RSS

Ice Bucket Challenge การตลาดเพื่อสังคม หรือ แค่กระแส

25 ส.ค.

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

 

นับจากวันที่ 15 กรกฎาคม 2557 ที่เริ่มมีการรณรงค์กิจกรรม Ice Bucket Challenge มาจนถึงวันที่ผมเขียนบทความนี้ ผ่านมาประมาณ 5 สัปดาห์แล้วนะครับ สำหรับการรณรงค์ที่กำลังแพร่สะพัดทางสื่อสังคมออนไลน์ไปทั่วอเมริกาและประเทศไทย เป้าหมายของการรณรงค์นี้คือการหาเงินทุนให้กับการวิจัยและการค้นคว้าหาทางบำบัดรักษาโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง หรือย่อๆ ว่า ALS

ALS ย่อมาจาก Amyotrophic Lateral Sclerosis (อามัยทรอฟิค เลทรอล สคลูโรซิส) โรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง ALS ไม่ใช่โรคของกล้ามเนื้อโดยตรง แต่เป็นโรคที่เกิดจากความผิดปกติของเซลล์ประสาทนำคำสั่ง แล้วส่งผลทำให้กล้ามเนื้ออ่อนแรงเนื่องจากขาดเซลล์ประสาทนำคำสั่งมาควบคุม ซึ่งเซลล์เหล่านี้มีอยู่ในไขสันหลังและสมอง โดยที่เซลล์ประสาทนำคำสั่งเหล่านี้ค่อยๆ เกิดการเสื่อมและตายไปในที่สุด และเนื่องจาก โรคกล้ามเนื้ออ่อนแรง ALS เป็นโรคที่เกิดจากความผิดปกติของ เซลล์ประสาทนำคำสั่ง จึงมีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า โรคของเซลล์ประสาทนำคำสั่งเสื่อม (motor neuron disease; MND)  ในประเทศสหรัฐอเมริกาจะรู้จักโรคนี้ในชื่อของโรค ลู-เก-ริก (Lou Gehrig Disease) ซึ่งตั้งชื่อโรคตามชื่อนักเบสบอลที่มีชื่อเสียงที่เป็นโรคนี้ในปี ค.ศ. 1930

ผู้ป่วยโรค ALS จะมีอาการกล้ามเนื้ออ่อนแรงของมือ แขน ขา หรือเท้าข้างใดข้างหนึ่งก่อน เช่น ยกแขนไม่ขึ้นเหนือศีรษะ กำมือถือของไม่ได้ ข้อมือหรือข้อเท้าตก เดินแล้วหกล้มบ่อยหรือสะดุดบ่อย ขึ้นบันไดลำบาก ลุกนั่งลำบาก เป็นต้น อาการกล้ามเนื้ออ่อนแรงจะค่อยๆ เป็นมากขึ้นจนลามไปทั้ง 2 ข้าง ผู้ป่วยบางรายอาจมีอาการกล้ามเนื้ออ่อนแรงของแขนหรือขาทั้งสองข้างตั้งแต่ต้น นอกจากอาการกล้ามเนื้ออ่อนแรงแล้วยังพบว่ามีกล้ามเนื้อลีบร่วมกับกล้ามเนื้อ เต้นร่วมด้วย ผู้ป่วยบางรายอาจมาพบแพทย์ครั้งแรกด้วยมือลีบหรือขาลีบ พูดไม่ชัด พูดเหมือนลิ้นแข็ง ลิ้นลีบ เวลากลืนน้ำหรืออาหารแล้ว จะสำลัก

จากสถิติผู้ป่วยโรคนี้ทั่วโลก พบว่า มีผู้ป่วยโรคนี้ไม่มากนัก โดยในประชากร 100,000 คน จะพบคนป่วยโรคนี้เพียง 4-6 คนเท่านั้น ขณะที่ในประชากร 100,000 คน จะมีโอกาสพบผู้ป่วยรายใหม่ เพียง 1.5-2.5 คนต่อปีเท่านั้น โดยพบในผู้ที่มีอายุมากมากกว่าในคนอายุน้อย เพราะอายุเฉลี่ยของผู้ป่วยโรคนี้อยู่ระหว่าง 60-65 ปี และพบในเพศชายมากกว่าเพศหญิงประมาณ 1.5 เท่า อย่างไรก็ตาม จากประวัติผู้ป่วยโรค ALS ร้อยละ 90 ยังไม่พบข้อมูลที่แน่ชัดโรคนี้เกี่ยวข้องกับทางพันธุกรรม แต่ที่ผ่านมา มักพบนักกีฬาที่ต้องมีการปะทะป่วยเป็นโรคนี้กันมาก เช่น นักเบสบอล นักฟุตบอล แม้กระทั่งนักมวย อย่าง “พเยาว์ พูลธรัตน์” วีรบุรุษผู้คว้าเหรียญรางวัลจากการแข่งขันโอลิมปิกเป็นคนแรกให้กับประเทศไทย ก็ต้องจบชีวิตลงด้วยโรคนี้

ในปัจจุบันยังไม่มีวิธีรักษาโรค ALS ให้หายขาด โดยร้อยละ 50 ของผู้ป่วย ALS โดยเฉลี่ยจะเสียชีวิตหลังจากมีอาการในระยะเวลาประมาณ 2 ปี อย่างไรก็ตาม ยังมียาชนิดหนึ่งที่ได้รับการยอมรับโดยองค์การอาหารและยาแห่งประเทศสหรัฐอเมริกา ชื่อว่า ไรลูโซล (Riluzole) ให้สามารถใช้กับผู้ป่วยโรคนี้ได้ เพราะยาจะไปออกฤทธิ์ต่อต้านสารกลูตาเมต ซึ่งเป็นสารสื่อประสาทชนิดหนึ่งที่ถ้ามีมากเกินไปจะทำให้เกิดการตายของเซลล์ ยาตัวนี้จึงจะไปช่วยลดการทำลายเซลล์ประสาทในไขสันหลัง และสมองได้ แต่ถึงกระนั้น ก็ไม่สามารถช่วยทำให้อาการกล้ามเนื้ออ่อนแรงดีขึ้น ทำได้เพียงช่วยยืดอายุของผู้ป่วยออกไปได้อีกราว ๆ 3-6 เดือน เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว แพทย์จึงต้องรักษาตามอาการ เช่น ให้ยาลดน้ำลาย ยาแก้อาการท้องผูก ทำกายภาพบำบัด กิจกรรมบำบัด การฝึกพูด ฝึกกลืน หากผู้ป่วยกลืนอาหารไม่ได้ก็ต้องใส่สายยางให้อาหาร และถ้าเหนื่อยหอบ หายใจเองไม่ได้ แพทย์ก็จะใช้เครื่องช่วยหายใจอีกทาง

ผมตั้งคำถามในประเด็นแรกก่อนว่า ทำไมต้องเป็นน้ำแข็ง หรือน้ำเย็นจัดๆ ที่นำมาใช้รดหัว

สำหรับผู้ที่มีประสบการณ์ในการอาบน้ำเย็นจัดๆ อย่างเวลาการอาบน้ำในหน้าหนาว เราจะรับรู้กับความทรมานของความหนาวเย็น และรับรู้ ได้ว่ากล้ามเนื้อของเราหดตัว  รู้สึกชาตามกล้ามเนื้อ ซึ่งผมมองว่า เป็น กลอุบายของผู้ที่คิดแคมเปญนี้ขึ้นมา เพราะจะทำให้ผู้ที่ร่วมกิจกรรมนี้ เข้าใกล้ และเข้าใจความรู้สึกของผู้ป่วย ALS ได้มากที่สุด

“พีท เฟรติส” อดีตนักเบสบอลระดับมหาวิทยาลัยวัย 29 ปี ซึ่งตัวเขาเองก็ป่วยเป็นโรคนี้ และยังทำงานในสมาคมผู้ป่วย ALS ที่อยากให้คนทั่วไปตระหนักถึงความทรมานของผู้ป่วย และระดมเงินทุนให้สมาคม เขาจึงปิ๊งไอเดีย ทำการโพสต์คลิป Ice Bucket Challenge โดยนั่งบนวีลแชร์ และให้เพื่อน ๆราดน้ำแข็งใส่ตัวเอง จากนั้นคลิปได้กระจายไปบนโลกโซเชียลมีเดีย มันก็ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นกิจกรรมการกุศลที่ส่งต่อความท้าทายไปยังทั่วทุกอณูพื้นที่ ต่อมานายคอรีย์ กรีฟฟิน หนึ่งในผู้ริเริ่มกิจกรรม Ice Bucket Challenge และทำให้กระแสนี้ฮิตไปทั่วโลกได้เสียชีวิตจาการจมน้ำ

กิจกรรม Ice Bucket Challenge คือการนำน้ำเย็น ซึ่งอาจมีน้ำแข็งผสมอยู่ด้วยมารดหัวตนเอง แต่ก่อนจะทำเช่นนั้น ผู้ประกอบกิจกรรมจะต้องระบุชื่อคนที่ตนท้าทายให้ทำอย่างเดียวกันภายในเวลา 24 ชั่วโมงไว้ด้วย

ถ้าผู้ถูกท้า ไม่ทำตามคำท้าก็จะต้องบริจาคเงินให้กับองค์กรที่กำลังทำงานค้นคว้าวิจัยหาทางบำบัดรักษาโรคร้ายนี้ แต่ถ้ายอมทำตามคำท้า เงินที่ต้องบริจาคจะลดน้อยลง แต่ต้องโพสต์วิดีโอไว้ให้ดูเป็นพยานหลักฐานด้วย

คำถามต่อมา เงินที่ได้จากการบริจาคให้กับสมาคม ALS นำไปทำอะไร

เนื่องจากโรค ALS ยังเป็นโรคที่ยังไม่สามารถระบุสาเหตุที่ชัดเจนได้ จำเป็นต้องใช้เงินทุนในการทำวิจัย เพื่อค้นหาสาเหตุของโรคที่แท้จริง เพื่อหาทางช่วยเหลือผู้ป่วย และหาทางป้องกันการเกิดอุบัติการณ์ของโรคนี้ ซึ่ง Barbara Newhouse ผู้บริหารงานสมาคม ALS ของอเมริกา บอกว่า ในขณะนี้ สมาคมฯ ได้รับเงินบริจาคจากการรณรงค์แล้วราวๆ 23 ล้านดอลล่าร์ ในช่วงระยะเวลาเพียง ไม่กี่สัปดาห์

Ice Bucket Challenge เป็นการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อสังคม ในรูปแบบใด

ผมมองว่า Ice Bucket Challenge เป็นการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อสังคม ในรูปแบบที่ผสมผสานระหว่างแนวคิดของ Cause Promotion ซึ่งเป็นการรณรงค์ให้ผู้คนตระหนักถึงความสำคัญของปัญหา และเข้ามามีส่วนร่วมในการช่วยเหลือแก้ไขปัญหานั้นๆ กับ แนวคิดของ Philanthropy หรือ การบริจาคเพื่อการกุศล นำเงินหรือสิ่งของไปช่วยเหลือในปัญหานั้นๆ

ถ้ามองย้อนไปในอดีต ในช่วงเวลาที่เรามีปัญหาสำคัญ เช่น ปัญหาภัยพิบัติต่างๆ ทางธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นน้ำท่วม แผ่นดินไหว หรือ เหตุการณ์สึนามิทางภาคใต้ เราก็จะมีการรณรงค์ให้ประชาชนร่วมกันบริจาคผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อนำเงิน และสิ่งของไปช่วยเหลือผู้ที่ประสบภัย ซึ่งผมมองว่า พี่น้องคนไทย เราเป็นคนที่มีจิตใจพร้อมจะให้ความช่วยเหลือสังคมในด้านต่างๆ อยู่แล้ว

Ice Bucket Challenge เป็นกระแส เพื่อสร้างภาพลักษณ์ว่าเป็นคนใจบุญหรือไม่

ถ้ามองในมิติทางการตลาด ผมก็มองว่าเป็นอีกหนึ่งวิธีการในการทำ Promotion หรือ ที่เราเรียกว่าการส่งเสริมการตลาดนะครับ เพราะเป็นหนึ่งในกระบวนการสื่อสารทางการตลาด ที่ต้องการให้ผู้คนได้รับรู้ ว่า “เรากำลังทำอะไร เพื่อใคร และอย่างไร”

ถ้าเรา เป็นคนที่คิดลบ เราก็อาจจะมองว่า ทำไม ทำบุญต้องมาออกสื่อ ให้คนอื่นเขารับรู้

ผมมองว่า ไม่เป็นไรหรอกครับ ออกสื่อแล้ว ได้เงินมาทำบุญช่วยเหลือปัญหาของสังคม ไม่ได้ทำให้เกิดผลเสียต่อสังคม มองในแง่ดี ก็เป็นการสร้างกระแสให้เกิดความตระหนักในปัญหาของโรค ALS ที่เราน่าจะให้ความร่วมมือช่วยเหลือกัน เท่าที่กำลังของเราจะทำได้ ส่วนจะ ราดน้ำแข็งรดหัวออกสื่อสังคมออนไลน์ ไปพร้อมกับการบริจาคไปด้วยหรือไม่ อันนี้ก็ตามแต่อัธยาศัย นะครับ

ขอเพียงแต่ให้เข้าใจกันให้ถูกต้องว่า เขาเอาน้ำแข็งมาราดหัวกันไปเพื่ออะไร นะครับ

ปัจจัยความสำเร็จของ Ice Bucket Challenge

ผมมองว่า เป็นแคมเปญ หรือ การรณรงค์ในช่วงเวลาสั้นๆ ที่ถือว่าประสบความสำเร็จได้ดีในสหรัฐอเมริกา สำหรับในประเทศไทย ผมมองว่า จะให้แคมเปญนี้สำเร็จได้ ผู้ที่เกี่ยวข้องใน วงการแพทย์ อย่างเช่น กระทรวงสาธารณสุข สภากาชาดไทย สถาบันประสาทวิทยา ควรให้ความรู้ ความเข้าใจกับประชาชน เพื่อสร้างความตระหนัก ว่า โรค ALS มีความน่าเป็นห่วงสำหรับคนไทยมากน้อยเพียงไร เหมือนอย่างที่เรารับรู้ และตระหนักกันดีว่า โรคมะเร็ง เป็นโรคที่มีความร้ายแรง คร่าชีวิตของผู้ป่วยในแต่ละปีเป็นจำนวนไม่น้อย เป็นโรคที่หลายคนตระหนักและให้ความสำคัญ

ถ้าเราสามารถทำให้ ผู้คนเกิดความตระหนักในปัญหาของโรค ALS ได้มากขึ้น ก็จะได้รับการสนับสนุนในกิจกรรม Ice Bucket Challenge เพิ่มมากขึ้น

ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญอีกประการหนึ่ง ของกิจกรรมนี้ ก็คือ การใช้สื่อสังคมออนไลน์ เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างกระแสให้เกิดการรับรู้ และบอกต่อได้ในเวลาที่รวดเร็ว และมีดารา นักธุรกิจ นักการเมือง และ บรรดาเซเลบ เป็นกลุ่มคนที่นำการทำกิจกรรม

ซึ่งสิ่งสำคัญที่ผมไม่อยากให้เราพลาดไปก็คือ การสร้างการรับรู้ และตระหนักในความสำคัญของโรค ALS เพื่อให้การบอกต่อ ผ่านสื่อต่างๆ เป็นไปด้วยความแข็งแรง นำไปสู่การสร้างความร่วมมือในการระดมทุน เพื่อวิจัยหาแนวทางในการช่วยเหลือผู้ป่วยโรค ALS ได้อย่างแท้จริง ที่ไม่ใช่เป็นเพียงแค่กระแสเพื่อความอยากดัง นะครับ

ขอบคุณข้อมูลประกอบจาก กระปุก ดอทคอม / Health MThai.com

 
1 ความเห็น

Posted by บน สิงหาคม 25, 2014 in Marketing

 

ป้ายกำกับ: , ,

One response to “Ice Bucket Challenge การตลาดเพื่อสังคม หรือ แค่กระแส

  1. ชัยประสิทธิ์

    ธันวาคม 20, 2015 at 11:12 am

    Good

     

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: