RSS

จริยธรรมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

24 พ.ค.

ดร.พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ

phongzajrun@gmail.com

วันนี้ การใช้วิธีการขายสินค้าด้วยวิธีการทำตลาดออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น เวปไซต์, หรือ โซเชียลมีเดียต่างๆ กำลังได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะ ลูกค้าได้รับความสะดวกในการสั่งซื้อสินค้าเพียงปลายนิ้วบนสมาร์ทโฟน ซึ่ง ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมีการประมาณการไว้ว่า น่าจะมีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยต่อปี ไม่ต่ำกว่าร้อยละ 20

จากการเติบโตของตลาดออนไลน์ที่พัฒนาไปพร้อมๆ กับความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่อสารแบบไร้สาย ทำให้มีผู้ประกอบการหลายรายหันมาใช้ช่องทางการจำหน่ายแบบออนไลน์กันมากขึ้น วันนี้ที่ทำการไปรษณีย์ไทยหลายแห่งมีลูกค้าไปใช้บริการส่งพัสดุกันทั้งวัน และกลายเป็นโอกาสของ ไปรษณีย์ไทยในการสร้างรายได้ที่เพิ่มขึ้น จนต้องขยายเวลาในการให้บริการไปจนถึง 2 ทุ่ม

แต่ก็มีข่าวร้ายออกมาเสมอนะครับว่า สั่งซื้อของโอนเงินแล้วไม่ได้ของ หรือ ได้เป็นก้อนอิฐใส่มาในกล่องแทนสินค้าบ้าง ยิ่งมีข่าวมากเท่าไร ก็ยิ่งเพิ่มความกังวลใจให้กับลูกค้าที่จะซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์กันมากขึ้น   

เวลาที่เราคิดถึงกลยุทธ์การตลาด เรามักจะมีโจทย์ที่เป็นธงเพื่อต้องการคำตอบว่า เราควรจะกำหนดกลยุทธ์การตลาดอย่างไร เพื่อให้เราขายสินค้าหรือบริการได้เงินกลับมาเยอะๆ คุ้มค่ากับเงินที่เราลงทุนไป จนบางทีทำให้เราลืมไปว่า ผลตอบแทนบางอย่างไม่อาจที่จะวัดเป็นตัวเงินได้ในทันทีทันใดนะครับ เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า ความภักดีของลูกค้า สิ่งเหล่านี้ต้องใช้ระยะเวลา และความตั้งใจพยายามที่จะส่งมอบคุณค่าที่ดีให้แก่ลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ จนถึงจุดที่ลูกค้ารับรู้ได้ถึงความตั้งใจนั้นๆ ซึ่งถ้าเป็นการตลาดแบบออฟไลน์ ผู้ซื้อกับผู้ขาย พบปะพูดคุยเจอหน้ากันอยู่เป็นประจำ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกันจนนำไปสู่จุดที่ลูกค้ารับรู้ถึงความตั้งใจของเราได้นั้น จะใช้เวลาน้อยกว่า การทำตลาดแบบออนไลน์มาก

ทั้งนี้ เพราะว่า ลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากบริษัทที่ทำการตลาดแบบออนไลน์ จะมีความเสี่ยง มีความกังวลอยู่ในใจ ถึงคุณภาพของสินค้าที่จะได้รับ ว่าเป็นไปตามที่โฆษณาไว้หรือไม่ และยังกังวลใจต่อไปถึงการรับประกันสินค้า การบริการหลังการขายที่จะตามมาอีก นั่นหมายความว่า ลูกค้ามีต้นทุนของความรู้สึกต่อสินค้าสูงกว่าการซื้อสินค้าแบบออฟไลน์

คำถามก็คือ ผู้ประกอบการควรจะต้องทำอย่างไร ให้ต้นทุนโดยรวมของลูกค้าในการซื้อสินค้าของเราต่ำกว่า การซื้อสินค้าแบบออฟไลน์ เพื่อให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง และมีการบอกต่อแบบไม่สิ้นสุด

ต้นทุนโดยรวมในการซื้อสินค้าของลูกค้า ประกอบด้วย ต้นทุนที่เกิดจากราคาที่ลูกค้าซื้อ บวกด้วย ต้นทุนของความรู้สึก และ ต้นทุนของเวลาที่ลูกค้าเสียไป

มีงานวิจัยหลายชิ้นที่พบว่า ลูกค้าซื้อสินค้าออนไลน์ด้วยเหตุผลสำคัญ คือ 1) มีราคาถูกกว่าการซื้อสินค้าผ่านการตลาดแบบออฟไลน์ เพราะเป็นการตลาดทางตรงจากผู้ผลิตสู่ผู้ซื้อ หรือ ผ่านตัวแทนจำหน่ายน้อยราย ทำให้มีต้นทุนของช่องทางการจำหน่ายต่ำกว่า ที่จะไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางจำหน่ายอย่างร้านค้าปลีก และ 2) เป็นสินค้าที่ไม่มีวางจำหน่ายในท้องตลาด

เพราฉะนั้น เราจะเห็นว่า การขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ในเวปไซต์ต่างๆ จะใช้วิธีการส่งเสริมการขายด้วยการลดราคา หรือ ขายในราคาที่ต่ำกว่าที่วางขายในท้องตลาด และราคาที่ขายจะเป็นราคาที่รวมค่าจัดส่งให้ลูกค้าจนถึงบ้านเป็นที่เรียบร้อย

ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องมีจริยธรรมในการตั้งราคาสินค้า เราจะพบว่า บางรายใช้กลยุทธ์ตั้งราคาสูงๆ แล้วทำเป็นว่าลดราคาลงมา โดยเฉพาะในสินค้าที่ผู้ซื้อประเมินราคาได้ยาก เช่น เครื่องสำอาง เห็นบรรจุภัณฑ์ดูสวยงาม แต่ข้างในบรรจุคุณค่าของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไว้มากน้อยแค่ไหน ผู้ซื้อจะไม่มีวันรู้เลย จนกว่าจะได้เกิดการใช้ แล้วค่อยประเมินถึงความคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป

สินค้าบางอย่างก็ตั้งราคาเคลมเอาไว้สูง อย่างเช่น โปรแกรมท่องเที่ยวพร้อมอาหารและที่พัก แสดงรายการให้เห็นว่า มีรายการอะไรบวก บวก บวก ไว้บ้าง เป็นจำนวนเงินมูลค่ารวมสูงถึงเท่านี้ แล้วลดราคาลงมาจนน่าใจหาย แบบที่เขาเรียกว่า ถูกที่สุดในสามโลก บางรายตั้งราคาเคลมอาหารพร้อมที่พัก และโปรแกรมนำเที่ยว 3 วัน 2 คืน ไว้ถึงเกือบสองหมื่น ลดราคาลงมาเหลือ 1,990 ท่านว่า ถูกจนน่าตกใจมั๊ยครับ

คำถามก็คือ ลูกค้าจะคาดหวังว่า จะได้รับคุณค่าของสินค้าหรือบริการจาก ราคาก่อนลด หรือ ราคาที่ลดแล้ว คำตอบเป็นที่แน่นอนครับว่า เราต้องคาดหวังจะได้รับคุณค่าของสินค้าหรือบริการจากราคาเต็มที่เขาอ้างอิงไว้

เพราฉะนั้น จริยธรรมทางการตลาดออนไลน์ ทั้งด้านการตั้งราคา และคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่ส่งมอบให้กับลูกค้า จึงเป็นสิ่งที่สำคัญเป็นพื้นฐานของการทำการตลาดออนไลน์

สินค้าไม่มีคุณภาพ ไม่สวยเหมือนภาพที่โฆษณาไว้ในเวปไซต์ ใช้สินค้าแล้วไม่ประทับใจ ไม่เห็นดีเหมือนที่เอาพรีเซนเตอร์มาโฆษณา ก็จะเป็นการทำลายความน่าเชื่อถือของแบรนด์ตัวเองลงไปเรื่อยๆ อาจจะขายได้ขายดีในช่วงแรกๆ แต่พอลูกค้าลองใช้แล้วไม่ประทับใจ การซื้อซ้ำก็ไม่เกิด การบอกต่อก็จะมีแต่ทางเลวร้ายสำหรับแบรนด์

วันนี้ เราจะพบว่า ในเฟสบุคของเรา มักจะมีคนเข้ามาขอเป็นเพื่อน แล้วก็มีการแท็กชื่อของเราเพื่อให้ดูโฆษณาสินค้าของเขา โดยเฉพาะสินค้าประเภทสุขภาพและความงามของบริษัทขายตรงต่างๆ ถ้าเราได้มีโอกาสเข้าไปสัมผัสธุรกิจขายตรงบางบริษัทที่เน้นธุรกิจออนไลน์ ขายสินค้าผ่านเฟสบุคของสมาชิกในเครือข่าย เราจะพบเบื้องหลังของการทำธุรกิจที่ขาดจริยธรรม เช่น ชวนคนให้มาสมัครสมาชิก เสียค่าสมัครหลักหมื่น แล้วได้สินค้าไปกินไปใช้ รวมถึงต้องไปขายเพื่อระบายสต๊อก แล้วก็ต้องไปหาคนมาสมัครเป็นสมาชิกต่อจากเราเพื่อเอาทุนคืน ด้วยการขายฝัน อ้างคำว่า “รวย รายได้ดี มีรถ มีบ้าน” เพื่อนผมหมดเงินไปเป็นแสน สินค้ายังกองอยู่เต็มบ้าน

จริยธรรมสำหรับการตลาดออนไลน์ประการต่อมาก็คือ การส่งมอบสินค้า ให้ตรงตามเวลา และวิธีการส่งสินค้าที่กำหนดไว้ในโฆษณา ควรมีการแจ้งให้ลูกค้าทราบว่าได้มีการจัดส่งไปแล้ว ด้วยเลขทะเบียนพัสดุอะไร ซึ่งถ้ามีการจัดส่งทางไปรษณีย์ไทยลูกค้าจะได้ติดตามสถานะของพัสดุได้ผ่านแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ และเพื่อความสบายใจของผู้ซื้อ  ผู้ขายควรมีการรับประกันคุณภาพของสินค้าที่จัดส่ง หากมีการชำรุด หรือ สูญหาย จากการจัดส่ง

ประการสุดท้ายของจริยธรรมการตลาดออนไลน์ก็คือ ต้องไม่โฆษณาเกินจริง ไม่โกหก หลอกลวง สร้างความคาดหวังที่เกินไปกว่าความเป็นจริงของสินค้า เราจะพบว่า สินค้าประเภทสุขภาพ อาหารเสริม หรือ เครื่องสำอาง มักจะมีการโฆษณาชวนเชื่อเกินจริง เช่น ขาวขึ้น ใสขึ้น อึ๋มขึ้น ภายใน 3 วัน 5 วัน แล้วก็ตกแต่งภาพให้ดูน่าเชื่อถือ

อ่านมาถึงตรงนี้ ก็อยากบอกว่า จริยธรรมทางการตลาดไม่ใช่เรื่องยากที่จะปฏิบัติ เพราะเป็นเรื่องของความรู้สึกสำนึก ในผิด ชอบ ชั่ว ดี คิดถึงใจเขา ใจเรา แต่ที่มีปัญหาทางจริยธรรมของผู้ประกอบการเกิดขึ้นในสังคม ก็เพราะ ขาดสามัญสำนึก ขาดคุณธรรม ขาดจิตสำนึกในความรับผิดชอบต่อลูกค้า และสังคม ผู้ประกอบการบางรายพยายามโชว์ว่าตัวเองใจบุญ บริจาคการกุศลมากมาย เพื่อหลอกสังคมว่าเป็นคนที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม แต่หลังฉาก เอาเปรียบคู่ค้า ไม่ซื่อสัตย์ต่อลูกค้า ผมมักจะเรียกคนพวกนี้ว่า ปีศาจในคราบนักบุญ ที่ไร้คุณธรรม จริยธรรม

 
ใส่ความเห็น

Posted by บน พฤษภาคม 24, 2015 in Marketing, SMEs Strategy

 

ป้ายกำกับ: ,

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: