RSS

การจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้า

24 มี.ค.


ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

ช่วงนี้ อากาศร้อนอบอ้าวอยู่ไม่กี่วัน เราก็ได้ยินข่าวพายุฤดูร้อนที่รุนแรงพัดถล่มจังหวัดต่าง ๆ จนสร้างความเสียหายแก่บ้านเรือนและเรือกสวนไร่นาเป็นจำนวนมาก  ถ้าเราเปรียบเทียบ พายุฤดูร้อน เหมือนกับอารมณ์ของลูกค้าที่กำลังครุกรุ่น มีความอึดอัดไม่สบายใจ มีความไม่พึงพอใจสุมอยู่เต็มอก อยากจะสะสาง อยากจะระบาย จนบางคนถึงกับ อยากจะระเบิดมันออกมา โดยเฉพาะช่วงที่อากาศร้อนอบอ้าวแบบนี้ อารมณ์ลูกค้าบางทีก็ยากต่อการคาดเดานะครับ

เมื่อใดก็ตามที่ลูกค้ามีความไม่พึงพอใจอย่างรุนแรง ก็พร้อมที่จะแสดงให้เห็นถึงความไม่พึงพอใจในขณะนั้น ซึ่งเราต้องเข้าใจกันก่อนนะครับว่า ความไม่พึงพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้เป็นปกติของทุกกิจการนะครับ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจภาคเอกชน หรือแม้กระทั่ง หน่วยงานภาครัฐ

ในฐานะที่เป็นผู้ประกอบการ เป็นเจ้าของกิจการ เราก็มีนโยบาย แนวทางปฏิบัติ ที่จะให้ทีมงานทุกคน ให้บริการลูกค้าอย่างเต็มที่ ดีที่สุดเท่าที่เราจะทำได้ จนถึงขนาด มีบางองค์กรบอกว่า ยินดีให้บริการลูกค้าโดยไม่มีเงื่อนไข”  แต่ก็ยังมีลูกค้าที่ไม่พึงพอใจอยู่อีกนะครับ

ก็ให้กันขนาดนี้แล้วทำไมถึงยังไม่พอใจกันอยู่อีกล่ะ

เราต้องเข้าใจนะครับว่า ปัจจุบัน สภาพแวดล้อมทางธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงเร็วมาก จากที่ลูกค้าทุกคนได้รับรู้ข้อมูลข่าวสาร ได้เห็น และได้สัมผัส โลกประสบการณ์ของลูกค้าวันนี้ อาจจะกว้างและลุ่มลึกกว่า เจ้าของกิจการอีกนะครับ เพราะว่าเรามัวแต่ทำเงิน อาจไม่มีเวลาได้ไปสำรวจดูกิจการของคู่แข่ง ซึ่งจะทำให้เราตามไม่ทันกับโลกประสบการณ์ของลูกค้า

จะเห็นได้ว่าสิ่งเหล่านี้ทำให้ลูกค้ามีความต้องการมากขึ้น บางครั้งเกินกว่าที่ผู้ให้บริการจะเข้าใจและสร้างความพึงพอใจให้ได้ บางทีเราคิดว่าดีที่สุดสำหรับกิจการที่จะสามารถมอบให้กับลูกค้าได้ แต่สำหรับลูกค้าบางคน อาจมองว่าที่ได้มามีคุณค่าสำหรับเขาเพียงน้อยนิดนะครับ

ก็ต้องบอกว่า ความต้องการของลูกค้า เป็นเรื่องที่ นานาจิตตัง ลูกค้าบางคนได้คืบจะเอาศอก ได้ศอกจะเอาวา นะครับ เอาล่ะ ทีนี้เรามาดูกันครับว่า อะไรเป็นสาเหตุหลักๆ ที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจกันบ้างนะครับ

สาเหตุแรก มาจากตัวลูกค้า

•              ลูกค้ามีทัศนคติที่ไม่ดีต่อพนักงานให้บริการ เช่น เกลียดขี้หน้าพนักงาน ดูหน้าแล้วไม่ถูกชะตา บริการดีอย่างไร ก็อาจทำให้การบริการไม่ดีในการรับรู้ของลูกค้า

•              มาจากนิสัยส่วนตัวของลูกค้าที่อาจเป็นคนจู้จี้ หยุมหยิมกับเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ไม่ได้ดั่งใจก็ชอบโวยวาย แสดงอารมณ์มากกว่าเหตุผล ชอบอ้างคำว่า ฉันเป็นลูกค้า ลูกค้าคือคนที่ถูกต้องเสมอ อะไรทำนองนี้นะครับ

สาเหตุที่สอง มาจากตัวสินค้า/บริการ

•              ลูกค้ามีความคาดหวังสูง กว่า การรับรู้ที่เกิดขึ้นจริง ลูกค้าอาจจะมีความคาดหวังมาจากรับรู้ในสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์ของเรา หรือ ได้ยิน ได้ฟังการบอกต่อมาของเพื่อนๆ ว่า เคยมาใช้บริการ เคยใช้สินค้าแล้วดีมาก ประทับใจ แต่พอได้สัมผัสเองแล้วไม่เหมือนกับที่คาดหวังไว้ ก็จะรู้สึกไม่พอใจ

•              สินค้า หรือ บริการ ของเราไม่ดีจริง มีปัญหาคุณภาพ มีปัญหาในการใช้งาน รู้สึกยุ่งยาก หรืออย่างงานบริการ มีขั้นตอนการบริการหลายขั้นตอน ทำให้เกิดความล่าช้าในการรอคอย ทั้งด้านเอกสารและการขออนุมัติจากผู้บริหาร ก็ทำให้ไม่พอใจได้นะครับ

•              บางทีผู้ประกอบการคิดว่า เอาเครื่องมือ เทคโนโลยี สมัยใหม่เข้ามาใช้ในการบริการ เพือ่ให้ลูกค้าสามารถบริการตัวเองได้ จะได้ลดระยะเวลาการรอคอย ปรากฎว่า มีแต่เครื่องบริการอัตโนมัติจริงๆ ครับ  หาตัวเจ้าหน้าที่ ที่คอยแนะนำการใช้เครื่องไม่ได้เลย คือต้องเข้าใจนะครับว่า บางครั้งเรื่องบางเรื่องก็เป็นเรื่องใหม่สำหรับหลายคน

ผมยกตัวอย่าง ตอนนี้ห้างเทสโก้โลตัส บางสาขา เริ่มมีช่องบริการชำระเงินที่ให้ลูกค้าบริการตัวเอง คือ แสกนบาร์โค้ดสินค้าเอง ใส่ถุงเอง แล้วก็ชำระเงินเองเข้าไปที่เครื่อง ไม่ว่าจะด้วยเงินสด หรือ บัตรเครดิต ผมไปทีไรก็จะสังเกตดูพบว่า มีลูกค้าใช้บริการผ่านช่อง Self Service น้อย ด้วยความอยากรู้ก็เลยลองเข้าไปทำการบริการตนเองดู พบว่า ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผมเลยครับ เพราะหลังจากแสกนบาร์โค้ดแล้ว ต้องวางชั่งน้ำหนักสินค้าบนแท่นชั่งน้ำหนักแต่ละรายการ ก่อนใส่ถุง เพื่อตรวจนับจำนวนชิ้นสินค้าที่ซื้อแต่ละรายการด้วยน้ำหนัก เสร็จครบทุกรายการแล้วจึงจะทำการชำระเงิน ด้วยการใส่ธนบัตรเข้าไปในเครื่อง เหมือนกับตอนที่เราจะซื้อตั่วรถไฟฟ้าใต้ดินนะครับ หรือ ถ้าเป็นบัตรเครดิต ก็ต้องทำการรูดบัตรชำระเงินเอง

ก็ยังดีที่มีน้องเจ้าหน้าที่อยู่ 1 คน คอยให้บริการดูแลลูกค้าทั้ง 4 เครื่องที่มีอยู่ตรงจุดนั้น ผมก็ถามว่า ลูกค้าที่บริการตนเองได้แต้มสะสมอะไรเป็นพิเศษหรือไม่ ก็ทราบว่า ยังไม่มี ผมว่าแบบนี้ก็ไม่จูงใจให้ลูกค้าอยาก Self Service นะครับ สู้ผมไปต่อแถว รอนิดหนึ่งแต่สบายใจกว่ากันเยอะ

สาเหตุที่สามซึ่งสำคัญมาก มาจากพนักงานผู้ให้บริการ

•              พนักงานพูดจาไม่สุภาพ มองลูกค้าด้วยหางตา ไม่สนใจลูกค้า ไม่ให้เกียรติลูกค้า

•              ให้บริการล่าช้า ไม่ได้รีบให้บริการทันที เช่น ขณะที่ให้บริการก็มีการทำงานอื่น หรือพูดคุยกับเพื่อนร่วมงาน หรือกำลังเล่นโทรศัพท์

•              เกิดความผิดพลาดขณะที่ให้บริการ เช่น การเขียนชื่อลูกค้าผิด ทำรายการธุรกรรมต่างๆ ผิดพลาด ทำให้เสียเวลาในการแก้ไข

•              ได้รับการสื่อสารจากพนักงานแต่ละคนไม่ตรงกัน ลูกค้าเกิดความสับสน

•              บริการลูกค้าแต่ละคนไม่ยุติธรรม  พนักงานปล่อยให้ลูกค้ารายอื่นแซงคิวลูกค้าที่กำลังรอรับบริการอยู่ โดยที่พนักงานไม่ได้ให้ความสำคัญกับการเข้าคิวตามระเบียบ

•              พนักงานไม่มีความรู้ เมื่อลูกค้าสอบถาม พนักงานก็ไปสอบถามจากเพื่อนทุกครั้ง ไม่สามารถให้คำตอบได้ด้วยตัวเอง

สาเหตุมาจากปัจจัยอื่น ๆ

•              คู่แข่งขันมีบริการที่ดีกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการบริการขององค์กรที่ลูกค้าได้ใช้บริการ

•              อัตราการให้บริการของคู่แข่งขันถูกกว่าเมื่อลูกค้าตรวจสอบพบในภายหลัง

เวลาที่ลูกค้าไม่พอใจ ลูกค้าบางคนก็อาจจะบอกว่า โอเค ไม่เป็นไร พอรับได้ แล้วก็จบไป ไม่กลับมาใช้บริการซ้ำอีก

ลูกค้าบางคนไม่พอใจ แล้วไม่บอกให้เรารู้ แต่ไปบอกต่อกับเพื่อนๆ ว่าฉันไม่พอใจ อย่าไปซื้อสินค้า อย่าไปใช้บริการที่นี่อีกนะ แบบนี้เราไม่รู้ว่า มีลูกค้าที่กำลังไม่พอใจเราอยู่ คิดว่าเราบริการดีแล้ว แต่ที่จริงกำลังประสบปัญหาในการให้บริการโดยที่เจ้าของกิจการไม่รู้ตัว มาเริ่มรู้ตัวอีกที ก็ตอนที่ไม่มีลูกค้ามาที่ร้านแล้ว

ลูกค้าบางคนไม่พอใจ ก็จะบอกให้เรารู้เลย ชี้แนะเราว่า ควรปรับปรุงอะไรตรงไหน ซึ่งก็ต้องถือว่าเป็นลูกค้าผู้มีพระคุณต่อเราอย่างสูงนะครับ เพราะเขารักเรา เขาจึงอยากให้กิจการของเราดีขึ้น มีการปรับปรุง เปลี่ยนแปลง พัฒนาไปในทางที่ดีขึ้น

ลูกค้าบางคนก็อยากจะบอกตรงนั้น แต่ไม่รู้จะบอกอย่างไร อย่างเช่นพนักงานคนนี้ให้บริการไม่ดีเลย จะไปบอกให้พนักงานปรับปรุงตัวก็เกรงว่าจะเป็นการหาเรื่องทะเลาะกับพนักงาน ก็เลยต้องร้องเรียนเข้ามาที่บริษัท ซึ่งเราจะเห็นว่า หลายธุรกิจตอนนี้ จะให้ความสำคัญกับการรับเรื่องร้องเรียนของลูกค้า เช่น มี หน่วยงาน Call Center ที่ลูกค้าสามารถโทรศัพท์เข้ามาร้องเรียนเรื่องราวต่างๆ ที่ไม่พึงพอใจได้

ผมเชื่อว่า ถ้าเรามีการจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ก็จะสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ากลับมาได้ในระดับหนึ่ง และสามารถลดการสูญเสียลูกค้าลงได้

แล้วเราควรมีวิธีการจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้าอย่างไรดี เราต้องเข้าใจให้ถูกต้องก่อนนะครับว่า การจัดการข้อร้องเรียน 2 ส่วน ที่สำคัญ

ส่วนแรก คือ ส่วนที่รับเรื่องข้อร้องเรียนจากลูกค้า และแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าโดยทันที

ส่วนที่สอง คือ การจัดการแก้ไขปัญหาในองค์กร เพื่อลดข้อร้องเรียน

 

มาดูส่วนแรกกันก่อนนะครับ เราจะทำอย่างไรเมื่อมีลูกค้าร้องเรียนเข้ามา ไม่ว่าจะทางโทรศัพท์ ทาง E-mail รวมถึงการมาร้องเรียนแบบเผชิญหน้า

ผู้รับเรื่องร้องเรียนต้องตระหนักก่อนนะครับว่า ลูกค้าที่กำลังร้องเรียน จะด้วยอารมณ์โกรธรุนแรงขนาดไหน เขาไม่ได้มีปัญหากับตัวเรา เขาอาจจะแสดงอาการโกรธ ไม่พอใจอย่างรุนแรงกับเรา ก็เพราะว่า เขาไม่สบายใจ เขาทุกข์ร้อนใจ เขามาร้องเรียนกับเรา ก็เพราะว่า เพื่อขอความช่วยเหลือจากเรา ขอความเป็นธรรมจากเรา ขอให้เราแก้ไขปัญหาให้กับเขาได้อย่างรวดเร็ว และตรงใจเขาที่สุด เพราะฉะนั้น สิ่งแรกของการรับข้อร้องเรียนที่ต้องตระหนักก็คือ การเป็นผู้รับฟังที่ดี นะครับ        ต้องรับฟังลูกค้ามากกว่าพูด เมื่อลูกค้ามาร้องเรียน พนักงานต้องมีทัศนคติรับฟังลูกค้ามากกว่าพูด หากพนักงานพูดมากกว่าฟัง ลูกค้าจะไม่ได้ระบายความรู้สึก และลูกค้าจะไม่พูด และท้ายที่สุดก็จะไม่สามารถแก้ไขปัญหาให้แก่ลูกค้าได้

ผู้รับเรื่องร้องเรียนต้องทัศนคติที่ดีต่อทั้งบริษัทและลูกค้า   พนักงานต้องมีทัศนคติที่ดี คิดว่าการที่ลูกค้าร้องเรียน เป็นการประเมินผลการทำงานขององค์กร  วางตัวเป็นกลางในการรับฟัง ไม่รู้สึกเกลียดลูกค้า ในขณะเดียวกันต้องไม่กล่าวโทษว่าระบบการทำงานขององค์กรไม่ดี หรือกล่าวโทษพนักงานด้วยกันเองว่าไม่ให้ความร่วมมือ แต่ก็ไม่ใช่แสดงออกว่า กำลังปกป้ององค์กร หรือ พนักงานอยู่ นะครับ เพราะจะยิ่งทำให้ลูกค้าไม่พอใจมากขึ้น

ผู้รับเรื่องร้องเรียนต้องมีจิตใจแห่งการบริการ ใจเย็น รับข้อร้องเรียนด้วยความตั้งใจ มีความรู้สึกร่วมกับลูกค้าการแสดงออกทางสีหน้า กิริยาท่าทาง ที่แสดงให้เห็นถึงการรับรู้ เข้าใจในอารมณ์ของลูกค้า ณ ขณะนั้น

ขณะที่รับฟังข้อร้องเรียน ต้องทำการจัดบันทึกสิ่งที่ลูกค้าร้องเรียนทบทวนความถูกต้องของสิ่งที่ได้ฟัง ขอหลักฐาน เอกสาร หรือ สินค้า ที่ลูกค้าต้องการร้องเรียน ถ้าเป็นเรื่องที่อยู่ในขอบเขตที่สามารถดำเนินการได้ ก็ขอให้รีบดำเนินการทันที ด้วยความรวดเร็ว หรือ ถ้าเป็นเรื่องที่จำเป็นต้องขออนุมัติ ก็ต้องแจ้งให้ลูกค้ารับทราบว่า จะรีบดำเนินการขออนุมัติให้เสร็จสิ้น และแก้ไขปัญหาข้อร้องเรียนของลูกค้าได้ภายในระยะเวลาเร็วที่สุดเมื่อใด ที่สำคัญต้องรายงานความคืบหน้าของการดำเนินการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าทราบด้วย

มาถึงส่วนที่สอง การจัดการแก้ไขปัญหา เพื่อลดข้อร้องเรียนของลูกค้า ด้วยการแบ่งกลุ่มข้อร้องเรียน

กลุ่มที่  1  ข้อร้องเรียนที่มีความรุนแรง ซึ่งข้อร้องเรียนในข้อนี้รุนแรงมากซึ่งลูกค้าไม่พอใจอย่างมาก  ในการรับบริการและอาจถึงขั้นเลิกใช้บริการได้

กลุ่มที่  2  ข้อร้องเรียนที่มีความถี่สูง  ข้อร้องเรียนในข้อนี้ลูกค้าจำนวนมากจะได้รับผลกระทบ เกิดความไม่พอใจบ่อยครั้ง แต่ยังไม่เป็นเรื่องที่รุนแรงมากในความรู้สึกของลูกค้า

กลุ่มที่  3  ข้อร้องเรียนที่มีความรุนแรงและมีความถี่สูง แสดงว่าเป็นปัญหาที่กระทบต่อความรู้สึกของลูกค้าส่วนใหญ่ อย่างรุนแรง ส่งผลเสียหายต่อธุรกิจได้ในเวลาที่รวดเร็ว

กลุ่มที่  4  ข้อร้องเรียนอื่น ๆ  อาจเป็นข้อเรียกร้องเล็ก ๆ น้อย ซึ่งอาจเกิดจากความไม่พอใจส่วนตัวของลูกค้า

ประเด็นสำคัญก็คือ ไม่ใช่รอแบ่งกลุ่มข้อร้องเรียน แล้วค่อยมาดำเนินการแก้ไขนะครับ เราต้องมองให้ออกว่า ปัญหาข้อร้องเรียนใดที่รุนแรง เร่งด่วน และมีปริมาณข้อร้องเรียนซ้ำๆ กันมาก ต้องเร่งดำเนินการแก้ไขโดยเร็ว ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องที่เราไม่คาดคิดมาก่อนนะครับ เช่น ผมนำเข้าและจำหน่ายอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ปรากฎว่า มีลูกค้าที่ซื้อไปร้องเรียนปัญหาการใช้งานเข้ามาหลายราย ภายหลังจากที่มีการซื้อไปไม่กี่วัน แสดงว่า ปัญหานี้เป็นปัญหาที่รุนแรงและมีความถี่สูง ซึ่งต้องแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าก่อน เช่น เมื่อลูกค้านำคอมพิวเตอร์มาซ่อม อาจให้ความช่วยเหลือลูกค้าด้วยการให้ยืมสินค้าไปใช้ก่อนระหว่างรอซ่อม หรือให้สินค้าใหม่การทดแทน  ในขณะที่สินค้ายังอยู่ในการรับประกัน การทดแทนเป็นวิธีที่ดี  และเป็นวิธีที่จะช่วยให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ และรักษาลูกค้าไว้ได้ หรือให้การชดเชยในรูปแบบอื่น ๆ  เช่น การให้ส่วนลดพิเศษในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการครั้งต่อไป หรือบัตรรับบริการฟรี เป็นต้น

การแก้ไขปัญหาข้อร้องเรียนในระดับที่สอง

1.ค้นหาปัญหาและสาเหตุที่แท้จริงของปัญหา ซึ่งอาจเกิดจาก  ความไม่เข้าใจของลูกค้า  วิธีการใช้งานของสินค้า  คุณภาพของสินค้า ซึ่งจะทำให้สามารถแก้ไขปัญหาได้ตรงจุด กำหนดแนวทางแก้ไขปัญหา และป้องกันปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต

2.กำหนดระดับการตัดสินใจแก้ไขปัญหาข้อร้องเรียนของลูกค้า ว่าปัญหาระดับใดที่ เจ้าหน้าที่ผู้ดูแลข้อร้องเรียนของลูกค้าสามารถแก้ไขได้เลยทันที อย่าให้เป็นเพียงแค่ผู้รับเรื่องร้องเรียน แต่ต้องเป็นผู้ที่สามารถตัดสินใจแก้ไขปัญหาข้อร้องเรียนเหล่านั้นได้ทันที

ปัญหาข้อร้องเรียนที่ระดับบริหารต้องตัดสินใจ ควรมีสาเหตุเกิดจากข้อบกพร่อง ผิดพลาดในระดับนโยบาย เกี่ยวข้องกับหลายหน่วยงาน เกินขอบเขตที่ส่วนงานใดส่วนงานหนึ่งจะแก้ไขได้เท่านั้น อย่าเอาทุกปัญหาข้อร้องเรียนของลูกค้า มารอการตัดสินใจจากผู้บริหาร

ถ้าเราสามารถจัดการข้อร้องเรียนของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง รวดเร็ว มีประสิทธิผล ลูกค้าจะเกิดความประทับใจ   กลับมาใช้บริการซ้ำ และช่วยบอกต่อพาลูกค้ารายใหม่ ๆ มาให้กับเรา ที่สำคัญ ลูกค้าที่ประทับใจจนเกิดเป็นความรู้สึกผูกพันกับตราสินค้า หรือ ธุรกิจของเรา เขาจะเป็นผู้ที่ช่วยปกป้องธุรกิจของเราทันทีหากมีคนอื่นมาพูดถึงเราในทางลบ ซึ่งจะช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านการส่งเสริมการตลาด เพราะ ลูกค้าจะทำหน้าที่ส่งเสริมการตลาดให้กับเรา โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เพราะ “ลูกค้าคือสื่อโฆษณาที่ดีที่สุด”

 

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน มีนาคม 24, 2014 in Management, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: