แนวทางการกำหนดราคาแบบประมูลราคา

ดร.พงศ์ศรันย์  พลศรีเลิศ

phongzahrun@gmail.com

กำหนดราคาแบบประกวดหรือประมูลราคา (Bidding-Auction Type Pricing) เป็นวิธีการกำหนดราคาเมื่อกิจการเข้าประกวดราคาหรือประมูลราคาแข่งขันเพื่อขายหรือซื้อผลิตภัณฑ์ สำหรับการประกวดราคาเป็นการเสนอราคาเพื่อขายสินค้าหรือบริการ โดยจะยึดกฎเกณฑ์การกำหนดราคาตามราคาคู่แข่งขันที่คิดว่าจะเป็นโดยไม่คำนึงถึงอุปสงค์ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ กิจการที่ต้องการชนะเพื่อให้ได้สัญญาการขาย จะต้องเสนอราคาต่ำกว่าราคาของผู้อื่น ซึ่งแน่นอนว่าผู้เข้าแข่งขันจะไม่กำหนดราคาที่ต่ำกว่าทุน เพื่อไม่ให้เกิดความเสียหาย ในทางตรงข้ามผู้เข้าแข่งขันจำต้องกำหนดราคาสูงกว่าต้นทุน เพื่อให้ได้รับผลประโยชน์จากกำไร แต่จะกำหนดราคาสูงกว่าต้นทุนมากน้อยเพียงใด ย่อมขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และการตัดสินใจของผู้เข้าแข่งขันเสนอราคาแต่ละราย ผู้ที่เสนอราคาต่ำกว่ารายอื่นๆ จะได้รับโอกาสในการขายผลิตภัณฑ์ของตน ส่วนการประมูลราคา เป็นการเข้าแข่งขันเพื่อเสนอซื้อสินค้าหรือบริการ โดยผู้เสนอซื้อต้องเสนอซื้อในราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขัน จึงจะได้รับการคัดเลือกให้เป็นผู้ซื้อได้ เช่นการประมูลซื้อภาพเขียนหรือของเก่าหายาก การประมูลซื้อรถยนต์มือสอง เป็นต้น

เมื่อวันที่  1  ตุลาคม  พ.ศ. 2545 คณะรัฐมนตรีได้มีมติ เรื่อง การดำเนินการจัดซื้อในรูปแบบการประมูลผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ในระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ต สำหรับหน่วยงานราชการและรัฐวิสาหกิจ ต้องทำการจัดซื้อ จัดหาพัสดุ ในรูปแบบ e-Auction ซึ่งเกิดจากการรวมความต้องการจัดซื้อพัสดุในปริมาณมาก (Demand Aggregation) ทำให้คำสั่งซื้อมีมูลค่าสูงจนสามารถจัดการประมูลได้ ราคาของสินค้าที่ทำการประมูลประเภทนี้จะเกิดจากการเสนอราคาแข่งขันของผู้ขายในแต่ละครั้งด้วยการประมูลผ่านทางระบบอิเล็กทรอนิกส์   ในการทำการประมูลแบบ e-Auction นี้ หน่วยงานที่มีความต้องการจัดหาพัสดุ จะทำหน้าที่เป็นตลาดกลาง จัดการประมูล ควบคุมการประมูลและให้คำแนะนำในการจัดซื้อ

การกำหนดราคาแบบประมูลราคานี้ กิจการต้องคาดคะเนราคาเสนอขายและกำไรในการยื่นประมูลราคาแต่ละครั้ง และความน่าจะเป็นที่จะชนะการประมูล ณ ระดับราคานั้นๆ จากสมการ

มูลค่ากำไรที่คาดหวัง ณ ระดับราคาที่เสนอขาย = ความน่าจะเป็นที่จะชนะการประมูล ณ ระดับราคาที่เสนอขาย X  กำไร ณ ระดับราคาที่เสนอขาย

ตัวอย่าง หน่วยงานราชการแห่งหนึ่งมีความต้องการจัดหาเครื่องคอมพิวเตอร์สำนักงาน จำนวน 20 ชุด จึงได้ทำการประกาศ ข้อกำหนดคุณสมบัติเฉพาะ คุณลักษณะการใช้งาน และเชิญชวนผู้จำหน่ายให้เข้าร่วมทำการประมูลแบบ e-Auction บริษัท คอมเอกเซอเลนท์ จำกัด ได้ตัดสินใจเข้าร่วมการประมูลในครั้งนี้ และได้ทำการประมาณมูลค่ากำไรที่คาดหวัง ณ ระดับราคาที่เสนอขายต่างๆ เพื่อเตรียมความพร้อมในการเข้าร่วมการประมูล

ข้อมูลที่กิจการใช้ประกอบการพิจารณา

1) ราคากลางของเครื่องคอมพิวเตอร์ต่อชุด 12,500 บาท

2) กิจการมีต้นทุนรวมของเครื่องคอมพิวเตอร์ต่อชุด 9,500 บาท ในขณะที่สินค้าของผู้จำหน่ายรายอื่น มีต้นทุนเฉลี่ยต่ำสุดประมาณ 9,700 บาท

3) อัตรากำไรเฉลี่ยของการขายเครื่องคอมพิวเตอร์ในตลาด เท่ากับร้อยละ 20 – 25

4) คาดการณ์ว่าระดับราคาที่จะทำให้ผู้ขายรายอื่นมีกำไรขั้นต่ำร้อยละ 10 น่าจะอยู่ที่ระดับราคา เท่ากับ 9,700 / (1 – 0.10) = 9,700 / 0.9 = 10,777 บาทต่อเครื่อง หรือ เท่ากับ 215,555 บาท ต่อ 20 เครื่อง

5) กิจการกำหนดกลยุทธ์การลดราคาในการเสนอขายแต่ละรอบ ให้มีราคาลดลงจากราคาที่เสนอขายในรอบประมูลก่อน ประมาณร้อยละ 5-10

6) ประมาณการมูลค่ากำไรที่คาดหวัง ณ ระดับราคาเสนอขายต่างๆ

ราคาเสนอขาย ต่อชุด	ราคาเสนอขายรวม 20 ชุด	กำไรจากการขาย รวม 20 ชุด	ความน่าจะเป็นที่จะชนะการประมูล	มูลค่ากำไรที่คาดหวัง
12,300	246,000	56,000	0.10	5,600
11,500	230,000	40,000	0.20	8,000
10,800	216,000	26,000	0.50	13,000
10,000	200,000	10,000	0.70	7,000
9,700	194,000	4,000	0.90	3,600
9,500	190,000	0	1.00	0