ลูกค้าคือ สาวก ไม่ใช่พระเจ้า (Customer is Disciple not God)

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

มีคำคุ้นหูทางการตลาดที่หลายคนชอบบอกว่า “ลูกค้า คือ พระเจ้า” เพราะลูกค้าเอาเงินมาให้เรา  เราอยู่ไม่ได้ถ้าไม่มีลูกค้าดังนั้น ลูกค้าคือผู้ที่ถูกต้องเสมอ(Customer is always right) ลูกค้าต้องการอะไรก็ต้องได้ เลยทำให้เราเองในฐานะที่มีบทบาทเป็นลูกค้าคนหนึ่ง ก็มักจะชอบอ้างความเชื่อนี้ ว่า “ฉันเป็นลูกค้าของคุณนะ” (I am YOUR CUSTOMETR) และเมื่อคนขายสินค้าเชื่อว่าลูกค้าเป็นพระเจ้า ดังนั้น ลูกค้าต้องการอะไรเป็นพิเศษ ก็ต้องได้ในสิ่งที่ต้องการ

ช่วงเวลาที่ผ่านมา นักการตลาดและพนักงานขายหลายคน ได้รับการปลูกฝังความคิดว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” จนแม้แต่ผมเองก็ถูกซึมซับความเชื่อนี้เข้าไปเต็มๆ

วันหนึ่งในสมัยเรียนปริญญาเอกทางการตลาด ผมนำเสนอรายงานหน้าชั้นเรียน ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการให้บริการลูกค้า และได้กล่าวประโยคหนึ่งขึ้นว่า “ลูกค้า คือ พระเจ้า” ทันทีที่กล่าวประโยคนี้จบ ซึ่งยังไม่จบเรื่องที่ผมต้องนำเสนอ อาจารย์ของผมได้ทุบโต๊ะดังเปรี้ยง!!!!!!  และกล่าวตำหนิผมอย่างรุนแรง อย่าเอาพระเจ้ามาเปรียบเทียบกับลูกค้า พระเจ้าคือผู้ยิ่งใหญ่……และอีกนานับประการที่ท่านอาจารย์ของผมสรรเสริญถึงพระคุณของพระผู้เป็นเจ้า นานกว่า 30 นาที ถึงจะยอมให้ผมนำเสนอรายงานต่อไปได้

ผมมาทราบทีหลังว่า ท่านเป็น คาทอลิก(Catholic) ผู้เคร่งในศาสนาและมีความศรัทธาต่อพระผู้เป็นเจ้าอย่างมาก

ผมไม่ได้เป็น คาทอลิก หรือ นับถือศาสนาอื่นๆ ที่นับถือพระเจ้า แต่ผมก็ไม่เคยลบหลู่ความเชื่อของทุกศาสนา เพราะเชื่อมั่นว่า ทุกศาสนาล้วนสอนให้เป็นผู้ประพฤติดี แต่จากเหตุการณ์ครั้งนั้น ทำให้ผมตั้งคำถามใหม่ว่า ถ้าลูกค้าไม่ใช่พระเจ้า แล้ว ลูกค้าเป็นอะไร

ผมลองสืบค้นเล่นๆ ใน Google มีคนพูดถึงประเด็น ลูกค้าคือพระเจ้า ไว้มากมาย บางคนก็บอกว่า ลูกค้าคือซาตาน ในเวลาที่งี่เง่า พูดไม่รู้เรื่อง แต่ เป็นพระเจ้าเวลาที่เอาเงินมาให้  บางคนก็บอกว่า ลูกค้าเป็นพระเจ้าก็เฉพาะลูกค้าที่มีความจงรักภักดี ไม่ใช่คนแปลกหน้าที่ต้องอาศัยเวลามากมายในการดูแลรักษาและทำให้เกิดยอดขาย บางคนก็บอกว่า ต้องทำให้ลูกค้าเป็นทาส ของสินค้าเรา ออกผลิตภัณฑ์อะไรมาซื้อหมด

ยิ่งแนวคิดการตลาดในยุคสมัยนี้ ชอบกล่าวถึง Customer Centric หรือแนวคิดที่ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง บางคนคิดไปไกลถึงกับบอกว่า ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของจักรวาล (อือม์..มันมากไปไหมครับเนี่ย) จะยิ่งส่งผลให้ความเชื่อว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า” ยิ่งถูกปลูกฝังลงไปในความเชื่อของใครหลายคน

ผมขอนำเสนอแนวคิดว่า “เราคือศาสดา และลูกค้า คือ สาวกผู้จงรักภักดีต่อเรา”  หรือ “Customer is our Disciple”

ในหลักคิดที่ว่า เราคือศาสดา ผมหมายถึง ให้เราคิดว่า หน้าที่ของเราในฐานะศาสดา ที่ต้องเป็นผู้คิดสร้างสรรค์ ผลิต และส่งมอบสินค้า บริการ ที่มีคุณค่า ต่อลูกค้าของเรา ต้องคำนึงถึงอยู่เสมอว่า ในฐานะที่เราเป็นศาสดา ซึ่งเป็นผู้ให้ เราต้องให้สิ่งที่ดีและมีคุณค่าต่อลูกค้าของเราเสมอ ทำอย่างไรให้ลูกค้าของเราเกิดความศรัทธา (Belief) ต่อตราสินค้าของเรา

ความศรัทธาของลูกค้าจะเกิดขึ้นได้ ไม่ใช่เกิดได้ด้วยอารมณ์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากกระบวนการคิด กลั่นกรอง บวกลบคูณหาร ด้วยเหตุและผลต่างๆ จนมั่นใจว่า สิ่งที่ลูกค้าจ่ายไปนั้น (Customer Costs) คุ้มอย่างมากกับ คุณค่าที่ได้รับกลับมา (Perceived Value) ซึ่งต้องผ่านกระบวนการพิสูจน์จากลูกค้าที่ได้ผลยืนยันอย่างสม่ำเสมอทุกครั้ง จนกลายเป็นความเชื่อถือ และความศรัทธาในที่สุด

ลองนึกถึง  “IPhone” โทรศัพท์ของค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง Apple ซึ่งสร้างกระแสฟีเวอร์ครั้งประวัติศาสตร์ให้กับวงการไอที ถึงขนาดประชาชนจากทั่วโลกรอคอยอย่างใจจดใจจ่อเพื่อที่จะได้เป็นเจ้าของ ออกมากี่รุ่นจนถึง IPhone 4S ก็ยังขายดี บางคนใช้รุ่นเก่าเครื่องยังไม่ทันจะพัง ถอยรุ่นใหม่ตามมาทันที บอกว่าจะเก็บเครื่องเก่าเอาไว้ใช้สำรองยามฉุกเฉิน แต่ก็ไม่เคยเห็นงัดเครื่องเก่าออกมาใช้สักที สิ่งที่ทำให้ IPhone ของค่าย Apple มีสาวกมากมาย ก็ด้วยความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม สะดวกต่อการใช้งาน ไม่ตกรุ่นง่าย มีแอพพลิเคชั่นที่ใช้งานได้จริงและหลากหลาย ที่สำคัญบ่งบอกถึงความเป็นคนทันสมัย ซึ่งตอบโจทย์โดนใจคนรุ่นใหม่

ศรัทธาไม่ใช่สิ่งที่สร้างได้ง่ายๆ ครับ ต้องอาศัยความพยายาม และความอดทน ในฐานะที่ เราเป็นศาสดา การที่เราจะสร้างศรัทธาให้เกิดขึ้นในใจ ลูกค้า จนกลายเป็น สาวก ของเราได้นั้น ท่านต้องเป็นศาสดาที่มีความแตกต่าง (Different) จากคนอื่น อะไรคือ Signature หรือ สิ่งที่ยืนยันในความเป็นตัวตนของเรา ซึ่งเปรียบเสมือน ลายเซ็น ที่ยากต่อการปลอมแปลงและลอกเลียนแบบ ถึงแม้จะมีคนพยายามเลียนแบบ ทำอย่างไรก็ไม่เหมือนกับลายเซ็นของเรา เพราะสาวกของเรา สามารถแยกแยะได้ถึงความแตกต่าง เช่นเดียวกับ สาวก ของ IPhone ที่แยกความแตกต่างกับ Android ได้อย่างชัดเจน

และเช่นเดียวกัน สาวก  Android ของ Google ก็สามารถแยกแยะความแตกต่างกับ IPhone ได้เช่นกัน

ศาสดา ต้องเป็นผู้หยั่งรู้สภาวะจิตของสาวก ต้องรู้ว่าในใจของสาวกขณะนี้กำลังคิดอะไร กำลังรู้สึกไม่มั่นคงอะไร กำลังลังเลสงสัยอะไร กำลังคาดหวังอะไร  ทั้งนี้เพราะ ศรัทธาย่อมมีวันเสื่อมคลาย  จะทำอย่างไรให้ศรัทธาของสาวกของเรายังคงอยู่ ซึ่งในทางการตลาดเราต้องไม่ละเลยในความรู้สึกของลูกค้าที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกทางบวกหรือลบ ต้องไม่ละเลยความคาดหวังที่มีต่อสินค้า บริการ ซึ่งเราต้องทำวิจัยตลาดอย่างสม่ำเสมอ

ต้องทำให้ลูกค้าที่จงรักภักดี (Loyal Customer) รู้สึกเสมอว่าตนเองเป็น สาวกคนสำคัญ ซึ่งสาวกคนสำคัญเหล่านี้ล่ะ จะเป็นผู้ที่ถ่ายทอดความเชื่อที่มีต่อศาสดา ไปสู่การแสวงหาสาวกใหม่ๆ ให้กับเรา ซึ่งเราต้องทำกิจกรรมการตลาดที่สร้างความจงรักภักดี (Customer Loyalty Program) และจัดกลุ่มของลูกค้า ตามพฤติกรรมการซื้อ เช่น ปริมาณการซื้อต่อครั้ง ความถี่ในการซื้อ ความตรงเวลาในการชำระเงิน ระยะเวลาของการเป็นลูกค้าและกำไรที่ได้จากลูกค้า  โดยใช้ฐานข้อมูลลูกค้าตามหลักคิดของการจัดการความสัมพันธ์ของลูกค้า: CRM (Customer Relationship Management) เพื่อเลือกปฏิบัติในการให้ข้อเสนอกับลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน

ความคิดของผม อาจดูเพี้ยนๆ ลองอ่านดูอีกสักรอบ ท่านอาจเกิดประกายแวบในใจ ที่จะทำให้หลุดจากกรอบความคิดเดิมๆ ว่า ลูกค้าคือพระเจ้า ไปเป็น “เราคือศาสดา ลูกค้าคือสาวก” ก็ได้นะครับ