RSS

โมดิฟายธุรกิจ ด้วยแนวคิด Blue Ocean Strategy

17 มี.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

สัปดาห์นี้ รายการวิทยุ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว พูดคุยกันถึงเรื่อง ธุรกิจบริการการโมดิฟาย ให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ผมจึงนำประเด็น Blue Ocean Strategy ที่มีการพูดถึงมาตั้งแต่ปี 2005 นำเสนอแนวคิดที่สำคัญในรายการ เมื่อวันจันทร์ที่ 17 มีนาคม 2557 และขอนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันนะครับ

พอพูดถึงคำว่า  การ โมดิฟาย Modify ท่านนึกถึงธุรกิจอะไรบ้างครับ

ผมว่าส่วนใหญ่ ก็น่าจะนึกถึงเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์ ไม่ว่าจะเป็นการ โมดิฟายรถยนต์ ให้แรงขึ้น เฉี่ยวขึ้น สวยขึ้น หรือ เป็นออฟโร้ด แล้วก็ การโมดิฟายเครื่องเสียงที่ติดรถยนต์ ให้มีเสียงที่เพราะ ใส หรือ เร้าใจขึ้น

ผมก็เลยให้ความหมายของ  โมดิฟาย  คือ การทำให้ของที่มีอยู่แล้วดีขึ้น หรือสามารถทำไห้เราเข้าใกล้สิ่งที่เป็นความคาดหวังของเราได้มากขึ้น  ซึ่งธุรกิจที่ให้บริการโมดิฟาย จะเป็นธุรกิจที่มุ่งเน้นตอบสนองความต้องการที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของลูกค้าแต่ละรายนะครับ

แนวคิดการและวิธีการโมดิฟายของผลิตภัณฑ์ต่างๆ จะมีอยู่หลากหลายตามความชำนาญ และความคิดสร้างสรรค์ของผู้ที่เชี่ยวชาญในการโมดิฟาย แต่โดยรวมๆแล้ว คือ การก้าวข้ามข้อจำกัดเดิม ไปสู่สิ่งที่ดีกว่าเดิม ไปสู่ขอบเขตขีดความสามารถใหม่ที่เหนือกว่าเดิมนะครับ

ถ้าเราเข้าใจคำว่า โมดิฟาย คือ การปรับแต่ง เพื่อก้าวข้ามข้อจำกัดเดิม ไปสู่ขอบเขตขีดความสามารถใหม่ที่เหนือกว่าเดิม

ผมก็อยากบอกว่า เราสามารถเอาแนวคิดของคำว่า โมดิฟาย มาปรับใช้ในองค์กรของเราได้ ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐ หรือว่า ภาคธุรกิจ

มีแนวคิดเชิงกลยุทธ์ที่ถูกนำเสนอและพูดถึงมาตั้งแต่ปี 2005 อยู่เรื่องหนึ่งที่โด่งดังมากในแวดวงวิชาการ ก็คือ เรื่อง Blue Ocean Strategy หรือ ที่เราแปลเป็นภาษาไทยกันว่า กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม นะครับ ผู้ที่นำเสนอแนวคิดนี้ คือ ชาน คิม และ เรเน โมบอร์ค (W. Chan Kim และ Renee Mauborgne) ซึ่งเป็นอาจารย์จาก INSEAD สถาบันทางด้านบริหารธุรกิจชื่อดังในฝรั่งเศส     ทั้งสองท่านได้ร่วมกันเขียนบทความที่นำไปสู่เรื่องของ Blue Ocean  ในวารสาร Harvard Business Review  และออกเป็นหนังสือชื่อ Blue Ocean Strategy

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) ถือเป็นการเปลี่ยนมุมมองในเรื่องของการแข่งขันในรูปแบบเดิมๆ ที่เรียกว่า ท้องทะเลสีเลือด หรือ Red Ocean Strategy ซึ่งเป็นการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกันอย่างดุเดือดจนถึงขั้นเลือดตกยางออก มาเป็นกระบวนทัศน์แบบใหม่ที่ช่วยให้เราสามารถคิดต่างอย่างสร้างสรรค์ เพื่อช่วยให้ธุรกิจสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ และที่สำคัญสามารถทำให้ธุรกิจสามารถก้าวข้ามข้อจำกัดเดิม ไปสู่สิ่งที่ดีกว่าเดิม ไปสู่ขอบเขตขีดความสามารถใหม่ที่เหนือกว่าเดิม ได้ครับ

เราทราบและตระหนักกันเป็นอย่างดีครับว่า การดำเนินธุรกิจย่อมต้องมีการแข่งขัน แล้วก็มีการต่อสู้กันในตลาด ซึ่งอาจจะต้องมีการบาดเจ็บ เลือดตกยางออก กันบ้าง คำถามก็คือว่า แล้วกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean Strategy) มีแนวคิดที่สำคัญอะไร ที่จะทำให้ธุรกิจสามารถหลีกเลี่ยงการบาดเจ็บจากการแข่งขันทางธุรกิจได้

Blue Ocean Strategy เป็นกลยุทธ์ที่เน้นการหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่ทำให้เกิดการบาดเจ็บจากการแข่งขันทางธุรกิจ   โดยองค์กรที่ใช้กลยุทธ์ดังกล่าวจะไม่สนใจต่อการแข่งขันหรือตัวคู่แข่งขัน   กล่าวคือ  จะไม่เข้าไปแข่งขันในตลาดหรืออุตสาหกรรมเดิมๆ แต่จะพยายามสร้างตลาดหรืออุตสาหกรรมใหม่ๆ และแตกต่างที่ยังไม่มีใครสร้างหรือเข้าไปพัฒนา และแทนที่จะเป็นการเอาชนะคู่แข่งกลับเป็นการทำให้คู่แข่งล้าสมัยไป

ดังนั้น หากผู้ประกอบการจะสร้างกลยุทธ์ขององค์กรให้เป็นกลยุทธ์แบบ  “น่านน้ำสีคราม”   เพื่อสร้างโอกาสให้ธุรกิจ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องพิจารณาก่อนว่าลูกค้าในอุตสาหกรรมของตนเอง ณ เวลานั้นซื้อสินค้าหรือบริการด้วย “เหตุผล”  ด้วย “ราคาที่ต่ำ”  หรือซื้อที่ “ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์”

หัวใจสำคัญของ Blue Ocean Strategy ก็คือ ลูกค้า หลายๆครั้งที่ผู้บริหารหรือนักการตลาดมักจะมองแต่เรื่องของแบรนด์ (branding) และคุณสมบัติ (features) ของสินค้าและบริการจากมุมมองของตนเอง ในภาษาของตนเอง มากกว่าการมองจากมุมมองของลูกค้าหรือผู้ใช้งานจริง ทั้งๆที่คุณสมบัติบางอย่างถึงแม้จะถูกพัฒนาขึ้นมาได้อย่างยากลำบากแต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นที่ยอมรับของลูกค้าเสมอไป การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆจึงไม่อาจเรียกว่านวัตกรรมได้ หากไม่ได้รับการตอบสนองที่ดีจากลูกค้าครับ

ซึ่งในหลักคิดที่สำคัญของ Blue Ocean Strategy  ลูกค้าที่ว่านี้ ต้องเป็นลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยใช้สินค้าหรือบริการของเรามาก่อน เราต้องค้นหาว่าลูกค้าเหล่านั้นมีความต้องการที่ซ่อนอยู่ อะไรอีกบ้างที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง หรือไม่เคยมีใครนึกถึงมาก่อน เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าเหล่านั้น

ในหนังสือ Blue Ocean strategy ได้ยกตัวอย่างธุรกิจไวน์ในตลาดสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ แต่ก็เป็นตลาดที่ค่อนข้างอิ่มตัว การที่คู่แข่งขันรายใหม่จะเข้าสู่ตลาดจึงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีไวน์ซึ่งมีชื่อเสียงโด่งดังครองตลาดอยู่ก่อนแล้ว

ในกรณีนี้กลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างจึงกลายเป็นเรื่องที่สำคัญ บริษัท เยลโลเทล (Yellow Tail)” จากออสเตรเลียซึ่งต้องการเปิดตลาดใหม่ในสหรัฐอเมริกา ได้มองไปที่ลูกค้ากลุ่มใหม่ คือ คนที่เพิ่งเริ่มดื่มไวน์ ปัญหาใหญ่ของคนกลุ่มนี้ก็คือรู้สึกว่าการเลือกซื้อไวน์เป็นเรื่องยาก เขาอยากได้อะไรที่เลือกได้ง่าย และดื่มได้ง่ายๆ ไม่ยุ่งยากเหมือนการดื่มไวน์แบบดั้งเดิม

ดังนั้น เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ไวน์ตัวใหม่ จึงต้องมีฉลากอ่านง่าย และดื่มได้ในหลายๆโอกาส คุณภาพปานกลาง ราคาไม่แพงจนเกินไป ซึ่งก็สามารถทำตลาดได้ประสบความสำเร็จ

กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม จึงเป็นกลยุทธ์การสร้างตลาดใหม่ (Market Development) และ สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product Development) ในลักษณะของการสร้างความแตกต่าง (Diversification) ตามแนวคิดของ Market Growth Strategy Matrix ของ Igor Ansoff ที่ได้กล่าวไว้ตั้งแต่ปี 1957 ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ต้องแข่งขันกันอย่างดุเดือดและมีคู่แข่งจำนวนมากที่เสี่ยงต่อการล้มเหลวจากการแข่งขันกับคู่แข่งที่มีธุรกิจเหมือนๆ กันตั้งแต่แรก

แต่อย่างไรก็ตาม น่านน้ำสีครามที่สวยงามก็อาจกลับกลายเป็นน่านน้ำสีแดงได้เช่นกันเมื่อเวลาผ่านไป เพราะว่า อาจจะมีคู่แข่งขันในตลาด มองเห็นช่องทางการทำธุรกิจเช่นเดียวกับเรา    แล้วก็เข้ามาทำธุรกิจแบบเดียวกับเรา แล้วเราควรทำอย่างไรดี

คิม และ โมบอร์ค ได้กล่าวไว้ในหนังสือ Blue Ocean Strategy ของเขาว่า เราต้องยอมรับอยู่ประการหนึ่งว่า ไม่มีใครเป็นเจ้าของน่านน้ำสีครามได้ตลอดกาล และไม่มีบริษัทใดที่มีความเป็นเลิศอยู่ได้ตลอดเวลา มีขึ้นก็ต้องมีลง มีความรุ่งเรืองก็ต้องยอมรับว่าจะมีความเสื่อมถอยคอยอยู่ น่านน้ำสีครามของธุรกิจที่เราสร้างขึ้นมาได้นั้น ก็ไม่พ้นจากวัฏจักรขึ้นลงตามกาลเวลาดังกล่าว

ดังนั้น จึงต้องมีการสร้างน่านน้ำสีครามอย่างต่อเนื่องอาจโดยการค้นหาลูกค้ากลุ่มใหม่ และสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่  สินค้าชนิดใหม่ หรือบริการใหม่ๆ  เพื่อหลีกเหลี่ยงการต้องแข่งขันอย่างร้อนแรงกับธุรกิจอื่นๆ ในอนาคต

หลักการที่สำคัญมากของ Blue Ocean strategy ก็คือ “ลูกค้าของน่านน้ำสีครามนั้นไม่ใช่ลูกค้าที่เดิมที่เรามีอยู่หรือลูกค้าของคู่แข่งที่ใช้ผลิตภัณฑ์แบบเดียวกับที่เราผลิต แต่ลูกค้าในน่านน้ำสีครามนั้นเป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าของเราหรือของคู่แข่งเราที่มีมาแต่เดิม”

ดังนั้น เมื่อเรามองเห็นลูกค้ากลุ่มใหม่ การสร้างนวัตกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่เคยมีใครเข้าถึงมาก่อนจึงเป็นโอกาสของธุรกิจในการสร้างขอบเขตของธุรกิจใหม่ ที่จะมีเราเป็นเจ้าแรกในตลาด ซึ่งเราสามารถค้นหาความต้องการที่ซ่อนอยู่ ได้โดยการตั้งคำถามที่แตกต่าง และการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้าอย่างใกล้ชิดจนสามารถเข้าถึงความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าได้

เมื่อเราค้นพบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าแล้ว วิธีการที่จะนำมาสู่การสร้างนวัตกรรม ก็คือ การตั้งคำถามอีกเช่นเดียวกัน คำถามสี่ข้อที่ต้องถามก็มาจากวิธีการที่เรียกว่า ERRC อันได้แก่คำถามที่ว่า “อะไรที่ควรจะกำจัดทิ้ง (Eliminate)” “อะไรที่ควรลดลง (Reduce)” “อะไรที่ควรเพิ่มหรือทำให้ดีขึ้นกว่าเดิม  (Raise)”  และ “อะไรที่ควรสร้างขึ้นมาใหม่ (Create)”

เพื่อให้จำได้ง่ายขึ้น จะมีเพียง 4 คำ เท่านั้น คือ ขจัด, ลด, ยก, สร้าง

เพราะในการสร้างความแตกต่างนั้น คงเป็นไปไม่ได้ที่เราจะนำเสนอแต่คุณค่าใหม่ๆเพียงอย่างเดียว แต่เราอาจจำเป็นต้องตัดทอนหรือปรับลดคุณค่าที่มีอยู่เดิมของผลิตภัณฑ์ลงไปบ้าง เพื่อควบคุมต้นทุนไม่ให้สูงเกินไป และยังสามารถตั้งราคาที่ดึงดูดใจลูกค้าได้

ผมขอกลับไปที่ตัวอย่างของไวน์ Yellow Tail ที่พูดถึงในช่วงต้นอีกสักครั้งนะครับ แทนที่จะกระโดดเข้าไปแข่งขันในตลาดไวน์แบบเดิมๆ Yellow Tail เลือกทำในสิ่งตรงกันข้าม พวกเขาหันมาศึกษาพฤติกรรมผู้ที่ไม่ดื่มไวน์ ว่า “อะไรเป็นสาเหตุ” ที่ทำให้ “ไม่เลือกดื่มไวน์” หรือเลือกดื่มเบียร์ไม่ดื่มไวน์

ผลการวิจัยพบว่า ไม่ชอบรสชาติ ดื่มเบียร์ง่ายกว่า หาซื้อยาก เข้าใจยาก ภาพลักษณ์ของคนดื่มไวน์เป็นคนตกยุค เป็นเครื่องดื่มของคนแก่ ดูเป็นผู้หญิง ดื่มเฉพาะบางโอกาสไม่เหมือนดื่มเบียร์ น่าเกรงขามมากเกินไป มีความยุ่งยากในการดื่มและเก็บรักษา เปิดยาก

ภายใต้ปัญหาเหล่านี้ได้กลายมาเป็นคำตอบในการสร้างตลาดไวน์ใหม่ Yellow Tail ที่สามารถฉีกรูปแบบไวน์ดั้งเดิมอันเคร่งขรึมตั้งแต่ขวดบรรจุไวน์ ที่ใช้สลากสีสันมาช่วยให้ดูทันสมัย ไม่มีอักษรบนขวดให้ยุ่งยาก ให้ความรู้สึกง่ายๆ ไม่ต้องอธิบายมาก แทนที่จะใช้จุกก๊อกแบบเดิม ก็เปลี่ยนมาใช้วิธีการไข เพื่อทลายข้อจำกัดในเรื่องการเปิดยาก

รสชาติมีความคงที่ ลดเปอร์เซ็นต์แอลกอฮอล์ ทำให้ดื่มง่ายขึ้น วางตำแหน่งให้เป็นไวน์สำหรับทุกโอกาส ทำในสิ่งที่ผู้ผลิตไวน์ไม่เคยทำมาก่อน ตั้งแต่การโฆษณาจับคู่กับเบียร์อัมสเทล แทนที่จะขายบริเวณสำหรับขายไวน์ ก็เปลี่ยนไปวางขายบนชั้นขาย ชีส แฮม ซึ่งเป็นสิ่งที่ยากมากสำหรับคนขายไวน์ แต่ Yellow Tail ทำ

คำถามก็คือ กระบวนการเข้าสู่กลยุทธ์ น่านน้ำสีคราม หรือ Blue Ocean strategy มีขั้นตอนที่จะสามารถสร้างขึ้นมาได้อย่างไร

ขั้นแรก – การหา Trend หรือแนวโน้มใหม่ ทั้งเรื่องของปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอกของธุรกิจ ทั้งด้านสังคม (Social) การเมือง (Political) เศรษฐกิจ (Economic) กฎหมาย (Legal) เทคโนโลยี (Technology) สิ่งแวดล้อม (Environment)  ลูกค้า (Customer) คู่ค้า (Strategic Partner) และ คู่แข่งขัน (Competitors) เพื่อค้นหาว่ามีแนวโน้มที่สำคัญอะไรบ้าง ทั้งโอกาส และภัยคุกคาม มีปัจจัยใดที่เป็นผลกระทบต่อธุรกิจในอนาคต และควรจะปรับตัวเพื่อรับมือ หรือแสวงหาโอกาสใหม่นี้ได้อย่างไร

ขั้นที่สอง – วิจัยพฤติกรรมลูกค้าอย่างละเอียด โดยต้องฟังทุกอย่างที่ลูกค้าพูด รวมถึง “ความเงียบ” ของลูกค้าด้วย ไม่ใช่แค่เสียงอย่างเดียว คือ ต้องฟังทุกอย่างของลูกค้า ทั้งคำพูด การสังเกตการณ์ เพราะบางครั้งอาจพลาดในสิ่งที่ลูกค้าบอกแล้ว แต่ไม่รู้ว่านี่คือปัญหา หรือไม่ได้ใส่ใจ

ขั้นที่สาม นำข้อมูลที่ได้มาพิจารณากำหนดเป็นนวัตกรรม ลดในสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการ และเพิ่มในสิ่งที่เขาชอบ แน่นอนว่ากลุ่มที่ขาดไม่ได้คือ “ผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้า” ซึ่งจะทำให้เราได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ เช่นกรณีของ Yellow Tail ที่ได้มาจากกลุ่มผู้ที่ไม่ดื่มไวน์

ขั้นที่สี่ การเลือกทีมงานเพื่อสรรค์สร้างนวัตกรรม ซึ่งเป็นประเด็นที่มีความสำคัญไม่แพ้กัน เพราะไม่ว่ากลยุทธ์จะดีเพียงใดแต่หากปราศจากทีมงานกลยุทธ์นั้นก็คงจะไม่ประสบผลสำเร็จเป็นรูปธรรมขึ้นมาได้

ในการเลือกทีมงานนั้น เราอาจแบ่งทีมงานออกเป็น 3 กลุ่ม คือ 1. กลุ่มที่กระตือรือร้นและสนับสนุนการเปลี่ยนแปลง 2. กลุ่มที่รู้สึกเฉยๆ และ 3. กลุ่มที่ต่อต้านการเปลี่ยนแปลง

คนสองกลุ่มที่ควรนำมาร่วมในทีมงานที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงก็คือ กลุ่มที่ 1 และ กลุ่มที่ 3 เพราะคนสองกลุ่มนี้จะทำการวิเคราะห์และถกเถียงกันในเชิงกลยุทธ์ ซึ่งในที่สุดก็จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้อย่างลงตัว สิ่งที่สำคัญของการเปลี่ยนแปลงทุกครั้งก็คือต้องทำให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องเข้าใจถึงเหตุและผลของการเปลี่ยนแปลง เพราะเมื่อทีมงานมีความเข้าใจที่ถูกต้องต่อการเปลี่ยนแปลงแล้วก็จะหันมาให้ความร่วมมือช่วยกัน โมดิฟาย องค์กรได้ในที่สุดครับ

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มีนาคม 17, 2014 in Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: , , ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: