้อย่างเหมาะสมย่อมนำไปสู่การสร้างความพึงพอใจในการใช้บริการของลูกค้าได้

ประเด็นสำคัญ ก็คือ เราต้องเข้าใจให้ถูกต้องก่อนนะครับว่าช่องว่างระหว่าง ความคาดหวังในคุณภาพของการบริการที่ลูกค้าอยากจะได้รับ กับ สิ่งที่ได้รับจริง มันเกิดขึ้นได้อย่างไร บางทีในฐานะที่เราเป็นผู้ประกอบการ เราก็มักจะคิดว่า เราทำเต็มที่แล้วนะ แต่ทำไมลูกค้ายังไม่พอใจอีก สิ่งที่ Parasuraman อธิบายไว้ ผมสรุปให้เข้าใจได้แบบนี้ นะครับว่า ช่องว่างที่ทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจ เกิดขึ้นได้จาก

ประการแรก กิจการเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าต่ำไป หรือ เข้าใจไม่ครบทุกมิติ ที่ลูกค้ามีคาดหวัง ก็เกิดช่องว่างขึ้น เพราะฉะนั้น เราต้องคุยกับลูกค้าให้มากขึ้น คุยบ่อยๆ ครับ

ประการที่สอง เราอาจเข้าใจความต้องการของลูกค้าดี แต่เราก็กำหนดกลยุทธ์ผิดพลาด ไม่ครบถ้วน ก็เป็นเหตุให้ลูกค้าไม่พอใจได้ เพราะฉะนั้น เราต้องมีการทบทวนกลยุทธ์อยู่เสมอ และควรเป็นการกำหนดกลยุทธ์แบบ Outside In

ประการที่สาม เกิดจากปัญหาการจัดการภายในองค์กร เราอาจจะกำหนดมาตรฐานการบริการไว้ดี แต่ปรากฎว่า พนักงานให้บริการไม่เป็นไปตามมาตรฐานที่กำหนด ก็เป็นช่องว่างที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจ เพราะฉะนั้น เราจำเป็นต้องมีระบบติดตาม ตรวจสอบ ประเมินคุณภาพการให้บริการอยู่ตลอดเวลา เพื่อประกันความมั่นใจให้กับลูกค้า

ประการที่สี่ เราอาจจะสื่อสารออกไปยังลูกค้าแบบโอเวอร์เกินไป คุยโม้มากเกินไป หรือ โฆษณาเกินจริง พอได้รับการบริการจริง กลับไม่เป็นไปอย่างที่เราสื่อสารออกไป ก็เป็นช่องว่างที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจ เพราะฉะนั้น เราต้องระมัดระวังในสิ่งที่เราจะสื่อสารออกไปยังลูกค้า ต้องทำให้การสื่อสารเป็นแบบบูรณาการไปในทิศทางเดียวกันทั้งองค์กร ที่ไม่ให้ลูกค้าเกิดความสับสน เข้าใจผิด

ประการที่ห้า ลูกค้าคาดหวังจากเราสูงกว่าที่ได้รับจริง อย่าลืมนะครับว่า ลูกค้ามีโลกประสบการณ์ที่จะนำมาเปรียบเทียบกับคุณภาพการบริการของเราอยู่แล้ว เช่น ผมอาจเคยใช้บริการของโลจิสติกส์รายหนึ่งมาเป็นเวลานานพอสมควร วันหนึ่งผมจะเปลี่ยนไปใช้บริการจากผู้ให้บริการรายใหม่ ที่มีอัตราค่าบริการสูงกว่ารายเดิมที่ผมเคยใช้บริการอยู่ ผมย่อมต้องคาดหวังว่า จะได้รับคุณภาพการบริการที่สูงกว่า ผู้ให้บริการรายเก่า

สำหรับมิติที่นำมาพิจารณางานด้านโลจิสติกส์ เราก็จะมอง จาก 5 ด้านที่สำคัญ คือ

1. รูปลักษณ์ทางกายภาพ (Tangible) หมายถึง ลักษณะทางกายภาพที่สามารถมองเห็นได้ ได้แก่ สิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ เครื่องมือ อุปกรณ์ ยานพาหนะ บุคลากร และจุดสัมผัสต่างๆ (Contact Point) ของผู้ให้บริการโลจิสติกส์ที่เห็นได้ตั้งแต่ก่อนที่จะใช้บริการ ซึ่งผมหมายรวมไปถึงเวปไซต์ และ Facebook ของบริษัทด้วยนะครับ

2. ความน่าเชื่อถือ (Reliability) หมายถึง ความสามารถในการให้บริการตรงกับสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า ซึ่งการบริการมีความถูกต้องเหมาะสมและมีความสม่ำเสมอทุกครั้งของการบริการ ระบบเอกสารที่ถูกต้อง ระยะเวลาการขนส่งที่แม่นยำ และความปลอดภัยของสินค้าจากการขนส่ง

3. การตอบสนองต่อลูกค้า (Responsiveness) หมายถึง คุณลักษณะของความพร้อมและความเต็มใจที่จะให้บริการ ไม่ปฏิเสธลูกค้า สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างทันท่วงที และมีเงื่อนไขในการให้บริการน้อยที่สุด

4. การสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า (Assurance) หมายถึง ผู้ให้บริการมีทักษะ ความรู้ความสามารถ มีความเป็นมืออาชีพ มีเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจที่ช่วยอำนาวยความสำดวกให้แก่ลูกค้า มีระบบการรับประกันความพึงพอใจ ที่สามารถสร้างความไว้วางใจ และความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้าได้

5. การดูแลเอาใจใส่ (Empathy) หมายถึง ความสามารถในการดูแล ความเอื้ออาทร เอาใจใส่ลูกค้า รวมไปถึงการมีระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM ที่มีประสิทธิผล สามารถนำฐานข้อมูลของลูกค้ามากำหนดกลยุทธ์การให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการสำหรับลูกค้าแต่ละรายได้

ซึ่งในแต่ละมิติ ท่านผู้ประกอบการก็ต้องพิจารณาลงไปในรายละเอียดที่เป็นรูปธรรมที่สามารถจับต้องได้ ว่าธุรกิจของท่านจำเป็นต้องทำอะไร และทำอย่างไร ที่จะเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และทำให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขันในด้านการบริการ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน กุมภาพันธ์ 24, 2014 in Management, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ:

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: