RSS

สื่อสารการตลาด ด้วยอีเวนท์

03 มี.ค.

 

ดร.พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

เมื่อวันจันทร์ที่ 3 มีนาคม 2557 ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการวิทยุ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว FM 106 ในเรื่องของ การสื่อสารการตลาดด้วยอีเวนท์ มีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ เลยนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันนะครับ

ถาม อาจารย์คะ สัปดาห์นี้ เราพูดคุยกันถึงเรื่องของ ธุรกิจออร์แกนไนเซอร์ รับจัดงานตามใจ กันนะคะ  ปุ๊กมีโอกาสได้ทำหน้าที่เป็นพิธีกรให้กับงาน Event ต่างๆ ก็ถือว่าเป็นโชคดีที่ได้มีโอกาสสัมผัส บริษัท ออร์แกนไนเซอร์ ที่มารับหน้าที่เตรียมงาน จัดงาน อีเวนท์ต่างๆ หลากหลายบริษัท นะคะ ก็รู้สึกได้ถึงความสำคัญของ ธุรกิจออร์แกนไนเซอร์  ที่มีส่วนสำคัญให้หลายธุรกิจที่มีการจัดงานอีเวนท์ ไม่ว่าจะเป็นงานเปิดตัวสินค้า งานประชาสัมพันธ์ หรือว่า งานกิจกรรมต่างๆ ทั้งของหน่วยงานภาครัฐ และเอกชน ประสบความสำเร็จ บรรลุผลตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการจัดงานค่ะ

อย่างบางงาน กว่าจะมาถึงวันงาน บริษัทออร์แกนไนเซอร์ต้องวางแผน เตรียมงานเป็นระยะเวลานานมากนะคะ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการคิด Theme งาน สิ่งที่จะเป็นไฮไลท์ของงาน ลำดับกำหนดการต่างๆ ไปจนถึงการประสานงาน เชิญแขกผู้มีเกียรติที่จะมาร่วมงาน  เชิญสื่อมวลชนมาทำข่าว แล้วยังต้องเตรียมสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ และ ของที่ระลึก

ซึ่งปุ๊กมองว่า การทำธุรกิจออร์แกนไนเซอร์ ให้มีผลงาน เป็นที่พึงพอใจ ประทับใจ ของผู้ที่มาร่วมงาน และบรรลุเป้าหมายของผู้ว่าจ้าง ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยนะคะ

ก่อนอื่น ปุ๊กคงต้องขอถามอาจารย์ก่อนนะคะว่า ธุรกิจออร์แกนไนเซอร์ มีบทบาทสำคัญต่อธุรกิจในเชิงการตลาดอย่างไรบ้างคะ

ตอบ    คุณปุ๊กครับ อันที่จริงคนไทยเราคุ้นเคยกับอีเวนท์กันมาเป็นระยะเวลานานพอสมควรแล้วนะครับ เพียงแต่เราอาจไม่ได้เรียกว่าอีเวนท์ เช่น สมัยก่อนเวลาที่คนจะขายของในตลาดถ้าจะเรียกร้องความสนใจจากผู้คนก็อาจมีการแสดงหน้าร้าน เช่น การแสดงมายากล พอมีคนมามุงดูมากๆ แล้วก็ค่อยขายสินค้า เวลาจะไปขายยาในต่างจังหวัดก็มีรถเร่ออกไปฉายหนัง มีดนตรีไปแสดง

อย่างการจัดงานประเพณีของวัดต่างๆ ก็เป็นหนึ่งในรูปแบบอีเวนท์แบบชาวบ้าน ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดให้ชาวบ้านมาเที่ยวงานวัด แล้วก็ได้ช่วยกันทำบุญ อย่างเช่น งานปิดทองฝังลูกนิมิตร ที่วัดในต่างจังหวัดยังมีกิจกรรมแบบนี้ให้เราเห็นกันอยู่เป็นประจำ

ถ้าเรามามองในเชิงธุรกิจ  การจัดอีเวนท์ก็มีวิวัฒนาการไปไกล มีการนำเทคโนโลยี เครื่องมือที่มีความแปลกใหม่อลังการและแตกต่าง มาเสนอกันอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นแสง สี เสียง ภาพ ระบบสามมิติ ไปจนถึง สี่มิติ

ซึ่งเป้าหมายของการจัดอีเวนท์ ก็คือ เพื่อสื่อสารเรื่องราว ข่าวสารของสินค้า หรือ ความคิด ไปยังกลุ่มเป้าหมายอาจเป็นกลุ่มเล็กๆ หรือ กลุ่มขนาดใหญ่ระดับประเทศ เช่น งานเทิดพระเกียรติในหลวง ก็เป็นงานกิจกรรมที่มุ่งเป้าหมายที่จะสื่อสารไปยังประชาชน ทั้งที่มาร่วมงานและไม่ได้มาร่วมงาน ให้ได้รับรู้ และตระหนักถึงพระมหากรุณาธิคุณของ ในหลวงที่มีต่อพสกนิกรชาวไทยในด้านต่างๆ

ทั้งนี้ ผู้จัดงานต้องกำหนดขอบเขตของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะสื่อสารออกไปให้ชัดเจนก่อนเป็นอันดับแรก และกำหนดวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารออกไป รวมไปถึงกำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จของงาน ไม่ว่าจะเป็นจำนวนผู้เข้ามาร่วมงาน ความพึงพอใจที่มีต่อกิจกรรม และอาจถูกวัดด้วยยอดขาย ที่เกิดขึ้นจากงานนั้นๆ ด้วยนะครับ

เพราะฉะนั้น ถ้าพูดถึงความสำคัญของธุรกิจอีเวนท์ หรือ ออร์แกนไนเซอร์ ต้องถือได้ว่า เป็นกลไกลสำคัญทางการส่งเสริมการตลาดที่จะช่วยสื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ให้เกิดการรับรู้ เข้าใจ ตระหนัก ไปจนถึงเกิดการตัดสินใจซื้อ หรือ สนับสนุน สินค้า บริการ หรือ กิจกรรมต่างๆ ที่องค์กรธุรกิจต่างๆ ได้จัดให้มีขึ้นนะครับ

ถาม อาจารย์คะ ธุรกิจอีเวนท์ มีภาวะการแข่งขัน และการเติบโตของธุรกิจ เป็นอย่างไรบ้างคะ

ตอบ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้ประมาณการว่า ธุรกิจอีเว้นท์จะเติบโตขึ้นจากมูลค่าประมาณ 14,000 ล้านบาท ในปี 2556 ไปสู่มูลค่าประมาณ 14,300-14,700 ล้านบาท ในปี 2557 หรือเติบโตขึ้นร้อยละ 2-5 โดยแบ่งเป็นมูลค่าธุรกิจอีเว้นท์ที่จัดภายในประเทศประมาณ 13,010 – 13,288 ล้านบาท หรือเติบโตไม่เกินร้อยละ 4 และเป็นมูลค่าธุรกิจอีเว้นท์ที่จัดต่างประเทศประมาณ 1,290 – 1,412 ล้านบาท หรือเติบโตไม่เกินร้อยละ 21

ผมมีเพื่อนที่ทำธุรกิจรับจัดงานอีเวนท์ เขาก็เล่าให้ฟังว่า ถ้าเป็นงานที่มีรูปแบบง่ายๆ ไม่ได้สลับซับซ้อนอะไร ไม่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์อะไรมากนัก ลักษณะงานแบบนี้จะแข่งขันกันด้วยราคา ซึ่งตลาดกลุ่มนี้ จะมีขนาดใหญ่แต่โอกาสทำกำไรต่องานได้น้อย เพราะผู้ว่าจ้างจะใช้งบประมาณเป็นตัวกำหนด และมักจะเลือกผู้ให้บริการที่เสนอเงื่อนไขที่ดีที่สุด ในราคาที่ต่ำที่สุด หรือ เหมาะสมที่สุด โอกาสที่ผู้ให้บริการรับจัดงานอีเวนท์จะตัดราคากันเองก็มีความเป็นไปได้มาก การแข่งขันก็จะรุนแรง

แต่ถ้า งานอีเวนท์นั้น เป็นงานที่ผู้จัดงาน มีความต้องการให้งาน มีความยิ่งใหญ่อลังการ หรือ เป็นงานที่มีคุณค่า สามารถจดจำไปได้นานๆ มีรายละเอียดของงานที่ซับซ้อน ต้องใช้เวลาในการเตรียมการนาน ส่วนมากผู้จัดงานจะพิจารณาจากผลงานที่ผ่านมา หรือ Profile ของบริษัทออร์แกนไนเซอร์ ภาวะการแข่งขันของตลาดกลุ่มนี้ จะไม่ได้แข่งขันกันด้วยราคาแล้วครับ เพราะว่า ผู้จัดงานจะมีงบประมาณอยู่ก้อนใหญ่ และ ต้องการข้อเสนอที่ดีที่สุด ในเชิงของความคิดสร้างสรรค์ ความไว้วางใจได้ และความน่าเชื่อถือของบริษัทออร์แกนไนเซอร์  ซึ่งในบ้านเราก็มีจำนวนบริษัทออร์แกนไนเซอร์ชั้นนำไม่มากนัก นะครับ ลูกค้ากลุ่มนี้จะตัดสินใจจากการบอกต่อเป็นประเด็นสำคัญ

ถาม ในช่วงต้น อาจารย์มีพูดว่า การจัดอีเวนท์ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด อยากให้อาจารย์ช่วยขยายความในประเด็นนี้ด้วยค่ะ

ตอบ กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ถือว่าเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างตราสินค้า ให้เป็นที่รู้จัก จดจำ และ มีความตระหนัก เห็นความสำคัญ ความจำเป็นที่ต้องมีสินค้าหรือบริการ นั้นๆ นะครับ

เนื่องจาก การสื่อสารการตลาดจะทำหน้าที่ส่งข่าวสารและคำมั่นสัญญาต่างๆไปยังผู้บริโภคเป้าหมาย ดังนั้นทั้งลีลาและท่วงทำนองของการสื่อสารจึงมีผลต่อบุคลิกภาพในระยะยาวของตราสินค้านั้นๆ

ในเชิงการตลาด ได้มีการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หรือ Integrated Marketing Communication (IMC) กันมาเป็นระยะเวลากว่า 10 ปีแล้วนะครับ

IMC เป็นการนำเสนอข้อเท็จจริงและคุณค่า ตลอดจนบุคลิกภาพของตราสินค้าผ่านเครื่องมือสื่อสารการตลาดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น พนักงานขาย การตลาดทางตรง การส่งเสริมการขาย การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ รวมถึงการตลาดทางตรงอย่างเช่น การจัดงานอีเวนท์ โดยเครื่องมือต่างๆเหล่านี้จะต้องพูดในเนื้อหาเดียวกัน (Speak with one voice) เพื่อสนับสนุนและตอกย้ำตราสินค้า ไม่ทำให้ลูกค้ามีความสับสน ลังเล ในข่าวสารที่ได้รับโดยเด็ดขาดนะครับ

ผมยกตัวอย่าง เช่น ธุรกิจสถาบันการเงิน ต้องการจะสื่อสาร คำว่า “ความเป็นมืออาชีพ และที่ปรึกษาทางการเงิน” ไปยังลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ถึงความเป็นมืออาชีพ และคิดถึงเป็นอันดับแรก เมื่อมีปัญหา ต้องการความช่วยเหลือ หรือต้องการคำแนะนำทางการเงิน เพราะฉะนั้น สถาบันการเงินต้องใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่สื่อถึงความเป็นมืออาชีพ เช่น โฆษณาทางวิทยุ โทรทัศน์ และสื่อสังคมออนไลน์ พนักงานผู้ให้บริการในสาขาซึ่งถือว่าเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการสื่อสารทางการตลาด ก็ต้องมีความพร้อมและมีความเป็นมืออาชีพในการให้บริการด้วยเช่นกัน เครื่องมือ อุปกรณ์ในการให้บริการที่สาขา ก็ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของการให้บริการ ซึ่งเป็นการตลาดทางตรง ที่ลูกค้าเป้าหมายจะสัมผัส และรับรู้ได้ถึงระดับความเป็นมืออาชีพ

สมมุติว่า สถาบันการเงินแห่งนี้ ต้องการจัดอีเวนท์ เพื่อเปิดตัวธุรกรรมทางการเงินที่เป็นนวัตกรรมใหม่ของธนาคาร งานอีเวนท์ที่จะจัดขึ้น ก็ต้องไม่หลุดคำว่า “ความเป็นมืออาชีพ และที่ปรึกษาทางการเงิน” ที่พยายามสื่อสารมาตลอดด้วยนะครับ

เพราะฉะนั้น จะเห็นว่า การสื่อสารการตลาด ไม่ได้มีเพียงแค่การโฆษณา ที่อยากจะโน้มน้าว ชวนเชื่ออะไรก็ได้ แต่มีองค์ประกอบที่เกี่ยวเนื่องอีกมากมายครับ

ซื่งการพิจารณาเลือกใช้รูปแบบการสื่อสารการตลาดในแต่ละรูปแบบมากน้อยเพียงไร ต้องพิจารณาจากวัตถุประสงค์ของแต่ละเครื่องมือ และงบประมาณที่จะใช้ควบคู่กันไปนะครับ

ถาม อาจารย์คะ ปุ๊กเคยได้ยินคำว่า Above the Line กับ คำว่า Below the Line ในเรื่องของการสื่อสารทางการตลาด มาบ้าง อยากให้อาจารย์ช่วยขยายความให้คุณผู้ฟังได้เข้าใจหน่อยค่ะ

ตอบ จุดเริ่มของคำๆ นี้มาจากอินวอยซ์แจ้งหนี้ของเอเยนซีโฆษณา ที่เมื่อส่งให้ลูกค้า จะมีการแยกรายละเอียดงานหรือกิจกรรมออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับการโฆษณาผ่านสื่อที่ต้องมีการจ่ายค่า “Space” เช่น โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โรงภาพยนต์ หรือ บิลบอร์ดและสื่อกลางแจ้ง ฯลฯ ซึ่งการใช้สื่อเหล่านี้ เอเยนซี่โฆษณาจะได้รับค่าคอมมิชชั่นจากการให้บริการจองสื่อโฆษณาเหล่านี้ในนามลูกค้า และ ณ จุดนี้ก็จะมีการขีดเส้นคั่นเพื่อบันทึกค่าคอมมิชชั่นไว้

จากนั้นจึงลงรายละเอียดส่วนต่อมาเป็นค่าใช้จ่ายสำหรับเครื่องมือการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ ซึ่งเครื่องมือหรือกิจกรรมเหล่านั้นเอเยนซีไม่ได้รับค่าคอมมิชชั่น จะได้รับก็แต่เพียงค่าธรรมเนียมการให้บริการ (Fee) จากลูกค้า จึงเป็นที่มาของคำสองคำที่ใช้แบ่งกลุ่มกิจกรรมหรือเครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด ออกเป็น Above the Line และ Below the Line

Below the Line จัดเป็นยุทธวิธี (Tactic) ที่หวังผลในระยะสั้นมากกว่าที่จะเป็นกลยุทธ์ (Strategy) ที่หวังผลในระยะยาว กิจกรรมพวกนี้ได้แก่ กิจกรรมที่เห็นกันอยู่อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน เช่น งานอีเวนท์ งานนิทรรศการ การแถลงข่าว การจัดการแข่งขัน การประกวด การชิงโชค การลด แลก แจก แถม การอุปถัมภ์กิจกรรมต่างๆ การประชาสัมพันธ์  รวมความก็คือกิจกรรมที่ไม่ใช้สื่อประเภท โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โรงภาพยนต์ หรือ บิลบอร์ดและสื่อกลางแจ้ง ในการติดต่อสื่อข้อความกับลูกค้าเป้าหมาย

ซึ่ง Below the Line จะมีความคล่องตัวและยืดหยุ่นในการทำงาน เพราะสามารถปรับให้เข้ากับสถานการณ์และปริมาณของลูกค้าเป้าหมายได้ง่ายกว่าการโฆษณาที่ต้องวางแผนและซื้อสื่อล่วงหน้า หากเกิดสถานการณ์ไม่คาดคิดขึ้น การโฆษณาจะไม่สามารถแก้ไขอะไรได้มากนัก และที่สำคัญ การใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบ Below the Line จะใช้งบประมาณน้อยกว่าการโฆษณา และตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากกว่า

ถาม อาจารย์คะ ถ้าผู้ประกอบการธุรกิจ อยากจะใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดด้วยการจัดอีเวนท์ ควรคำนึงถึงอะไรบ้างคะ

ตอบ ผมอยากให้แนวคิดแบบนี้นะครับ ถึงแม้เราจะว่าจ้างบริษัทออร์แกนไนเซอร์มาจัดงานอีเวนท์ให้เรา ก็ขอให้คิดเสมือนว่า เราเป็นผู้จัดงานนั้นเองเสมอ เพราะจะทำให้ท่านใส่ใจในรายละเอียดของงาน และคุ้มค่ากับเงินที่ท่านต้องจ่ายไปมากที่สุด เพราะฉะนั้น เราต้องพิจารณาในแต่ละเรื่องให้เข้าใจถูกต้องตรงกันมากที่สุดระหว่างผู้ว่าจ้าง กับผู้ให้บริการ ซึ่งได้แก่เรื่องต่างๆ ที่สำคัญ ดังนี้ครับ

1. กำหนดวัตถุประสงค์ของการจัดงาน

2. การวางแผนการจัดงาน

3. การกำหนดรูปแบบงาน (Theme)

4. การจัดทำงบประมาณการจัดงาน

5. การเลือกสถานที่จัดงาน

6. การเลือก Supplier

7. การเลือกอาหารและเครื่องดื่ม

8. การเตรียมความพร้อมก่อนวันงาน

9. การซ้อมจริงเพื่อให้งานเป็นไปตามแผน

10. การเตรียมการลงทะเบียนและดูแลแขก

11. การบริหารงานเวทีหรือกิจกรรม(ถ้ามี)

12. การประสานงาน และควบคุมงานอีเวนท์ในวันงานให้เป็นไปตามแผน

13. การประเมินผลการจัดงานเพื่อปรับปรุงในครั้งต่อไป

การจัดอีเวนท์ต้องอาศัยจินตนาการภาพงานที่จะเกิดขึ้นจริง ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการจัดงาน อย่าลืมว่า เราคือเจ้าของงาน และ บริษัทออร์แกนไนเซอร์ คือ สถาปนิกของงาน ท่านต้องจินตนาการมองเห็นภาพงานที่จะเกิดขึ้นให้ตรงกัน เป็นเรื่องเดียวกัน

และหลังจากสร้างภาพเสมือนจริงให้เกิดขึ้นแล้ว ท่านต้องมั่นใจว่า ท่านและผู้ให้บริการ มีการวางแผน ที่รัดกุมและเป็นรูปธรรมมากที่สุดเพื่อช่วยให้งานประสบความสำเร็จ สำหรับค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น อยากให้พิจารณาหลักเกณฑ์ของความเหมาะสมในการใช้จ่าย ซึ่งไม่ใช่กดค่าใช้จ่ายให้ต่ำ จนไม่สามารถทำอะไรให้ออกมาดีได้เลย และก็ไม่ใช่ใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือย เหมือนการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำนะครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มีนาคม 3, 2014 in Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: