RSS

การสร้างคุณค่าให้กับนักท่องเที่ยว ด้วยแนวคิดการตลาด 3.0

10 มี.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

อากาศช่วงนี้ค่อนข้างร้อนระอุขึ้นแล้วนะครับ  มีการคาดการณ์กันว่า ฤดูร้อนปีนี้ จะมีความร้อนสูงและนานกว่าทุกปี นี่ก็พึ่งจะต้นเดือนมีนาคม ก็เริ่มรับรู้ถึงความร้อนอบอ้าว ผสมผสานกับความแห้งแล้งในหลายพื้นที่กันแล้ว อากาศร้อนแบบนี้ก็ทำให้ผมอดที่จะคิดถึงเรื่องของการท่องเที่ยวไม่ได้ ตั้งใจว่ามีจังหวะเวลาว่างช่วงไหนก็คงจะหาที่เที่ยวคลายร้อน คลายภาวะความตึงเครียดทางการเมืองที่กำลังรุนแรงอยู่ในขณะนี้ทันที

เมื่อวันที่ 27 กุมภาพันธ์ – 2 มีนาคม 2557 ที่ผ่านมา ก็มีการจัดงาน “ไทยเที่ยวไทย ครั้งที่ 30”  ที่ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิตติ์ ก็ปรากฎว่ามีผู้คนไปเดินชมงาน กว่า 2 แสนคน และเงินสะพัดราว 500 ล้านบาท แสดงให้เห็นว่า คนไทยมีความสนใจที่จะท่องเที่ยวกันพอสมควร

อุตสาหกรรมด้านการท่องเที่ยวถือเป็นหัวใจหลักในการสร้างรายได้ให้กับประเทศไทย โดยในแต่ละปีมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวเป็นจำนวนมาก แม้ประเทศไทยจะประสบกับปัญหามากมาย ทั้งภัยธรรมชาติ สถานการณ์ทางด้านการเมือง และผลกระทบจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจโลกก็ตาม จะเห็นว่าภาคการท่องเที่ยวยังคงขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง และมีสัดส่วนของรายได้จากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวประมาณร้อยละ 7 ของ GDP หรือประมาณ 1 ล้านล้านบาท เลยนะครับ

บางทีเราก็ตั้งประเด็นสงสัยกันว่า สถานการณ์ความไม่สงบทางการเมืองจะมีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวอย่างไร สำหรับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ก็เป็นที่รับรู้กันนะครับว่า หลายประเทศได้ประกาศเตือนให้ระมัดระวังความปลอดภัยถ้าจะมาท่องเที่ยวในเมืองไทย โดยเฉพาะการท่องเที่ยวในพื้นที่กรุงเทพมหานคร ซึ่งก็ส่งผลให้นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติหายไปพอสมควรนะครับ แต่ในพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวต่างจังหวัด ผมว่า คงได้รับผลกระทบไม่มากนัก เพราะห่างไกลจากพื้นที่ปัญหาความขัดแย้งนะครับ

สำหรับคนไทย การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยได้ทำการสำรวจความคิดเห็นของประชาชนที่มีต่อการท่องเที่ยวไทย พบว่า ประชาชนส่วนใหญ่ (59.5%) เห็นว่า การชุมนุมทางการเมืองไม่มีผลกระทบต่อ แผนการเดินทางท่องเที่ยวในช่วงเดือนธันวาคม 2556 ที่ผ่านมา เนื่องจากเหตุผลหลัก ดังนี้

1).จุดหมายปลายทางไม่มีผลกระทบจากการชุมนุม  ร้อยละ 63.1

2).ผู้ร่วมเดินทางยังต้องการไปท่องเที่ยวอยู่  ร้อยละ41.1

3).การชุมนุมทางการเมืองเป็นเรื่องปกติสำหรับประเทศไทย  ร้อยละ40.5

เพราะฉะนั้น ก็คาดการณ์ได้ว่า ในช่วงปิดเทอมฤดูร้อนที่จะถึงนี้ ผลกระทบทางการเมืองก็ไม่น่าจะมีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวของคนไทยมากนัก นะครับ

อย่างไรก็ตาม ทางหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งภาครัฐและเอกชน ก็คาดการณ์ว่าการท่องเที่ยวในปี 2557 น่าจะได้รับผลกระทบจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวน้อยลง และนักท่องเที่ยวชาวไทยบางส่วน ก็อาจจะระมัดระวังการใช้จ่ายเงินจากปัญหาความไม่แน่นอนทั้งทางการเมือง และเศรษฐกิจ

ปัจจุบันเทคโนโลยีการสื่อสารมีบทบาทสำคัญต่อการดำเนินชีวิตอย่างมาก ทั้งการติดต่อสื่อสารต่าง ๆ การเจรจาทางธุรกิจ การตกลงซื้อขายสินค้า หรือแม้กระทั่งการโฆษณาสินค้า ซึ่งจะเห็นได้ว่าเทคโนโลยีการสื่อสารนั้นทำให้การกระจายข้อมูลข่าวสารเป็นไปอย่างรวดเร็ว มีลักษณะการกระจายแบบทุกทิศทาง มีระบบตอบสนองอย่างรวดเร็ว และยังเป็นการสื่อสารแบบสองทิศทาง ซึ่งจะมีผลทำให้การตลาดในธุรกิจท่องเที่ยวจำเป็นต้องปรับตัว และพัฒนาไป ให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

ผมมองว่า การสื่อสารที่คล่องตัว รวดเร็ว และเป็นการสื่อสารสองทางในโลกสังคมออนไลน์ มีผลให้รูปแบบการตลาดธุรกิจท่องเที่ยว มีการพัฒนาโดยการผสมผสานเทคโนโลยีเหล่านี้ เพื่อเป็นการขับเคลื่อน หรือผลักดันให้เกิดการพัฒนารูปแบบการตลาดจากการตลาด 1.0 การตลาด 2.0 มาจนถึงการตลาด 3.0

การตลาด 1.0 เป็นยุคที่การตลาดมุ่งเน้นสินค้าเป็นหลัก (The Product Centric Era) เป็นการตลาดที่ให้ความสำคัญกับตัวสินค้า โดยมุ่งเน้นการลดต้นทุนการผลิตสินค้า และกำหนดราคาขายให้ตํ่า เพื่อให้ได้ปริมาณการขายเป็นจำนวนมาก และเน้นการสื่อสารแบบมวลชน ที่มีกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก

การตลาด 2.0 เป็นยุคที่การตลาดที่มุ่งเน้นผู้บริโภค (The Customer-Oriented Era) เป็นการตลาดที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลายของความต้องการของผู้บริโภค ทำให้เกิดเป็นสินค้าหรือบริการให้เลือกเป็นจำนวนมาก แต่การตลาด 2.0 นี้ ผู้บริโภคจะเป็นเพียงผู้รับสาร โดยไม่สามารถแสดงความคิดโต้ตอบได้ ซึ่งเป็นลักษณะของสื่อสารทางเดียว (One-Way Communication) แต่จะมุ่งเน้นการสื่อสารเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

การตลาด 3.0 เป็นยุคการตลาดที่มุ่งเน้นการขับเคลื่อนด้วยค่านิยม (The Values-Driven Era)เป็นการตลาดที่ไม่ได้มองผู้บริโภคเป็นผู้รับสารทางการตลาดอย่างเดียว แต่มองในฐานะที่เป็นมนุษย์ที่มีความคิด จิตใจ และจิตวิญญาณ ซึ่งสามารถแสดงออกถึงความคิดเห็น และทำให้เกิดการสื่อสารสองทาง (Two-Way Communication) โดยแสดงความคิดเห็นของตนเองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ตลอดจนมีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าหรือบริการ เพื่อให้สินค้าและบริการนั้น ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น

ซึ่งการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ได้ใช้แนวทางการตลาด 3.0 เน้นส่งมอบคุณค่า (Value) หรือความสุขในการเดินทางท่องเที่ยวที่เกิดจากการเรียนรู้และการมีส่วนร่วม (Co-creation) ซึ่งจะสร้างความประทับใจ จนกระทั่งเกิดการแบ่งปันและบอกต่อ (Share) เป็นการผลักดันให้เกิดการพัฒนาการท่องเที่ยว มาตั้งแต่ปี 2556 แล้วนะครับ

การนำหลักคิด การตลาด 3.0 มาปรับใช้ในการสร้างคุณค่า หรือ ความสุขในการเดินทางท่องเที่ยว ให้กับนักท่องเที่ยวได้ เราต้องตระหนักกันก่อนว่า วันนี้เสียงของลูกค้ามีความสำคัญและยิ่งใหญ่มาก เพียง 1 เสียงที่ไม่พอใจ ก็อาจสร้างความเสียหายให้กับธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว ด้วยการสื่อสารผ่านสังคมออนไลน์

ดังนั้น องค์ประกอบของการตลาด 3.0 ที่ต้องมาพิจารณา ก็คือ

1) การร่วมกันสร้าง (Co-creation) โดยให้นักท่องเที่ยวมีส่วนร่วมในการสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้กับธุรกิจของเรา ผ่านการแสดงข้อคิดเห็นและการแลกเปลี่ยนประสบการณ์ จากการที่ได้ไปเที่ยว ไปพัก ซึ่งผู้ให้บริการด้านการท่องเที่ยว จะได้นำเอาข้อมูลที่ได้รับไปพัฒนาการบริการให้ดียิ่งขึ้น ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

2) การสร้างชุมชนนิยม (Communitization) การรวมกลุ่มของนักท่องเที่ยวที่ได้เคยมาใช้บริการกับธุรกิจท่องเที่ยวของเรา อาจเป็นการรวมกลุ่มของลูกค้าเอง เนื่องจากชอบสินค้าและบริการ หรือทางบริษัทได้มีการจัดทำกิจกรรมการรวมกลุ่มขึ้น ซึ่งการรวมกลุ่มนี้ ทำให้เกิดความร่วมมือในการนำเสนอแนวคิดเพื่อการพัฒนาสินค้าหรือบริการ และการจัดกิจกรรมทางสังคมเพื่อให้คนในชุมชนได้มีส่วนร่วม

3) การสร้างบุคลิกลักษณะเฉพาะ (Character Building) กิจการจะต้องสร้างตราสินค้าให้มีความแตกต่างที่แท้จริง หรือเรียกว่ามีดีเอ็นเอแท้ (Authentic DNA) ซึ่งจะสะท้อนอัตลักษณ์ที่แท้จริงของตราสินค้า (Brand Identity) เพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นในสินค้าและบริการ ทั้งนี้กิจการต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่องด้วย อย่างเช่น เราต้องการนำเสนอ คำว่า “Value Pricing” หรือในความหมายว่า ความคุ้มค่าในการได้รับบริการอย่างมาก เมื่อเทียบกับเงินที่ลูกค้าได้จ่ายไป

เราต้องไม่ลืมนะครับว่า ลูกค้าพร้อมที่จะตรวจสอบเราอยู่ตลอดเวลา ว่าเราหลอกลวงเขาหรือเปล่า เพราะฉะนั้น เราต้องไม่ทำให้ลูกค้าเกิดความลังเล สงสัย กังวลใจ และเมื่อลูกค้าเกิดความเชื่อมั่น ไว้วางใจ เขาก็จะเต็มใจและไม่ลังเลที่จะสื่อสารต่อไปในสังคมออนไลน์ ให้ช่วยกันมาสนับสนุนกิจการของเราต่อไป เพราะว่า เขาเชื่อแล้วว่า มีความคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปอย่างมาก

การที่จะให้ลูกค้าสักคนหนึ่งรู้สึกว่า ได้รับความคุ้มค่า เมื่อเทียบกับเงินที่จ่ายไป นี่ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะว่าลูกค้าแต่ละคนก็คงจะมีความคาดหวังที่ไม่เหมือนกัน บางคนอาจจะบอกว่า ได้รับแค่นี้ก็โอเค พอรับได้ แต่กับลูกค้าบางคน อาจจะรู้สึกว่า ได้แค่นี้ไม่พอใจ ต้องได้รับมากกว่านี้ ถึงจะรู้สึกว่าคุ้มค่า

ความคุ้มค่าที่เกิดขึ้นในใจของลูกค้าแต่ละคน จะถูกประเมินจากประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ ณ ขณะนั้น เปรียบเทียบกับประสบการณ์ที่ผ่านมา หรือ เปรียบเทียบกับข้อมูลที่ลูกค้ารับรู้มา

ผมยกตัวอย่าง สมมุติว่า ลูกค้าไปเที่ยวกับบริษัทนำเที่ยว ซึ่งเรียกเก็บค่าบริการที่ประกอบไปด้วย ค่าเดินทาง ค่าที่พัก ค่าอาหาร และค่าธรรมเนียมต่างๆ ที่ต้องจ่ายเมื่อเข้าไปเที่ยวในแต่ละสถานที่ ลูกค้าที่เคยมีประสบการณ์ในการเดินทางท่องเที่ยวมามาก จะมีความคาดหวังสูงกว่าลูกค้าที่มีประสบการณ์ท่องเที่ยวมาน้อย เพราะจะคิดเปรียบเทียบตลอดเวลาในทุกรายการบริการที่ลูกค้าได้รับ และลูกค้าก็จะรู้ดีว่า การมาท่องเที่ยวเป็นหมู่คณะ บริษัททัวร์จะมีต้นทุนการให้บริการที่ต่ำกว่าอัตราปกติ เพราะฉะนั้นความคาดหวังก็จะยิ่งสูงขึ้นไปอีก วิธีที่ดีที่สุดของผู้ให้บริการที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าก็คือ ท่านต้องไม่เอาเปรียบลูกค้า และไม่คิดถึงแต่กำไรจนเกินไป ซึ่งเป็นหลักคิดที่สำคัญของการตลาด 3.0

ประการต่อมาก็คือ เราต้องเข้าใจว่า สินค้าและบริการก็เป็นปัจจัยสำคัญ ในธุรกิจท่องเที่ยว ซึ่งจะมีองค์ประกอบที่สำคัญ ได้แก่ สินค้าหลัก สินค้าสนับสนุน และสินค้าอำนวยความสะดวก ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ลูกค้าจะประเมินความคุ้มค่าที่ได้รับจากแพคเกจท่องเที่ยวนั้นๆ

สินค้าหลัก (Core Products) ประโยชน์พื้นฐานจากสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เช่น สถานที่ท่องเที่ยว ชายหาด ชายทะเล เป็นต้น บริษัทนำเที่ยว สามารถจัดโปรแกรมนำเที่ยวได้คุ้มค่ากับเวลา และเงิน ที่เสียไปหรือไม่

สินค้าสนับสนุน (Supporting Products) สินค้าหรือบริการเสริมที่นำเสนอให้ผู้บริโภค เพื่อเพิ่มมูลค่าให้สินค้าหลัก และช่วยสร้างความแตกต่างให้สินค้าหลักเพื่อความสามารถในการแข่งขัน เช่น สถานที่พักแรมต่าง ๆ การบริการอาหาร เป็นต้น ถึงแม้ว่า โปรแกรมการท่องเที่ยวส่วนใหญ่จะใช้เวลาไปกับสถานที่ท่องเที่ยว เราก็ควรจัดที่พักและอาหารให้ลูกค้าได้รับประโยชน์อย่างเต็มที่ ผมมักจะได้ยินเพื่อนๆ ชื่นชมโปรแกรมท่องเที่ยวที่ไปกันมาว่า บริษัทัวร์เขาจัดที่พักให้ดีมาก อาหารอร่อยมาก มากกว่าที่จะได้ยินว่า สถานที่ท่องเที่ยวสวยเสียอีก

สินค้าอำนวยความสะดวก (Facilitating Products) สินค้าหรือบริการที่ช่วยทำให้ผู้บริโภคได้รับการบริการจากสินค้าหลัก เช่น การบริการขนส่งต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องบิน รถบัส เรือ หรือ แม้แต่รถสองแถวในท้องถิ่น ก็มีผลต่อความรู้สึกปลอดภัย และสะดวกสบายในการเดินทางท่องเที่ยว

คำถามก็คือ การตลาด 3.0 จะมีส่วนทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันธ์ หรือ มีความจงรักภักดีต่อผู้ให้บริการธุรกิจท่องเที่ยวได้หรือไม่

ผมว่า สำหรับลูกค้า ผู้ที่รักการท่องเที่ยวเป็นชีวิตจิตใจ และให้รางวัลกับตัวเองด้วยการท่องเที่ยวอยู่เสมอ ย่อมที่จะมองหาใครสักคนที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจท่องเที่ยว ไม่เอาเปรียบลูกค้า และใส่ใจในความรู้สึกของลูกค้าตลอดเวลา เพราะว่า เขาต้องฝากชีวิตตลอดการเดินทางให้บริษัทนำเที่ยวดูแล

ถ้าบริษัทนำเที่ยว สามารถทำให้ลูกค้า ไว้วางใจได้ขนาดนั้น ก็ย่อมกลับมาใช้บริการซ้ำในทริปถัดไป ชักชวนเพื่อนๆ ให้มาร่วมเดินทางด้วย และเกิดเป็นความผูกพัน เสมือนเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจนำเที่ยวนี้ได้นะครับ

ถ้าจะเปรียบเทียบการตลาด 3.0 ให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น เรานึกถึงดาราที่มีแฟนคลับเยอะๆ  อย่างเช่น ณเดชน์ กับ ญาญ่า ก็เป็นตัวอย่างของการตลาด 3.0 ที่ดาราทั้งสองท่านอาจจะไม่รู้ตัวว่า กำลังทำการตลาดตามแนวคิดการตลาด 3.0 อยู่นะครับ ก็คือ ทั้งสองท่านเป็นดาราคู่จิ้น ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของตราสินค้า NY (Nadet & Yaya) ที่ชัดเจนในระดับ DNA ไม่ว่าจะเป็นความน่ารัก การวางตัวและประพฤติตัวดี ไม่มีเรื่องเสื่อมเสีย มีผลงานฝีมือการแสดงที่มีคุณภาพ เป็นคนที่มองโลกในแง่ดี มีความเชื่อและศรัทธาในการทำบุญประพฤติดี ปฏิบัติชอบ

สิ่งเหล่านี้ทำให้แฟนๆ ละคร หลงรัก หลงใหล จนติดตามเป็นแฟนคลับ ซึ่งนั่นคือ เป้าหมายของการตลาด 3.0 ที่ทำให้ลูกค้า หรือ แฟนคลับของ ณเดชน์ และ ญาญ่า มีพฤติกรรมร่วมกันอยู่ 3 ประการ คือ

Mind Share  การที่แฟนคลับคิดถึง ระลึกถึงอยู่ตลอดเวลา คอยติดตามดูผลงาน ดูคิวงาน และไปร่วมกิจกรรมต่างๆ ของทั้งคู่ เป็นการให้กำลังใจ ให้ยังคงรักษาความแข็งแกร่งและ DNA ของแบรนด์ NY ไว้ได้ ถ้าเป็นแบรดน์สินค้าก็ต้องเรียกว่า สามารถขึ้นไปดำรงอยู่ในระดับ Top of Mind ได้อย่างสมบูรณ์

Heart share ผมว่าในชั่วโมงนี้ คงไม่มีดาราคู่ไหนที่มีแฟนคลับมากเท่านี้ การเป็นดาราที่แฟนคลับรักมากที่สุด ผมว่าในหัวใจของแฟนคลับก็คงจะมี NY อยู่ในพื้นที่ของหัวใจไม่น้อยไปกว่าดาราคนอื่นๆ ในแง่ของแบรนด์ ลูกค้ามีสิทธิที่จะชอบหลากหลายตราสินค้า เราจำเป็นต้องแย่งชิงพื้นที่เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

Spirit share ถึงขั้นที่ต้องการให้แฟนคลับเกิดความมุ่งมั่นในเชิงจิตวิญญาณ มีความรู้สึกผูกพันเสมือนเป็นส่วนสำคัญของชีวิต ถึงขั้นปวารณาตัวเป็นแฟนคลับในระดับสาวกตลอดไป นะครับ

ผมเองก็ เป็นแฟนคลับของดาราทั้งคู่ ที่หลงรัก เอ็นดู ดาราทั้งสองคน เพียงแต่ยังไม่ถึงระดับสาวก เท่านั้นเองครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มีนาคม 10, 2014 in Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: , , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: